中国移动互联网用户行为分析

中国移动互联网用户行为分析

一移动互联网用户的中国传统1.手机网民等于移动互联网用户理论上“移动互联网用户”和“手机网民”是两个不同层次的概念，“移动互联网用户”更侧重于从网络接入的方式来进行界定，而“手机网民”更侧重于从接入终端来界定。无论从理论上还是从发展的现实来看，“手机网民”只能说是“移动互联网用户”中的一部分。然而，中国移动互联网发展的现实和数据监测的传统，却使事实上的中国移动互联网用户几乎等同于手机网民。移动互联网在中国的起源，一般追溯到2001年11月10日，“移动梦网”的正式开通。[1]然而，当时无论是网络链路的基础条件、内容的提供、手机上网用户的数量，其实都非常有限。移动互联网更多只是一种新技术的探索和实验。回溯中国互联网络信息中心（CNNIC）历年中国互联网络发展状况调查统计报告，最早将手机纳入上网终端进行调查的始见于其2007年1月发布的第19次中国互联网络发展状况调查，报告中第一次出现了“手机上网网民”的表述和界定，“手机上网网民：指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天等网络服务行为的网民。”[2]此后，CNNIC每年发布手机网民相关数据。只是关于“手机网民”的界定增加了“近半年内通过手机接入互联网”的时间限定。[3]随着iPad等平板电脑、超级本、上网本等的出现，以及手持阅读器、游戏机等众多移动终端的出现和发展，人们开始使用“移动互联网用户”来代替“手机网民”，希望突出“移动互联、随时随地接入”的特点。很多的数据监测机构开始进行各种移动终端接入和使用互联网的调查，然而，现实是在中国“移动互联网用户”基本等于“手机网民”，主要是因为：①作为权威数据监测的CNNIC，所持续发布的是“手机网民”数据；②其他机构调查的结果是，手机是移动互联网最为重要的接入终端。现实使用中，“移动互联网用户”多用于概念上和理论上，最后落实到统计数据中，虽然用了“移动互联网用户”的概念和词，但是几乎都是手机网民的数据。2.“30岁以下”年轻人是主体，并持续5～6年自CNNIC发布手机网民数据以来，“30岁以下”的年轻人持续成为手机网民主体，在2007～2012年超过10次调查中，在此方面的人口特征一直较为显著。2012年中小学生群体中使用过手机上网的比例达78.4%。[4]2007年1月CNNIC第一次发布手机网民数，报告中描述，“手机上网网民数1700万人，18～24岁的网民所占比例最高，为41.7%；其次是25～30岁的网民，所占比例为24.6%；再次是18岁以下的网民，所占比例为16.9%；”[5]5年中，该移动互联网用户的该人口特征，保持了较为稳定的特点。2012年6月数据显示，手机网民中，20～29岁占比35.7%，10～19岁占比28.5%，仍是手机网民比例最高的两个年龄段。2007年，30岁以下手机网民累计达83.2%，但是他们主要以下载彩铃为主，5年时间移动互联网的应用和服务翻倍增加，吸引了更多群体的用户，然而30岁以下的累计比例仍然高达64.9%，而且主要增加的是30～39岁年龄段的，这些人中很多可能是5、6年前的习惯维持下来的。图130岁以下用户是手机网民主体可以预测，30岁以上年龄段手机网民的比例将持续增长，一方面，原来的手机网民自然年龄增长，是手机上网习惯延续；另一方面，移动互联网应用和服务的不断丰富和拓展，也吸引更多年龄段的人群使用手机上网。二移动互联网用户行为的稳定特征通过各类机构较为持续的监测，可以看到当前中国移动互联网用户行为已经呈现一些稳定特征，我们将这些显著的稳定特征视为中国移动互联网用户行为发展的一个重要阶段，因为这些稳定的行为特征可能还要有较长时期的持续，而且这种用户的稳定行为特征对于中国移动互联网产品、服务，以及后续新增用户都将产生影响。1.即时通讯是最主要应用，持续稳居第一位即时通讯工具在中国发展的现实是，QQ一家独大，几乎成为即时通讯的代名词。因此移动互联网用户对于即时通讯的使用，其实就是对QQ的使用。该应用多年来持续在各类移动互联网应用及手机上网中保持第一的比例。2012年，用户使用手机即时通讯的比例达83.1%（CNNIC数据），学生群体手机QQ的使用率达56.9%，而且比较2010年的数据可以看到微信、微博等新应用极大地分散了手机上网用户QQ的使用（中国未成年人互联网运用状况调查数据）。可以从以下几个方面解释其原因：①手机QQ作为打电话和发短信的替代，既省钱又方便，具备无声音（隐私好）、文字表达（一些口语表达不清的）、同时兼顾一对多或者多对多（比打电话的优势）等多种优势，因此广受欢迎；②QQ用户规模巨大。据腾讯官方财务报告数据，截至2012年底，腾讯即时通信服务活跃账户数达到7.982亿，最高同时在线账户数达到1.764亿。[6]③QQ用户群体年龄和人口特征与手机网民特征接近。中小学生群体中，87%的人使用手机上QQ。[7]图2“即时通讯”稳居各类移动互联网应用首位CNNIC在2010年1月份的中国互联网络发展状况统计报告中开始发布手机网民上网行为基本数据，数据显示，即时通讯一直是移动互联网最热门的应用，每年以高比例位居首位。2.碎片时间价值凸显，零碎时间的有效利用移动互联网用户主要是利用零碎时间上网，在众多的移动互联网用户行为调查中已得以验证。日常闲暇时、搭乘交通工具途中、晚上睡觉前是绝大多数用户使用移动互联网的最主要时间分布。图3碎片时间有效利用碎片时间的有效利用，被认为是移动互联网最大的优势之一，成为世界移动互联网用户行为的基本特征之一，这一点在中国移动互联网用户中也得到验证。3.移动互联网用户的分布呈现较大地区差异在城镇使用移动互联网的用户显著高于农村地区，城镇比农村高45个百分点（CNNIC数据）。移动互联网的出现，曾经被视为缩小传统互联网数码鸿沟的重要途径，手机作为上网终端，便宜、易携带，农民工群体为了与家人联系，必须配备手机，而电脑对他们来说是奢侈品，而且也更难以在短时间内学习和掌握其操作技能。在移动互联网发展初期，农村用户的增长确实相当快。然而，随着移动互联网应用的丰富，以及智能手机的飞速发展，高端人群越来越成为移动互联网的主要消费者，移动互联网服务和应用软件的开发也开始瞄准有消费能力的高端人士（见图4）。图4农村与城市移动互联网用户规模差距甚远三2012移动互联网用户行为变化新趋势1.通讯功能在网络空间的延伸手机QQ本身就是电话通讯功能在移动互联网时代的一种延伸，而2012年微信的飞速发展，使得这种趋势更加明显。2013年1月15日，微信宣布用户数达3亿。[8]2012年3月29日，微信用户数1亿，不到一年微信用户增长3倍。微信主要是基于手机的互联网应用，延续和拓展了手机及手机QQ的通话交流功能，成为网络电话的最流行和最方便的方式。很多手机用户改微信为最主要的手机通话方式之一，尤其是在国际通话中，微信以可以免费使用酒店WiFi的最大优势而变得非常流行。这一点从“联系朋友”是手机网民的第一大应用目的也能得以佐证，以联络朋友为目的的手机网民比例最大，占比84.8%。[9]（CNNIC数据）因此，当移动互联网应用和服务出现新的突破时，人们使用移动互联网的最初目的和愿望又得以凸显，便宜方便的通话和熟人圈交流再掀波澜。2011、2012年手机即时通讯工具使用率大幅度提升，可能也受此影响，CNNIC将其作为2012年移动互联网发展的重要变化，并总结手机即时通讯“从单纯的聊天工具向综合化平台方向发展，集成社交、资讯、娱乐等多种功能和企业客户、电子商务等多种服务，使用户能方便获取各种丰富资源，成为移动互联网的又一重要入口，呈现出巨大的商业价值。”[10]2.生活服务需求持续增长，搜索成为第二大应用截至2011年12月，手机搜索以62.1%的使用率超过手机网络新闻（60.9%），成为移动互联网用户第二大应用，而且持续增长。手机邮件的使用率也呈现逐年增长的趋势。随着移动互联网用户的成长，生活服务类的需求持续增长。不可忽视，娱乐仍然是仅次于联系朋友的第二大移动互联网使用目的。[11]图5搜索和邮件应用持续增长3.微博逐渐替代社交网站，成为新的移动社区用户端的移动互联网的应用，一方面取决于服务商提供的服务，另一方面受互联网整体应用环境的影响。微博的迅猛发展，以及在互联网领域取代原有的社交网站成为新的网络社交平台，这一点在移动互联网中也有突出表现（见图6）。图6微博应用显著增长4.需要高网速、大流量的娱乐应用增长通过手机看网络视频、玩网络游戏都需要极大的流量，高速的网络链接是基础，可用于此方面的支出也是重要条件。近几年，随着移动互联网速度的提高、资费的下降，以及支持高分辨率、高显示质量、大屏幕的手机的市场繁荣，通过手机在线玩游戏和在线看视频的用户持续上升，成为娱乐的新渠道（见图7）。图7视频及游戏应用持续增长5.移动电商应用兴起近两年，移动互联网应用中电子商务类应用悄然兴起，传统互联网上的电商服务和产品开始筹谋和布局移动互联网市场，提供各种电商的移动客户端，淘宝、京东等电商巨头还为移动端电商进行网站页面的重新设计。一些专门以手机购物为主的网站诞生，这些都是移动互联网用户新应用的基础。很多时候移动互联网用户的需求和行为是被商家创造出来的（见图8）。图8移动电商应用从无到有持续增长四趋势及预测1.被创造的需求与刚性需求经过10年发展，移动互联网在中国已经跨越了新技术、新事物，而融入大多数人的生活，成为很多人的贴身助手和习惯性生活方式。整体而言，用户对于移动互联网的认识和了解远远不如产业链上的技术开发者、产品提供者和应用服务开发者，所以用户多处于被动接受服务的状况。一般是由上游开发者先创造出产品和应用服务，下游的用户才根据其寻找自己的需求。所以，中国移动互联网用户的需求其实是一种被创造的需求，这种状况可能还要持续相当长一段时间。然而，随着近两三年移动互联网应用和服务的丰富，移动终端可选择空间的拓展，用户开始可以按照自己的需求定制移动互联网服务。而且随着社交网站、微博、微信等以交友、朋友分享、一起游戏为模式的新的应用的普及，用户的行为开始形成移动互联网发展的文化和氛围，这种大规模的用户行为及其文化又会反过来影响上游产业链的开发和重新定位调整。用户在移动互联网中的主动性和积极作用将越来越显著，刚性需求将逐步替代被创造的需求。2.用户向高端流动的趋势更明显以整个社会的分层和结构来看，中青年阶层是消费和行为的主体，而我国移动互联网用户的年龄分布明显呈现偏离，以30岁以下的年轻人为主力。这种人群分布与移动互联网，尤其是手机的上网服务和应用有着较大的关系。随着移动互联网商务应用、搜索导航等生活服务应用，电商应用等的发展，移动互联网用户将迅速向更具有消费能力的中高年龄层人群流动。这种流动将呈现两种特点：一是有消费能力的人士有持续购买高流量移动互联网的经济实力，他们将把移动终端作为电脑的最重要的补充，充分提升碎片时间的利用价值，持续高质量消费移动互联网及其应用服务；二是几年前年青的移动互联网用户年龄增长、收入增长，持续保持移动互联网的使用习惯，进而拉高30岁以上人群的比例。3.用户规模增长带来的用户研究热潮就理论类的研究来看，国内关于移动互联网用户的研究还非常少，但是可以看到2012年已经成为一个转折，相关研究大量兴起。这些研究以为上游产业提供用户需求和分析为主，但这也是用户影响产业的开始和象征。仅就中国知网以“移动互联网用户行为”为关键词的检索来看，2012年出现的相关研究有16篇，而之前此类研究非常少（见图9）。图92007～2012年“移动互联网用户行为”研究文章数量可以预见，以2012年为转折点，关于移动互联网用户行为的研究将会在数量和质量上有大的提升。优秀的研究成果将为产业的发展和优化提供智力支持，更好地促进移动互联网的应用和服务。4.两极分化及其弥补策略移动互联网用户的城乡分布差异非常显著，一方面这是城市与农村发展的基础现实和不可能消失的差距造成的，是不可避免的；另一方面国家应该努力通过互联网和移动互联网的发展来寻找减少差距的办法，而避免新技术带来的更大的差距。事实上，移动互联网的发展对于中国农村及农民确实带来了好处，他们可以超越电脑高成本、难操作、应用率较低，以及基础互联网络链路到达率低、资费高等种种障碍，直接通过手机接入互联网。然而，市场规则决定了产业链中的商家要以有消费能力的高端用户为主进行产品和服务的开发，这样给农村用户提供的有效的应用和服务就会非常少。当然不能否认市场在促进移动互联网快速有序发展中的重要基础作用，但是，作为国家层面的移动互联网的发展策略应该考虑为社会经济地位相对较低、消费能力有限的群体在服