分享：80后生活形态研究

“80后”生活形态研究综合报告详细分析1、“80后”的生活、性格及价值观2、“80后”对饮品及料理机的态度3、品牌形象成长背景及相关人口数据生活现状生活方式生活价值观消费价值观沟通途径“80后”人口分布数据备注：1、20-29岁人口数据出自《2003年中国人口统计年鉴》中80-89年出生人口数。2、占总人口比例根据国家统计局发布2,008年年末全国总人口132802万人为基数。人口数占总人口（%）年龄合计男女合计男女20-29岁20943110721810221315.778.067.69单位：千人全国20-29岁人口数据人口数占总人口（%）年龄合计男女合计男女20-29岁7718438619385645.812.902.9人口数占总人口（%）年龄合计男女合计男女20-29岁13224768598636499.965.164.79全国城镇20-29岁人口数据全国乡村20-29岁人口数据“80后”的成长背景人口数据显示，出生于80后90前的人群（即目前为20-29岁）占总人口数的15.77%，接近全国人口数的1/5，光是城镇人口也占据了5.81%，步入两千年后，“80后”已拥有一定的消费能力，逐渐成为社会的消费主力人群，该类人群对市场的发展趋势有一定的推动引领作用。“80后”已经进入了消费高峰期的一代。对于厂家而言，捉住“80后”们的心，也等于捉住最大的市场，并且对未来影响深远。“80后”一词的诞生：1979年我国开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，于是，80年开始出生的孩子们开始正式踏入史无前例的独生子女时代。“80后”一词来源于国际社会学家们讨论计划生育后所出生一代人的代名词。“80后”的成长背景（续）随着经济改革开放，使“80后”拥有较丰富的物质生活，从而孕育出这时代独有的价值观。无独有偶，“80后”们成长与中国另一史无前例的创举“改革开放”紧密联系在一起，她们成长伴随着中国经济高速腾飞，亲眼见证了中华民族自强不息奋起拼博的历史，也体验了生活从满足温饱到日渐富足的转变。这些高速变化发展孕育出“80后”不同的心理、行为及消费价值观。“80后”的童年拥有丰富的物质生活，学历也普遍比上一代人高，曾被无数人所羡慕，但也随之为其带来较大的压力。她们从小娇生惯养，不能吃苦耐劳，被喻为不成器的“小皇帝”，此外还承受着较大的心理压力，她们一人的身上承载着上两辈人对她们的期望。她们在甜蜜以及压力中成熟、长大。详细分析1、“80后”的生活、性格及价值观2、“80后”对饮品及料理机的态度3、品牌形象成长背景及相关人口数据生活现状生活方式生活价值观消费价值观沟通途径及花费

在定量访问中，我们发现高达87%的被访者满意目前的生活状态，反映出一种乐观生活态度的表现。在生活方式的选择中，只有20%的被访者选择单身生活，说明愿意结婚组建家庭的在“80后”中仍占多数，这也在一定程度上保证了家庭未来对小家电产品的需求。Top2(非常满意+较为满意)既非满意也非不满意Bottom2(不太满意+非常不满意)87%10%3%Q1.你对目前的生活状态的满意吗?/Q2.你最愿意选择哪种生活方式?n=180对目前生活状态的满意程度最愿意选择的生活方式“80后”的生活现状最愿意选择的生活方式Q2.你最愿意选择哪种生活方式?n=180

Total生活形态年龄在校学生型(A)刚入社会型(B)已婚在职型(C)20-24(H)25-29(I)Base18060*60*60*10377*三口之家44%35%38%58%AB37%53%H上有老下有小，三代同堂20%22%17%22%22%17%单身独自生活12%17%C17%C3%17%I5%二人世界的丁克一族9%3%12%13%3%18%H单身永远和父母在一起生活8%17%C7%C-12%I3%与整个家族住在一块7%7%10%3%9%4%“80后”的生活现状(续)

虽然选择组建婚姻家庭生活是主流，但我们发现选择单身生活的被访者中85后所占比例高于85前。这是否会形成一种趋势向“90后”漫延，这需要在未来的研究中加以关注。对于“80后”，除了“刺激感”外，其它各方面被认为在生活中是重要的，同时也较为满足。最满意的是“被尊重”，其次是“与他人和谐相处”及“被认同”，相对略为不满的是“成就感”。Q3/Q4.在生活中,以下标尺对您而言是否重要/这些方面是否满足?n=180标尺被认同被尊重自我满足成就感刺激感安全感归属感与他人和谐相处Base180180180180180180180180重要程度Mean6.026.385.635.544.36.085.936.15被满足程度Mean5.735.975.35.064.155.455.535.85备注：用1-7分进行评份，其中1分代表完全不重要，7分代表非常生要，分数超市代表重要管理方式越高。“80后”的生活现状(续)对目前生活的评价早起挤公交/地铁上班/工作加班与老板沟通吵杂的环境做各种家务可以预见结果或重复的事情……“80后”的生活现状(续)“80后”是独生子女政策造成的特殊一代，她们无法理解拥有兄弟姐妹的感觉与好处，内心常感到孤寂，害怕独自应对事情，并且喜欢寻求各种依赖与庇护，好让自己仍然能处于儿时无忧无虑的状态。运动/健身旅游吃美食朋友聚会回父母家睡懒觉逛街淘宝有新鲜感的事情……喜欢不喜欢生活中的喜欢与不喜欢“80后”的生活现状(续)研究发现，“80后”乐于将自己细分为两类群体，一类群体为85前(80-84年生)，另一类群体为85后(85-89年生)。85前85前可理解为一个过渡阶段。她们的生活形态虽然是典型的80后但也不乏能看到70后对其的影响。85后在校与刚步入社会的“85后”

对目前生活感到迷惘，就业困难、经济不景气、过高的房价等使她们对前途感到前所未有的担忧与彷徨，但她们期待改变却又无力改变现状，只能消极等待。个性上，85后的生活则更加讲求自我，她们的生活尤如90后的雏形。但总得来说，“80”后被访者都有较为乐观的生活态度，懂得自我调节，并且积极享受“当下”。“80后”的生活现状(续)我觉得80后的生活永远是紧张及匆匆忙忙，有一种时刻都需要努力的感觉。有时候不明白在忙什么。我觉得生活就是这样的。一步一步向前走，前路归宿在何处？这张图的天是黑的，海浪正冲击着岩石，我感觉现在的工作压力很大，让人感觉非常不舒服。我希望能通过努力来调整化解这种压力。“85后”的生活：感受到生活的压力，但仍能保持乐观。“80后”的生活现状(续)现在就是住在这样的小区，虽然还不错，但都是些假的自然环境。等将来再奋斗一段时间，一家三口可以搬到真正的大自然中去。我感觉现在的生活很满意，工作不是很累，老公也能赚钱。平时女儿四个老人争着带，周一至周五都还是我和老公的二人世界，生活丰富多彩。“85前”的生活：婚后生活感觉惬意，幢憬未来生活。“80后”的生活现状（续）“80后”（尤其是85前）到了此时，也进入一个谈婚论嫁，组织家庭的适当时机，让我们来看看“80后”婚后的生活态度：婚后的“80后”(85前人群)则普遍对生活现状感到满意，她们努力学习经营婚姻生活。渴望未来能过上有钱有闲、富足的生活。经济方面身上存有不少上一代人的影子，多数观念仍较为传统，认为家庭对女性更为重要，女性在家庭中的位置应该是“相夫教子”，努力工作赚钱更多应是丈夫的责任。另外，我们也发现有少数反传统的丁克一族。生活观念方面对婚姻家庭的看法详细分析1、“80后”的生活、性格及价值观2、“80后”对饮品及料理机的态度3、品牌形象成长背景及相关人口数据生活现状生活方式生活价值观消费价值观沟通途径及花费“80后”的生活方式-“宅”本次调研我们还发现“80后”(多为85后)的一种较为典型的生活方式-“宅”。她们乐于在空闲时间把自己封闭在家中，并且喜欢为此寻找各种借口，认为外面的人都不了解自己，不如呆在家中清静。她们认为有网络及QQ自己虽是一个人但也不会觉得孤单。我觉得80后是受到外国文化的影响是最大的一代。很多理念的确和长辈的不一样。多数的人更多的喜欢宅在家中。“80后”的生活方式-“宅”(续)我最喜欢呆在我的电脑桌前面，我可以心情地享受属于我自己的时光。放上一首喜爱的歌曲，泡上一杯茶就可以过一整天。为什么要出去呢？外面哪里的人都很多，会让你很烦，而且出去还要花钱。我们认为：“宅”生活方式的形成是“80后”的一种自我保护的潜意识。外面社会生活压力太大，她们白天频于应付但收效甚微，于是将自已“宅”在家中，无形中等于将压力挡在了大门之外，从而得到心理上的安慰。短期来看，“宅”生活方式有普及蔓延之势，这是由于“80后”特殊的性格特征所决定的。网络渠道对“80后”影响力尤其巨大，必须加以重视并且未来重点研究其网络生活形态。营销启示“宅”生活方式的成因我们发现：“80后”的特殊成长环境也造就了一些典型的有代表性的性格缺陷。“逃避，不想长大”就是其中之一。由于成长过程中极少碰到挫折感，因此在现实生活中遇到问题就想逃避，并且怀念童年时光容易迷恋虚拟世界。我觉得现在80后的生活、工作责任都太重了，让人感觉活得很累。能够象以前小的时候就好了。这是童年玩的弹珠球，现在已经很少有人玩了。我非常怀念童年的时候，我很喜欢还是小孩子的感觉，如果可以选择的话，我宁愿永远都不长大。十个80后，九个爱电玩。现实生活太无奈，只能躲进虚拟世界中寻求挑战成功的快感。80后正步入适婚年龄，买房成为刚性需求，而收入与过高房价的落差让人感觉窒息，不想面对这一切。“宅”生活方式的成因(续)此外，由于“80后”是独生子女，因此往往在成长过程中较缺乏朋友及兄弟姐妹，其性格缺陷体现在“容易孤独，缺乏安全感”，家里更容易感受到安全。电子宠物，相信许多80后都玩过，我们都没有兄弟姐妹，也不知道如何去照顾别人，只能通过玩这些来寻找一下感觉。80后不可一日无手机，手机经常拿在手上，有时候还要装装别人给你打电话，说白了就是害怕孤独。有时候一大班人一起去唱K，本来玩得好好的，可是结束后你上了出租车回家，路上就会在感到莫名的孤独。“宅”生活方式的成因(续)创造虚拟环境容易与“80后”产生沟通与互动，让她们在此获得各种满足，实现各种愿望。营销启示详细分析1、“80后”的生活、性格及价值观2、“80后”对饮品及料理机的态度3、品牌形象成长背景及相关人口数据生活现状生活方式生活价值观消费价值观沟通途径及花费“80后”的核心价值观我们发现：“80后”的的核心价值观可概括为“追求自由，崇尚自我”。这是80后现下流行拍的婚纱照，与传统的婚纱照完全不一样。这是80后的典型，80后的我们敢，老爸老妈那个年代这样就要被枪毙了。这也是80后的婚纱照，我们要的就是自由，能够体现出自我，以前的东西对我们来说不适用了。“80后”的核心价值观(续)80后的我们就是随性、自由及激情。表现在我们喜欢做自己的事情而不太会顾及别人的看法，想做就做并且全情投入。当然比起90后，我们还是有一个度。“798工厂”如今是北京最著名的艺术社区。里面有很多极具个性的艺术作品。很多艺术家在这里展示自己的作品，没有固定的界限，没有太多世俗的眼光，在这里他们有绝对的空间。在我看来，这里与很多80后追求个性，追求自由，追求随心所欲的精神最相吻合。我觉得这里就是为80后而设的。针对“80后”的产品，应既能彰显个性，又要符合她们对设计感的审美标准。而品牌内涵中，赋予自由自我的个性能最直接与80后建立沟通桥梁。市场沟通活动中要感受到平等、民主与信任。营销启示“80后”对设计及艺术的态度我们发现：在“80后”的眼中，有设计感及艺术感意昧着简约、新奇、蕴含时尚元素、环保及内敛。这是个日光罐子，白天吸收热能，晚上就能发光，虽然外形很平庸，但你不细细品味并不知道这是个什么东西。这个座椅和书柜一体的设计，首先造型比较独特感觉现代，还有点搞怪的风格，比较大胆。其次，这个整体柜比较节约空间。节约空间也是一种环保。 结合家装设计，线条流畅充满设计美感，并且兼顾实用，给人以时尚简约的艺术享受。“80后”对设计及艺术的态度(续)白色给人高贵的感觉。而且图片中的MP3和笔记本电脑都给人一种很时尚很精致的感觉。所以我很喜欢。手环非常有设计感，金属材质代表时尚，绿色植物代表微型机与环保。是环保和时尚的结合，艺术与生活的结合。幽暗的环境突出了包的款式，模特的气质及打扮，无不透露出时尚气息，充满设计感。我们通过因子分析来对“80后”人群生活价值观进行分析。Q5.下面是一些人对生活的感觉与态度,请问您对此的同意程度如何?n=180“80后”的生活价值观

KMO值=0.742显著性系数Sig.=0模型有效。我们总共提取了五个公因子以代表五种不同生活价值观的“80后”。Q5-考虑事情往往以自我为中心Q5-我是潮流的追随者Q5-不热衷关心政治及社会问题Q5-我不太会照顾别人Q5-经常是“月光族”Q5-再努力也比不上运气好Q5-经常会为自己找各种理由与借口Q5-更愿意接受西方的文化、理念及生活方式TYPE1：自我型她们在生活中往往以自我为中心，不关心周围的一切人和事物，只关心自己，崇尚潮流及西方生活方式。特征描述Q5.下面是一些人对生活的感觉与态度,请问您对此的同意程度如何?n=180“80后”的生活价值观(续)TYPE2：积极型她们在生活中做事有规划，有目标，不断努力提升自己，以求早日达到自己的目标。她们渴望成就感，注重环保。Q5-我会积极主动地进修以提升自己Q5-我很注重并支持环保Q5-只要是我自己完成的，哪怕小事一件也会让我有成就感Q5-田园生活比都市生活更加惬意Q5-对未来生活很有规划，有具体的目标Q5-工作时拼命地工作，玩时尽情地玩Q5-对前途/前景常常感到担忧Q5-常常会有莫名的孤独感Q5-感觉目前生活压力很大Q5-现阶段对自己感到不自信Q5-长辈们经常不了解我Q5-经常会有不想上班/上学的念头特征描述特征描述TYPE3：悲观型她们在生活中对前景感觉渺茫，不自信，认为大家都不了解自己，压力太大，能逃避的时候尽量逃避。Q5.下面是一些人对生活的感觉与态度,请问您对此的同意程度如何?n=180“80后”的生活价值观(续)TYPE4：表现型她们在生活中咨讯接受发达，并且性格外向，乐于向别人展示自我以及追求各种新奇有趣的感觉。特征描述Q5-我希望能够向别人展示我的个性Q5-喜欢有新鲜感的事情Q5-讨厌做重复，非常有规律能预知结果的事情Q5-在生活中，自由是最重要的Q5-经常能掌握各种新的咨讯Q5-讨厌别人对我说教Q5-相夫教子是女人的本份Q5-丈夫的成功也就是妻子的成功Q5-不太在意别人对我的看法Q5-如果有可能我宁愿永远都长不大Q5-物质生活比精神生活更重要Q5-对比事业，更为注重家庭Q5-对比外出更宁愿呆在家里Q5-每天都离不开互联网家庭型TYPE5：家庭型她们身上传统意识很强，认为女性最主要是服务家庭，并且愿意将自己大量时间花在照顾家庭上。有趣的是，她们还会花大量的时间用于上网。Q5.下面是一些人对生活的感觉与态度,请问您对此的同意程度如何?n=180“80后”的生活价值观(续)我们将公因子与被访者形态及年龄做对应分析，得到如下结果：在校学生型被访者是典型的悲观型，刚入社会型呈现典型的自我型，在职已婚型被访者则是家庭型。从他们的价值观特征这一角度分析，我们认为，食物料理机这一品类针对在职已婚型消费者机会更大。分开85前与85后分析的话，85后是典型的表现型，85前则是积极型。如果从这一角度分析，针对85前消费者积极进取的个性，食物料理机可以从便利性，简便等点切入，而85后表现型的特点又可以从乐趣，新奇这些角度来打动她们。详细分析1、“80后”的生活、性格及价值观2、“80后”对饮品及料理机的态度3、品牌形象成长背景及相关人口数据生活现状生活方式生活价值观消费价值观沟通途径及花费“80后”的消费价值观首先，“80后”是咨讯接收较为发达的一代，小时有电视，读书时有传呼机，大学时有手机及互联网，她们对新鲜事物，潮流有较为敏感的触觉。因此，“80后”会表现出来对事情无所不知，无所不晓，接受新鲜事物较快，判断事情有自己的一套标准原则。难以轻易被教育说服。不要试图用权威专家、名人代言等去说服“80后”，如果真的要找代言人，不如找个潮流达人更有说服力。营销启示“80后”的消费价值观(续)其次，“80后”崇尚自我的思想也表现在其消费价值观上。她们多数以自我为中心，很少考虑别人的意见观点及感受，思维独立，蔑视长辈们的一套消费观念。她们只会为自己“喜欢”的产品所埋单，而不在于产品贵、便宜抑或性价比高。针对“80后”的产品，不要担心贵、不实用等，关键是如何让她们感受到产品是她们所“喜欢”的。未来建议更多地使用生活观察的方式从一些细节中寻找产品设计的灵感。营销启示“80后”重视她们自己所喜欢的？“80后”的消费价值观(续)最后，“80后”的消费价值观还体现在“全方位的享乐体验”。据二手资料显示，“80后”已经成为“卡奴”里的中坚力量。她们从小到大基本没缺过钱，因此成长之后也养成了有钱就花没钱也要借着花的特点。此外，过高的房价，利率一再降低也让她们感觉到储蓄无用，还不如先花掉让自己舒服些。针对“80后”，产品诉求应在于如何让她们获得灵感，获得乐趣上，而不是简单的功能满足。营销启示我们通过因子分析来对“80后”人群消费价值观进行分析。Q6.下面是一些人购物时的态度,请问您对此的同意程度如何?n=180“80后”的消费价值观

KMO值=0.775显著性系数Sig.=0模型有效。我们总共提取了六个公因子以代表六种不同消费价值观的“80后”。TYPE1：冲动型她们在购物时不会考虑太多，也对价格不敏感，看上了喜欢就买，对外观尤其关注。特征描述Q6-每个月的消费我不会有严格的预算Q6-在购物时我不会思索和考虑太多Q6-对比现金我更喜欢刷卡消费Q6-钱想花就花，存得再多也抵不上物价上涨Q6-第一眼外观相不中，我不会再有兴趣去详细了解这个商品Q6-在众多同类商品中，通常我会选择其中最畅销的品牌与款式Q6-老一辈的消费观念并不适合我n=180“80后”的消费价值观(续)TYPE2：计划型她们在购买时有预先的计划，只购买计划内的产品，相信品牌与广告，追求时尚。特征描述特征描述TYPE3：理智型购买行为非常理智，而且也显得非常保守。她们只买自己熟悉及喜欢的品牌，讲求性价比。Q6-我总是事先做好购物计划，对计划之外的商品不予考虑Q6-品牌远比商品的使用价值更为重要Q6-商品越贵往往代表其品质更优Q6-促销活动对我购买影响不大Q6-我总是追求最潮流时尚的款式Q6-经常做广告的品牌通常是一个保险的选择Q6-宁愿花更多的钱和时间也要买我喜欢的商品，不能先买一个对付着用Q6-我会优先购买支持公益及环保事业的品牌Q6-如果使用不方便，再划算我也不会购买Q6-如果用过好用的话，我不太愿意更换品牌而是一直用它Q6-国货当自强，我更愿意首选支持国货Q6-我不太注重价格高低，关键是物有所值Q6-我很少买我不了解的商品Q6.下面是一些人购物时的态度,请问您对此的同意程度如何?n=180“80后”的消费价值观(续)TYPE4：网络型她们在购买时较为相信网上的信息，喜欢网上购物，注重产品的实用性。特征描述特征描述TYPE5：固执型只坚持已见，不受其它因素影响。Q6-我经常从网上了解到商品的信息Q6-对于不了解的商品，总希望能够先试用后再考虑购买Q6-对比跑去实体店，我更喜欢在网上购物Q6-通常国外品牌比国产品牌优质Q6-商品的实用性比其它的因素都重要Q6-我买东西很少受广告的影响Q6-我买东西很少接受导购员的推荐Q6-为了买喜欢的东西我可以省吃俭用Q6-我很喜欢商品能分期付款Q6-我会买我喜欢的东西很少参考别人的意见特征描述TYPE6：自我型有自己的一套购物标准，为了自己喜欢的东