HCR：中国内地市场高端手机消费者调研报告 2022

苹果崛起背后中国内地市场高端手机消费者调研报告2022年3月研究设计研究背景：在华为受到市场冲击的背景下，苹果在发布新品iPhone13之后，时隔九个月再次回归月销榜首，现已连续两个月蝉联销冠之位，这也意味着，苹果仅凭高端机型就“碾压”国产机全部机型的销量。此前，业内曾对小米冲击高端机型寄予厚望，但就目前来看，消费者似乎对小米等国产手机厂商的高端机并不买账本次研究回答的问题：苹果是真的好么？好在哪？国产高端机差在哪？还有机会么？执行方式在线问卷用户流入苹果用户执行方式在线问卷用户流入苹果用户执行情况：iPhone太高、稳定依然是iPhone的主要痛点iPhone使用痛点41.1%41.1%电池续航时间短电池寿命短，不耐用电池续航时间短电池寿命短，不耐用信号不稳定不支持安卓APP充电慢手机容易发烫、发热屏幕易碎手机内存小手机太重了27.8%23.6%20.5%20.3%13.7%11.0%10.8%电池续航与快充、信号不iPhone13ProiPhone12iPhone13ProiPhone12ProiPhone12ProMax41.3%42.5%35.1%42.3%45.5%42.2%27.2%30.1%26.0%33.2%41.8%35.6%27.2%21.2%31.2%35.1%29.1%35.6%25.8%24.8%36.4%31.3%18.2%42.2%20.6%23.9%23.4%28.3%23.6%28.9%iPhone13iPhone12ProMax来源：问卷调查——Q7请问您上一部手机的品牌是？(单选)其他近六成新“果粉”用户主要来源于华为与小米其他品牌流入苹果品牌用户占比335.6%22.0%11.4%11.2%10.9%8.9%数据解读p华为芯片遇到的困境对其高端品牌的份额产生了较大的影响，或将是部分华为用户转到苹果阵营的主要原因用户中，华为与小米的原高端用户占比较高，其中近5成原华为高端用户转为果粉一部手机价格构成上一部手机价格>4000元上上一部手机价格>4000元27.6%27.6%高端用户品牌转换中低端升级用户新用户的各品牌价格段占比<4000元,51.4%>=4000元,48.6%<4000元,90.1%>=4000元,9.9%<4000元,86.2%>=4000元,13.8%<4000元,88.4%>=4000元,11.6%<4000元,83.2%>=4000元,16.8%苹果新用户在购买iPhone注重娱乐、商务、性价比导向类型描述语句向我不仅非常关注智能手机的娱乐功能，而且要求这些功能在细节上也能做到比较专业(如专业拍摄模式，玩游戏更快等)我需要并使用智能手机的商务功能(如超长待机，便携投影，大容量存储等)导向如果它具备实用的功能和值得付出的性能，我不介意为手机支付更多的价格向我愿意为包含新技术或先进功能的智能手机支付更高观导向%我非常关注手机的外观设计，倾向于选择有独特新颖/时尚外观设计的手机向当我选购手机时，我有严格的预算，并永远不会超过该预算/我通常会购买最便宜的，不论品牌代选择，二者是新用户购买/尝鲜iPhone的主要驱动力iPhone手机的流畅性好尝鲜体验苹果手机iPhone的使用寿命较其他品牌更长iOS系统操作简单iOS的底层优化做的比安卓更极致iPhone的隐私数据更安全拍照效果好iPhone的应用软件生态较安卓更好安卓的广告较多玩游戏不会卡顿iPhone降价带来的吸引力数据解读从其他品牌更换iPhone的原因42.4%TOP1TOP42.4%TOP1TOP2TOP32TOP323.4%22.2%21.0%20.3%19.5%15.3%15.0%15.0%piPhone在操作系统及品牌力的核心优势是国内高端品牌罕能匹敌的重要原因，且恰逢华为因市场原因受困的契机，导致大批高端用户投向苹果，并且苹果正逐步利用其优势将新用户转为果粉数据来源：问卷调查——Q9请问您更换为iPhone的原因为？(多选)(最多选5项)就手机高端市场本身而言，科技感、流畅不卡顿是用户心目中的高端品牌应该具备的形象因素机的形象-情感因素科技感的安全的重视细节的 人性化的保值度高的创新的简约的、简洁的国际的(全球化的)行业领导者新潮的、前卫的时尚的经典的稳重的与众不同的 39.0% 38.1% 30.7% 30.3% 29.2% 26.7% 23.0% 17.5% 15.7% 15.7% 15.0% 13.3% 10.9% 10.7%机的形象-功能因素流畅/不卡顿操作系统友好(易用)信号稳定续航持久配置高拍照/摄像效果好充电快生态健全音乐/视频效果好颜值高 61.7% 52.8% 47.9% 45.4% 41.5% 41.2% 36.2% 22.0% 21.4% 17.6%年轻用户更看重创新的(28.6%)、简约/简洁5%)年长用户更看重科技感的(40.9%)、安全的 (48.2%)据来源：问卷调查——Q11您认为高端手机在情感因素方面需要满足哪些要求年轻用户更看重配置高(43.6%)年长用户更看重操作系统友好(62.7%)、续航持久(54.5%)注：年轻用户为30岁以下人群，年长用户为45岁以上人群 (多选Q12您认为高端手机在功能因素方面需要满足哪些要求(多选)苹果在用户心目中具备清晰的高端形象用户心目中手机高端市场品牌形象可以分为四个阵营，苹果、华为自成一派， 稳重的经典的 国际的(全球化的) 蓝色底色描述为用户认为高端手机的形象描述成，但原华为用户仍有40%表示在体验iPhone后未来会选择苹果华为未解禁用户下一部手机考虑品牌如果华为解禁用户下一部手机考虑品牌23.023.0%苹果65.7%3.8%华为小米3.8%荣耀1.0%OPPO1.6%vivo1.1%苹果 (含71.1%原华为用户)其他550.7%苹果42.9%2.5%购买意愿提升27.7%华为23.0%小米1.8%荣耀0.4%OPPO0.8%vivo0.9%苹果 (含40%原华为用户)其他Q您下一部手机更可能买哪个品牌(单选)/Q17如果华为手机在市场供应和操作系统等方面问题解决，您的购买意愿为?(单选)比方面更加敏感，认为与苹果有差距比例较高为什么不购买华为高端品牌(原华为用户)华为的性能较苹果存在差距华为部分功能较苹果不能满足我的需求华华为的性能较苹果存在差距华为部分功能较苹果不能满足我的需求华为由于市场原因缺货价格贵性价比低华为使用的不是最前沿的芯片华为的品牌效应不如苹果不愿意尝试鸿蒙系统华为的生态尚不完善不支持5G其他TOP1TOP2TOP329.5%27.0%24.4%18.0%16.0%15.4%14.0%12.1%11.8%2.8%数据解读p华为在性能、功能上仍与苹果存在差距，市场原因只能作为华为流失用户诸多原因中的一个38.7%38.5%37.5%提高手机流畅性提高系统的稳定性、可靠性电池续航更持久减少安卓广告注重用户隐私安全提高高端手机性价比38.7%38.5%37.5%提高手机流畅性提高系统的稳定性、可靠性电池续航更持久减少安卓广告注重用户隐私安全提高高端手机性价比内存更大操作更友好改善散热品牌生态更完善只考虑iPhone35.5%32.4%统稳定性手机的期待30.1%18.0%17.8%17.8%17.7%1.5%iPhone核