中国动画电影产业发展

2014年中国动画电影产业发展

2014年12月31日上映的动画电影《十万个冷笑话》（以下简称《十冷》）成为2015年元旦档的一匹票房黑马，短短几天内票房过亿元。尽管观众对该片褒贬不一，但是，《十冷》不仅一举打破了困扰中国动画多年的低幼化悖论，而且为中国动漫企业特别是为小微动漫企业探索出一条具有中国特色的工业化道路。这与《十冷》背后广泛而严密、极具成长性的商业生态系统密不可分。因此，对《十冷》背后的动漫商业生态系统进行考察，对仍在艰难前行的中国动漫企业无疑具有重要的启示和借鉴意义。一中国动漫企业商业生态系统及其问题所谓动漫企业商业生态系统，是指以动漫为核心形成的具有有机联系的经济联合体。这种系统既可以表现为动漫企业内部的某种分工合作体系，也可以表现为动漫企业外部的各种分工合作关系，可以看作供应商、生产商、销售商、市场中介、投资商、政府、消费者等以生产商品和提供服务为中心的集合。它们在一个商业生态系统中担当着不同的功能，各司其职，但又形成互赖、互依、共生的生态系统。[1]动漫产业的发展质量取决于动漫企业生态系统的质量。同样，中国动漫产业发展中存在的诸多问题也必然内含于动漫生态系统之中。首先，就动漫企业内部生态系统而言，缺乏原创、内容贫乏成为中国动漫发展质量不高的内因。转轨失衡导致中国动漫人才大量流失，而现代化的创作模式尚未形成，大多数动漫企业尚处于作坊式的闭门造车阶段。虽然部分大中型动漫企业已尝试进行工业化运作，但模仿依然多于原创，内容总体较为贫乏。也有部分艺术家建立了自己的工作室，独立探索动画创作艺术，但更多的情况是动漫企业内部全民齐上阵，粗制滥造。同时，低幼化悖论严重困扰着中国动漫产业。所谓低幼化悖论是指存在于中国动画电影市场上的这样一种双重矛盾的现象：多年来，国产动画电影内容低幼化（实际上还包括部分少儿动画）饱受诟病，甚至被认为是阻碍中国动画电影发展的主要原因，然而却占据着市场主流；而非低幼动画电影虽然拥有大量忠实粉丝和口碑，并代表着中国动画电影发展的方向，却面临着比低幼动画更为巨大的市场风险，大多处于市场边缘地带。从2014年中国动画电影的市场状况来看，除《熊出没之夺宝熊兵》等少数低幼动画拥有较高票房之外，成人动画遭到了“6000万元天花板”的票房诅咒。如《魁拔Ⅲ之战神崛起》口碑较高，票房仅2300多万元，而投入却高达3000多万元，不得不宣布无限期推迟《魁拔Ⅳ》的创作。这些情况直接导致中国动漫发展严重缺乏可持续性。其次，就动漫企业外部生态系统而言，动漫企业及其相关企业之间缺乏紧密联系是导致中国动漫产业链条不完整的重要原因。动漫产业与生俱来的投资高、回收时间长、风险大的弱势又导致动漫企业缺乏足够强大的商业伙伴的支持。此外，由于中国动漫起步之初就是处于电视台等寡头主宰市场下的弱势群体，且处于“文化”与“体制”的“双重怪圈”之中[2]，导致动漫企业自身发展一直步履蹒跚。有数据表明，我国85%以上的动漫企业在亏损，投资成本收益严重倒挂。例如，电视台播放一集20分钟的动画片报酬往往不足千元，而单独创作一分钟动画片仅制作成本就少则五六千元，多则七八万元。这种情况导致主要动漫企业被迫退出电视动画领域。动漫企业囿于自身实力难以从事周边衍生产品的开发。此外，动漫周边衍生产品开发饱受盗版、侵权之害。大多数动漫企业被局限在来料加工或闭门创作的狭小空间之中。由此导致的后果是，整个动漫产业缺乏有机联系，也难以创造更多的经济价值、文化价值和更多的产业机会，而这一点本来是国家扶持动漫产业的重要原因之一。总之，从内外两个商业生态系统看，中国动漫企业缺乏有机生态性，这既阻碍了其自身的健康发展，又导致整个产业发展缺乏可持续性。二《十冷》的商业生态系统及其特征（一）《十冷》商业生态系统概述《十冷》主创团队“卢恒宇和李姝洁工作室”以漫画为起点，以动画片为核心，以互联网为主要平台，吸引了众多互联网、商业巨头的参与和支持。通过衍生品开发、广告等周边产品授权，《十冷》舞台剧演出，初步构建起一个机制灵活、联系紧密、产业广泛的商业生态系统（见图1）。图1《十冷》互联网商业生态系统在这一商业生态系统中，居于核心地位的关键角色不是大型企业，而是仅有两人的卢恒宇与李姝洁动画工作室。卢恒宇、李姝洁大胆借鉴“日和”模式，将寒舞创作的漫画《十万个冷笑话》系列改编成动画片，以“有妖气”动漫网站为平台，吸引了苏宁易购、新浪、爱奇艺等商业、互联网和网络视频巨头的支持。在短短两年内，《十冷》动漫点击量超过20亿人次。《十冷》还与周杰伦、邓超等明星合作，将动漫音乐与流行音乐、影视市场有效衔接起来。同时，《十冷》动漫舞台剧在全国各地巡演，取得了良好的经济效益和社会效益。通过授权，其运营平台“有妖气”一方面推出了众多周边衍生产品，这些产品尽管质量参差不齐，销售差异巨大，但总体销量保持上升势头；另一方面则通过其合作单位推出《十冷》彩铃等服务，深受广大消费者欢迎。《十冷》在其网络版广受欢迎的同时，通过众筹、引资等形式进行大电影创作，并以极低的成本宣传营销。该片最终票房收入超过1.2亿元，不仅成为元旦电影票房名副其实的黑马，而且创造了中国动画电影特别是成人动画电影的一个奇迹。由上可见，《十冷》以互联网为基本生态环境，实现了从互联网向实体经济的进化，并形成了一个完整的商业生态系统（见图2）。图2《十冷》商业生态系统（二）《十冷》商业生态系统的基本特征《十冷》商业生态系统的基本特征可以概括为“密、广、活”三个字，这三个字同时体现在《十冷》的内外部生态系统之中。从《十冷》内部商业生态系统看，首先，以IP（知识产权）运营为核心，《十冷》构建了基于互联网的从漫画、动画、周边衍生产品直到电影的紧密、广泛而灵活的全产业动漫创作体系。其次，动画创作基本构成要素联系紧密。一是就作品本身而言，原画画面、音乐、配音、故事情节等都与“无厘头”“吐槽”的创意主题密切相关。在画面上，《十冷》虽然略显粗糙，具有较强的Flash风格，但画面与故事情节密切联系，故事情节的趣味性弥补了画面创作的不足。在配音方面，《十冷》拥有一支优秀的专业配音队伍。山新、皇贞季等专业动画声优将许多日常用语转化为动画语言，反而备受网络受众欢迎。比如小妖癞蛤蟆的台词：“报告大王，报报报报告大王……”只是一句再普通不过的台词，但在声优的演绎下，深受“90后”追捧，成为流行手机铃声之一。《十冷》重视音乐元素在动画创作中的运用。甚至这些音乐元素的受欢迎程度不亚于动画片本身。如李靖仆人王二以《江南Style》的旋律哼唱的“哪吒刚弄死他”充满诙谐意味；周杰伦的《自挂东南枝》、李姝洁的《啪叽舞》将歌舞元素融入动画，都成为网络受众喜爱的片段之一。二是题材广泛，不拘一格。上至经典名著，下至市井生活，《十冷》不受时空限制，创作内容丰富，并有较大创新。如《封神演义》及动画片《哪吒闹海》中都是哪吒打死了敖丙。而在《十冷》中，哪吒将敖丙的汉字组合看成了“獒”字，结果将三太子重新组装成一条獒犬。敖光师姐（山新配音）则怒气冲冲地说：“这叫改装啊，连物种都改变了，好伐？！”在这里，画面、汉字、配音有机组合在一起，组成了一幅奇特而诙谐的场景，显示出主创人员高超的创造力。尤其值得注意的是，被观众历来反感的广告元素也以一种诙谐的方式植入动画。如太上老君遗落在凡间的炼丹炉竟是苏宁易购快递给太上老君的苏泊尔电饭煲；追踪哪吒、白雪公主的小毛贼无意中踩到遥控器，电视里播放苏宁易购的广告，被其一脚踢飞时还在宣传“省，是苏宁的事儿……”在创作结构上，《十冷》创造性地采用了主动画与副动画组合的模式，将广告嵌入副动画中，成为动画的“槽点”，反而颇受观众喜爱。在创作方式上，《十冷》极为灵活。卢恒宇和李姝洁动画工作室成员仅有两人，但卢恒宇、李姝洁二人采取了灵活、经济的外包方式。一方面，卢恒宇与北斗企鹅动画工作室成员通过“探讨（闲聊）、研究（搅基）、力求共同进步（早日脱团）”的灵活创作方式相互启发，获得灵感，自由创作。由于这些人拥有共同的理想和兴趣，在某种程度上克服了工业化带来的僵化性，同时保留了工业化的“去个人化”，并为动画师创作提供了较为宽松、自由的创作环境。另一方面，在创作工程中，卢恒宇、李姝洁借鉴“日和”创作模式，长期通过其亲友、微博招募临时动画师。这些动画师多则30人，少则20人，且大多拥有固定工作，动画创作主要是一种爱好，对报酬总体要求也不高。据传《十冷》作者寒舞月收入也仅为3000元。从表面上看，《十冷》动画主创虽然只有区区几人，但却拥有取之不尽的创作素材，保证了《十冷》的原创性。从《十冷》外部商业生态系统看，上述特征更为明显。一是《十冷》商业生态系统中物种联系紧密而广泛。首先，《十冷》与粉丝即其网络受众联系密切。《十冷》网络版在不到一年的时间里点击量就超过了1亿次。在人口密集的城市，这一比例还要高。而当超过一定比例时，《十冷》的粉丝便出现了乘数效应，呈几何级数增长。在《十冷》的电影票房贡献者当中，网络受众占到了60%左右[3]，在决定投资拍摄电影时，《十冷》点击率已达到10亿次。《十冷》成为票房黑马之后，其网络点击率则迅速突破20亿次。不仅如此，《十冷》还与粉丝建立了良好的互动关系。在网络版中，不同粉丝共同宣传《十冷》的镜头成为该片的片头；在电影版中，无名呆毛男最后疑惑地面对观众问道：“你们知道我是谁吗？”当即有众多观众齐声笑答：“不知道！我怎么知道你是谁？”电影与观众在虚拟与现实之间现场互动，这在我国电影院线中尚属首例。其次，忠实、庞大的粉丝队伍为其大电影的众筹及放映奠定了坚实的基础。《十冷》虽然仅募得137万元资金，仅占全部投资的4%，但众筹坚定了《十冷》创作大电影的信心。再次，《十冷》主创方与苏宁易购、新浪等商业、互联网巨头形成了密切的共生联系。尽管合作是有商业条件的，但这使《十冷》以极低的成本获得了大面积、高速度的传播渠道，并解决了创作所需的各项基本费用问题。特别是在电影宣传中，新浪、搜狐等门户网站及其微博、微信全力推广该片。有关该片的微信短短几天内，转发量超过5000万次。《十冷》不仅与商业部门形成了紧密而广泛的联系，而且与音乐、影视产业部门形成了良好的互补关系。如《十冷》邀请歌坛明星周杰伦为其演唱动画歌曲，并为太乙真人一角配音，反过来周杰伦又通过其动画片为其演唱会做广告。二者相辅相成，形成了良好的成长性伙伴关系。二是运营灵活。这又表现在两个方面。第一，《十冷》主创方与其商业合作伙伴、生态共生伙伴始终保持着灵活、多样的合作方式。如其赞助商之一苏宁易购一方面为其提供一定的资金支持，另一方面又利用其动画片段在电视、网络、移动终端等媒体上为其做广告，《十冷》亦利用动画片为自身周边产品做广告。如电影票、《十冷》舞台剧门票等，甚至为其网络平台“有妖气”未来可能进入的产业领域的产品做广告，如有妖气牌电视机、咖啡壶、吸尘器等。这些不仅获得了良好的口碑，而且取得了良好的经济效益，保障了《十冷》商业生态系统的健康发展和可持续性。第二，《十冷》有一支高效、专业的营销队伍。他们在《十冷》品牌及其周边产品的营销方面具有较强的营销能力。其集中表现就是《十冷》大电影的营销。其营销团队大胆放弃传统的硬广告投入方式，充分借助网络优势调动粉丝力量，尽可能在增加其边际收益的同时降低其边际成本。《十冷》宣传费用仅为287万元，却撬动了2亿多元的经济资源[4]。需要指出的是，上述特征与《十冷》的主要运营平台——互联网密不可分。而“90后”恰恰是互联网的一代。因此从其创作伊始，《十冷》的内外部生态系统即扎根于互联网。但是互联网发挥的作用主要还是降低受众的交易成本，而不是为《十冷》创造可观的经济财富。因此与其说互联网是《十冷》的聚宝盆，不如说其是《十冷》赖以存活和发展的生态环境和平台。《十冷》要实现真正的繁荣，仍然需要通过电影院线、舞台剧场等经济实体才能得以实现。三《十冷》商业生态系统对中国动漫的启示《十冷》商业生态系统在多个方面对中国动漫企业具有重要启示。首先，小微动漫企业同样可以创造动画产业的奇迹。《十冷》主创团队成员最多时只有30人，而专职人员却只有卢恒宇、李姝洁夫妻二人。实际上在国内外类似动画夫妻店创作出高品质动画的并非个例。香港谢立文、麦家碧的《麦兜》系列每部成本仅300万元港币左右，却广受国内外观众欢迎，一直保持在4000万元以上的票房；成都唐伯卿、曾小兰的《太极鼠之入学考试》汲取美国动画元素，创作出了一个极具地方特色、民族风情的动画短片，在国内受到热捧。法国的海琳·吉罗、托马斯·绍博的《昆虫总动员：迷失的蚂蚁谷》将艺术与动画融为一体，每一帧既是一副绝佳的艺术画作，又是一个妙趣横生的动画故事。该片成为2014年全球经典动画之一。由此可见，小微动漫企业同样可以创造奇迹。其次，内容是中国动漫企业发展的核心竞争力。中国动漫多年来饱受低幼化悖论的困扰。面向“90后”等受众的动画创作大多折戟沉沙。其原因固然有市场不成熟的问题，但内容无法满足“90后”受众需求仍是关键。一方面，尽管“90后”已经开始走上社会舞台，但总体尚处于青春叛逆向社会角色转型的阶段。从另一方面看，“90后”也是从应试教育向素质教育过渡转型中的一代。而这一代人总的来说接受的依然是应试教育。一方面他们渴望接受素质教育，对缺乏个性、工具主义的应试教育较为反感，但另一方面却深受这种教育影响。其突出表现是，对其社会文化以及社会的认识缺乏系统性，其各种知识总量及结构也大多处于线段式的无序状态。同时，随着“90后”向社会角色的转变，对现实的无奈和失落感也使其需要某种宣泄，这就使得“吐槽”“无厘头”等成为“90后”表达其社会观点和个性的主要方式。例如，他们通常不喜欢看大部头，大多无暇或不喜欢阅读课本以外的书籍，而对线段式的短语、短句等则表现出浓厚的兴趣。而《十冷》恰恰满足了“90后”的这种需求。尽管卢恒宇等多次宣称他们只是想做一部好看的动画电影，而不是迎合某一受众群的口味，但卢恒宇希望创作严肃题材的作品，而目前还不具备创作这类电影的条件。这表明，动画内容创作在某种程度上其成功取决于动画人与动画受众文化、市场倾向的契合程度。再次，完整而健康的商业生态系统是动画创作在市场上实现其价值的根本保障。在中国动画产业的发展过程中，很重要的一点就是形成“去个人化”的工业化体系。而对动漫企业来说，这一体系则表现为其商业生态系统的完善。同大多数产业一样，动画产业需要规模经济。但这种规模经济既可以是内部规模经济，也可以是外部规模经济。可以通过并购重组组建庞大的动漫企业来实现，也可以通过构建完善的内外部商业生态系统来实现。而对动漫产业尚处于初级发展阶段的中国而言，后者可能更值得中国动漫企业思考。如中国传媒大学出品的《功夫兔与菜包狗》，不仅入选文化部“国家动画精品工程项目”之一，而且无论是艺术水平还是故事情节等都远胜《十冷》。该系列也曾通过授权推出各种周边产品，但收益寥寥，其发展亦缺乏可持续性。最后，中国动画特别是成人动画的发展离不开互联网，但又必须离开互联网才能创造财富。中国动漫企业对互联网应保持积极而冷静的态度。随着云技术的发展，人们的生活、思维日益受到互联网的影响。“90后”“00后”都是伴随着互联网、手机成长起来的一代。这就注定互联网对其思想、行为具有重要影响。考虑到中国动漫传播渠道不畅的现状，互联网无疑是动漫企业培育忠实粉丝的首选渠道。但是，互联网尚未成为动画实现经济价值的场所。就经济价值而言，还要借助实体经济才能实现，如电影院线、主题公园、舞台剧等。此外，随着互联网金融的崛起，众筹在影视行业中也脱颖而出。但众筹不会改变动画产业风险，而只是一种筹资渠道和风险承担，甚至只是一种市场检测机制而已。因此，如何像《十冷》那样培育忠实、庞大的粉丝群体才是中国动漫企业首要考虑的问题。四《十冷》商业生态系统的不足《十冷》商业生态系统并非完美无瑕，尚存在若干缺陷。而这些缺陷对动漫企业来说也是应该重视的。首先，“无厘头”作为一种社会现象虽然受到“90后”的普遍欢迎，但是，由于无厘头大多只是对现实的某种宣泄，无助于改变现实，因而只是一种貌似激进、实则消极乃至空洞的社会态度。这种态度必然随着社会进步及其成员的成熟而失去吸引力。这在香港娱乐产业中尤为明显。《麦兜》系列之所以受到港人喜爱，是因为它反映了香港乐观、勤劳的平民精神。而周星驰等人的“港式无厘头”（实际上模仿美式无厘头）随着港人文化审美能力的成熟而日益缺乏市场。这也是2000年以后无厘头电影走向衰落的重要原因。可以预见，在大陆，无厘头的形成、发展与没落将很可能经历与香港类似的过程。无厘头的短线性也导致其生命力短促。例如许多影迷在观看《十冷》电影时就对其“老梗”表示“吐槽”。而这些“老梗”犹如火花一闪就此消失。此外，《十冷》的成功很可能引爆无厘头的盲目跟进。而这种跟进对《十冷》的市场地位不仅具有冲击力，而且很有可能在加速无厘头发展的同时加速其衰落，并推动动画向艺术内涵回归。因此，《十冷》的吐槽风格还不足以支撑其发展。主创方还需要继续开发不同题材、不同内容的动画产品才能实现真正的繁荣。需要指出的是，尽管《十冷》的娱乐化倾向与“无厘头”有着千丝万缕的联系，但娱乐化并不意味着与艺术内涵的对立。事实上，娱乐只有扎根于艺术才能获得真正的发展。这是因为娱乐本质上是一种使人精神愉悦的美，脱离了艺术的娱乐实质上是脱离了美的低级感受，注定行之不远。其次，植入广告的模式有可能演变成危害动画发展的灾难。《十冷》植入广告虽然取得了较大的成功，但是广告过多植入必然会影响动画本身。卢恒宇、李姝洁也多次表示很无奈，他们只能尽力将广告与动画情节相融合。而