品牌的理解与建立(北大EMBA课件)

品牌的理解与建立

中国人民高校特聘教授北京博智行商业地产探讨院院长将来的行销是品牌的斗争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景....拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?很多企业乐于付高价购买品牌!过多削价促销“教化”消费者以价格为购买基准,减弱品牌忠实度!很多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效!销售渠道本身起先建立自己的品牌!SharedValues

共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综困难的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其运用者的印象，以及自身的阅历而有所界定. －大卫奥格威1955年

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者仿照，但品牌则是独一无二的，产品极易快速过时落伍,但成功的品牌却能许久不坠。

--StephenKing（WPPGroup） 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们顺手撷取的稻草杂物建立而成。

--JeremyBullmore词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你可以触摸、感觉、望见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够......品牌特性信任牢靠信念一个挚友地位共享的阅历消费者对产品如何感受的总和形成品牌的原料具风光 ＊色调 ＊销售文件 ＊媒体环境＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服＊重量 ＊促销 ＊运输车外貌＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌＊价格 ＊字体 ＊埋怨处理＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌＊品牌占有 ＊旁白抽象面运用者如何接近品牌他们运用时的日常阅历友情与感受想法与看法需求与欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消费者从我们供应的原料中建立品牌... 以及全部与它们相关的阅历与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着确定全部忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都确定有个产品，

但不是全部产品都可成为品牌。强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延长。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.” SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应当这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创建生活中互动的体验。品牌模范生强势突出且与消费者保有特殊特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso品牌何时蒸蒸而上 当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时! 当有人真正了解并重视目标对象的生活时! 当有人与运用者或潜在对象有亲密而定期的对话时!传播扮演的角色传播是为了建立品牌，我们的责任是帮助管理品牌资产。何谓BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客供应的价值。操作性价值－－现有品牌的净赚价值策略性价值－－将来延长可行性的价值品牌资产供应应顾客的价值供应应企业的价值供应应顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信念提升消费者运用满足度供应应企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延长实力提升通路的杠杆效应提升竞争优势开花结果的BrandEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的价值联想帮助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创建正面的看法与感觉品牌做产品延长的基础品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/特性名人运用者/顾客运用/应用相关价格品牌-名称与标记品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌宠爱某一品牌并视之为挚友满足的购买者品牌转换要付出代价满足且习惯性购买者没有变更的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症练习：请写出下列品牌的定位/价值情感利益点 理性利益点 广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，新颖 纸尿裤

举例万宝路定位/价值 －－美国西部的口味情感利