咖啡项目中期汇报

我可飞之云南咖啡

中期汇报

2012年11月目录项目目标及挑战回顾项目工作进展行业及价值链研究产品组合的提出及验证云南咖啡商业模式的提出成果展示与后期工作安排目录项目目标及挑战回顾项目工作进展行业及价值链研究产品组合的提出及验证云南咖啡商业模式的提出成果展示与后期工作安排此次项目的咨询目标是梳理/完善云南咖啡的商业模式，帮助其实现销售以完成公平贸易的目标咖啡农云南咖啡项目咖啡树认领中间渠道社会大众集体采购者用196元认领一棵云南咖啡树一棵咖啡树一年的产量十杯单品咖啡。。。。云南咖啡拥有简单清晰的商业构想，但实现完整的商业模式及可持续销售，还需回答一系列关键问题：云南咖啡在未来1-3年中想成为一个什么样的组织?(品牌形象,财务能力,公益承诺等)它的存在将解决哪些问题?它将以什么样的形式与我可飞的愿景进行衔接和整合?组织是否会继续依靠认领咖啡树的方式实现承诺的两个公益理念?还是会保持公益理念不变,有选择性地拓展新产品及服务,吸引新的客户群体?甚至是否会涉及新的公益理念和经营模式?组织愿景云南咖啡想树立起一个什么样的品牌?该品牌的价值主张是什么?它所提出的价值主张,是否能够适时,准确地抓住市场机遇,满足需求,甚至创造需求?什么样的价值主张,最适合组织的发展,并且能够具有一定的销售力,使得组织可以实现可持续的业绩增长?如何通过分析客户价值导向的行为,找出与市场现有组织不同的价值主张?价值主张云南咖啡所提供产品及服务的目标客户群体是哪些?什么样的产品及服务可以满足该目标客户群体的需求,并可实现可持续销售?产品定价要走高端精品路线还是薄利多销路线?以什么样的销售渠道使产品及服务能够便捷地传递给客户?哪种宣传渠道能够将价值主张准确,高效地传达给目标客户群体?它有着怎样的投入产出比?而组织所提供的产品及服务对上游供应链有什么要求?现有的供应链能否满足?实现方法应该建立怎样的组织架构和业务流程来支持以上的产品销售和价值主张?什么样的能力和资源可以帮助实现长期的组织愿景?现有能力和资源的拓展如何逐渐建立起与组织愿景相辅相成的组织文化?先决条件目录项目目标及挑战回顾项目工作进展行业及价值链研究产品组合的提出及验证云南咖啡商业模式的提出成果展示与后期工作安排针对云南咖啡商业模式树梳理的目标我们完成了以下研究工作产品组合头脑风暴以生产链条为线索的产品组合及价值主张的梳理和初步假设；商业模式头脑风暴；确定咨询目标了解组织发展现状客户访谈标杆分析研究公平贸易领域以及咖啡行业的成功案例；行业及上下游研究研究行业发展现状及其未来发展趋势；研究供应链的供给能力及质量；可行性验证与客户方沟通验证产品可行性；焦点访谈对潜在消费者群体进行焦点访谈明确目标客户群体；定性分析验证产品组合的可行性；Text商业模式的研究及形成目录项目目标及挑战回顾项目工作进展行业及价值链研究关键产品的提出及验证云南咖啡商业模式的提出成果展示与后期工作安排针对云南咖啡的项目目标，我们设计了三个研究步骤：外部环境内部能力分析战略举措设计战略方案的形成外部分析行业研究组织层面研究消费者研究内部能力分析现有资源分析潜在资源分析方案提出验证&评估明确目标客户明确合作伙伴明确产品/服务组合能力建设分析财务可行性分析实施路线图商业模式的梳理涉及从上游到下游的多重变量定价策略？产品组合？价值主张？销售渠道？客户关系？目标客户细分？重要伙伴？宣传渠道？供应商的选择？关键业务？核心资源？成本结构？收入来源？通过咖啡产品价值链对产品组合进行假设,并加以验证的解决思路可以帮助我们提出最佳方案行业研究上下游研究标杆分析产品组合假设产品价值链商业模式画布组织意愿消费者意愿供应能力验证观点假设与验证结论外部环境内部能力分析战略方案的形成关键业务目录项目目标及挑战回顾项目工作进展行业及价值链研究产品组合的提出及验证云南咖啡商业模式的提出成果展示与后期工作安排我国的咖啡行业处于迅速增长阶段，为云南咖啡项目的开展提供了积极的市场机会；然而咖啡文化的环境尚不成熟我国咖啡的产量和消费量均高速增长消费者对咖啡的认知尚浅，咖啡文化未形成从世界范围看，与全球年产量为900万-1,000万吨相比，中国的咖啡消费量和产量都还相当低。专家预计，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长。36%咖啡的作用36%咖啡的品牌6%咖啡的设备22%咖啡的品质现阶段，中国的消费者对咖啡的关注还停留在咖啡的作用、大众化的咖啡品牌（雀巢、星巴克、上岛等）。对咖啡本身的品质和咖啡工艺等关注不多，咖啡文化尚未形成数据来源：百度数据研究中心云南咖啡具有一定的地缘优势，然而其粗放的行业发展模式导致了产业结构的不合理同时也直接影响了农户的收益地理特点地理位置：云南的西部和南部地处北纬15°至北回归线之间，海拔在1000-2000米，以山地、坡地为主，地表起伏大，土壤肥沃，日照充足，雨量充沛，昼夜温差大。种植产量云南咖啡种植产量：从云南省农业厅获悉：2011年末云南全省咖啡种植面积将达到或超过86万亩，产量将超过5.5万吨，分别比去年增长33.06%，11.33%。保山咖啡种植产量：2010年底，保山咖啡种植达到13万亩，产值2.4亿元。咖啡种植已占到当地农作物种植的90%以上。产业现状处于产业链最上游：云南咖啡生产一直处于原料供应阶段，只有1/3被云南企业进行深加工，大部分利润被国外咖啡巨头拿走。产业化组织程度低：分散的小规模生产经营方式导致成本高、风险大。优质品种逐渐取代：上世纪90年代雀巢公司在普洱地区推广高产量的卡蒂莫成功后，保山地区的啡农也纷纷砍掉铁皮卡等优质品种，改种新品种。咖啡特点：云南独特的地貌和红土地造就了云南咖啡独特的品质，浓而不苦、香而不烈、略带果酸。国内外咖啡公平贸易的成功案例对云南咖啡项目形成了较好的借鉴作用公益价值多样化的绿色有机体起桥梁和集大成者作用的社会企业云南咖啡公平贸易下促进青年创/就业的可持续公益平台价值主张：社会公义与环境保育支持公平贸易，Mustbefair健康简约价值主张：

公平贸易健康环境生产者的故事价值主张：

推广咖啡文化以及高品质的咖啡理念公平贸易;促进西部青年创就业目标客户群：公平贸易理念推行者中高端咖啡爱好者主题咖啡店及B2C农产品销售店目标客户群：公平贸易生产企业企业CSR公平贸易理念推行者目标客户群：公平贸易理念推行者咖啡爱好者，城市有一定收入的文艺青年企业CSR销售渠道：网络销售与落地销售结合；实体店销售：生态绿直营店，主打公平贸易的概念店，定期举办TEDx或生活学堂以吸引人气。销售渠道：产品：企业CSRAsia的合作伙伴服务：网络平台推广；主题推广（举办公平贸易分享会、贸易集市等）目录项目目标及挑战回顾项目工作进展行业及价值链研究产品组合的提出及验证云南咖啡商业模式的提出成果展示与后期工作安排以生产链条为线索梳理产品组合及价值主张，在满足市场需求的同时，培养消费者对咖啡的认知及品质的认识生豆熟豆咖啡粉咖啡券保山咖农、当地咖啡合作社参与方生豆、DIY手册、种植照片、送礼小包装袋产品组合面对咖啡发烧友；突出公益、高品质、礼品、定制价值主张种植、采摘以生产链条为线索梳理产品组合及价值主张，在满足市场需求的同时，培养消费者对咖啡的认知及品质的认识生豆熟豆咖啡粉咖啡券保山咖农、当地咖啡合作社、烘焙方参与方熟豆、DIY手册、种植照片、带木塞的玻璃装饰瓶产品组合较为常见、主流;突出公益、高品质、礼品、定制适合写字楼白领之间分享价值主张种植、采摘以生产链条为线索梳理产品组合及价值主张，在满足市场需求的同时，培养消费者对咖啡的认知及品质的认识生豆熟豆咖啡粉咖啡券保山咖农、当地咖啡合作社、研磨方参与方咖啡粉、DIY手册、种植照片、挂耳滴漏产品组合最为普遍的咖啡消费形式；突出公益、礼品、定制、朋友分享价值主张种植、采摘以生产链条为线索梳理产品组合及价值主张，在满足市场需求的同时，培养消费者对咖啡的认知及品质的认识生豆熟豆咖啡粉咖啡券第三方咖啡店；书店；公平贸易商店参与方咖啡券产品组合最为方便的消费方式；互动面广，公益效益最大化价值主张种植、采摘从可行性、消费者诉求和组织意愿三方面进行验证Feasibility关注方案可行性确保方案落地ConsumerWillingness关注消费者诉求提出有吸引力的方案CorporateWillingness关注方案可行性确保方案落地通过及时地与客户沟通，确保方案是组织认可的通过焦点访谈的形式了解消费者对方案的观点与供应链等关键合作方沟通以确保方案的可执行性通过对消费者意愿进行定性分析，验证产品组合的可行性焦点小组访谈咖啡行家公益粉白领营销专家咖啡爱好者定性研究内容品质要求?喝咖啡的原因?咖啡消费及使用习惯?云南咖啡各产品组合的吸引点?定性反馈各消费群体都能感受到速溶咖啡与单品咖啡的品质差异,但对单品咖啡的不同档次并无明显感知。喝咖啡主要因为喜爱口感和提神。除咖啡重度爱好者外，多数消费者更倾向于去咖啡店购买单品咖啡或者自行冲泡咖啡粉。多数消费者偏好的产品形式为熟豆和咖啡粉，且最关注的吸引点为“认领”和“分享”，其次为“便捷”。消费者最偏好的产品形式为熟豆和咖啡粉，并尤为需要“认领”行为的反馈和与人“分享”的媒介熟豆咖啡粉与人“分享”的媒介带有属于自己的咖啡树照片的明信片网络社交媒体上直接分享自己的咖啡树精致的小包装袋，可以盛装熟豆或咖啡粉送人认领一颗咖啡树后，可通过礼券的形式，将其送给别人“认领”行为的反馈所认领咖啡树的照片（电子版或冲印相片）所认领咖啡树的生长状况定期更新可以给所认领咖啡树起名认领行为对云南当地咖啡树和咖啡农生活状况造成的改变经过假设和验证，我们的产品组合即关键业务确定为印刷精美的咖啡树认领证书咖啡相关知识、DIY手册印刷精美的咖啡树认领证书咖啡相关知识、DIY手册购买时提供（全年）熟豆咖啡粉印有所认领咖啡树生长状况照片的明信片通过网络社交媒体，向各认领者发布所认领咖啡树电子照片印有所认领咖啡树生长状况照片的明信片通过网络社交媒体，向各认领者发布所认领咖啡树电子照片购买-产出期间持续定期提供（全年）大羊皮纸包装的熟豆600g额外的小包装袋/玻璃装饰瓶大羊皮纸包装的咖啡粉600g额外的小包装袋产出时提供（每年10-12月）定制化的烘焙程度各式挂耳滴漏可选购产品（需额外付费）目录项目目标及挑战回顾项目工作进展行业及价值链研究产品组合的提出及验证云南咖啡商业模式的提出成果展示与后期工作安排基于已确立的关键业务，我们的商业模式已初步形成保山地区合作社国内公平贸易机构连锁咖啡厅公益界名人专属品质：定制化的“认领”服务，为消费者提供高质量的云南咖啡文化分享：通过线下沙龙和线上传播传递咖啡文化，推广云南高品质咖啡公平贸易：通过对保山农户的补贴，实现公平贸易，促进西部青年就业都市青年20-35岁对咖啡的品质有一定要求，不喜欢速溶咖啡对单品咖啡有粘性（每月光临咖啡厅1次以上）

咖啡产品：熟豆（包装袋/玻璃瓶、照片、明信片、证书、知识手册）咖啡粉（包装袋、挂耳滴漏、明信片、知识手册）宣传手册明信片微博线下沙龙保山当地农户及合作社我可飞团队和资源线上传播和预定线下咖啡厅咖啡收购成本（含合作社提成）运输成本加工成本全职人工成本营销成本其他支出咖啡销售价值主张成本结构客户关系客户细分渠道通路核心资源重要伙伴关键业务收入来源20-35岁，对咖啡品质有一定追求的咖啡单品粘性消费者是我们核心的消费群体他们，20-35岁拥有本科以上学历其中女性较多他们中有学生,媒体/营销公司的白领，IT人士他们大多居住在北京和上海他们既在QQ空间看韩寒的One，也在凤凰网看财经和地产他们对咖啡有一定了解，喜欢讨论摩卡、炭烧、蓝山….数据来源：分析结果基于百度司南统计就商业模式画布的“客户关系”进行分析；主要宣传方式主页-产品形象及渠道汇总媒体及合作方报道新媒体营销实体商铺、线上平台提供互动及影响力意见输出提供平台支撑承载产品产出-背后的故事微博、豆瓣等湖南卫视等电视媒体及城市画报等平媒就商业模式画布的“渠道通路”进行分析；渠道类型渠道阶段认知购买售后自有渠道直销口碑宣传当面/口碑宣传.线上宣传（名人）.合作伙伴场地/活动宣传.当面购买.线上购买（淘宝）.合作伙伴（咖啡馆、书店、公平贸易商铺等）.线上互动.明信片寄送.产品传递.线下活动