白酒营销策略研究论文

I摘要：琅琊台酒是青岛的本土酒类品牌，由于其长久的历史和高质量的产更加注重文化和情感上的一种契合，对白酒的要论文对琅琊台在青岛地区的销售现状进行分析，研究关键词：琅琊台酒青岛市场营销策略ⅡrapiddevelopmentinrecentyearsofctomatureThequalityoftheproducthefutureofmarketingstrategyofLangyastation.i 1 11.2研究的目的与意义 11.3研究的内容 1 22青岛地区白酒市场分析 22.1消费者分析 2 2 2 32.2青岛市场白酒竞争状况分析 33琅琊台酒概况 43.1企业概况 43.2琅琊台酒的文化背景 43.3琅琊台酒产品介绍 54琅琊台存在的问题 54.1产品问题 5 6 6 64.2价格问题 8 8 84.3渠道问题 8 8 84.4促销问题 9 9 95琅琊台酒营销策略改进 95.1产品策略 9 95.1.2推陈出新，防止产品老化 105.1.3提升品牌影响力 5.2价格策略 5.2.2完善价格控制管理体系 5.3渠道策略 5.3.2增强终端竞争力 5.4促销策略 5.4.1明确促销目的和对象 5.4.2创新促销方式，多元化促销手段 结论 11.1研究的背景我国的白酒酿造工艺不断成熟，市场上出现了类市场的竞争也在不断加剧。随着交通和物流的快速发展，销售渠道也在不断拓展，销售网络逐渐蔓延至我国的各个角落。与此同时，由于可选产品种类的模糊。对此，各大品牌已经开始了全国性的战略方针，入驻新的市场。青岛是一个具有巨大酒水消费潜力的市场，琅琊台作为鲁酒的领军者在青岛市场始终业绩不俗，可是随着青岛市场入驻品牌的不断增多，如何在众多品牌中立于不1.2研究的目的与意义本文研究以琅琊台在青岛地区的销售为例，分析琅琊台在青岛市场销售中容易出现的问题，运用市场营销的相关理论的运用，为其提出在发展过程中需要改进的营销策略，为其以后的决策提供参考依据。最终提高琅琊台品牌的知名度，精确其产品的定位，提高琅琊台的销量，使1.3研究的内容青岛是一个具有很大白酒消费潜力地区，近几年五粮液，茅台，国台，梦之蓝等各大白酒品牌相继进入青岛市场，人们的注意力也随之被吸引。以国酒青岛地区都展现出了不俗的消费业绩。外加广告的渗透，品牌文化的宣传，消费者的感官也受到了强大的冲击。琅琊台作为青岛的本地品牌虽然有着一定优势，比如消费者对于“传统”的口味具有一定的依赖性，但随着“文化酒”的渗透，酿酒工艺达到成熟，白酒的同质化现象越来越严重，口感上的优势逐渐被削弱。面对竞争如此激烈的市场环境，琅琊台应该运用怎么样的产品来实现与消费者的契合，运用什么样的营销策略在市22.1.1饮用习惯2.1.2购买因素3有杜康”等诸多美句。所以决定消费者买酒的因素有很多，根据不同的用途消费者也会选择不同种类的白酒，自己喝的时候消费者大多会选择质量可靠，经济实惠的白酒。请客聚餐时大多根据情况而定，不过口碑好的，或者时下比较流行的品牌，这样往往更会迎合大众的品味。价格上多以中档为主，特殊场合也选择较为高档的白酒。总体来说主要是受质量、品除此之外，酒的包装也同样会成为影响消费者购买的重要因素。比如节日2.1.3购买场所如今生活便利，根据不同的时期不同的需求购买的渠道有很多，城市里超农村或县镇消费者为了方便购买主要会选择小型商店；节假日或者宴会用人们在饭店吃饭时还会在饭店购买，俗话说无酒不成席，这种情况下选择大多通过调查消费者对酒类价格也有着基本的消费习惯，根据不同消费习惯对于价格也有不同的要求，基本情况如表1-1所示：消费种类消费目的家庭消费50-200元50-200元饭店消费酒席，宴请用酒商务酒席150-300元政务酒席500-1000元50-120元中等以及以上家庭150-260元礼品用酒视特定情况而定视特定情况而定2.2青岛市场白酒竞争状况分析很多人认为青岛人只钟情于啤酒，所以向来并不重视白酒市场，可是随着4时代的发展，这种观点不攻自破。如今的白酒大多是在餐桌上消费的，多数是商务饭局和政务饭局，在这样的一种情况下啤酒显然无法满足场合需求，所以在这样的情况下还是会选择白酒，而且多为中高档白酒，迅速的城市，其背后蕴含着巨大的白酒消费潜力。近年阵营和以茅台为首的茅台镇阵营相继入驻青岛市场，由于其具有较高的质量和对本地酒市场来说是一个巨大的挑战，尤其对于琅琊台，将会面临巨大的压力。相对于南派酒的高端路线，青岛本地主。虽然本地酒在高端市场上竞争力较为薄弱，但琊台的高度酒，海派系列，原浆系酒，口感清新，在市青岛白酒市场上最明显的竞争就南派和北派的竞争，总体上呈现南强北弱的局势。通过观察，大多超市的货架上南派酒仍然占据货架的主要位置，而且数量上也占据着优势，例如某超市货架上摆放的白3琅琊台酒概况琅琊台集团股份有限公司成立于1958年，位于青岛市胶南，是我国酒类的百强企业之一。琅琊台共有职工加技术人员两千六百司、青岛第一酿酒厂、中法加斯克尼酒业有限公司、青岛琅琊台酒销售有限公琅琊台酒有着悠久的历史，最早起源于战国，酿酒的技术最早可追溯到两千多年以前。据史书记载，越王勾践历经磨难卧薪尝胆于公元前472年迁都琅琊，并将吴越之地的酿酒方法带到琅琊。琅琊人民经过5至此之后，越王勾践在琅琊上筑起高台以观沧海。琅琊逐渐的形成了一种习俗，并传承了下来，同时也促进了古琅琊酿酒工艺和公元221年，秦始皇统一六国，为显示彰显国力并寻找长生不死药，秦皇率领大批人马车队，五巡天下，三到琅琊。为促进设立琅琊郡，从内地迁来3万户百姓，免徭役十二年，并销毁越王的平台，另新筑一座更雄伟的高台，在高台之上歌功颂德。琅琊大徐福，字君房，秦方土，琅琊人。其祖上是越王勾践的酿酒师。徐福不仅将祖传的酿酒技术传承了下来，又广泛的掌握天文、地理、航海等知识，是秦代著名的杂家大师。公元219年，秦皇初到琅琊，徐福为得到航海的支持，将祖传的传统美酒献与秦皇，并诈称是海外先人所授之法3.3琅琊台产品介绍琅琊台产品有着其独特的特点，其白酒主要有等经典系列。原酒，小琅高系列高度酒高而不烈，代表。红梅、长生系列低度酒低而不淡，开创了我国低度新产品也本着其独特的口感受到广大消费者的喜爱。绵甜甘冽、落口爽净、回味悠长”等特点。历经4琅琊台存在的问题及问题分析6在我国的白酒市场中，精确的产品定位加上与消费者情感上的高度契合是如白酒的档次定位，情感定位，功能性定位，文化定位，消费者定位等。琅琊没有一个明确的定位，这在当今的市场竞争中同时推出了高档、中档、低档的产品，琅琊台海派原浆价格高达1288元每瓶，琅琊台52°五星价格为258元每瓶，琅琊台长生价格则为40元每瓶，价格范围过广，对于消费者而言，很难判别琅琊台究竟属于哪个档次。同时，琅琊台在产品宣传上也并没有明显的侧重于高档或是低档。所以是产品价格都明显的定位于高档，容易被消费者4.1.2主导产品老化产品老化会直接导致产品在销售后期出现后劲不足渠道上的抵制。以琅琊台的原酒系列为例，原酒是琅口感还是外包装都没有的到明显的改进，使得原酒在销现出边缘化的趋势。主导产品如果不能及时进行价值上的升级就很难满足消费(1)品牌形象模糊琅琊台酒虽然有着悠久的历史，但在消费者心中的品牌形象并不清晰。提精致的包装、标志性的品牌商标、以及中华传统的红色色以及品牌价值观。琅琊台在青岛具有一定的品质基础，同7销量增长速度也较为缓慢。琅琊台在其品牌宣传与构建上有着一定的不足，在明确的品牌形象将会成为的企业的核心竞争力。琅琊台对自身的挖掘较少，没有形成自己的风格。品牌形象的构建需要媒体的支持，琅琊台在户外媒体的宣传上投入相对较少，例如在通向青岛的高速路上看到的多是景芝酒的广告，作为青岛白酒的代表应该多利用类似的户外媒体进行品牌的宣传。通过市场上的观察，琅琊台的广告仅仅局限于对产品的宣传。例如近期通过公交媒体投放的“小清白”新品上市，虽然会起到对新产品的宣传，但对品牌形象的塑造作用(2)缺乏不断激活品牌的有效措施品牌建设是一个长期的过程，需要制定长久的产略规划。并不仅仅是一次广告投放能起到树立起品牌形象的作用。品牌形象的树立是对消费者的一个逐渐渗透的过程。琅琊台在品牌塑造上缺乏长期的战略规划，例如阶段性的广告策略、产品包装的不断更新、定期的品牌宣传活动、终端的创意广告和促销等等。对此需要一系列的方式让品牌在市场上“活跃”来，持续的对消费者产生(3)缺乏文化引导是人们能生活的重要主城部分，同时也是情感酒窖因素等打造自己的品牌文化，使自己的产品从简单的物质存在转变成一种一定的欠缺，并没有深入挖掘自身的基础，构建琅琊台的历史底蕴和自身的价道光二五、水井坊等品牌利用自己酒窖构建文化。品牌文化在得到消费者认同8素和地域因素上都存在构建品牌文化的基础，但琊台并没有构建出其清晰的品牌文化以及核心价值观，也没有得到明确的塑造，这在市场竞争中将存在列产品价格差距过大，琅琊台海派原浆十五年价格高达1288元每瓶，海派原浆庆典则为260元每瓶。同样的海派原浆系列价格偏差过大。(2)琅琊台高端产品定价过高，将琅琊台的高端酒与五粮液或茅台相同价位的产品相比，琅琊台在产品和品牌上缺乏一定的竞争力。琅琊台海派原浆是将70°种不同度数的酒放到一起，并不是酒质和口感的提升，所的酒店中，琅琊台酒的价格也是有所不同，例如38°琅琊台长生酒，在酒店的最低价格为38元每瓶，最高价格为45元每瓶。同时琅琊台长生系列酒在商超中为40元每瓶，相同的产品在酒店和商超中的价格也会出现偏差，产品在市场上没有形成统一的价格标准，不同的价格影响会造家缺乏系统的价格控制体系，对市场上产品价格控制4.3渠道问题“得渠道者的天下”都是当今加强渠道管理的总要性的真实写照。琅琊台对于渠道管理上存在一定程度的欠缺，例如对经销商的的支持力度较小，缺乏广和促销上的支持，导致销售业绩不理想，销量增长缓慢。对经销商的产品退不及时，导致消费者在购买到出现问题的产品会面临退货难的现象。对渠道的94.3.2终端竞争力薄弱渠道的终端直接与消费者接触，是对市场和消费的部分。同时，消费者通过厂家的渠道终端对该厂家以及品牌形象有着最为直接的了解。因此，终端在各个品牌的竞争中扮演者着至关重要的角色。终端同设有三家专卖店，其中市北区两家，崂山区一家，但规模较小，店面位置并不明显，难以起到企业的形象宣传作用。相比五粮液和国窖等白上的投入，琅琊台在店面位置，企业形象展示，文化展示上都表现出一定程度的欠缺。由于生产商的特殊性，很难直接向消费者提供面对面的服务，而品牌其次是酒店终端，为了增加终端的竞争力，有的水陈列权，只销售自己的产品或以销售自己品牌的产品为主，再加上对酒店的奖励机制，业务员会对该品牌的酒水做出特意的推荐，导致该品牌在该酒店获得绝对的竞争优势。虽然琅琊台在青岛地区有一定的品牌基础，但在酒店终端4.4促销问题琅琊台在促销的过程中没有针对不同的促销对象进行促销，采取不同的促销方式，都是采取降价或买赠的方式。在白酒销售的旺季，琅琊台统一在商场琅琊台酒在促销策略上缺乏有效性和创新性，的买一赠一等促销方式，然而在当今社会，差异化、有个性、有内涵的商品促5琅琊台营销策略改进5.1.1精确产品定位明确的信息。产品定位方式有很多种，例如档次定位、情感定位、位、价值观定位、地域定位等，琅琊台可以以其中一项档次定位为例，青岛经济发展迅速，消费者生活水平采用容量更大和更美观的瓶型，并适当提升价格。此外，还可以逐渐淘汰档次较低的产品。(2)推出新产品：琅琊台可以推出新系列的产品，并将档次定位5.1.2推陈出新，防止产品老化从而失去购买兴趣。琅琊台在青岛地区立足已久着消费观念的不断变化，外来产品的不断增多，消费者三个方面进行改进。(1)在工艺上进行改良，提升产品的口感，增加产品的核心竞争力；(2)推出原酒的礼品包装，满足消费者的购买需求；(3)面向商务用酒，针对商务用酒的特点，采用更加优质的酒瓶和(1)打造精确的品牌形象琅琊台在其品牌形象构建上显示出一定程度上特色的挖掘。品牌形象会随着宣传和时间不断地渗透到消费者的心中，是消费者识别一个品牌的关键，就如想起麦当劳，大家会不州茅台镇”等等；金六福的福文化、剑南春的唐文化。品牌形象的表现形式多种多样，可以是一个价值观、产品的主题包装、主体颜关。对于琅琊台而言应该加强品牌形象建设和户外媒体等加强对品牌的宣传。同时还可以在产品包蓝色的海洋主题。加强核心价值观的构建，打造“和(2)保持品牌现代化主动发现品牌弱化倾向。任何一个品牌都不能经久不衰，在品牌表现出弱化的阶段应该辅佐相应的广告进行巩固。琅琊台即便仅是依靠消费者的口耳相传也难以发展。根据酒类消费者的节点上进行相应的广告宣传和促销活动来巩固品牌的影春节期间实施促销活动，进行终端的品牌形象构建，在利宣传，在《青岛日报》发表相关文章，对青岛的品牌延伸，定义副品牌新概念。副品牌的延伸需要建立在新产品开发的基础之上，例如张裕开始设立自己的保健酒品牌，五粮液的黄金酒等等。琅琊台也同样可以延伸自己的附属品牌，开发养生酒(3)构建品牌的核心文化，打造文化酒酒香还要会吆喝!1996年，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生率值观的推送过程。品牌文化对消费者来说起着重要的引导作用。但文化的的构首先要保证产品的质量，在酿造工艺和酒的口感上展现卓越的优势和特点，例如茅台的酱香、景芝的芝麻香。琅琊台在超高度酒和超低度酒上都有着场的考验。琅琊台在历史上有着丰厚的底蕴，但并没有对此进行细致的终结开发。琅琊台在秦朝被定为御酒，在民间也广为传史价值和文化价值，而且是要有益健康。琅琊台可以加强生产上的管理，减少生产过程中的人工环节，保证产品在发酵过程和灌装5.2价格策略琅琊台应该对产品的价格作出适当的调整，实现科学定价。(1)缩小同一升海派原浆庆典的价格或降低海派原浆十五年的价格，使二者相匹配。(2)降口感和酒质上的卓越，仅仅是对饮用方式的创新，创新之处是消费者可以自己需求将两种不同度数的酒掺到一起。另一方面同其他高度安全品牌相比，琅琊台在品牌宣传和构建上稍显不足，所以应适当下调海派原浆十五年的价格，使琅琊台酒可以制定全国统一的出厂价和销售价体系。对市场上的价格进行监管，发现价格过高或过低时及时同中间商进行协商，保持产品价格稳定。控制不同渠道的产品道中投入不相同的产品，防止冲货现象导致的市场价格混乱，控制价格，减少5.3渠道策略琅琊台可以在加强渠道管理方面实行以下措施，(1)加强对经销商广告和促销上的支持，提高产品销量，减少产品在流通过程中的阻力。同时和经销商建立起奖励机制，对销售业绩良好的经销商进行奖励。(2)对经销商负责，在保证供应的基础上提高对经销商的服务水平，及时处理在销售中出现的产品破损，产品退换，客户投诉等问题。保障经销商在正常的销售过程中利益不受损害。(3)对渠道进行严格的监管，在发现假货时及时对渠道进行调查，发现假终端可以认定为企业的触手，是直接接触消费者的最前端，同时也是企业向消费者提供服务的最直接载体。终端会给消费者带来最直接消费体验，也是在心中树立起品牌印象的关键。白酒的销售终端主要分为因此，可以重点选择青岛地区的几个高档酒店，同酒店进行合作，采用一定的奖励机制，例如回收瓶盖换会兑换现金等，酒店服务员便会重点推荐，逐渐便会使琅琊台酒流行起来。或者买断酒店酒水的陈列，多摆产品的摆放位置、销售人员的专业知识等。产品陈列区的设计：琅琊台可以在包装和产品组合上进行改进和设计，创造属于自己主题风格，同时也可增强品热销产品进行堆头促销或是摆放在货架中部，能够增强对消费者的吸引。对于琅琊台高端酒品的摆放，可以单独设置一列货架。销售人员的专业知识：琅琊台企业可以定期对销售人员进行有关酒知识和酒文化的培训，定期组织销售人