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面临3G挑战运营商渠道营销能力亟待加强

近几年，运营商的渠道建设和发展迅速，已发展到涵盖自主营业厅、合作渠道、代理渠道等实体渠道，以及电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅等电子渠道，形成两种渠道立体化、全方位发展的局面。然而，这远远不能适应3G的需求。对于几大运营商来说，要实现渠道对业务的有效支撑，渠道转型是当务之急。运营商目前的渠道体系是围绕语音发展起来的，更适用于语音业务的拓展和服务。而3G将是数据业务的天下，无论从业务量还是收入来看，比例将会越来越高，影响力将会越来越大。业内分析机构认为，电信渠道未来将会呈现“五化”的发展趋势：一体化、电子化、差异化、整合化和扁平化。以“电子化”为例，未来互联网、移动互联网和自身具备媒体化特征的产品(如手机报)，将成为运营商主要的渠道，实体渠道只是作为电子渠道的补充和终端维护。具体来说，运营商不仅应对现有渠道进行职能转型，还需要拓展新的渠道。针对这些问题，国内的三大运营商也纷纷根据自己的实际情况推出不同的变革方案。据了解，针对3G时代TD手机的销售，中国移动特地制定了“全网操盘”的营销策略，希望通过在移动营业厅和社会渠道的全面覆盖，迅速拉动TD产品在全国市场的销售和占有率。中国联通也在改变其终端销售模式，并重新定位了联通华盛工作范畴。在WCDMA时代，联通华盛的运作模式发生了彻底变化，其只负责部分WCDMA终端的销售，其余终端将由中国联通的个人客户部以及其他的渠道合作伙伴负责。中国电信也在逐步提升定制手机在社会化渠道的销售比例。中国电信天翼终端公司副总经理马道杰表示，希望今年通过社会化渠道销售天翼手机的比例能达到80%以上。据记者了解，中国电信与淘宝、京东等一些网络购物网站开展合作，开辟出利用电子商务来拓宽社会渠道的新思路。虽然运营商已经制定出不同的渠道策略，但笔者认为，运营商除了完善渠道外还应加强渠道营销能力。对于目前中国的电信运营商来说，渠道的营销仍然是一个很大的短板。目前，国内的渠道建设比较死板，渠道定义也比较狭窄。在中国，客户去营业厅主要就是办理业务、交费。但在美国、日本等一些国家，除了承担销售功能外，渠道也在打造品牌的知名度。随着运营商建立多种渠道来扩大客户覆盖时，又将面临一些新的问题：多样化渠道的管理、渠道之间竞争的避免，各种渠道之间指标的平衡以及各渠道之间的激励系统的平衡等问题。笔者认为，运营商的渠道和品牌是密不可分的，应要学会运用渠道去推广品牌。首先运营商需要进行直接渠道的分级。其次是流程的优化，给客户一种受到重视的感觉，提供最好的服务。最后，运营商需要多渠道去扩大客户覆盖，去照顾到不同的细分市场。运营商需要提供多样化的渠道，并且把渠道和企业的细分市场联系起来。渠道是营

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