网红直播带货的伦理问题及对策

网红直播带货的伦理问题及对策摘要：随着网络直播的兴起和网红经济的发展，“网红直播带货”成为一种新的重要营销方式，它不仅能满足人们个性化的物质需求，而且能满足个体的社交化情感诉求，但其中所潜藏的诚信缺失和个体消费成瘾等伦理失范问题较为突出。加强个人义利观教育、完善社会诚信监督机制，丰盈个体精神生活、净化社会消费风气，则是解决这些伦理问题的可行性路径。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，全年共计新增网民8540万人；网络直播用户规模达到6.17亿，占网民总体的62.4%。网络直播作为一种新兴传播媒介，其实时、交互的信息传播方式，便捷的购买技术，恰恰满足了营销的需求，成为企业不可错过的营销阵地。而“网红”也不再仅仅涉足于社会文化传播领域，开始尝试与营销进行对接，整合运用一系列的营销手段，将关注自己的粉丝转变为消费者，进而寻求流量变现。电商与作为传播媒介的网络直播、寻求流量变现的“网红”的无缝衔接，营造出一个集娱乐、社交、消费等多重功能为一身的全新场景，创造出巨大的商业价值。一、网红直播带货：商品营销的一种新方式“网红直播带货”作为一种营销模式，是指身为主播的“网红”，利用网络直播这种传播媒介，通过与用户进行在线实时互动的方式来激发他们的购买行为，直接或间接在直播平台内促成电商平台商品的销售。“网红直播带货”与上世纪90年代的电视购物有着许多相似之处。在利用消费者心理方面，两者从本质上来说是相同的，都是以放大人类惰性为基础，促生出消费行为；在销售方式上，电视购物中主持人魔性式的呐喊与直播带货中主播花样尽出的“叫卖”更是如出一辙。但电视购物节目营销是以“前期铺垫■产品露出-价格体系-最后冲击”这种较为直观的展示模式来进行的，而“网红直播带货”打破了传统电视购物栏目营销模式，“直播+电商+网红”的闭环生态链正逐步成为企业进行产品营销的一种新模式。在这个由网红、电商共同编织的虚拟场景中，“网红直播带货”相比于传统营销方式更具有互动性、真实性、效益性等特点。首先，“网红直播带货”的用户互动性强。网红主播在直播营销的过程中，打破了消费者在过往传统媒介环境下的单向接受模式。用户与网红主播之间可以通过弹幕互动交流，建立一对多的交互场景。在此场景中，用户拥有一定的控制权，可以随时表达自己的观点，或是对网红主播提出自己的要求；网红主播可以及时了解用户反馈，抓住用户需求，并对直播内容进行调整，使其讲解更加具有针对性。网红主播与用户之间的互动，促使用户全面了解商品，带给用户更直接、更贴近的使用体验，并使其产生身临其境之感。其次，“网红直播带货”的真实性很高。网络视频直播不同于传统媒体“多级传播”，而是一种直接性传播，在信息传播过程中不需要进行转述，可大大减少多级传播可能造成的“信息损耗”。传统的电视购物，文字、图片、视频在传播之前都要进行加工、剪辑，节目内容大多是先录制后播放。而“网红直播带货”是现场的、实况的，直播现场信息可以实时共享，这不仅能给用户带来更为真实详尽的产品信息，同时还能提供更好的沉浸体验，从而能有力地促进信息可信度的增强，极大地满足人们对于“真实性，，的要求与渴望，并进一步刺激用户的消费欲望。最后，“网红直播带货，，的“粉丝经济”效益性高。在开放的网络视频直播互动平台中，主播是最受关注的重要资源，主播背后的“粉丝群体”所带来的“粉丝经济”为主播与平台提供了赖以生存的保证。“网红直播带货”营销模式的发展，给用户带来一种仿佛亲临现场购物的感官体验，拉近买家与卖家、买家与买家之间的“心理距离”。第一，满足个体个性化物质需求。随着人们生活水平的提高，个性已经成为时尚的代名词，正在渗透进人们的日常生活。“个性化”的概念已成为人们追求的目标，这种倾向在物质消费上表现得更加充分，个体越来越趋向于追求那些既能够满足自身的物质需求，又能凸显自己个性品味的产品，而以往标准化的、形式统一的产品逐渐无法得到个体的青睐。加之互联网技术的发展，个体每日经各类渠道接收的信息不计其数。特别是“90后”“00后”，作为网络原住民，他们自幼在数字化环境中生活、学习和娱乐，导致个体思维方式日趋多元，分众特征日益突显。作为消费者的他们，追求个性和自由，希望与众不同，这一方面催生出新的营销方式，同时也对营销者提出新的挑战。“网红直播带货”这种营销模式具备个性化定制营销能力，可有效满足个体个性化物质需求。一方面，网红主播利用微信、微博等社交媒体与粉丝互动，运用大数据等技术精准把握用户需求，做足了解产品需求和用户偏好等前端工作。另一方面，直播平台将品牌信息细化分类，依循用户不同的喜好，实行个性化定制营销策略，打造多元直播节目推送，满足个体多样化的消费需求。第二，满足个体社交化的情感诉求。随着物质生活水平的不断提高，个体的需求正在由物质需求向精神需求扩展，人们希望在从消费中获得物质满足的同时得到情感的慰藉。“人”是社会性动物，有社交化的情感诉求。在以往的线上消费模式中，消费者在“个体情境”下孤立地浏览商品图文信息并进行商品购买。但通过直播进行产品购买，买家不再是与卖家、其他买家隔离的“孤岛”，而是置身于一种有他人虚拟在场的线上购物情境之中。用户在通过观看直播进行购物的同时可以看到直播间总观众人数、观众赠礼、观众购买及抽奖、观众互动发言、新进直播间的观众名称及直播间观众点赞等门类丰富的各类信息。“网红直播带货”营销模式的发展，可有效满足个体社交的情感诉求。粉丝们因为相似的价值观和兴趣取向而同时关注同一网红，使得短时间内同一个直播间就能聚集大量用户，这些用户共处一个社群，在购物的同时通过弹幕进行社交。粉丝与网红的关系不是冰冷冷的消费者与销售者的关系，而是充满着情感上的共鸣，网红推销的产品除了让用户获得产品本身之外，还为他们带来了更高的情感价值和体验。在这样一个良好的购物氛围中，用户更容易接受一个品牌的价值主张，提升了下单率与复购率，并自发推荐给他人，从而带来裂变式的效果。二、网红直播带货存在的道德行为失范问题随着电商新业态、新商机的不断涌现，“网红直播带货”的营销模式受到网友追捧，但与此同时，还存在亟待解决的道德行为失范问题。（一）诚信缺失导致社会信任危机东汉许慎在《说文解字》中说：“信，诚也，从人言。诚，信也。”在中华传统文化视域中，“诚”即真诚、诚实，“信”即守信、信用、信任。“诚”与“信”起初各有所指和侧重，“诚”强调人的内在道德修养与准则，所谓“诚者，天之道也。诚之者，人之道也”“诚信”的本义就是要诚实、诚恳、守信，反对隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假。但在“网红直播带货”中，一些网红及电商，为了在短时间内赢得更多利益，不能恪守“内诚于己”“外信于人”的道德律令，骗取消费者信任，使消费者权益受损。比如承诺不存在的服务，宣传内容与产品实际功效、质地、施用方式不一致，滥用极限词汇夸大商品效果，提供误导信息等隐瞒欺诈行为；推广质量不过关的商品，成为不诚信商家的工具，公然售假等制售伪劣假冒商品行为；“刷单”买粉丝、买评论，制造数据假象，引入“机器人”观众，造成直播营销“热门”假象等弄虚作假行为。“诚信”是经济活动中必不可少的道德规范。社会信任是人与人之间的期待与信念，是维持人类社会关系的基石，渗透在社会生活的方方面面，好比是空气和水源，在人类社会生活中起着极为重要的作用。如果信任缺失、不能以诚信为本，从表面上来看，网络商业生态不能和谐发展，进而也赢得不了用户的忠诚和网络企业的持续盈利；从深层次来看，会毒害人们的心灵，侵蚀人们对社会共同体的基本价值认同和社会伦理基础，导致社会信任危机。产生诚信缺失问题的原因主要有以下两个方面。第一，“陌生人社会”诚信运行监督机制和外部舆论约束机制不够完善。费孝通在《乡土中国》中指出，中国传统农业社会是一个“熟人社会”，在“熟人社会”里，人与人之间由于活动范围狭小，相互之间知根知底，其诚信监督、约束效果强大，甚至可以“舆论治人”。而现代社会是由陌生人组成的社会，是由处于不同文化群体、信守不同道德准则的人所构成的社会，且陌生人所组成的现代社会是无法用乡土社会的习俗来应付的，支撑信用乡土社会自然而然的风俗被改变了。查尔斯•艾斯指出：“当我们上网时，我们无法摆脱我们的身体。”第二，“义以为上”的义利观受到挑战。在“义利之辩”中，一般认为，义是指社会道德规范，利是指物质利益追求。在中国传统伦理思想中，我国儒家义利观影响深远。先秦儒家重视义利关系的辨析，主张“义以为上”的义利观。孔子曾说：“义者，宜也。”（《中庸》）孟子也指出：“去利怀仁义。”（《孟子•告子下》）“以义为上”并非“舍义取利”，而是相比于实利的获得，义是第一位的。“义以为上”的义利观代表了中国传统道德主流价值取向，并始终是儒家义利观继承和发展的主线。随着我国经济高速发展，社会现代化进程加快，功利主义价值取向挑战着传统的价值标准与道德准则，“舍利取义”与“见利忘义”成为现代社会人与人之间的义利冲突，“义以为上”的义利观受到冲击。当下社会，市场经济的功利性在无形中引导着人们的生产，极大地满足着人们物质生活方面的需求，但也带来了社会心态的浮躁，使得许多人沉迷于追求物质享受，忽略精神世界的丰盈，“追名逐利”其的核心信念，儒家所提倡的“义即大利”的思想观念被取而代之。在“网红直播带货”过程中，不可避免地存在着义与利的矛盾冲突，网红及电商平台为“逐利”而忘“守义”，为实现利益最大化而牺牲道义，违反社会道德规范。一方面，由于来自直播行业的巨大竞争和生存压力，以及个人对金钱、名气、地位的主动渴求，网红主播自然以实现自身及平台方最大利益为第一考量，“舍义取利”的价值取向则成为众多网红在直播带货中的选择。另一方面，网红主播通过违反社会道德规范而获得的巨大经济利益，无疑是对其舍义取利行为的正向强化。这就使得网红主播在以后的直播带货中更倾向于铤而走险，以不实宣传和虚假承诺来引导用户进行消费。（二）“消费成瘾”导致人的主体性异化“消费成瘾”是指个体消费行为失控，对消费产生精神性依赖和难以抗拒的迷恋，以满足个体无限的内在欲望。失控的消费行为多表现出冲动性、冒险性和重复性等特征，包含盲目急促且没有计划性的消费过程、冒险消费且不失倾家荡产的消费决策、排山倒海且欲罢不能的消费倾向。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中对异化理论作了系统的论述，他认为异化是主体在改造客体、创造客体的过程中，因其自身活动而产生的客体成为外在力量，反过来奴役、支配和驱使主体本身。而“人的主体性在人与客体的互动中得以确立，是人作为活动主体的质的规定性，是在与客体相互作用中得到发展的人的自觉、自主、能动和创造的特性”“网红直播带货”不断刺激着用户消费欲望，而且部分用户已表现出“消费成瘾”的行为特征，如每天会不由自主地关注网红直播间的直播营销讯息，并时刻关注打折信息；若在直播间抢到限时限购商品，自身就会产生强烈的成就感与满足感；在直播间内，没有计划的从众消费，自己忘却自身真正所需物品，因此耗费大量钱财，甚至超支购买了许多自身根本不需要也绝对不会去使用的东西，事后会产生愧疚感等等。这种不断被网红主播鼓励、刺激的消费行为，看似满足人们的欲求，并获得及时的快感，从而过上“幸福”的生活，但是长期来看，这种消费行为是在消耗人们自身，使得个体的消费心理倾向从基本需要变成无休止的欲求。人类痛苦的根源就在于欲望，一旦欲望不能得到满足，个体精神便会处于失调状态，因欠缺感到不适乃至痛苦。产生成瘾性消费问题的原因主要来自以下两方面。第一，“消费社会”意识形态渐变。在西方学术语境中，“消费社会”一词含有贬义，通常与能源和资源的浪费、环境恶化、传统断裂、主体性丧失等社会和文化现象联系在一起，是指一个消费被控制的社会，一个由消费主义意识形态占主导的社会。“网红直播带货”的疯长之势，展现出一个蓬勃的消费主义文化景象。网红主播多用“限时打折促销”的营销方式诱发用户，依靠发放低价折扣、优惠券、限量等营销手段造势，引领用户进入一个疯狂、无序和极具诱惑力的购物场景。由于人性的自私与贪婪，个体期望用最少的钱得到最多的产品和服务，便宜、打折商品会成为人们追逐的目标。这一方面能满足个体占有欲，让其体会到“占到便宜”的感觉，增强个体购物时的兴奋感与愉悦感;另一方面个体通过“买到就是赚到”的心理暗示对自己的购物行为进行合理化，降低自我约束能力，削减其疯狂购物后产生的内疚感与自责感，进而产生反复、失控的消费行为。第二，个体精神家园受到侵蚀。不断增大的压力感、严重缺失的幸福感等个体性内在心理机理，不断侵蚀和瓦解着个体的精神家园。由于现代社会飞速发展，个体无法遵从“日出而作，日落而息”的人类基本生活劳作自然规律，只能顺应高强度、快节奏的生活方式，长此以往就导致个体精神家园面临巨大挑战和压力。与此同时，现代社会飞速发展，社会分工更加繁细，生产高度精细化、专业化，每个个体存在于专业的孤岛上，人与人之间的互动因缺乏共同的交流内容而变得十分困难。人际关系的建立及维系困难重重，严重影响着个体的安全感、归属感和幸福感的获得。而人与机器的协作生产，使得作为人所独有的情感和需要成为一种多余的负担，在大多数情况下，个体的情感和需要处于被漠视、被压抑的状态，助长着内心的孤独感与焦虑感。而“买买买”就成为现实生活中个体的一种有效应对压力的机制，他们希望借助物质消费带来的“欣快”感或“沉醉”感来释放自身焦虑感，缓解孤独感，同时对物质消费产生依赖感。在“网红直播带货”过程中，网红主播借助情感营销来提升用户黏性。网红主播总能在恰当的时候在恰当的消费品类上给予用户恰当的福利，隐隐给用户一种“被关注”“被读懂”之感。而且这种福利是去平均化的，有如“被特殊对待”。这种无形、细腻的情感营销加强了用户与平台、用户与网红的关系连接、情感连接，使个体能在此处得到认同感、归属感。强烈的依赖与持久的忠诚，使得用户再次返回直播平台的概率大大增加，从而直接提升消费者的复购率。三、网红直播带货的伦理规制（一）捍卫信仰：加强个人义利观教育，完善社会诚信监督、约束机制诚信作为一种道德信仰，是社会价值观念在主体意识中的沉淀，是个体和群体为了完成共同价值目标而共同选择的价值承诺。捍卫诚信道德信仰的最终目的，是满足个体对诚信文化精神生活的需求，培养群体之间对人际关系的信任感与归属感，构建和谐的社会秩序和文明的社会风气。加强个人义利观教育网络社会的诚信建设，需要个体在价值观念层面认识到以诚待人、取信于人的重要性，正确处理义与利的关系。首先要坚持“义利统一”的思想。“网红直播带货”需要在一定“利”的追求下才能激发网红主播等利益主体的积极性、主动性和创造性，提高网红主播的工作热情和工作效率，促使其综合能力得到完全的发挥。这不但会提高“网红直播带货”的成交率和成交量，创造更多的社会财富，还可以满足网红主播及其背后网红孵化平台的生存发展需要。“网红直播带货”也需要发挥“义”对“利”的规范和指导作用，相关利益主体若因生存和发展需要而逐利，背弃了应该遵守的社会道德规范，生存和发展也无法长久。因而应在不侵害用户利益的前提下，使相关利益主体获取正当利益；在遵循社会规范的前提下，追逐利益主体最大化的利益。其次，要树立“义以为上”的价值理念。“网红直播带货”虽然是发生在网络空间的经济活动，但网络市场也是市场经济的重要组成部分，所以个体要在网络直播平台立足，获得良好的生存和发展，需要凸显个人良好的诚信观念，树立良好的诚信形象。“网红直播带货”中通过彰显“以义为上”的价值理念，更能够获得广大用户的认同与信任，从而赢得良好的市场口碑，使得更多的用户涌入该网红的直播平台，并参与消费，为其带来源源不断的经济利益。同时，网红拥有着量级巨大的粉丝以及庞大的订阅用户群体，具备了公众人物的属性。因此，网红在追求个体利益的过程中，不能忘记自己身上所肩负的社会责任和道德使命，做到“见利思义”，实现义中取利。完善“陌生人社会”诚信运行法律约束、舆论监督机制第一，加强诚信激励和失信惩罚制度。良好的社会诚信环境需要法律约束机制来保障，因此国家要加强有关网络诚信法等法律法规的制定与实施，不断完善《广告法》《电子商务法》《反不当竞争法》《互联网直播服务管理规定》《网络直播平台管理规范》《网络直播主播管理规范》等法律法规和标准规范。在直播带货过程中，网络直播平台应对积极做出诚信行为、主动承担诚信道德责任的网红主播给予适当的支持和奖励，如设置诚信奖励金、优先安排品牌商与诚信值良好的网红主播进行合作等。与此同时，国家也应对诚信值良好的网络直播平台进行政策支持和荣誉奖励，并在社会上进行广泛宣传。但对于虚假广告宣传、假冒伪劣产品售卖、价格欺诈、交易环节私设陷阱等不诚信行为，网络直播平台应加大对网红、网红孵化平台和所关联电商的惩罚力度，如建立赔偿金及罚款制度、建立失信“黑名单”制度等。国家也要对网络直播平台加强监管，对存在严重失信的网络直播平台予以法律惩治。第二，完善社会诚信外部舆论监督机制。诚信社会的良好发展，还依赖于社会的舆论监督环境。一方面，社会应鼓励广大用户对“网红直播带货”中的失信言行进行监督，必要时进行举报、曝光和舆论谴责，形成促使直播带货相关主体主动承担诚信道德责任的舆论监