目标市场营销策略

目标市场营销策略定义：企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。目标市场营销策略的类容1、无差异性营销(undifferentiatedtargetingstrategy)企业不考虑各子市场间的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。可口可乐公司早期，就采取了这种策略，以“可口可乐”一种产品，行销全世界许多国家，经营十分成功。无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。2、差异性营销(differentiatedtargetingstrategy)企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。根据本章第一节中引导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。3、集中性营销(concentratedtargetingstrategy)企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。4、定制营销(custommarketingstrategy)若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同

的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。定制营销的适用范围十分广泛，不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品，也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。另外，生产领域的定制营销还对企业的设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求，海尔“定制冰箱”的生产，从设计、模具制造，到生产、配送、支付、服务等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般的生产企业可能还很难做到，但定制营销仍是众多企业努力的方向。目标市场决策（target-marketdecision）目标市场决策是市场营销决策市场营销决策的重要组成部分，它要解决的根本问题是寻找能购买本企业产品（含服务）的顾客。如果寻找不到合适的顾客，企业的营销目标就不能实现。为此，要对庞大而复杂的市场进行细分；要深入比较和分析各个细分市场细分市场的特点；要对各个细分市场细分市场需求趋势进行预测；要从多个细分的市场中选择自己的目标市场目标市场。三、什么是市场营销战略？市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的准则。二、个体消费者行为模式和组织消费行为模式的区别消费者购买行为模式定义：是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。理论：刺激反应模式由4P（产品、价格、渠道、促销）组成的营销刺激和由经济的、技术的、政治的、文化的、社会的因素构成的外部刺激进入购买者“黑箱”，经一系列转换为可观察的产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间地点数量等的选择。消费者的购买决策过程购买角色消费者的角色提议者/发起者，影响者，决策者，购买者，使用者购买过程：问题觉察、信息收集、方案评估、购买、购后行为购买决策类型：广泛决策、例行决策影响消费者购买行为的因素个人因素、心理因素、文化因素、社会因素类型：按购买行为的复杂程度和产品差异程度分：复杂型、和谐型、习惯型、多变型按消费者性格分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型组织购买行为模式定义：是指一切组织为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的各种行为。1、组织市场的类别:工业市场、中间商市场、政府市场、服务/非营利组织市场2、组织市场的特色（ABC）A市场需求特色衍生需求、购买量与金额庞大、需求波动很大、关联需求、需求缺乏弹性B购买者特色购买者数目少、购买者地理集中、买卖双方关系密切C购买行为特色购买形式的多样性：直接购买、互惠购买、租赁购买购买的专业性购买决策的复杂性3、组织的购买决策1购买决策的角色：购买中心（buyingcenter）-由所有参与购买决策过程的人所组成购买决策的形态：直接再购、修正再购、全新购买购买决策过程：察觉问题或需求、.描述一般需求、设定产品规格、查询供货商、征求提案与报价、选择供货商、签订合约、评估绩效决策的核心因素：产品（需求）、供应商4购买决策发展趋势：集中采购-生产制造规模越来越大长期采购-降低交易成本实时采购-快速反应市场需求成本控制-全球竞争，消费者价值追求网络化（供应链）4、影响组织购买的因素环境因素：政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争情势组织因素：领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式人际关系：组织内部人际关系、组织外部人际关系、购买中心成员的个人背景三、什么是目标市场营销战略？目标市场营销（targetmarketing）是厂商根据某些购买者特性分类广大的市场，再决定针对某群购买者提供产品利益或特色。目标市场营销分为三个步骤：第一，市场细分Segmentation,根据购买者对产品和营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二，确定目标市场Targeting,选择要进入的一个或多个细分市场。第三，定位，建立与市场上传播该产品的关键特征和利益。简称STP三部曲。S根据购买者特性，细分市场/