平谷马坊商业项目营销报告

平谷马坊商业项目营销报告北京嘉厚报告思路2010北京房地产市场运行分析房地产政策解析马坊项目分析马坊项目营销策略阐述宏观经济环境行业运行数据统计重点城市政策解读销售面积及营销金额说明销售价格制定销售节奏控制销售模式确定营销费用比例有效客户分析北京嘉厚2010北京房地产市场运行分析————宏观经济环境GDP指标居民收入CPI指标宏观经济环境季度地区生产总值（亿元）增速（%）一季度3117--------二季度3255.64.45%三季度3381.83.88%2010年1-3季度GDP增速2010年，北京市1-3月GDP呈小幅平稳上扬态势，其中三季的增速与二季度相比略有减缓。三季度全市GDP总额为3381.8亿元人民币。北京市2009年GDP为11865.9亿元，比2008年增长10.1%；2008年GDP为11115亿元，比2007年仅增长9.1%，受次贷危机影响，2008年GDP增长速度是近五年中较低的一年。北京市2005年-2009年GDP走势按常住人口计算，2009年北京全市人均地区生产总值突破万元大关，达到10314美元，比上年增长7.2%。数据来源：北京统计局2010年，北京市前三季度GDP一直呈现出小幅上扬态势。2005-2009年除2008年以外，以较快的速度增长，年增长速度在10%以上2005-2009年北京地区人均生产总值（美元）GDP指标居民收入CPI指标宏观经济环境截止11月，2010年北京市城镇居民人均可支配收入为26719元人民币，同比去年同期上涨了8.80%。其中，人均工资性收入比上年上涨了11.20%，人均数额为21009元人民币。2005-2009年北京城镇居民人均可支配收入持续增长，生活水平持续提高。2009年城镇居民人均可支配收入达到26738元，比2008年增长8.1%（名义增速）。农村居民人均纯收入11986元，比上年增长11.5%（名义增速）。2009年城镇、农村居民恩格尔系数分别为33.2%和32.4%，比上年下降0.6个和1.9个百分点。城乡居民居住水平继续提高。2005-2009年北京城镇居民可支配收入2005-2009年北京农民人均收入GDP指标居民收入CPI指标宏观经济环境截止11月，2010年北京市GPI整体呈现出平稳上涨态势，四季度受宏观经济型势影响，月度增幅较大。纵观2005年以来的数据，2009年北京市居民消费价格比2008年下降1.5%，但仍处于高位。在2007年5月以前，我国的这一价格指数一直稳定在100-103之间，但是自从2007年5月以后，这一指数开始飙升，表明通货膨胀压力增大。在最新公布的2010年第一季度经济运行数据中，CPI的上涨达到8%，其中，3月份同比上涨8.3%。虽然比2月份有所回落，但是仍然处在高位。由此基本可以判断，通货膨胀是目前我国经济中存在的主要问题，控制通货膨胀也将是管理层未来一段时间的首要任务。GDP指标居民收入CPI指标北京嘉厚GDP：2010年，北京市地区生产总值前三季度一直呈现出小幅上扬态势。居民可支配收入：2010年北京市城镇居民人均可支配收入为26719元人民币，同比去年同期上涨了8.80%。CPI：2010年北京市GPI整体呈现出平稳上涨态势。宏观经济环境解析小结北京嘉厚2010北京房地产市场运行分析————行业运行数据统计土地市场新房市场商品房市场供需商品房市场成交商品房成交类型住宅、别墅、写字楼、商业成交数据行业运营数据房地产开发投资（亿元）年份1-12月累计同比（%）1-11月累计同比(%)20061719.901361.720071995.8016.04%1626.1019.42%20081980.74-4.36%1510.82-7.09%20092337.7122.472230.9247.66%20102645.6518.59%住宅开发投资（亿元）1-12月累计同比（%）1-11月累计同比(%)2006863.60692.102007991.7014.83%798.7015,40%2008940.56-5.16%781.62-2.14%2009906.62-3.61%730.49-6.54%20101347.0584.40%2010年，截止于11月底北京市房地产开发投资总计2645.65亿元，已超2009年全年投资额13.17%，而同比数值更是高达18.59%。其中，住宅项目的开发投资达1347.05亿元，同比去年同期上涨了84.40%。纵观2006-2009房地产行业的开发投资趋势，投资基本上呈现了逐年上涨的趋势。2006-2009年间，住宅项目投资在2007年到达阶段性顶峰后，在随即的两年内持续下滑。从10年11月的数据来看，2010年的住宅投资额将成为一个新的顶峰。土地市场新房市场开发投资完成额行业运营数据商品房土地成交的建设用地面积从供应上看，2008年的供需矛盾较为明显，供需比为0.5：1，供不应求。而其他年份供应和成交土地的面积均逐年上升。主要原因是2008年的次贷危机使政府放慢了土地供应的步伐。而开发商的取地热情也有所压抑，成交土地多为2007年的存量。2006年-2010年商品房土地成交的规划建筑面积供需比分别为1：1、1.4：1、0.5：1、1.1：1和1.8：1。2010年的商品房土地成交市场供应，一部分来源于09年的存量土地，另一方面政府加大商品房土地的供给。2011年的商品房土地呈现供需两旺，且供大于求的情况。土地供需土地市场新房市场行业运营数据2010年居住类用地占全部商品房用地的半数以上，而商服金融和综合性用地则分别占了25.25%和4.46%。2010年居住类用地拿地金额共计921.23亿元，占全部商品房拿地金额的61%，比例略高于面积占比的51.98%。住宅拿地的楼面价略高于全部非工业用地的拿地楼面价均值。土地市场新房市场2010年土地用途分析行业运营数据土地市场小结市场供求：土地整体供过于求，供求比达到近五年来的最大1.6。年度成交：较往年“量价齐升”，成交金额/均价逐年稳步攀高。月度成交：2010年4-10月土地成交为全年低谷；11月份成交建面爆发式增长，单月达到190.99万平米。区域成交：2010年居住类用地近郊区域成交旺盛，热点区域在房山、顺义、昌平、通州。行业运营数据

近五年来商品房除08年供需比为1.3，其它都小于1，供不应求；07年供应同比下降18.5%，主要因为06年“70/90政策”的出台，使较多开发商拉长报批报建的周期，造成市量不足；08年同比微涨1.4%，全球性的金融危机开发商资金紧张，增加供应量，以快速回笼资金；09同比下降16.2%，主要因为08年大量开发商拿地比较少。2010年供需求相对稳定，供需比为0.8，与07年相等。商品房市场供需土地市场新房市场行业运营数据近五年来商品房成交整体上处于量跌价升的走势；成交面积07、08、10年都呈现负增长，同比分别下降6.1%40%、25.1%，但是09年在国内经济快速回暖和宽松的调控政策下比08年出现大幅度增长，同比增长80.1%，而相比06年基本持平；成交均价节节攀升，但08年和09年增长幅度有所下降，主要因为经济危机的影响和后奥运时代。2010年量跌价升，成交量同比下降25.1%，成交均价同比上升37.9%；10年经历了史上最严厉调控年，新国十条”“京二十条”和“新国五条”，成交量进入深度观望，成交均价在高位运行。商品房市场成交土地市场新房市场行业运营数据商品住宅成交面积占比下降10%;主要是由于4月新政的出台，有效抑制炒房和投机性购房的需求，而房价又高于刚性需求承受能力，因此成交量出现大幅下降，直到8月、9月成交有所回暖，但是国家又出台9.29新政，成交复苏的火苗被扑灭，因此成交量整年都处于低位徘徊。办公和商业成交面积占比分别上升4.3%和5.1%，其中商业的上升幅度大于办公；主要是由于大的经济环境的好转，北京国际城市定位的确定和北京城市规划落地等利好因素。商品房成交类型土地市场新房市场行业运营数据住宅市场2006-2010年北京市商品房住宅供需走势除2008年供应大于需求，供需比为1.3外，其它年份供需比都小于1，商品住宅整体上供不应求；08主要由于金融危机导致购买力降低，和07年宏观政策调控的滞后作用，从而是08年达到供需比的最大值1.3；随着国内经济的快速回暖，和政府一系列救市的调控政策，导致08年刚性需求被压制的需求集中释放，造成09年的供需比达到五年来最低。土地市场新房市场行业运营数据住宅市场土地市场新房市场城八区整体上供需比小于1，供求矛盾突出；由于城区已经开发完毕，没有土地供应，从而除朝阳有新增供应外，其它区域基本没有供应，导致供需矛盾加剧。近郊区除顺义区供不应求，门头沟供求比为零，其他区域供大于求；由于规划利好，知名房企进驻大兴、通州等，带动区域房地产市场的发展，许多新盘纷纷入市，大幅增加市场供应量，但是由于区域的陌生、配套不成熟和房价高于大部分消费者的心理预期，所以导致供过于求。远郊区供需基本持平；由于离市区交远，房地产市场的开发商和消费者基本都是以当地的为主，所以供需基本稳定。城八区近郊区远郊区2010年北京各区域商品住宅供需情况行业运营数据住宅市场土地市场新房市场量：城八区朝阳区一枝独秀，近郊区共同发力，远较区密云区相对优势；朝阳区成交面积260万平米，占市总面积的25%，主要因其项目比较多导致，近郊区五大区域成交488万平米，占总成交面积的47%，因为今年为刚需的市场，而近郊区为刚需的主要供应区。价：城八区中东城最高，近郊区中昌平最高，远郊区中怀柔最高；东城区的成交为39997元/平米，昌平区成交均价17082元/平米，怀柔成交均价为11010元/平米，平谷成交均价7000元/平米。城八区近郊区远郊区2010年商品住宅区域成交量价走势行业运营数据住宅市场土地市场新房市场五环以外出成为成交量的绝对主力，均价梯度拉大，差额为9000元；五环以外共成交702万平米，占总成交面积的67%，其中五环—六环成交474.万平米，占比为45%，六环以外成交227万平米，占比为22%；均价四环—五环和五环—六环的均价差额最大，为8683元/平米。各环线呈现：量跌价升，五环—六环成为成交量抗跌力相对较强，成交均价上涨相对较快；成交量抗跌相对强的环线区间为五环以外，五环—六环成交量同比下降40%，六环以外成交量下降23.%；成交均价上涨较快的两个环线区间为三环—四环，同比增长61%，和五环—六环，同比增长57%。行业运营数据土地市场新房市场住宅市场2010年各户型面积区间供需情况投资客和改善性需求被有效抑制；120—150平米的户型供需比最高为1.17,150—200平米和50—90平米户型的供需比第二高1.12，前者主要针对改善性客户、后者主要针对投资性客户，供需比居高表明这两部分客户被限购令、提高首付、加息等一些调控政策拒之门外。刚需客户得到部分释放；90—120平米户型的供需比为1.10，供需比与其他户型面积相比较适中，主要是因为2010年近郊区大兴、房山和通州等刚需产品的低价入市满足一部分刚需客户。户型面积两端的供需基本持平；50平米以下户型的供需比为1.06，200平米以上户型的供需比为0.88，前者的总价低，并且大部分为首置，因此受政策的影响有限；后者为高端产品，针对的客户资金实力雄厚，大多一次性付款，也受政策的影响有限。行业运营数据土地市场新房市场写字楼市场受到全球性金融危机的影响，2008年以后供需持续走低；北京写字楼两大主要集聚地金融街和国贸，其中国贸是外企分公司分布比较密集的地方，因此在欧美的总部受到危机的影响，直接制约分公司在北京的发展。2010年供需继续维持2009年的势态，供需比为0.6；在中国经济持续向好，以及北京将建设世界城市的利好推动下，京城写字楼市场逐步转好，但是开发的滞后性和2010年严厉的调控政策，使得需求量和供给量继续萎缩。行业运营数据土地市场新房市场写字楼市场近5年成交面积、金额和均价，除2008年呈现上涨趋势；2008年主要是由于世界经济危机的影响和2007年严厉调控政策的滞后性，导致成交面积和金额下降；2010年成交面积和成交金额成反方向变动；主要由于成交面积微降，但是成交均价继续上涨，从而导致成交金额上涨；2006—2010年写字楼市场成交走势2007—2010成交面积和成交均价同比行业运营数据土地市场新房市场商业市场面积供应逐年递减、面积需求随政策和经济的波动而波动、面积供需比2008年以后小于1；面积需求2009年最高，主要是由于经济的快速复苏和2008年国家4万亿的投资，第二高峰是2007年，主要是由于经济环境的利好，导致租金的上涨和空置率的降低，从而吸引需求量增加。2010年供需矛盾加剧，供需比降至五年来的最低点0.3；主要由于10年严厉的调控政策，开发商拿地成本的增加，造成供应下降幅度增加，但是随着国内的经济继续向好，从而稳定一部分需求。行业运营数据土地市场新房市场商业市场2006-2010年商业市场成交走势2007—2010年商业成交面积和成交均价同比走势近五年成交面积和金额整体上上升趋势；2007年要由于奥运利好的提前释放，2008年全球经济危机造成其微降，2009年经济的回暖和宽松的政策造成其回暖；2010年由于严厉的调控的政策造成回暖的势头被无情抑制。成交均价小步上升；主要由于中国经济稳定增长的大背景和大力发展第三产业。成交套数呈平“U”型，2008年为“U”底部。2010年商业市场量跌价升；成交面积236.82平米，同比上升8.8%；成交均价21465元/平米，同比上涨24.5%；主要是由于经济利好和项目银河soho大量成交，拉高整体均价，其均价80983元/平米，成交金额53.62亿元，占整体销售额的10.5%。行业运营数据土地市场新房市场别墅市场近五年除2008年供求矛盾比较激烈，供需比为2.7，其它年份相对较平稳；2008北京别墅市场逆势供应量大增，与2007年相比增长60.1%，主要2008年奥运会的利好，提高消费者的预期。2010年别墅市场供需基本持平，供需比为0.9，但供应量和需求量有所下降；供应面积为11.02万平米，同比下降22.5%，需求面积为121.54万平米，同比下降39.8%；主要由于受房地产政策影响，众多别墅项目延迟了开盘时间，从而造成供应幅度和成交量均有一定减少。行业运营数据土地市场新房市场别墅市场2010别墅市场年度成交走势2010年别墅市场成交面积和均价同比成交面积波动较大，呈现倒“W”形状；2008年处于最低点，成交面积为65.7万平米，同比增长55.9%；2009年处于最高点，成交面积为201.7万平米，同比增长207.2%。成交均价震荡上升，呈现“勺子”形状；2009处于“勺”底部，成交均价为17444万/平米，同比下降11%，主要由于结构性调整和以价换量；2010年别墅均价达到最大值24309万/平米，同比增长16%。2010年别墅市场“量跌齐升”，主要是受政策影响，加上成价格上涨，成交放缓。行业运营数据2010年北京市场总结：供求关系：供应和需求量达到近五年的最低水平，供求基本持平。量价关系：量价向两极发展，成交量达到近五年最低点，而成交均价达到近五年最高点——客户购买实力增强，但需求被压抑。量价变化：与全国趋势相同，新政主要打击成交量，且下半年影响逐渐减弱，成交均价始终保持稳步上涨趋势。物业类型：成交占比同比出现一降二升现象，商品住宅占比下降10%，办公和商业占比分别上升4.7%和5.3%，商业上升幅度大于办公。客户群体：整体成交均价达到23700元/平米，高端消费和投资成为庞大群体。市场产生分化，出现泛高端市场局面。新房市场小结2010年至今房地产政策环境解析————政策解读北京嘉厚政策解读全国政策要点类别时间部门政策主要政策细节土地政策2010年3-10国土资源部整治用地1、确保不低于住房建设用地供应总量的70%用于保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建设,严格控制大套型住房建设用地,严禁向别墅供地；2、规范开发商拿地付款方式。3-19国土资源部暂停招拍挂1、暂停热点地区高价土地的交易,以稳定土地市场,改进土地交易方式,控制非理性土地竞价,设立地价合理区间。2、增加配建保障性房和承担公益性设施建设等要求。3-22国土资源部土地供应1、用地供应计划没有编制公布前，不得出让住房用地。2、进一步明确年度房地产用地的供应总量，并适当增加总量。3、探索在坚持完善招拍挂制度的同时，能有效控制房价地价的政策和措施。房地产政策2010年1-7国务院办公厅国十一条1、增加保障性住房和普通商品住房的有效供给；2、合理引导购房消费抑制投资投机性购房需求；3、加强风险防范和市场监管；4、加快推进保障性安居工程建设；5、落实地方各级人民政府责任。3-19国资委、银监会央企退出1、国资委3月19日通知，责令78家不以房地产为主业的央企限期递交退出方案。2、银监会表示，停止对78家不以房地产为核心主业的中央企业新增授信。4-17国务院办公厅新国十条1、统一思想，提高认识；2、建立考核问责机制；3、实行更为严格的差别化住房信贷政策；4、发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用；5、增加居住用地有效供应；6、调整住房供应结构；7、确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务；8、加强对房地产开发企业购地和融资的监管；9、加大交易秩序监管力度；10、完善房地产市场信息披露制度。9-29国土资源部加强房地产市场调控1、统一思想，加强部门协调配合。2、强化住房用地和住房建设的年度计划管理。3、加快推进住房用地供应和建设项目的审批。4、严格住房建设用地出让管理。5、加强对住房用地供地和建设的监管。6、加大违法违规行为清理查处力度。2011年1-26国务院办公厅新国八条1、进一步落实地方政府责任；2、加大保障性安居工程建设力度；3、调整完善相关税收政策，加强税收征管；4、强化差别化住房信贷政策；5、严格住房用地供应管理；6、合理引导住房需求；7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；8、坚持和强化舆论引导。政策解读北京政策要点时间部门政策主要政策细节2010年2-21北京市住建委12家单位北京十一条（回应国十一条）1、增加保障性住房供应比例；2、加强供地未开工项目的管理；3、严格二套住房购房贷款管理，对二套住房贷款严格执行不低于40%首付比例；4、个人销售普通住房营业税和个人住房转让营业税免征时限由2年恢复到5年；5、取得商品房预售许可证后，房地产开发企业应当3日内一次性公开全部房源。4-30北京市住建委12家单位京十二条（回应新国十条）1、进一步统一思想，提高认识；2、坚决抑制不合理住房需求；3、增加住房有效供给；4、加快保障性安居工程建设；5、加强市场监管。3-19国资委、银监会央企退出1、国资委3月19日通知，责令78家不以房地产为主业的央企限期递交退出方案。2、银监会表示，停止对78家不以房地产为核心主业的中央企业新增授信。2011年2-16北京市人民政府办公厅京十五条（回应新国八条）1、进一步贯彻落实国家和本市房地产市场调控政策，切实将房价控制在合理水平；2、2、建立和完善基本住房制度，逐步形成符合首都实际的保障性住房体系和商品住房体系；3、大力发展公共租赁住房；4、严格执行国家关于个人转让住房的营业税、个人所得税征收政策；5、实行差别化土地增值税预征率；6、加强对土地增值税清算情况的监督和检查；7、各金融机构和北京住房公积金管理中心对贷款购买第二套住房的家庭，要切实执行“首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍”的政策；8、增加住房用地有效供应；9、加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查；10、继续巩固限购政策成果。自本通知发布次日起，对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭，持有本市有效暂住证在本市没拥有住房且连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房

；11、加强对购房人资格的审核，确保限购政策落实到位；12、各区县政府要按照本通知要求，认真落实房地产市场调控各项政策措施，确保完成住房保障目标责任书规定的各项任务；13、发展改革、国土、规划、住房城乡建设、财政、税务、公安、民政、统计、人力社保、监察等部门要密切配合，健全机制，确保各项政策措施落实到位；14、进一步加强对各区县政府、市有关部门住房保障和稳定房价工作的监督、检查和考核；15、新闻媒体要强化舆论宣传和正面引导。政策解读货币政策时间部门政策主要细则2010年2-26公积金管理处二套房公积金贷款首付比例购买“二套住房”申请公积金贷款（含个人住房组合贷款），贷款首付比例不得低于40%3-31银行取消首套房利率7折优惠四大国有银行已全面收紧首套房首付两成利率7折的优惠政策。4-1财政部首套房契税优惠收紧财政部下发文件明确首次购买普通住房契税优惠政策问题：联名购买90平方米及以下普通住房中的任何一位购买者只要已有购房记录，便不可再享受首套优惠。4-15国务院二套房贷款利率上调对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。4-15国务院贷款购房首付比例上调购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。1-182-255-1011-1611-2912-20央行存款准备金利率上调12月20日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，全年已6次上调存款准备金率。大型金融机构存款准备金率调整至18.50%，小型金融机构存款准备金率调整至15.00%；10-20央行加息金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整12-26央行加息金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点,其他各档次存贷款基准利率相应调整。2011年1-20央行存款准备金利率上调上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2-9央行存款准备金利率上调上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.25个百分点2-24央行存款准备金利率上调上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点政策解读政策解读小结抑通胀和调楼市成为当前中国社会经济两个最炙手可热的主题。央行出人意料的启用加息，说明通胀问题不再是经济隐患而是显疾。对于楼市而言，调控已经贯穿了整个2010年。4.15新政之后，整体房地产市场进入观望期，但7月底调控政策的利空被消化，8、9月份楼市呈现反弹态势；9.29新政则是4.15新政的加强，通过提高置业门槛来达到调控楼市的目的，由于市场需求积压太久，11、12月份市场成交量仍处于较高水平，市场受新政影响不大。从市场调控的反馈结果来看，开发商面临着较为严峻的政策风险，但市场风险相对较小。政策解读政策解读之限购令分析

限购作为行政调控手段，对楼市成交量的影响是立竿见影的，从已限购的城市来看，短期内就能够迫使成交量大幅下降，部分资金实力不强的中小型开发商所开发楼盘销售均价下滑。

11年的限购是国家、地方政府实施的防御性政策，目的不在于遏制已经形成的

销售价格，使销售均价一路下滑至几年前水平，而是在于防御未来房价的过快

上涨。由于普通住宅房屋购置受限，因此商业地产项目形成了新的关注焦点。从目前北京商业地产项目的销售状况来看，量价都有所提升。北京嘉厚马坊商业项目分析区域环境项目环境项目指标平谷区地处北京、天津、河北三个省市的交界处，环渤海经济圈的中心位置。平谷区位于北京市东北部，西南距城区（东直门）70公里，距（建国门）50公里，南与河北省三河市为邻，北与密云县接壤，西与顺义区接界，东南分别于天津市蓟县、河北省兴隆县毗连。以密云路、京平高速、津蓟高速、与全国铁路并网的平谷地方铁路货运站、首都机场为依托，是连通京津两大空港和天津新港这一通道上的重要枢纽，真正成为融入环渤海经济圈的“京东发展门户”。90公里50公里35公里110公里“三省市交界处”“京东发展门户”区域环境项目环境项目指标区域环境项目环境项目指标“久违的--真挚的--原生态的--最本质环境

————京东绿谷”全市首位：森林覆盖率67.5%；全市第一：气象指数；湿润指数；水体密度指数；植被覆盖指数；土壤侵蚀指数；。。。。。。区域环境项目环境项目指标市级重点扶持地区的确立为该地区快速、持久发展提供保障。马坊镇是北京市重点扶持发展的“三区六镇”之一、北京市市级小城镇，马坊工业区是北京市市级拟定保留工业区。市政府对于该区域发展给予高度重视。同时本项目受到平谷区及马坊镇各级领导的高度重视，被定为镇重点建设项目。通关口岸的建设带动区域物流发展北京平谷马坊物流基地是北京市五大物流基地之一，是北京市“十一五”发展规划确定的具有口岸功能的综合性保税物流基地。马坊物流基地规划面积3平方公里，一期1.3平方公里按照统一规划、分期建设的原则分为口岸功能区、B型保税仓储区、综合服务区、高端休闲旅游度假配套区。用于“北京平谷国际陆港”核心区建设的570亩土地已取得土地证，并取得了北京市口岸办的批复。区域环境项目环境项目指标S3城铁规划为区域加快城市化建设注入催化剂。

目前京平高速、密三路等道路系统完善，可方便快捷的达到此地。同时，平谷区第三届人民代表大会第四次会议上获悉，预计2015年前,S3线快速轻轨将建成通车，如果采取快速直达的方式，从市区到达平谷将不超过20分钟。便捷的交通网络为平谷区的发展奠定了坚实的基础。区域环境项目环境项目指标北京大学附属中学分校建设，为区域气质提升和人员入住提供有力支撑。目前北京大学附属中学分校已正式入住平谷区马坊镇，总占地97亩。校址已经完成奠基仪式，正在建设之中。该校的入住不但洋溢了区域书香氛围，并为高素质人口的准住提供了途径。市级重点开发区工业、物流园区京东经济圈环渤海经济圈原生态旅游区区域环境项目环境项目指标

区域环境小结建设中的工业大区+未来商贸大区+旅游大区区域环境项目环境项目指标本项目打铁庄收费口2.5公里平谷城区16公里区域环境项目环境项目指标本项目区域环境项目环境项目指标

项目环境小结地段偏远，交通成本高京平高速与机场第二高速交叉口→本案39公里，高速路费25元，自驾车用时25分钟本案距市区超过50公里，距平谷城区16公里，距三河市13公里。现有周边环境配套不完善项目周边以工业、农业为主，缺少居住氛围及商务氛围，缺少配套设置、居住舒适度不足。区域环境项目环境项目指标

经济技术指标项目（E05-03地块）数量容积率2.70建筑密度30﹪绿地率30。5﹪层高1#、2#企业独栋：层高3.6米3#写字楼：1-2层4.5米；3-9层3.9米4#酒店式公寓楼：1-3层4.5米；4-16层3.3米面积企业独栋面积：6204.52㎡；其中地上4862.50㎡；地下1342.02㎡3#写字楼：12050.76㎡；其中地上8670.24㎡，地下3380.52㎡4#酒店式公寓楼：40620.12㎡，其中地上32222.41㎡，地下8397.71㎡车位地上：42个地下：164个区域环境项目环境项目指标面积、套数指标类别地上面积（㎡）地下面积（㎡）合计（㎡）1-1#1,047.85265.701,313.551-2#1,167.03298.641,465.671-3#1,248.68314.351,563.032-1#683.32227.76911.082-2#715.62235.57951.193#8,670.243,380.5212,050.764#32,222.418,397.7140,620.12总计45,755.1513,120.2558,875.404#楼3#楼1、2#楼公寓390套写字间77套独栋5套北京嘉厚马坊商业项目

——营销策略阐述销售面积及金额价格制定销售模式销售执行营销费用现有客户分析项目定位建筑设计推广执行VI示意佣金制定销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式开发时间

开发产品

预售面积（㎡）占总面积比例

预售金额（万元）占总预售金额比例

销售周期

2011年度

1#、2#企业独栋4862.5010.63%3306.5011.38%2011年7-12月3#写字楼8670.2418.95%4995.2317.19%2011年10-12月4#酒店式公寓18666.7640.80%11343.0339.04%2011年10-12月2012年度4#酒店式公寓13555.6529.63%9411.2232.39%2012年1-5月合计

45755.15100.00%29055.98100.00%

项目一期总销金额预计约2.9亿元，可售面积为45755平方米项目一期销售周期计划为2011年7月至2012年5月；2011年度计划实现销售金额为1.96亿元。….佣金制定销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….定位必须明确的前提、问题3个前提项目定位大势：区域蓬勃发展新政利好支撑竞争：区域内暂无同质产品竞争品牌：本项目将强化区域主导，并依靠产品提升区域价值2个关键问题客户：投资、自住区域入住企业项目核心竞争力：无限购低总价升值空间佣金制定销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….项目定位

该项目建成后将成为马坊镇，乃至平谷区的地标性建筑，做为马坊镇及马坊工业园区的重点配套工程。项目将进一步提升马坊工业园区的商务、办公立体形象及投资环境。项目形象定位：马坊商务配套、地标性建筑、设计及软硬件设施超越区域建筑概念项目产品定位：投资客为核心客户，自住需求客户及区域入住企业客户为重要客户。客群定位：1#、2#楼集办公、居住为一体的商住独栋别墅。

4#楼36平米的零居占90%的高层商住公寓。佣金制定销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….客群定位说明投资客60%自住客25%企业入住15%区域的发展未来形成价值洼地；轨道交通预期展现升值潜力；商业无限购引入热钱小户型、低总价降低购买门槛；过渡型住宅提供青年人首次置业机遇招商引资优惠政策吸引企业注册；物流、工业园区建设引入企业进驻佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….1#、2#楼楼号可售面积㎡地下面积㎡总建面销售金额（万元）1-1#1047.85265.71313.55712.541-2#1167.03298.641465.67793.581-3#1248.68314.351563.03849.102-1#683.32227.76911.08464.662-2#715.62235.57951.19486.62合计4862.51342.026204.523306.50结构形式：框架钢筋混凝土结构，主要墙体材料为加气混凝土砌块；层高：层高3.6米；墙面：劈裂砖及部分玻璃幕；顶棚：混凝土梁板，不吊顶；地面：混凝土地面；卫生间：预留位置及上下水口；入户门：钢芯木门；外檐：高档石材及铝塑板。佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….1#、2#楼佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….3#楼楼号可售面积㎡地下面积㎡总建面销售金额（万元）3#楼8670.243380.5212050.764995。233#办公楼概况1.结构形式：框架钢筋混凝土结构，主要墙体材料为加气混凝土砌块；2.建筑面积：总面积16591.968㎡（地上面积8670.24㎡，地下面积7921.728㎡）；3.层高：层高3.9米，装修后2.7米左右；4.墙面：劈裂砖及部分玻璃幕；5.顶棚：混凝土梁板，不吊顶；6.地面：混凝土地面；7.卫生间：预留位置及上下水口；8.门：旋转门；9.外檐：高档石材及铝塑板。10.一层共用入口门厅，左右分流进入电梯厅。11．一二层门厅部分挑空。12．3#B2车库范围做至3#东出去一跨。层高3.9米13．B1层高5.1米，做局部出地面设计。降低B2覆土层厚度。考虑空调机房和消防水池放B2的可行性。14.3#考虑上人屋面，屋顶花园（摆植、盆栽），花架15.3#设备间是否与4#共用：配电室共用。4#空调系统单独考虑16.3#供暖为热源风机盘管。佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….3#楼————大堂效果图佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….3#楼————办公室效果图佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….3#楼————会议室效果图佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….灵活组合，满足不同面积需求满足居住、办公、投资用途促进易销、实现速销户型设计原则：4#楼公寓户型设计原则思路户型设计思路：同质产品借鉴户型分割户型配比装修标准公寓户型设计佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….财智国际中心4-10层为公寓，共计180套。集中供暖标准层：30套房间，电梯：2部主力户型：40-50平米大开间装修：精装修，费用为2000元。产权：40年价格：47万/套起市场同类产品设计风格佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….市场同类产品设计风格建筑面积5万余平米，规划700余套minisoho，面积以30-80平米为主；地热采暖主力户型：44.67平米大开间装修：精装修，费用为2000-3000元。产权：50年价格：60万/套东亚上北鑫座佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….市场同类产品设计风格项目主力户型为50平米——70平米左右小户型，精装修，层高5.49米，6梯44户，9层板塔结合楼，3—9层为LOFT，层高5.49米，2层为平层，-1和1层为会所均价36000元/平米，蓝光云鼎佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….市场同类产品设计风格7克拉共1617套，商业123户；由7栋8层到13层红褐色建筑围合布局。A1号楼8层、A2号楼13层、A3号楼10层均为塔楼.B3号楼十层，主力户型为：两梯二十户，2至6层位3.1米层高产品，7至10层5.49米层高平层均价23000元/平米，单套总价58万起。loft均价35000元/平米。毛坯交房。佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….市场同类产品设计风格波普工社项目总建筑面积约10万平米，昂木总户数1121户。产权年限50年，毛坯交房。项目整体规划以小户型为主，面积40-70平米，层高3米波普工社佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….4号楼标准层分割示意图4#楼公寓设计佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….装修风格示意图佣金制定空间分割及装饰示意

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….4#楼建筑设计简述项目可售面积

地下室销售金额（万元）4楼号

楼座商业

1层1881.898397.711844.252层1881.891656.063层1881.891467.87裙房商业

1层998.8783.062层998.8703.163层998.8623.25酒店4-16层23580.3413676.60合计

32222.418397.7120754.254#酒店室内部分1．安防：高级三防门，一体化系统，门禁连接物业；2.窗：铝合金中空条形玻璃窗；3.楼面：水泥砂浆毛面找平；4.墙面：混合砂浆基层，刮腻子；5．顶棚：结构层面，不吊顶。6.装修：毛坯7.主力户型：36平米4#酒店公共部分1．外檐：高档石材及铝塑板。2．电梯：知名合资品牌电梯，裙楼2部（-2到3层）。3．首层大堂：石材或高档地砖地面。4．首层电梯厅及公共走廊：石材或高档地砖地面。4#酒店设备设施1．电表：根据国家标准每户设置独立电表；2．配件：每户独立配电箱，照明、插座；3．电视：有线电视（预留接口）4．：线入户；5．供电：小区电梯、公共区域照明和消防设施采用双回路电源；6．采暖：未确定；佣金制定

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….价格趋势

住宅限购政策对商业销售的利好支撑；限购令后，北京域内商业地产提价趋势显著；限购令后，北京区域内商业地产销量走强商业地产“涨”声一片后，我们的项目将如何揭开价格面纱佣金制定北京市同质产品明细东亚上北鑫座16800元/㎡30-80㎡精装修 最低总价60万7克拉平层均价23000/㎡，精装，55万/套起蓝光云鼎平层均价25000/㎡Loft，精装修财智国际中心均价12500元/㎡精装修波普公社均价16000元/㎡毛坯

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式佣金制定….

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定北京市周边地产项目明细53公里孔雀大卫城均价6500元/㎡方正英郡二期均价6300元/㎡86公里京南馨苑均价2900元/㎡60公里尚华城均价6600元/㎡70公里盛世家园均价6000元/㎡京东新城均价5200元/㎡香城郦舍均价6300元/㎡塞纳城邦均价6000元/㎡

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定同质产品区域大七环生活圈区域

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定同质产品潜在竞争产品北京市区内项目均价均以过万，大多为精装修；周边生活配套非常完善；交通发达，地铁紧邻；多为精装修，装修标准2000元左右；河北省项目；价格多为6000元/㎡左右；宣传中的大七环生活圈，距北京距离

70公里以内；住宅立项，产权70年；社区规模较大。本项目定价原则：理性利润最大化；速销、快速资金回流；开发商品牌营造；本项目定价方法：成本加成法；收益还原法；比例置换法。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定4#楼公寓价格制定成本法原则：将项目单位成本加上预期营业利润（毛利润），一般为50%以上；项目成本构成：土地成本+前期投入成本+建安成本+基础市政成本；（成本构成不含销售成本及营业税费）成本加成法计算均价A：A=（9001716+5203341+104532210+18325480）×（1+60%）预期利润

÷32222.41㎡=6806元/平方米

通过此公式可以算出：本项目成本加成法计算，销售均价为6806元/平方米；说明：上述计算中，毛利润按60%计算，由于项目周边无竞争项目作为参照比价，因此此价格将形成项目均价制定的重要依据。成本加成法

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定4#楼公寓价格制定定价原则公式：均价=月租金×（12－N）÷M÷房屋面积核算构成注释：N值为年度空置月份数量，根据经验对于住宅出租房屋空置N值取1，由于马坊项目周边居住环境不完善，因此N值取2；

M值为投资收益率。国际惯例，租售比合理空间为200-300，据统计北京地区2010年租售比为1：:545，以此值为依据，本项目投资回报率为2.17%；月租金取值及房屋面积取值：参照项目工程部人员在马坊所租赁房屋小区的整体租赁状况，为1600元/月/120㎡收益还原法计算均价B：B=1600元/月×（12－2）÷2.17%÷

120㎡=6145元/平方米

通过此公式可以算出：本项目按收益还原法计算，销售均价为6145元/平方米；收益还原法

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定4#楼公寓价格制定定价原则公式：均价=项目区域住宅均价×（其他区域商业公寓价格/其他区域住宅价格）核算构成注释：

昌平区商业公寓产品价格为14800元/㎡，区域住宅产品均价为

17082元/㎡，比例为0.866；丰台区商业公寓产品价格为22000元/㎡，区域住宅产品均价为

23000元元/㎡，比例为0.956；大兴区商业公寓产品价格为16000元/㎡，区域住宅产品均价为

17000元元/㎡，比例为0.941；密云县商业公寓产品价格为10500元/㎡，区域住宅产品均价为

8000元元/㎡，比例为0.956；平谷区住宅产品均价为7000元/㎡，算术平均上述区域价格比为0.929比例置换法计算均价C：C=7000×0.929=6503元/平方米

通过此公式可以算出：本项目按比例置换法计算，销售均价为6503元/平方米；比例置换法

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定4#楼公寓静态比准均价制定类别价格权重权重价格成本加成68060.64084收益还原61450.21229比例置换65030.21300比准均价6613元/㎡

通过计算得出项目静态比准价格为6613元/㎡；参照计算得出比准均价，本项目公寓部分均价制定为6800元/㎡

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定4#楼公寓部分价格制定小结：

由于马坊地区暂无同类产品进行价格比较，因此4#楼公寓部分价格采用成本加成法、收益还原法、比例置换法进行综合制定；

4#楼公寓部分成本加成均价为6806元/㎡，收益还原均价为6145元/㎡，比例置换均价为6503元/㎡；暂定成本价格、收益还原价格、比例置换价格权重比为0.6：0.2:0.2；

由此制定出公寓部分静态比准均价为均价为6800元/㎡,

毛利润为60%。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定3#写字楼价格制定成本法原则：将项目单位成本加上预期营业利润（毛利润），一般为50%以上；项目成本构成：土地成本+前期投入成本+建安成本+基础市政成本；（成本构成不含销售成本及营业税费）成本加成法计算均价：A=（2422135+1400088+30823111+4930925）×（1+60%）预期利润

÷8670.24㎡=5935元/平方米

通过此公式可以算出：本项目成本加成法计算，销售均价为5935元/平方米；说明：上述计算中，毛利润按30%计算，此价格为3#楼均价制定的重要依据。成本加成法

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定3#写字楼价格制定小结：3#写字楼计划整售与平谷马坊开发区管委会；

3#写字楼成本均价为4565元/㎡；

3#写字楼成本加成法计算静态销售均价为5935元/㎡；

3#楼销售并非赢取利润最大化，综合考虑关系维护及长远发展，目前销售均价制定为5300元/㎡，加入地下车位销售收入

400万元，3#楼目前制定实际销售均价为5760元/㎡,

毛利润为26%。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定1#、2#价格制定

企业独栋

走近你石榴裙旁

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定北京LINKBDA国际企业大道BDA国际港MAX空港企业园

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定企业独栋的出现与城市经济发展密切相关，在中国，企业独栋出现较早的区域是北京、上海。在北京，最早提出“企业独栋”概念的是总部基地，紧接着是非中心·中弘国际商务花园、BDA国际港、总部国际，然后是MAX空港企业园、北京LINK等。根据不完全统计，目前北京市企业独栋项目目约19个，其中在售项目14个，出租项目5个。北京市场独栋写字楼的总开发量近850万平方米（含在售项目后续开发量），其中出售项目占八成以上。出租项目主要分布在亦庄、西山四季青两个板块，多为小产权项目。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定北京企业独栋项目供应情况从分布来看，亦庄板块企业独栋产品供应量最大，在售项目数量最多，其次为西山四季青板块；丰台科技园板块同类产项目数量不多，但项目体量较大；中关村、顺义空港项目数量较少；顺义板块中诸多企业独栋项目处于规划阶段，预计未来市场供给量将有明显的突破。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定北京企业独栋项目区域分布特征板块划分在售项目出租项目亦庄板块BDA国际港、BDA国际广场、BDA国际企业大道Ⅱ、北京物流港、汇龙森国际·企业港

嘉捷科技园联东U谷、国盛科技园中关村板块环保园生命科学园顺义板块北京LINKMAX空港企业园

西山、四季青板块创意北京、西山赢府国际商务中心、中间建筑玉泉慧谷园、玉泉静芯园丰台科技园板块总部基地、总部国际

其他板块非中心·中弘国际商务花园

企业独栋项目主要分布的地区大多为北京市五环外的工业园区，在产业发展方面可享受相关的优惠政策，且各板块的生态办公环境较为优越，从而为企业独栋产品提供了良好的生态环境和产品定位的可行性。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定北京企业独栋项目产品情况

总规模（㎡）产品面积区间（㎡）产品形态BDA国际港1500001200-8000办公别墅BDA国际广场1200003000-80008-10层独栋BDA国际企业大道3000004000-120007-18层独栋汇龙森国际·企业港4000001000-30004层独栋嘉捷科技园1500001200-58004层独栋目前北京市的企业独栋的项目总体量均较大，诸多项目采取分期开发，分期销售的运作模式。企业独栋物业的主力产品面积区间基本在1000-8000平米之间，其中3000-6000平米的产品较为集中，成为市场竞争热点产品。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定北京企业独栋项目价格及销售情况项目目前销售均价（元/平方米）销售情况BDA国际企业大道10000已推45万平方米，05年开始销售，销售率35%汇龙森国际·企业港8600/嘉捷科技园7000已推15万平方米，06年开始销售，销售率60%MAX空港企业园10000已推22万平方米，07年开始销售，销售率31%西山赢府国际商务中心19000已推10万平方米，07年开始销售，销售率38%非中心·中弘国际商务花园13000已推21万平方米，05年开始销售，销售率37%中间建筑16500已推22万平方米，07年开始销售，销售率77%北京LINK13000已推6万平方米，08年开始销售，销售率54%北京市的企业独栋目前销售均价相对住宅、传统写字楼要低很多；多数企业独栋均在07年之前推出，截止2010年，销售情况不容乐观，多数项目选择将开发速度拉长。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定独栋市场小结

企业独栋是05年年来出现的新兴的物业形态，目前在北京发展较快；优越的生态环境、低建筑密度和高绿化率是企业独栋物业的主要特征；在售的企业独栋的主力产品面积区间基本在1000-8000平米之间，其中3000-6000平米的产品

较为集中，成为市场竞争热点产品；企业独栋物业的客户来源主要是具有一定的综合实力、有强烈的创新意识、对企业形象有

较高的要求、企业（机构）的运营特征具有某种相对独立性的大、中型企业/集团驻京机构；企业独栋项目主要分布的地区大多为北京市五环外的工业园区，四环内基本没有此类产品。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定1#、2#独栋价格制定成本法原则：将项目单位成本加上预期营业利润（毛利润），一般为50%以上；土地成本+前期投入成本+建安成本+基础市政成本；（成本构成不含销售成本及营业税费）A=（1358397+785206+15558909+2765393）×（1+60%）预期利润

÷4862.5㎡=6734元/平方米

通过此公式可以算出：本项目成本加成法计算，销售均价为6734元/平方米；说明：上述计算中，毛利润按30%计算，此价格为1#、2#独栋均价制定的重要依据。成本加成法项目成本构成：成本加成法计算均价：

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定1#、2#独栋价格制定计算原则：选取北京市场在售8个企业独栋产品，对其销售均价进行算术平均；BDA国际企业大道、嘉捷科技园、汇龙森国际企业港、MAX空港企业园、西山赢府国际商务中心、非中心国际商务花园、中间建筑、北京LINKB=（10000+8600+7000+10000+19000+13000+16500+13000）÷8=12138元/平方米

通过此公式可以算出：本项目按北京市场独栋产品算术平均价计算，销售均价为12138元/平方米；算术平均法选取项目构成：算术平均法计算均价B：

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定1#、2#独栋比准均价类别价格权重权重价格成本加成67340.96060算术平均121380.11214比准均价7274元/㎡

成本加成法权重定为0.9，算术平均法权重定为0.1；参照计算得出独栋项目比准均价，为7274元/㎡

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定1#、2#独栋价格制定小结：1#、2#独栋采用成本加成法、同类产品均价算术平均法制定销售均价；成本加成法与算术平均法权重比例为0.9:0.1；计算得出静态比准均价为7274元/㎡；

1#、2#楼销售均价制定为7200元/㎡，毛利润为71%。

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….佣金制定佣金起点1%佣金跳点1.5%佣金跳点2.5%佣金跳点2%封顶至3%

通过佣金跳点机制，点燃销售激情，实现快速销售；佣金制定起点为1%，封顶至3%；整体项目销售佣金支出为339万至985万。佣金体系建立：

销售面积及金额项目定位建筑设计价格制定销售模式….代理销售自行销售本项目？

前期与众多代理行进行销售洽谈，由于本案销售金额偏小，世联、中原、伟业、金网络等行业内知名大品牌代理行，暂不考虑参与合作，协成、鑫尊等中小企业愿意参与本案销售，其代理费用要求不低于2.5%，且不含推广费用。佣金制定代理销售