(4.2.1)-第四章第二节营销策划书广告

营销策划书

广告关于营销策划书，需要掌握的三点：1、了解营销策划书的概念。2、掌握营销策划书编制的原则。3、熟悉营销策划书的写作。

1、了解营销策划书的概念。

营销策划书是企业根据市场变化和企业自身的实力，对企业的产品、资源以及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。一份条理清晰，版面活泼的营销策划书对于提高说服力和接受度有极大的帮助，营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或者条件，以及构思、表现等方面的技巧。

2、掌握营销策划书编制的原则。

第一个原则：逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书，首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容的详细阐述；最后明确提出解决问题的对策。

第二个原则：简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，对实际操作有指导意义。

第三个原则：可操作原则。营销策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此可操作性非常重要，不能操作的方案创意再好也无任何价值，不易于操作必然要耗费大量的人力、物力等。

第四个原则：创意新颖原则。要求策划的点子有新意，新颖的创意是策划书的核心内容。

3、熟悉营销策划书的写作。

一般包括：封面、目录、策划目的、内容的简要说明、策划内容的详细说明（即策划的背景、动机、环境分析、目标、营销策略等）；策划费用预算；策划实施时的步骤说明以及计划书；策划的预期效果；对本策划问题症结的想法；可供参考的策划案、文献、案例等；如果有第二、第三备选方案，列出其概要；实施中需要注意的事项。关于广告公文的学习，我们需要掌握以下三点：1、了解广告公文的含义。2、了解广告公文的特点。3、熟悉广告公文的写作要求。1、了解广告公文的含义。

广告公文指广告作品中用以表达广告标题和创意的语言文字，它一般由标题、标语和广告正文等要素构成。任何一则广告，都要运用语言和文字来表现广告的主题和创意。2、了解广告公文的特点。

广告公文具有真实性、效益性、独创性和整体性的特点：真实性指广告公文要以真实为基础，要符合广告法；效益性指广告要达到的目的，是由广告活动的盈利性质决定的；独创性指广告公文要有鲜明的个性，能在众多的广告中脱颖而出；整体性指广告公文是对多种艺术表现形式的综合运用。3、熟悉广告公文的写作要求。

一般来说，广告公文包括三个部分：广告标题、广告口号、广告正文。

广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点，它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣，只有受众对标题产生兴趣时，才会阅读正文，广告标题分为直接式标题、间接式标题和复合式标题。直接式标题即在标题中表现出产品名称或制造商名称，或者经营项目、服务项目。间接式标题指不在标题中出现商品名称或制造商的名称等。如：万事俱备，只欠东风——东风汽车

复合式标题指以上两种标题的结合。如：中国名酒杏花村

芳香可口，醇和甘甜，清冽净爽，余味久长。——杏花村酒广告标题

广告口号，口号是战略性的语言，目的是通过反复的表现，区别于其他企业精神，使消费者掌握商品或服务的个性。广告口号常用的形式有：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要简洁明了，语言明确，独创有趣，便于记忆，易读上口。

广告正文的写作方法有：直陈法，直接介绍有关商品的情况；对话法，用人物之间的对话来介绍有关商品的情况；引证法，引用获得的荣誉称号、专家的鉴定、名人的赞誉、用户的反映来证明有关商品的可靠性；幽默法，用幽默风趣的语言文字介绍有关商品或宣传有关商业服务情况；告示法，用公告、海报、喜报的语言形式介绍商品或商业服务情况。3、熟悉广告公文的写作要求。

在内容上，不用面面俱到，但要突出优势，不论文字