集瓜：2022年1-4月“成人奶粉”行业社媒营销分析报告

2022年1-4月“成人奶粉”社媒营销分析报告果果集·集瓜 1"Adultmilkpowder"category——socialmediae-commerceanalysis2022.Q112,00010,0008,0006,0004,0002,000100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%2022.Q112,00010,0008,0006,0004,0002,000100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%QQ；2021-2022年4月“成人奶粉”品类社媒平台市场规模月份分布(单位：万元)抖音快手环比增幅02021/92022/22022/32022/42021/92022/22022/32022/44月同比增长2021-2022年4月“成人奶粉”品类社媒平台品牌数\店铺数\商品数\达人数\直播数分布2170632632121234121475商品数4758293068298758752达人数202724594252,808,594252,808,9,0811,9399,0811,9392021/12021/22021/32021/42021/52021/62022/22022/32022/42021/72021/82021/92021/102021/12021/22021/32021/42021/52021/62022/22022/32022/4统计时间： “成人奶粉”品类直播间粉丝性别分布41-50岁31-40岁25-30岁24岁以下 “成人奶粉”品类直播间粉丝性别分布41-50岁31-40岁25-30岁24岁以下9% “成人奶粉”品类直播间粉丝年龄分布21.21%18.81%31.97% “成人奶粉”品类直播间粉丝城市分布21.91%221.91%18.61%15.77%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.04统计平台：抖音、快手注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%91.9%5.1%3.0%86.2%5.7%8.1%KOL直播100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%91.9%5.1%3.0%86.2%5.7%8.1%KOL直播品牌自播100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%33.77%5.74%4.92%42.65%8.32%53.38%48.47%KOL视频品牌视频2022.Q12021.Q10%自然销售额视频销售额直播销售额2021.Q12022.Q1 “成人奶粉”品类直播/视频/自然销售方式分布 “成人奶粉”品类销售来源店铺构成分布 “成人奶粉”品类直播/视频/自然销售方式分布 “成人奶粉”品类销售来源店铺构成分布品牌旗舰店品牌专卖店品牌专营店C店集合店338.94%15.92%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0.00%2022.Q12021.Q1 “成人奶粉”品类品牌视频/KOL视频销售方式分布119.69%2021.Q10.00%7.79%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2022.Q1数数据来10.61%99.60%89.3910.61%99.60%89.39%2021.Q12022.Q1 “成人奶粉”品类销售来源店铺构成分布品牌旗舰店品牌专卖店品牌专营店C店集合店54.34%98.84%30.55% “成人奶粉”品类品牌自播/KOL直播方式分布品牌自播KOL直播100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%2022.Q122022.Q1数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.03统计平台：抖音、快手注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；全年2021年“成人奶粉”品类销售额TOP10品牌分布2022年Q1“成人奶粉”品类销售额TOP10品牌分布2021年2022年TOP1TOP2TOP3TOP4T全年2021年“成人奶粉”品类销售额TOP10品牌分布2022年Q1“成人奶粉”品类销售额TOP10品牌分布2021年2022年TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP伊利蒙牛君乐宝认养一头牛哈纳斯乳业贝兰多美可卓鹤原始黄金西域春市场份额23.7%22.2%6.5%4.1%3.9%3.3%3.1%1.5%1.0%1.0%集中度CR3=52.4%CR5=60.4%CR10=70.3%快渥康伊利美可卓君乐宝蒙牛胶美润辉山完达山贝兰多克德拉克市场份额35.0%9.2%9.1%5.8%4.7%4.4%4.0%3.9%3.1%2.5%集中度CR3=53.3%CR5=63.8%CR10=81.7%伊利蒙牛渥康君乐宝美可卓贝兰多认养一头牛哈纳斯乳业胶美润鹤市场份额19.7%17.4%9.4%6.3%4.7%3.2%3.0%2.8%1.2%1.1%集中度CR3=46.5%CR5=57.5%CR10=68.8%TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP伊利认养一头牛君乐宝蒙牛美可卓哈纳斯乳业原始黄金贝兰多御品圣宝华颐乐市场份额26.8%12.2%7.2%5.4%5.3%3.7%3.0%1.8%1.5%1.2%集中度CR3=46.2%CR5=56.9%CR10=68.1%快君乐宝伊利渥康双牛胶美润贝兰多完达山御品圣宝赐多利卡林卡市场份额7.2%7.1%4.5%2.3%0.8%0.8%0.6%0.5%0.5%0.3%集中度CR3=18.8%CR5=21.9%CR10=24.6%伊利君乐宝认养一头牛蒙牛美可卓渥康哈纳斯乳业原始黄金贝兰多御品圣宝市场份额16.3%7.2%5.8%2.7%2.6%2.4%1.8%1.4%1.2%1.0%集中度CR3=29.3%CR5=34.6%CR10=42.4%P数据来源：集瓜数据品品类销售指数品类占品牌销售额2022.Q1同比增长品类销售指数品类占品牌销售额2022.Q1同比增长2021.Q135.9331.49%2109.11%14.901.18%665.28%2022.Q1793.7326.49%114.0130.06%2021.Q10.850.19%87202.93%0.360.33%15960.14%2022.Q1744.2645.51%57.429.39%2021.Q14.1610.01%5110.94%45.5429.53%55.87%2022.Q1216.6560.72%70.9843.26%2021.Q1214.3118.79%-35.23%0.0183.50%131916.13%2022.Q1138.823.75%8.190.62%2021.Q12022.Q11.0527.25%431.9389.38%2021.Q10.1155.08%96498.91%2022.Q1102.1833.73%112.24100%2021.Q12.4491.85%4397.54%2.75100%1275.23%2022.Q1109.8594.61%37.7597.50%2021.Q10.0476.45%299065.71%2022.Q1130.8986.74%统计时间：2021.01-2022.03统计平台：抖音、快手抖音抖抖音伊利伊利快手快快手抖音快抖音快手牛牛快手抖音快手抖音快手君乐宝快手抖音快手抖音快手抖音认养一头牛无快手无1%0%9947%53%37%54%46%伊利85%27%15%63%73%蒙牛君乐宝认养一只牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品类自播销售额分布KOL直播品牌自播100%100%%97%1%0%9947%53%37%54%46%伊利85%27%15%63%73%蒙牛君乐宝认养一只牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品类自播销售额分布KOL直播品牌自播100%100%%97%92%51%49%79%21%无伊利蒙牛君乐宝认养一只牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品类自播销售额分布KOL直播品牌自播无100%100%100%抖音2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品类抖音直播构成分布抖音 KOL带货品牌自播快手2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品类快手直播构成分布快手 KOL带货品牌自播伊利蒙牛君乐宝认养一只牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯伊利蒙牛君乐宝认养一只牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.03统计平台：抖音、快手注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；君乐宝牛伊利官方旗舰店伊利旗舰店伊利奶粉旗舰店伊利品牌旗舰店伊利奶粉旗舰店生活馆君乐宝牛伊利官方旗舰店伊利旗舰店伊利奶粉旗舰店伊利品牌旗舰店伊利奶粉旗舰店生活馆伊利奶粉旗舰店好物分享伊利牛奶旗舰店君乐宝奶粉君乐宝官方旗舰店君乐宝乳业集公司有限蒙牛旗舰店蒙牛奶粉旗舰店蒙牛品牌旗舰店蒙牛MENGNIU成人奶粉旗舰店众多品牌着力布局品牌自播矩阵，伊利、蒙牛、君乐宝三大品牌矩阵较为成熟完善伊伊利君乐宝JUNLEB奶粉旗舰店直播间蒙牛成人奶粉旗舰店宝婴君乐蒙牛成人奶粉旗舰店宝婴乐宝乳品旗舰店君乐宝万道乳品专卖乐宝乳品旗舰店君乐宝万道乳品专卖店蒙牛官方旗舰店蒙牛多美奶粉专卖店........................数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.03统计平台：抖音、快手注：以上数据均为预估值，且部分数据已做脱敏化处理，仅供参考；销售额突破亿元；销售额突破亿元；整体市场集中度较高；额占比呈指数增长；2ultMilkPowderCategory——ContentMarketingAnalysis2021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92022/22022/32022/42021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92022/22022/32022/42021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92022/22022/32022/42021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92022/22022/32022/42/22/32/4202202202202202202202202202202120212021202202202202ØØØØØØ在互动表现上，抖音的粉丝活跃度远高于其他平台 “成人奶粉”社媒各平台品牌数月份分布“成人奶粉”社媒各平台声量月份分布“成人奶粉”社媒各平台互动量月“成人奶粉”社媒各平台品牌数月份分布抖音小红书微博B站微信抖音小红书抖音小红书微博B站微信抖音小红书微博B站微信数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.04统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众号注：以上数据均为预估值，仅供参考成人奶粉品类品牌声量分布品牌成人奶粉品类品牌声量分布2021.Q122021.Q12022.Q1伊利渥康伊利2022.Q12021.Q122021.Q12022.Q1牛美可卓牛2022.Q12021.Q122021.Q1君乐宝2022.Q122022.Q12021.Q122021.Q12022.Q1认2022.Q1统计时间：2021.01-2022.03统计时间：2021.01-2022.03伊利牛伊利君乐宝认养一头牛渥康美可卓贝兰多哈纳斯君乐宝年/女士/学生数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.03统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众号商品主卖点：采集于商品标题功效相关增肥补钙增肥补钙提高免疫力补充营养减肥适合喝奶粉吗减肥人群减肥人群妇三高/胆固醇17岁多适合哪种？高中生/大学生奶粉应该选哪个？开封后多久要喝完？老年人/学生乳糖不耐受肠胃不好术后老年人/学生乳糖不耐受肠胃不好术后其他问题含糖吗？ 孕妇孕晚期适合喝哪种？肠胃不好的人适合喝哪种？上火吗？怎样好喝点？......数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.04统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众号注：以上数据均为预估值，仅供参考结Ø抖音成为“成人奶粉”品类各品牌主发声阵地，且粉丝活跃度高于其它平台;还是集中在微博平台；3“成人奶粉”品类——蒙牛品牌解析"Adultmilkpowder"category——brandcaseanalysis71.40%8.53%6.61%5.66%0.19%257.40%37.24%2.40%1.26%1.25%71.40%8.53%6.61%5.66%0.19%257.40%37.24%2.40%1.26%1.25%品牌销售构成：2022年蒙牛品牌发力“成人奶粉”蒙牛品牌抖音主营品类2021.Q1/2022.Q1销售额分布Q奶酪/奶制品Q奶酪/奶制品+86762.2%+15960.1%注蒙牛品牌快手主营品类2021.Q1/2022.Q1销售额分布Q6.59%零食/坚果奶酪/奶制品88.69%37.24%0.68%0.56%0.37%1.97%0.74%0.33%Q零食/坚果89.05%48275以上数据均为预估值，仅供参考数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.04统计平台：抖音、快手以上数据均为预估值，仅供参考2021.11-2022.04蒙牛品牌“成人奶粉”品类2022年2-4月蒙牛品牌“成人奶粉”品类月均超1000W2022.Q1蒙牛品牌“成人奶粉”品类抖音平台销售额占总品类的22.2%2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.04抖音快手统计时间：2021.01-2022.042021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品类直播销售额分布直2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品类直播销售额分布直播销售额视频销售额自然销售额视频销售额99.4%98.6%98.0%94.5%98.5%96.4%92.5%83.5%84.8%数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.04统计平台：抖音、快手注：以上数据均为预估值，仅供参考自然销售额：除直播、视频带货之外的销售额，包含抖音商城...100%直播销售额80%90%70%60%50%40%30%20%10%0%2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4100%90%80%70%60%50%38.9%39.8%10%22.8%35.1%22.2%蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品类直播销售额分布品蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品类直播销售额分布品牌自播KOL直播品牌自播KOL直播40%30%40%30%20%77.8%70.3%59.7%49.8%48.0%品牌自播49.8%48.0%23.3%21.7%15.8%16.9%20.9%23.3%21.7%15.8%0%2.9%0%数据来源：集瓜数据统计时间：2021.01-2022.04统计平台：抖音、快手注：以上数据均为预估值，仅供参考蒙牛旗舰店蒙牛奶粉旗舰店蒙牛品牌旗舰店蒙牛MENGNIU成人奶粉旗舰店蒙牛官方旗舰店蒙牛多美奶粉专卖店......蒙牛旗舰店蒙牛奶粉旗舰店蒙牛品牌旗舰店蒙牛MENGNIU成人奶粉旗舰店蒙牛官方旗舰店蒙牛多美奶粉专卖店......蒙牛成人奶粉旗舰店数据来首首播8销售额(万)791.2.688.2475.3474.88189836.643.867.1188.5)