房地产运营-阿那亚经验总结汇报：从半山半岛到阿那亚 两个时代的文旅地产品牌缔造-田总

从0开始的名牌建构历程从半山半岛到阿那亚,两个时代的文旅地产品牌缔造.几点声明•不是来推销项目，也不是来吹嘘我们做得多成功。•不是全面介绍项目的运作过程，只谈品牌的出发点。•不是广告策划,而是从土地.产品.营销等各环节贯穿的品牌精神•只是案例，未必是通例，更未必可以成为一种模式。•只代表特定的天时.地利,并非一劳永逸.•未必是唯一、最佳的方法，只是走过，并且基本成形的例子。•没有太多学理的考究，只是一些经验的分享。•试着去挖掘一些值得深思的课题，并向大家讨教！BaseofAuthorityBaseofAuthorityFunctionalBenefitCoreValueEmotionalBenefit資產包含知名度.品質.認同度.聯想此ICON意思為符號既未來的Logo未來廣告主張的重點PersonalityIdealCustomerImagePersonality(Maintarget(Maintarget)對象可區分主要.次要影響Tone&Manner-態度.語調.語氣2020-6-85意識感信賴感CoolHard接觸感Warm形象尺度歸納-角色賦予意識感信賴感CoolHard接觸感Warm寧靜的高尚的正統的浪漫的Soft線性的-直線穩重的抽象的-銳角/粗線一流的人本的豐富的圓形-團塊圖布歡樂的衝擊的休閒的溫馨的熱情的激動的力動感2020-6-86意識感信賴感CoolHard接觸感Warm形象尺度歸納-角色賦予意識感信賴感CoolHard接觸感Warm寧靜的高尚的正統正統的浪漫的教Soft線性的-直線抽象的-銳角/粗線媽休閒的媽媽溫馨的熱情的朋激動的力動感意識感信賴感Cool半山半岛Hard接觸感Warm形象尺度歸納-角色賦予意識感信賴感Cool半山半岛Hard接觸感Warm寧靜的高尚的正統的浪漫的Soft線性的-直線穩重的抽象的-銳角/粗線一流的人本的豐富的圓形-團塊圖布歡樂的衝擊的休閒的溫馨的熱情的激動的力動感2020-6-872020-6-8CoreValue什么是富豪?一套半山半岛什么是超级富豪?三套半山半岛CoreValue在阿那亚孤独男人不寂寞关于品牌品牌是个大学问！品牌名牌被仰望的名牌被追捧的名牌房地产的品牌塑造与其他商品是否有所不同？品牌价值通常是一个长期营造、积累的过程；但房地产这么贵重的商品，反而被要求在最短的时间内建立。中国房地产因品牌而造成“追捧”的，仍然屈指可数。•企业品牌——万科、绿城、龙湖……•系列商品品牌——星河湾、绿城玫瑰园•单一项目“品牌”——观澜湖、东部华侨城•单一项目的行销思路，通常不会把“品牌”作为重点思考；但是超大盘就必须加以考虑。•中文的“口碑”，可能更能够说明品牌传播的概念。•所列项目后期的新增销售，超过60%由老客户介绍。——把产品卖好，就是最好的品牌建设上一个十年的案例:半山半岛“2008年的中国房地产相对低迷，连上海、北京也不能避免，而相春节期间7天3.2亿，09年伊始即创6亿的“白金销量成绩”在全国范围内名列前茅，在房地产滞销的时间里点染最骄人的一抹红色！”半山半岛，将滨海地产纳入中国主流地产，打造稀缺资源型高端地产，最终成为了全国影响力超级大盘，奠定了半山半岛的“江湖地…………正是这份独特领袖气质，使半山半岛一二期迅速售罄，三期东海湾大宅持续热销，来访宾客遍及全国，其中还不乏千里迢迢来三亚贵宾会馆观摩、学习的同业者，在前往海南的购房群体中“去三亚买房”——竞争企业对半山半岛的研究与评价(易居中国内部材料)去三亚买房变成去半山半岛买房我们原先就给自己设定的目标。在不到2年的时间里基本达成。项目简介从1600亩地，扩充到6000多亩从0开始06年市场背景——奢侈品、度假居所。•但当时三亚的楼盘——有地缘特性、大盘不多、宣传没有打开。•小面积酒店公寓(返租、分时度假)•一般性的“城市住宅”•有海景的“城市住宅”(包括少数的海景别墅)定位选择原规划——行情8000元/平米；想卖10000元/平米•一般做法——面向大众——安全市场寻找最能花钱的男人和最美丽的女人•没有小房子、舍弃不见海的房子•被遗落的地段——知名而不高级的邻居——小东海、鹿回头公园•名不见经传、没有实质业绩的开发商——中国爱地、鹿回头旅游公司•非主流产品•什么都还没造好——却要开始卖房子——资金有压力，必须快速销售•客源在岛外、分散在全国各地——怎么找出来•体量不小——如何奢侈又流行海•大家都在谈海寻找价值元素/制造品牌的识别标签•改变地段的印象——没被定位过，更容易给予新的定位——第四板块概念与城区若即若离鹿回头美丽的传说国宾馆——悦榕庄自建的超星级酒店•解决民生问题——商业配套——只租不卖——商品明码标价对应地缘特质以及使用功能的产品公寓的特质——寻找价值元素/制造品牌的识别标签超出行情的价格策略——制造每平米2万以上的印象行销观念从资源占有开始切入——有钱人的特权，抢先占领稀缺资源好念、好记、容易联想、容易演绎售楼处，让人的感觉很爽，不像是在卖楼，而是某个五星级酒店的大堂，因为里面一应俱全，给人的感觉，就是一个高级西餐厅，有现磨咖啡，有各式点心，有奶茶，等等。看海、半室内半室外●充分掌握地缘气候特色●休闲氛围——专业水吧售楼处，让人的感觉很爽，不像是在卖楼，而是某个五星级酒店的大堂，因为里面一应俱全，给人的感觉，就是一个高级西餐厅，有现磨咖啡，有各式点心，有奶茶，等等。看海、半室内半室外●充分掌握地缘气候特色●休闲氛围——专业水吧意象从初期的15辆大霸王，到现在100多辆各型接待用车找出敢吃螃蟹的第一批客户•预先成立“半岛会”•蓄积客户•优惠措施媒介公关策略•跨界预热——2007北京、上海顶级私人物品展媒介公关策略•漏斗策略——来客必经之路——本地路牌——黑色旋风——奢侈品的标准色——三亚机场落地短信拦截媒介公关策略•漏斗策略——航机杂志(选择性的铺天盖地)媒介公关策略本地公关——码头不能不拜——政府与市民双管齐下•当地政府活动的参与(乐与不乐都有)•公关、公益活动、大气魄的印象。媒介公关策略大盘之姿——编列高额预算，并向媒界放风，很多媒介就会主动初期集中在航机杂志，并且都以双跨版或特殊版面出现。媒介公关策略——烘托大盘气象•一半是天堂．一半是天堂•世界富豪的海洋圖騰•世界級灣岸豪宅．全球典藏•世界稀有雙海灣．呈現世界名流居住藍圖•鹿回頭板塊崛起．代言三亞雄心藍圖•世界的養生之地．世界的渡假天堂•世界級寶島資源．鍛造世界級生態藍圖•鑽石有價．資源無價•世界頂級海灣豪宅．典藏全球豪華享受•半山半島繪就中國濱海宜居宏偉藍圖别开生面的开盘活动——沙滩夜宴热忱接待同行——免费的买家顾问、同业买家也很多《为什么半山半岛》的有价发行不同于楼书——透过正规的出版管道发行刻意引发同业的好奇“为什么”书名的策略不定位的定位中性《半岛物语》《半岛物语》07年10月-08年10月28亿销售额08年世界金融危机08年冬-09年春节仍然爆量销售20亿占三亚总销量的60%段的品牌维护•维持老大地位——大哥的压力——大处造形象——小处揽客心•不断超前，才能保持第一创造唯一，才能让跟随者止步、转弯•持续的媒体运作•4000亩养生谷——山海奇缘——琦园——海滨豪宅的生态后院50亿文化标签50亿文化标签Vovol帆船赛——帆船港、游艇会Vovol帆船赛——帆船会、游艇会未来水世界——为了把小孩哄来18洞社区专属球场的并入18洞社区专属球场的并入•中央商业街——台湾美食新天地•中央绿地广场——儿童游戏场•北京阜外医院心血管康健中心•旅游管理学校——服务人才供给•海水浴场•海上餐厅、鼎鼎香……讨好客户攻心为上——软硬兼施•给客户感觉得到的更多给足面子•花钱的人不一定是享受的人•体贴客户(业主餐厅、面食—储值优•讨好小孩(夏令营、水上乐园、孙子愿意陪老人家来度假)•讨好老人(半岛会、免费才艺•——时令水果送到原居地——二份——一份自用——一份送人——•游艇、海钓、热气球体验等等，小活动不断•一直制造值得客户向朋友炫耀的小东西、小动作•找理由搞盛宴——各期开盘活动与优惠——优先邀请已购客户——让信息——让他们更乐意介绍朋友利让给你——多有面子！•任何活动都给予客户带朋友来的名额——好东西与好朋友分享(其实是一中炫耀心理：你看，我的眼光不错吧！)诚心诚意搞活动参加；200万海上烟花；要求明星与观众互动 (好彩头)、农产市集、舞狮舞龙——希望把半山半岛的春节味搞浓——变成特色的节庆氛•年货大街•国际音乐艺术烟火大赛•任何动作一定要做到客户有感客户有“回家的感觉”加•夏令营活动的作品、在售楼处和表现很奢侈•名牌少不了名人的支持•名牌少不了名人的支持•尊重名人的隐私——除了参与我们组织的公开活动，从来不在这方面公开做文章——但知者自知，小圈子里自有耳语传播——有一定的加分作用•让“名人”在这里变成“平常人”——自在、安心•委托胡润作的调查——有导向性的调查与信息发布——中国1000名首富，超过一半的人知道半山半岛。2009年2月12日晴“朋友都在这里！”厅，微笑请我帮介绍动，这么鼎鼎大名的开玩笑说：“你们半我讲过半山半岛，说是的，在半山半岛有一个很特别的现象，介绍，他们比邻而朋友更快乐。——《半山半岛工作日记》•10年春——被迫涨价节制涨价——大盘考虑•11年调控政策来了——坚持不降价•网络舆情监控处理•周边土地不断合并进来•到现在都能维持良好的销售势头•BVLGARI酒店主动找上门来2011年总销34.9亿•也许是第一个认认真真把三亚房地产作为“另一个居所”考虑的大盘。•当时的许多动作，现在看起来也许平淡无奇；但却一步一脚印的强化客户的信心。•半山半岛初期口碑的建立，很花钱，但我们确实很用心——努力让顾客感觉良好未来——•客服、物管等，最基强化、优化，才可能维持基本的品牌建设。•社区意识的建立、文化氛围的落实，才可能再提升品牌忠诚度与价值。•品牌信念的塑造，也需要随着时间、市场的改变而调整，不能被自己•户户见海的原则，在后期并进来的土地上造的房子已有所改变•必要时仍会推出小户型。期维护品牌忠诚度、实践方法下一个十年的案例:阿那亚南戴河avelcompanionansportationArrivalseason三亚临港工业板块区域特征：整体发展水平较低，大量经济适用房和部分低端商业、住宅为主。产品以多层为主，楼盘之城市生活板块间同质化严重。区域特征：城市生活配套完善，城市生活板块间同质化严重。区域特征：城市生活配套完善，价格区间：多层4000-6500元/㎡主要开发高容积高层产品。联排7000-8000元/㎡主力客群：本地客群价格区间：市区住宅5300-11000元/㎡海景高层9000-16000元/㎡人口规模：12万人(含南戴河)人口规模：12万人(含南戴河)区域特征：秦皇岛传统的旅游及政府机关疗养区域；产品以别墅和花园洋房为主。主力客群：外地度假旅游及投资客价格区间：公寓8000-15000元/㎡；别墅19000-38000元/㎡南戴河板块新兴生态度假板块区域特征：在秦皇岛远期规划中被定位为高端旅游和休闲娱乐板块。目前以普通住宅和小户型公寓为主力供应。一线海景与二线产品价格差距较大。主力客群：外地度假旅游及投资客价格区间：高层4500-12000元/㎡；别墅15000-20000元/㎡CBD的男人觉醒。。第二空间/第一人生在这里我们提供了一个它不只是一个房子更像一个梦想的盒子用来满足个人的放任的想象把各种梦想具体而实地装载于这里并且更有可能在这里发想出更多的梦想靠收藏证明曾经流着摇滚血液办一场数万本书的个人演奏会0年前的自己---《梦田》齐秦齐豫户型介绍自由的盒子梦想的空间多了一层多了无限的可能※已经在海南有房，懂得滨海生活的“海归派”(拥有三亚，更该有阿那亚)※文艺中年，有文化范儿、有自己的信仰和世界观。※大自然的忠实粉丝，向往回归田园，与自然亲密接触。※喜欢海、会玩海，能呼朋引伴一起玩，更懂得享受一个人。※有收藏癖，收藏书、收藏古玩、收藏红酒、收藏马具、玩具、火车模型......※骨子里渴望自由，偶尔想要挣脱家庭、圈子的束缚。※某种程度的成功人物，期待再沉淀、再出发。※有几个知己好友，节假日时，喜欢搞小型派对。※某种文化的拥护者，有环境洁癖，焚香、喝茶，讲式感。※自由梦想家、生态资源玩家、作家、艺术爱好家......，反正一定自成一家。※爱孩子，以孩子之名，再让自己享受一下顽童乐趣。............................+=ARANYA+SANYA完整度假生活手册阿那亚的伴儿三亚的范儿三亚的海下阿那亚的海上三亚射月阿那亚抓鸟三亚赏日落阿那亚观日出三亚的石斑阿那亚的鲸鱼三亚的菠萝蜜阿那亚的玫瑰香三亚的亚龙湾阿那亚的地中海过年给三亚周末阿那亚三亚孝敬父母阿那亚孝敬家人12月的三亚现在的阿那亚热闹的海冬季享受温度的特权和热带的风情离京不离城赏国际赛事享免税购物上山一场海天盛筵……等值ARanya宁静的海心境随四季变迁星星和萤火虫比亮找回纯真湿地沙丘刺槐林离城不离京会员海岸，GO陪你玩自己人的沙滩酒吧基督教堂海边的图书馆全球候鸟的天堂……互补阿那亚V.S半山半岛阿那亚V.S三亚旅游业旅游业新奇愉悦的体验服务业实质的信赖(安全/安心)业产值产值房vs服务业上一个30年vs下一个30年2020-6-848岁之前工作是我的生活，明天开始，生活将是我的工作.我将会从事一些自己感兴趣的事儿，教育、环保，刚才那首歌“Healtheworld”，这世界很多事，我们做不了，这世界奥巴马就一个，但是太多的人把自己当奥巴马看。这世界每个人做好自己那份工作，做好自己感兴趣的那份工作，已经很了不起，我们一起努力除了工作以外，完善中国的环境，让水清澈，让天空湛蓝，让粮食安全，我拜托大家！奢侈品v.s必需品刚需奢侈品已经不奢侈,但好环境已经是最稀缺的无价资源.五星级v.s满天星70%的富人在事业成就后,健康活力是第一追求努力活着v.s焕发活力中国人的信仰就是:去他妈的,活着最重要(陈丹青)活得更健康,是中国富人考虑移民的第一要素找到安慰v.s获得安全解决新时代的城市病孤独老人v.s天伦之乐整个社会由富到贵的追求富2代气势v.s贵族气