北京路文化核心区品牌定位和传播策略研究

北京路文化核心区品牌定位和传播策略研究

当前，文化传承与经济社会耦合已经成为城市发展的规律，并构成城市发展的核心竞争力和特色。北京路文化核心区地处广府文化的发源地和岭南文化中心地，拥有大量的历史文化遗迹、完整的明清时期城市格局和深厚的产业、文化传统，承担着提升城市文化品位和整体形象的责任和使命。核心区管委会联合零点调查公司通过问卷调查、访谈和专家座谈会等方式进行调研，旨在深入分析核心区在文化品牌定位上的优势、劣势，进而提出提升文化品位及吸引力的策略。一广州文化与城市形象感知的现状从核心区的历史使命与文化引领新型城市发展的理念来看，核心区的品牌定位研究必须立足于全广州的视野，首先了解公众对广州文化与城市形象塑造现状的认知情况。（一）中外人士均认可传统习俗与悠久历史为判断城市文化的标准调研发现，绝大部分被访者认可“悠久的历史、保留传统习俗、标志性的建筑”等是决定一个城市文化的标准。从人群分类来看，外国人士在上述标准上的选择较为分散，尤其是在“图书馆、文化馆等场所丰富”一项认可度差异较大（见图1）。图1关于城市文化标准的判断（多选）（二）广州符合受众对于文化城市的判断标准独特的传统文化习俗、悠久的历史、显著的地标建筑、著名的旅游景点、保存良好的文物资源是公众评判一个城市是文化城市的重要标准。调研发现，广州符合受众对于文化城市的判断标准。一是广州拥有丰富独特的传统文化习俗。每年以广府庙会、乞巧节等为代表的传统民俗节庆活动能够吸引数万人次的本地民众和外地游客参与。二是广州具有悠久的历史。自秦汉开始，广州一直都是华南地区的政治、军事、经济、文化和科教中心，浓缩了广州2000多年不断代、不迁址的历史底蕴和文化特质，是一座名副其实的国家历史文化名城。三是广州具有显著的地标建筑。既有以西关大屋、陈家祠等为代表的传统建筑，也有以广州塔等为代表的现代建筑。四是广州拥有一批国内外著名的旅游景点。既有国家5A级景区——白云山风景区，也有集旅游景点、酒店餐饮和娱乐休闲于一体的长隆旅游度假区等，汇聚了一大批国内著名的旅游景点。五是广州有一批保存良好的文物资源。拥有众多文物保护单位和非物质文化遗产，如全国重点文物保护单位西汉南越王墓、海上丝绸之路和广州十三行等。（三）绝大部分受众认为广州是一座有文化的城市调研发现，近八成人士认可广州是一座有文化的城市。大部分人对“广州是一座没有文化的城市”这一观点是持否定意见的，79.9%的人认为广州是一座有文化的城市（见图2）。图2中外人士持“广州有文化”观点的态度（N=1117）（四）公众偏重于从传统的形态和内容感知广州文化调研发现，公众侧重于从传统的形态和内容判断广州是否文化城市，现代化色彩太浓是导致公众对广州作为文化城市认同感较低的主要因素。对于不同年龄群体，“现代化气息太浓，缺少积累”都是导致广州没有文化的最主要因素，相比之下，青年人选择这一因素的比例要高出中老年人11.3个百分点；除此之外，中老年人认为“没有文化名人”和“城市各方面特色不明显”是其他两个主要因素，特别是“城市各方面特色不明显”这一指标在两类群体中差异较为明显（见图3）。图3不同年龄段人群对广州没文化因素的选择（N=75，多选）居住在广州和外地的人对于广州没有文化的认识也存在差异。具体来看，广州本地人更加关注“太注重经济发展而忽视文化”与“政府对文化不够重视，缺少行动”两个因素，而外地人士在这两个因素上的选择比例较低，这一群体更加关注“广州文化名人”这一因素，比例高出广州本地居民近40%（见图4）。图4居住不同地方的人对广州没文化因素的选择（N=75，多选）二核心区打造文化品牌具备的优势把北京路文化核心区打造成广州文化名片具备四大有利的现实基础和三大受众认可的基础。（一）北京路文化核心区打造成广州文化名片具备四大有利的现实基础（1）文化底蕴深厚。广州自秦汉开始，建城始于北京路一带，北京路一带是广州从未偏移的城市中心。自宋代开始，以北京路为轴线的广州古代城市格局已基本成形，延续至今，已有千年历史，比北京城的中轴线（明朝起）形成得还要早，是最早的古代城市中轴线之一。同时北京路文化核心区还是广州历来的政治中心，也是繁华商贸第一街、骑楼建筑集中区等文化底蕴深厚之地。（2）文物资源丰富。北京路文化核心区内拥有全国重点文保单位16个25处（占全市的55%），省级重点文保单位14个16处（占全市的34%），省级非物质文化遗产6项（占全市的8%），市级非物质文化遗产8项（占全市的13%）。（3）产业发展成熟。北京路文化核心区已建成全国首条民间金融街，是全省首批现代服务业集聚区，并拥有全市首个小商品市场和总部经济集聚区，以及南方文化产权交易平台、广州版权保护中心、4800多家文化企业和龙头企业，形成了集文化、商贸、旅游、生态等功能于一体的城市综合体，文商旅融合发展已经初具规模。（4）区位优势明显。北京路文化核心区内坐落省市区各级重要行政首脑机关，东邻天河CBD、北接环市东CBD，区内行政、教育、卫生、文化等资源高度密集。珠江主航道以及地铁网络贯穿于此，与临近的空港、高铁构成四通八达、快捷便利的立体交通网络体系。（二）北京路文化核心区打造广州文化名片的三大受众认可基础1.公众对越秀区作为广州文化的代表具有较高的认可除了探究广州文化的表现形式以外，本次研究还围绕哪个区最能代表广州和广州文化两个维度找寻不同认知的人群。调查数据显示，最能代表广州和最能代表广州文化的均为越秀区，受众的认可是：越秀区是以文化为主题来引领区域发展，同时也为北京路文化核心区打造文化品牌提供了有利条件（见图5）。图5最能代表广州文化与最能代表广州的区（单选，N=1068）2.越秀区的知名度与商业化程度均比较高针对越秀区评价的调研，选取了现代化、国际化、知名度等十几个维度。调查数据显示，知名度高、购物方便与商业化程度高是越秀区排名靠前的指标，但是在知名度与广州的政治中心两个指标上，外国人士的认可度要低于国内受众很多。此外，创新氛围浓厚是中外人士认可的最低的指标（见图6）。图6中外人士对越秀区的评价（N=1117）3.北京路文化核心区商业中心、繁华、历史的特点明显调查数据显示，不同年龄群体对北京路的印象最深刻的均为其是“商业中心”。这在一定程度上说明了千年商都的名片得到了被访者的认可，文商旅的融合发展具备基础。此外“繁华”、“历史悠久”、“知名度高”也是排在前列的标签（见图7）。图7不同年龄群体对北京路的印象（单选，N=1002）三北京路文化核心区打造广州文化名片面临的挑战尽管北京路文化核心区在打造广州文化名片方面存在诸多有利条件，但也面临六大挑战。（一）顶层设计缺位顶层设计主要涉及旅游规划、主题设计与街区设计三个方面。一是旅游规划缺乏宏观设计。旅游业的发达除了旅游资源丰富以外，还需要有健全的配套设施，完善的运营模式等。比如有专家指出，“广州的问题是，城市建设和旅游是脱钩的，千篇一律的复制、没有一个总体的理念来规划和布局”。二是主题不鲜明。北京路文化核心区内文化资源丰富，但是缺乏策划和包装，没有一条主线将这些资源串联起来，如有专家指出，“（现有开发）较少关注北京路与周边的联动资源的整合，造成力度不聚焦，从而品牌的感知不强”；“北京路现在的问题之一是业态单一，到处都是卖衣服鞋子的；之二是商业氛围浓厚，而旅游气息欠缺”。三是街区设计不合理。缺乏顶层谋划引导是造成北京路及周边地区吸引力低的重要原因，有专家指出：“北京路的千年古道是全中国唯一的，但是缺乏包装，没有吸引力，留不住人。罗马斗兽场可以让人停留好几个小时，而游客来到北京路只是看了几眼就走”，“政府没有规划的话，任由街区发展，那么街区一定会朝着最赚钱的业态演进；传统商贸业态价值最高的就是批发，如何形成高端业态就是引入一些文化创意产业，对街区低端产业进行自发抽出。”（二）文化资源开发不足针对文化资源的系统开发深度和广度不够，未释放内在潜能，导致文化资源转化为文化产品的效能不足，文商旅融合度不深，资源潜力尚未完全转化为极具竞争力的产业实力；与此同时文化资源转化为文化产品的机制没有形成，导致资本与人才难以进入或项目难以盈利。游客反映“来到北京路不知道带什么走？”有专家指出：“北京路历史街区的改造是否需要现代化的气息，现实是没有办法打破，骑楼什么的都是古老的东西，但是卖的东西都是现代化的；最需要的是引入高端业态，可以一方面保留书院群，另一方面打造创意产业等，看起来不是那么低端。打造一个全新的，别的区都没有的对北京路是最重要的。”“买不到手信其实是旅游商品的特色化的问题，不只是广州或者北京路独有。主要有两个原因：一是很多商品全国各地都可以买到；二是商品的设计理念不强，没有突出创意。北京路要打造属于自己特色的文化产品，增加原创性的东西。”“文化不是一成不变的东西，随着城市的变迁和发展，文化也在变迁，最主要的手段是要通过文化创意的牌，由有历史的东西可以通过创意来传承，现在的黄花岗创意大道就集中了很多动漫、科技的公司。”（三）文化符号、文化特征碎片化随着城市现代化建设，地域文化的多样性和特色逐渐衰微、消失，城市文化记忆、文化特征趋于碎片化。北京路品牌中所蕴含的核心文化的差异性没有体现出来。对此，有专家指出：“哪种符号能代表越秀？因为包容性和兼容并蓄，似乎没有什么具有特别的代表性。”问卷调查显示，北京路的商业色彩浓厚而其他特征感知不强。在“对北京路的印象”问题上，广州本地居民与外地游客对北京路的总体印象评价趋于一致，但在“历史悠久”与“繁华”两项指标上广州本地居民评价要高于外地游客。在公众看来，北京路给人的印象是商业中心，代表着繁华，其他的特色不明显。与此同步带来的是北京路的吸引力不够以及整体形象不鲜明。在所有受访者中，有6.6%的人表示最近一年从未去过北京路。在这其中，有49.3%的被访者表示“人多、拥挤是主要原因”。此外，北京路很多门店不具有广州当地特色也是北京路吸引力不足的原因之一。值得引起注意的是，其中仍有19.7%的被访者表示不知道北京路这个地方，表明打造北京路的名片效应仍需加强（见图8）。图8不去北京路的原因（N=71，多选）（四）城市传播、宣传不到位如果城市特色塑造是内在装饰，那么城市传播则是外部精修，北京路文化核心区的文化资源丰富且多具特色，但缺乏包装与宣传，造成“酒香也怕巷子深”的处境。一是传播内容欠缺。有专家指出：“以前宣传北京路的口号是没有围墙的博物馆，用于传播历史文化资源，包括历史、资源、遗址等。同时也进行了一些其他宣传，如出书，外宣等。但是进行了一两年，觉得这个概念有点片面，只是让人觉得越秀留下的东西多，没有更广的发挥空间。”“要向世界推介广州，当务之急是打造出一个能够引发市场参与的核心概念或项目，广州美食、北京路、批发市场整体打包，这些题材都能做。但如果连政府都不知道要打什么牌，市场就无从跟进，城市推介也只能纸上谈兵。”二是传播方式单一。专家指出“营销推广不是拍宣传片就够了，需要对不同群体进行分类，做好精准营销”，“北京路文化核心区平台属于行政语言，但是要将它转化成可传播的语言，例如杭州南宋御街原来就是中山路，但是改名后的历史味道比以前明显有所增加”。三是传播力度不够。有专家指出，“昌兴街是《新青年》杂志编辑部以及《国际歌》的翻译在此完成，但是没有去宣传这些内容，造成认知度不高”，“青年文化宫原是王家祠，是孙中山第一次领导武装起义的地方，很少有人知道，为什么不去宣传？”（五）功能布局混杂当前，商业定位不清晰造成业态的大众化与低端化，业态布局较为混乱，已沦为低端伪劣衣服卖场，给北京路文化核心区的品牌带来了不利影响。有专家指出，“北京路现在的问题之一是业态单一，到处都是卖衣服鞋子；之二是商业氛围浓厚，而旅游气息欠缺。”另外，有专家表示：“作为千年文化古道的文德路应该是很有底蕴的街道，但是目前业态很低端，未来可以引入原创和个性化展示的平台；同时对店铺进行分割、对不同产品和年代进行区分，形成不同的功能分区。每个区域有侧重，不能是大杂烩。”“广州的特色就是兼容并包，丰富多彩，商业发展也有类似规律。从个体来看，一个商圈定位高低并无定法，关键是结合好地段、历史、消费人群的特点；而从整体来看，只有够丰富、够独特，不搞同质化竞争，才可能全盘皆活。”四北京路文化核心区的品牌定位（一）品牌定位的立足点广州拥有丰富的历史文化资源无疑是一种难得的先天优势，但对现有资源尚缺乏提炼总结，文化优势尚未充分发挥，从而使得代表性的文化符号缺失，造成文化形象认知度不高，传统和现代脱节。北京路文化核心区保存广州底蕴最深厚，历史最完整、最集中的文化遗产，具备传播广府文化和岭南文化的坚实基础。因此，必须立足于传承广府文化和岭南文化的高度，来看待北京路文化核心区；必须立足于大文化的框架下，对现有文化资源的梳理、整合和创新，对文化载体进行再造，塑造具有代表性的文化符号；必须立足于突破传统文化和现代文化严格区分的局限，从更宽广的角度和视野来进行谋划，促进城市文化的融合发展。（二）品牌定位的理论框架品牌定位的主要任务在于确定品牌的核心价值诉求，本次研究从四个角度对核心区品牌的核心价值诉求进行了分析，并据此确定了核心区品牌定位的框架。一是目标群体的价值追求。应满足本地居民感受老广州风情和外地游客休闲娱乐的价值追求，从而保证定位的针对性。二是规避竞争地区价值诉求。应避免与荔湾等老城区在感受传统广州，以及与天河等新城区在体验新广州的竞争，体现文化的差异性和现代性。三是资源支撑。应结合目标群体的价值追求和规避竞争地区价值诉求，评估核心区文化资源体系的支撑能力，基于资源现状提出创新方向。四是品牌形象的传承。甄别当前较为模糊的若干形象定位，凸显以代表性符号为传承主题、以核心文化资源为传承内容、以现代化的传播方法为传承方式的形象定位（见图9）。图9北京路文化核心区品牌定位整体框架（三）核心区品牌总体定位及宣传口号北京路文化核心区的品牌定位具体应聚集文化旅游主题。建议以“广州之心”为总体定位，以“漫步北京路，穿越两千年”为宣传口号，打造独具特色的北京路文化旅游区形象。可以表达北京路文化核心区特别是北京路在广州的地理方位、历史方位、历史功能、价值内涵，以及向游客展现的历史文化风貌及其底蕴。走在北京路上，就是一次横跨古今的历史文化之旅。针对核心区的品牌定位，还有两种备选方案：我们认为核心区的总体定位可以是“北京路，广州way”，该主题意指北京路是广州的一条路，更代表广州的味道，这种味道不仅仅是文化的味道，也是旅游的味道，通过way的打造和传承，来传达北京路文化核心区的味道；旅游定位可以是“老广州慢生活体验地”，该主题主要针对新广州人和外地游客，让城市的习俗与街区风格得到体现。此外，还设计了“闹市古街”等三个具体的品牌定位及宣传口号作为备选方参考（见表1）。表1核心区品牌定位备选参考五北京路文化核心区品牌定位的推进策略（一）品牌定位的设计理念落地策略设计的重点在于“秀”，核心理念是“秀”出北京路的味道，其主旨在于通过“秀”来传播和展现北京路文化核心区的魅力。在具体操作上，“秀”包括“从找到创”、“以新促旧”、“由静到动”三个层面的内容。“从找到创”指核心区应该注重创造新符号以凸显广州的城市特色和打造新的载体，提供“秀”的平台。“以新促旧”指核心区应通过“新”来兼容“旧”、带动“旧”、突出“旧”。“由静到动”指核心区应使文化、资源动起来，激发活力，将产业串联起来；同时，提高人的参与度。（二）实现品牌定位的推进路径一是打造“文商旅”融合发展的一体化产业链，盘活文化资源。借鉴北京南锣鼓巷从生活空间、创意空间到旅游空间转变等优秀案例，因地制宜地把具有时尚元素的文化创意产业引入街区，以“文化为魂”、“旅游为体”、“商业为力”进一步促进区域新旧产业的融合发展，进而盘活文化资源。二是通过功能置换与合理引导，进行核心区内商业业态的优化升级。目前北京路及周边地区的主要消费形式仍是以饮食和买衣服为主。因此，在北京路文化核心区构建中，迫切需要通过功能置换与合理引导来对区内的商业业态进行优化升级。三是打造活动平台，将产业、人和文化结合起来，由静态的文化展示转变为动态的活动平台。北京路要解决“为什么留不住人”这一问题必须在“拿什么留住人”上下功夫。因此，核心区可以通过打文化牌，吸引产业入驻，进而带动人的参与，将三者结合起来，既能促进旅游的发展，又能提升区域的文化品位。具体可以从利用社会力量来策划节庆活动、与文创企业合作设立文化体验平台、将区内文旅资源（如书院、寺庙、文保单位等）整体打包策划运营。四是优化配套设施，提升区域吸引力。当前，核心区内的配套基础设施仍有待完善。在被访者看来优先需要提升的是增加停车场、洗手间等配套设施，其次是增加民俗文化展示、增加特色产品。真正提高北京路的吸引力主要还是从文商旅融合的角度，实现“从买中玩”到“从玩中买”的转变（见图10）。图10受众认为北京路可以改进的地方（N=998，多选）（三）实现品牌定位的具体策略两项主体策略：第一项主体策略是“改造一条街，打造一条动线”。其中，“改造一条街”不是指传统的大拆大建，而是在现有基础上的创新。“打造一条动线”的具体含义是指核心区的建设应做到：由静到动，激发文化的活力；通过动线的串联，激发产业的活力；吸引人群的聚集，突出人的参与感。这一策略具体包括举办“花车巡游”活动和打造“教堂婚礼街”两项具体落地策略。第二项主体策略是“打造与秀相关的产业”。首先，一切文化、人才、资源均需要通过秀才能展现魅力。其次，核心区的构建需要通过“秀”，实现由静到动的转变。因此，核心区应结合不同人群的消费需求，搭建秀的