GfK+品质家电+品质生活-2022中国小家电市场分析-34正式版

品质家电品质生活中国小家电市场分析哈晓磊GfK中怡康01 2022年回顾与盘点©GfK 2回顾2022年，国内疫情散发对经济稳定运行造成冲击，政府出台一揽子稳经济措施，但不确定因素仍较多，未来市场决策更需谨慎2022年主要经济民生指标：•房地产政策：中央允许地方“一城一策”运用信贷•国内生产总值同比增长3.0%（前三季度）政策，合理支持刚性和改善性住房需求;地方践行•城镇调查失业率：5.6%（1-11月）“保交楼、稳民生”，政策环境持续改善。•CPI同比上涨2.0%（1-11月）•家电下乡、以旧换新：国务院部署稳经济一揽子措•居民可支配收入实际增长3.2%（前三季度）施，多地加快推动促进消费，家电促销费地方性政•社会消费品零售总额同比下降0.1%（1-11月）策纷纷出台；地方家电以旧换新补贴细则不断推出。•货物进出口总额同比增长8.6%（1-11月）Politics•商品房销售面积下降23.3%（1-11月）Economy•中国住户人均存款余额比2021年末增长10%（上半年）SocietyTechnology•结婚年龄：“七普”数据显示，2020年中国人平均•互联网发展：截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，初婚年龄涨到了28.67岁，其中男性平均初婚年龄互联网普及率达74.4%。29.38岁，女性为27.95岁；与10年前比，平均初婚•5G时代：5G让万物互联成为可能，将推动工业制造、终年龄推后近4岁。端电子、穿戴、出行等各个实体行业发展，工信部显示，•出生人口：根据国家统计局数据，2021出生人口5G已累计直接和间接带动经济产出8.56万亿元，经济增1062万人，进一步延续下降趋势。加值2.79万亿元；家电行业各大品牌围绕“AI与IOT”进•家庭结构：平均每个家庭户人口为2.62人，比2010行生态布局，智能家居迎来需求爆发。年第六次全国人口普查3.10人减少0.48人。数据来源：国家统计局/海关总署等公开信息©GfK 3消费者的关注点发生转变，市场恢复信心略显不足➢经济不振与疫情直接影响消费者的收入水平，三成消费者过去半年的家庭经济状况变差，消费信心指数同比下降➢这也直接影响了消费者对市场的预期，以及购买力的执行，根据GfK消费者信心调研，对未来市场信心不足或没有信心的消费者占比达23%，较上期提升了11%;对于购买执行力层面，44%的消费者彩电购买计划被延迟，22%的消费者干脆取消了购买计划

消费者关心的社会问题%TOP131%+0流行疾病TOP226%-7饮食安全与健康TOP326%+2通货膨胀TOP422%+9国内经济不景气此外，消费者对失业（14%）与国际安全和稳定（16%）的关心度也大幅提升，对比上一期调研分别+5，+4

过去半年家庭经济状况%变好了变差了净变好40 41273330184-10-9-12-23-3020-Nov21-Jul22-Feb22-May数据来源：GfK消费者信心调研©GfK 4疫情以来人们的消费观念不断变化：相比去年，“多储蓄，少消费”的观点认同度提高，尤其是高线城市、70/80后高收入人群消费保守化倾向十分显著68%+21%vsFeb-2253%-3%vsFeb-22我会尽量减少消费，多些储蓄，以备不时之需以及为未来可能的未来我会更加注重及时消费，享受现在，谁也不知道明天和意外做准备意外哪个先来FEB-20APR-20NOV-20JUL-21FEB-22MAY-22FEB-20APR-20NOV-20JUL-21FEB-22MAY-22646664686047哪些人消费倾向变保守（“减少消费，增加储蓄”）一线新一线二线三线及60后70后80后90后00后低于1-2万2-3万3万元以下1万元元元以上同意+非常69716767577168696970696963同意比例%VSFeb-22+28+29+16+16+7+26+27+21+17+11+17+31+26N=3000在过去一年，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？中国消费者信心追踪调研May-2022数据来源：GfK消费者信心调研

555256534743哪些人消费倾向变激进（“及时消费”）一线新一线二线三线及60后70后80后90后00后低于1-2万2-3万3万元以下1万元元元以上同意+非常51515056634953554343535757同意比例%VSFeb-22-8-8-4+3+3-70-2-1100-4-6©GfK 5受多重不利因素影响，家电市场继续下滑，线上规模超线下，但同样开始直面流量趋弱挑战，未来走势的不确定性仍比较大家电分行业零售额规模及增长率2019-2022M1-11单位：亿元 22M1-11vs.21M1-118,9728,118

8,548

7,9357,362

Total

Online Offline3954亿元3408亿元1,5161,5282,3222,133

1,4102,319

1,2782,150

1,2221,816

-7.2%生活电器-4.4%厨卫电器-15.5%

2.2% -16.1%1.3% -22.6%-2.9% -22.4%3,7853,3011,349 1,156

3,4871,331

3,279 3,2621,227 1,061

白色电器-0.5%消费电器-13.5%

9.2% -9.0%-7.8% -19.0%2019 2020数据来源：GfK中怡康测算

2021

2021M1-112022M1-11©GfK 6小家电市场持续依赖线上市场拉动增长，线上比重超过80%2022年1-11月小家电市场表现1222亿元同比：-4.4%线上 993亿元同比：+1.3%线下 230亿元同比：-22.6% 线上增长线下增长数据来源：GfK中怡康测算

近五年线上线下比重及增长线上占比线下占比23.2%18.8%34.1%24.7%38.5%65.9%75.3%76.8%81.2%61.5%2018年2019年2020年2021年2022Y24.8%8.1%16.1%-6.0%1.3%-3.4%-10.7%-27.1%-13.2%-22.6%©GfK 7小家电各品类需求端略有差异，清洁电器表现最为突出2021-2022年1-11月小家电各品类大盘占比 2022年1-11月各品类增速变化14.8%2.2% 14.6%2.8%21.6%23.1%内圈：2021年1-11月外圈：2022年1-11月

20.0%21.4%15.9%16.5%22.2%25.0%

零售额同比增长零售量同比增长厨房烹饪类-11.2%-16.7%水料类-1.5%-3.9%清洁类-8.5%6.8%环境类-11.2%-10.3%熨烫类-23.2%-25.1%个人护理类-3.7%-7.3%• 数据来源：GfK中怡康测算 个护仅含电动剃须刀/美发©GfK802 传统厨房小电与新兴厨房小电的碰撞©GfK 92022年较多厨小家电规模呈现双位数下降，但额下降幅度缓于量下降，咖啡机市场增速较为突出2022年1-11月厨房小家电市场规模及增长140零售额/亿元额同比增长120117.436.6%1009.5%8065.163.96042.4-11.1%-14.7%-11.9%4032.7-1.4%25.6-6.5%13.32011.0-8.6%15.05.5-15.4%4.2-17.1%-18.2%0电电电电电煮搅咖豆榨厨饭压磁饼炖水拌啡浆汁师煲力炉铛锅系机机机机机锅列-11.5%-19.4%-25.1%-19.9%-16.4%-6.1%-2.7%16.3%5.5%27.5%-18.2%数据来源：GfK中怡康测算

40%30%20%10%0%-10%-20%-30%零售量同比增长©GfK 10厨小品类优化持续上演，中高端市场占比提升2022年1-11月传统电商厨小重点品类市场份额变化2021Y2022Y79.5%32.7%43.0%25.6%9.1%13.0%8.0%33.5%6.0%11.7%7.5%24.9%76.8%31.3%IH微IH即养破半电压电热生壁自饭电压式壶料动煲饭力饮理意煲锅水机式机咖啡机277196200282101169109•数据来源：GfK中怡康零售监测价格指数

传统电商厨小价格段变化(量)4.8%5.5%500+2.2%3.2%7.0%8.2%500-15.3%18.1%400-14.9%14.8%300-17.0%16.3%200-150-38.8%34.0%100-2021Y2022Y©GfK 11新兴厨房小电冉冉升起，占烹饪市场近三成比重2022年1-11月线上传统电商新兴厨小电市场规模类别零售额/亿元零售量/万台均价/元多功能料理机0.911.4¥6,67630%炒菜机器人0.755.4¥1,381多用途锅2.535¥726空气炸锅45.21587¥285①新消费时代下，针对烹饪的厨房小家电创新不断，居家烹饪仍有很大的市场需求未获得满足；②市场参与者增加，京东商城炒菜机品类中品牌数量已达近200个；③ 2021年6月25日，中国家用电器协会正式发布并实施了《家用和类似用途电动炒菜机》，行业规范进一步提高助力市场稳步发展。数据来源：GfK中怡康零售监测©GfK 12新兴厨小电”新”的诠释，符合时代潮流的烹饪方式贴近消费者需求1社交电商比重高厨房小家电各品类社交电商额比重新兴厨小 24.5%水料18.1%传统烹饪11.0%

2智能化渗透率高厨房小家电各品类智能占比多功能料理机 85.6%炒菜机器人 51.4%空气炸锅 8.5%传统烹饪类 10.6%

3功能集成化用户人群更加广泛产品功能更加开源高效/便利/少污染数据来源：GfK中怡康零售监测/社交电商监测©GfK 1303双驱动清洁电器——扫地机器人和洗地机的©GfK 14消费升级浪潮下吸尘器市场呈“V”型回升态势，在不确定性较高的大环境下，预计2022年清洁电器市场增速仍保持两位数增长2016-2022年中国清洁电器市场规模及增速变化350零售额（亿元）同比增速33060%51.0%30042.0%44.3%27850%25021622640%19820030%22.9%18.9%15015020%14.2%10610010%50-8.4%0%0-10%2016201720182019202020212022F数据来源：GfK中怡康测算©GfK 15产品升级促使格局重构，自清洁技术进一步夯实扫地机器人和洗地机在清洁电器市场核心地位2022年1-11月清洁电器市场产品结构（额）

线上市场清洁电器主要产品均价走势整体 扫地机器人 洗地机 手持推杆 布艺清洁机其他微型立式布艺清洁机卧式桶式除螨仪手持推杆洗地机扫地机器人数据来源：GfK中怡康零售监测

064.0%1.0%9%005.3%1.3%16.5%29.5%30.5%39.0%42.1%23.6%传统电商 线下市场

3502310228671896 19411688105911989581269©GfK 16扫地机器人：额增量减态势不变，全能型基站产品C位出道成行业额增引擎2022年1-11月扫地机器人市场表现110亿元349万台以传统电商和线下市场为主（不包括社交电商）同比增长：9.6%同比增长：-19.8%21Y22Y21Y22Y产品结构0.5%随机类2.5%1.6%路径规划1.9%93.1%LDS92.7%4.8%Vslam2.9%37.2%自清洁16.4%44.9%自清洁+自集尘63.4%2.0%自集尘2.2%15.9%普通型18.1%数据来源：GfK中怡康测算/零售监测

导航方式清洁模式©GfK 17创新驱动高端化发展，扫地机器人市场均价节节高升，基站产品功不可没，其中全能型产品拉力最强近年扫地机器人双线均价变化趋势传统电商 线下市场4096285532142090196119292149239518591322 1453 14282017 2018 2019 2020 2021 2022Y数据来源：GfK中怡康零售监测

2022年1-11月扫地机器人细分品类均价（元）21Y22Y5,3154,5814,0964,1143,2143,5833,4422,8332,2951,553传统电商线下传统电商线下传统电商线下传统电商线下传统电商线下整体市场自清洁自清洁+自集尘自集尘普通型©GfK 18扫地机器人新品贡献率高达49%，全能型产品发展势不可挡2022Y线上传统电商新品占整体零售额份额49%1-11月扫地机器人新品市场产品结构额比重量比重64.4%56.0%25.9%24.8%17.2%8.1%1.6%2.0%基站-全能型 基站-自清洁 普通单机 基站-自集尘数据来源：GfK中怡康零售监测

2022Y线上传统电商扫地机器人新品畅销榜型号品牌清洁方式额占比量占比均价（元）G10S石头全能型25.2%20.5%4594T10OMNI科沃斯全能型21.3%19.4%4111T10Turbo科沃斯自清洁16.2%16.1%3777S10追觅全能型7.2%6.8%3950J3云鲸自清洁5.9%4.6%4727B101CN小米全能型3.7%3.7%3713W10Pro追觅自清洁2.6%2.7%3618B106CN小米单机2.5%8.7%1096T8Plus石头单机2.3%3.1%2774G10SPro石头全能型2.0%1.4%5374©GfK 19洗地机快速成长为清洁电器第二大品类且仍保持较快增长态势，目前不管是品牌格局还是市场价格均有较大不确定性2022年1-11月洗地机市场表现89亿元296万台以传统电商和线下市场为主（不包括社交电商）同比增长：48.5%同比增长：55.2%洗地机线上传统电商市场品牌集中度变化 洗地机线上传统电商市场价格段构成变化1.6%TOP1TOP2-4TOP5-10TOP10以外8.7%5.8%14.0%14.8%17.5%13.4%14.7%16.6%9.7%18.4%8.6%11.4%12.8%12.3%12.2%12.2%13.6%22.2%16.8%21.6%24.5%25.6%24.0%74.2%63.8%55.6%50.8%59.4%48.7%47.5%47.2%21H1 21H2 22H1 22.07 22.08 22.09 22.10 22.11TOP品牌短期依旧稳定，但整体格局将有较大轮换

5.2%5000+24.3%17.0%17.5%11.2%5000-11.2%14.1%4000-18.2%21.4%3500-18.9%20.6%3000-22.3%22.8%2500-23.9%22.2%2000-22.5%1500-19.6%16.1%1000-12.3%8.7%11.4%6.5%7.0%5.0%2.9%3.5%2.5%1.5%1.1%21Y22Y21Y22Y零售额零售量数据来源：GfK中怡康测算/零售监测©GfK 20洗地机新品贡献率高达45%，健康化、智能化、多元化成为产品发展趋势2022Y线上传统电商新品占整体零售额份额

2022Y线上传统电商洗地机新品畅销榜45%全屋深度精细化清洁洗地机产品的多场景化创新是未来必然发展趋势数据来源：GfK中怡康零售监测

型号品牌额占比量占比均价（元）FW200100CN添可23.9%15.8%4779H12追觅8.8%9.8%2836FW18020ECN添可8.3%7.8%3329M13追觅5.7%3.9%4595B302CN小米3.3%5.5%1929H12S追觅3.3%4.2%2488H12PRO追觅3.1%3.3%3025FW25M-01Pro添可2.8%3.5%2545X100proUwant2.2%2.0%3357M12追觅2.1%1.8%3649

特点智能控水、恒压活水清洁电解水除菌、滚刷洗烘护三合一一机多用、活水清洁系统一机多用，热风烘干，双倍活水履带式滚刷三面贴边躺平清洁热风烘干，滚刷沿边热风烘干，滚刷沿边活水清洁、离心风干双滚刷、热风烘干一机多用、电解水除菌©GfK 21布艺清洁机为新晋黑马，深挖消费痛点、抓细分人群需求是目前市场发展必然趋势2022年1-11月传统电商清洁电器高增长品类布艺清洁机排序品类额增速行业➢新晋黑马品类，21年线上监测规模达1.1亿元，增速22年1-11月累计规模2.1亿元；1布艺清洁机+117.6%+6.2%➢22年1-11月均价1396元，同比增长10.6%；2洗地机+40.9%+6.2%➢品牌数量：21年品牌为7个，到今年上半年新增至23个3除螨仪+16.3%+6.2%➢Uwant、米多、添可、追光、松下等品牌纷纷布局布艺清洁机市场4扫地机器人+6.3%+6.2%数据来源：GfK中怡康零售监测©GfK 2204 个护电器——开启颜值经济的内卷时代©GfK 23口腔护理—国产品牌乘胜追击，儿童高端电动牙刷、便携式冲牙器表现突出口腔护理市场规模2022年80.7亿元，同比增长-18.6%含电动牙刷/冲牙器等2023年72.1亿元，同比增长-10.6%国产电动牙刷以高性价比，新颖设计，功能多在整体电动牙刷规模下降的背景下，儿童牙刷“去水箱“、”抽拉式”便携式冲牙器份额逐样脱颖而出，市场份额逐年上升。2018年国产RMB300+价格段依旧保持两位数以上增长，主年上升，截至2022年10月，便携式冲牙器份额电动牙刷份额仅占29.5%，截至2022年10月，要得益于飞利浦，OralB等老牌电动牙刷品牌在达到32.6%。国产电动牙刷份额已达到47.1%；该价格段的亮眼表现；外资品牌国产品牌29.5 34.7 40.1 44.9 47.12018201920202021.202210-1国产vs.外资销售额占比（%）数据来源：GfK零售监测

2022.1-10月儿童牙刷各价格段增长率300+19.2%300- -39.2%200- -1.7%100- 1.8%

便携式冲牙器销售额占比（%）非便携式70.6% 67.4%21.8 35.829.4%32.6%便携式78.264.220192020202110-1.2022©GfK 24美容仪市场呈现个位数增长，射频产品受消费者青睐，抗衰与组合功能产品为大多数消费者选择美容仪市场规模2022年118.0亿元，同比增长4.8%含含美容仪/洁面仪/蒸脸仪等2023年124.7亿元，同比增长5.7%分品牌产地销售额占比%21.835.8国产品牌78.2%64.2%外资品牌21.1-10 22.1-10

射频美容仪销售额趋势%销售额（亿元）同比增长45 65%4038.355%3530.045%302528%35%2016%25%1515%1055%21.1-1022.1-10

产品功能的销售额占比%7.8其他18.6肌肉塑形按摩美白70.168.3清洁组合抗衰21.1-1022.1-10数据来源：GfK零售监测©GfK 25美发系列市场升级更多的体现在中端市场，新品呈现多样化美发系列市场规模2022年1-11月88.6亿元，同比增长-0.3%含电吹风/美发造型器等4503万台，同比增长-3.0%线上美发系列产品结构/零售额

2022Y美发系列价格段增长 2022Y线上美发系列新品畅销榜(线上/额)9.8%7.9%8.0%5.9%卷直二合一9.3%7.5%-19.6%直发器-25.7%74.6%76.8%卷发器+24.5%吹风机+3.3%21Y22Y数据来源：GfK中怡康测算/零售监测

2000+ -19.2%2000- -29.6%1000- -6.6%800- 84.7%600-192.8%400- 5.3%200- -9.6%100- -2.4%

型号品牌类型HS05戴森卷直发二合一SE徕芬电吹风水光蒸发棒3.0欧莱雅直发器LN-Z3Slena卷发器FH6290飞科电吹风RB-8120-1雷瓦卷发器EH-NX71松下电吹风HD-01法琪电吹风8135雷瓦卷发器AHD7追觅电吹风

额占 均价（元）比11.1% ¥3,5479.8% ¥4106.0% ¥2,0774.8% ¥2363.9% ¥983.5% ¥1742.0% ¥1,3442.0% ¥5681.9% ¥861.8% ¥1,105©GfK 26电动剃须刀市场量需呈现两位数下降，国产品牌份额大幅提升电动剃须刀市场规模2022年1-11月71.7亿元，同比增长-7.7%3550万台，同比增长-12.2%线上分品牌产地销售额占比%39.2%44.8%国产品牌60.8% 55.2%外资品牌21Y 22Y数据来源：GfK中怡康测算/零售监测

线上剃须刀产品结构/零售额4.8%5.3%4个及以上4.4%69.6%3个76.6%-13.4%2个36.1%21.5%1个15.1%-2.1%3.4%3.5%21Y22Y

2022Y线上电动剃须刀畅销榜型号品牌特点额占比均价/元FS891飞科便携6.3%¥195FS375飞科水洗/快充5.9%¥158FS903飞科水洗/快充3.4%¥160FS927飞科智能感应2.7%¥235S3203/08飞利浦水洗/快充2.7%¥306S5066飞利浦智能感应2.5%¥479MINIYOOSE便携2.2%¥390S1103飞利浦水洗/快充2.2%¥161S5531飞利浦肌能感应2.0%¥583S5166飞利浦肌能感应1.8%¥455ES-LM31松下锤子系列1.3%¥670©GfK 2705市场前瞻©GfK 28传统电商流量遭遇挑战，社交电商依靠社交裂变收割新流量，吸尘器社交平台独占鳌头线上分平台类型零售额规模（社交VS.传统）2022M1-1140个家电品类销售额：274亿元传统电商社交电商3.8%5.4%6.1%9.0%8.6%4.6%6.4%8.2%10.7%13.0%6.6%22M122M222M322M422M522M622M722M822M922M1022M11数据来源：GfK中怡康社交电商零售监测

小家电社交规模（单位：亿元）吸尘器53.4食品料理机26.6电动剃须刀18.4空气炸锅15.3美发系列13.6电风扇11.1电饭煲8.7电熨斗5.1煮水系列3.1电压力锅2.6电暖器2.1电饼铛1.3电炖锅1.1空气净化器1.0烹饪锅0.7电磁炉0.6加湿器0.5电咖啡机0.5除湿机0.2©GfK 29家电渠道谋新途，聚焦下沉市场2021年5月,第七次人口普查中居住在乡村的人口为50979万人，占总人口数的36.1%；2022年前三季度，农村居民人均可支配收入14600元，实际增长4.3%；农村居民收入快速增长，为消费升级提供支撑2022W1-46下沉渠道家电全品类销售额：513亿

2022年1-11月线下市场额增速对比四级市场增速Total增速空气净化器-48.6%-17.0%美发器-14.7%7.2%除湿机-20.4%7.6%咖啡壶-15.8%92.5%吸尘器-13.0%11.3%数据来源：Gf