多媒体、互动电子杂志发展的瓶颈及其出路

多媒体、互动电子杂志发展的“瓶颈”及其出路

以网络为发布平台的电子杂志，又名数字杂志，是目前中国一项新的网络产品。数字杂志在用户中的认知程度和影响力在不断地增加，2007年甚至被称为“电子杂志年”。根据艾瑞市场相关资料显示：2007年全国数字杂志的用户数总数已达约6000万，预计到2010年，中国数字杂志用户数量将达到10500万，随着电子杂志的普及，其用户在全体网民中所占的比例越来越大（见图1）。图12005～2010年中国网络杂志用户占网民比例2007年，明星或者名人担任主编的电子杂志可以说风光四射，万众传媒推出陈鲁豫担任主编的《豫约》，新禾传媒推出了拥有高圆圆和周笔畅的《明星志》。普通网民也能自己制作电子杂志，如国内三大电子杂志平台之一的Xplus专门推出的个人出版平台Maga（麦客），它推出了一套智能化的电子杂志制作模板，可让网民下载软件，选择自己喜欢的元素，然后将其放进模板中，出版一本属于网民自己的电子杂志。一些门户网站则直接加入电子杂志的行列中，如新浪网于2007年7月中旬宣布新浪电子杂志频道（beta版）正式上线。“电子杂志”近年来迅速蹿红，可堪与“超女”、“博客”一起并称网络三大热门现象。这样一种电子杂志的特点是什么？目前它的发展“瓶颈”及其出路是什么？一多媒体、互动电子杂志的特点多媒体、互动电子杂志采用先进的P2P技术发行，集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，内容更丰富生动。多媒体、互动电子杂志有三种特性：一是以文字、图片、flash、音频、视频、3D等多媒体信息为表现形态；二是实现了阅读者通过介面与编者、广告商及其他读者等多方面的互动；三是以互联网络为主要传播途径（读者可在线阅读、下载阅读，服务平台则提供阅读器软件并以P2P方式定期发送）[1]。多媒体、互动电子杂志，代表了一种新的技术，有着以下特点。（1）多媒体、互动电子杂志是在Web2.0的环境下出现的新媒体，Web2.0是近几年新一波互联网技术，以博客、内容聚合、RSS、社会性网络、SNS为主要体现形式，相比目前我们已经习惯的网络，它在真实性、个性化、交互性方面大大提升，Web2.0时代，就是互联网的去中心化、社区化、娱乐化的属性显现，以精英文化创造出的网络，正被草根们演变成一种娱乐工具。作为富媒体（Richmedia）的代表，电子杂志已经被纳入了新媒体的范畴，并被视为Web2.0的典范。（2）多媒体、互动电子杂志能针对用户做阅读分析，并得到时时更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。一位经常翻阅汽车类杂志的用户，电子杂志的广告后台服务器会把一个高端汽车的广告插入到他的页面里来。这样的广告被称为精准广告，意味着在不同人群之中再进行细分，甚至精确到每个人，包括他们阅读媒体的行为、习惯、爱好等等。广告业曾有一句名言：“我知道我所投放的广告中有50%被浪费了，但遗憾的是我不知道这50%在哪里。”电子杂志广告模式就打破了这条规律，解决了广告商投放广告的烦恼。（3）多媒体、互动电子杂志能够实现用户细分。以Xplus互动杂志平台为例，电子杂志分为男人女人、影音娱乐、运动休闲、消费时代、游戏动漫、外语学习、视觉学习、财经科技这8大类共86种杂志，用户可根据自己的兴趣和需求来下载和阅读各类杂志，于是就构成了多个细分的阅读和受众群体，实现了准确的受众细分。电子杂志还能使每个人可以根据自己独特的习惯和口味来定制内容，并可通过用户管理后台及时对读者做目标分析和阅读分析，并得到实时更新的信息反馈，可以统计出哪些栏目是受欢迎的，这些无疑都为内容制作提供了很有针对性的参考。（4）多媒体、互动电子杂志融入了多媒体因素、动画、音频等，而且比如用户喜欢一个模特戴的手链，只要鼠标移动到手链那儿，就会有文字显示出它的质地、价钱等信息，有的甚至可以通过链接直接在线购买，文字图片都是动态的，这些东西传统杂志是不会有的。甚至电子杂志广告的元素也多媒体化了，有些已经能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的广告形式，这种多媒体形式可以激发网友去点击广告，增加网友与广告的接触度；此外，这类广告具有很强的互动性，让网友可以参与到广告中，比如广告可能以小游戏的形式来表现，可通过简单的鼠标拖动或按键，在游戏中感受广告。（5）多媒体、互动电子杂志的接收是多元的，可以相互转换的。多媒体、互动电子杂志提供多种多样的阅读模式，可在线或离线阅读、直接IE打开或独立执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读。同一种多媒体、互动电子杂志不是仅仅局限于一种承载符号模式软件的外在形态，读者可以自由选择自己适用的模式，这些模式相互渗透、互相影响、互相作用，各有其价值，各有其读者群。目前，由于技术手段的局限，多媒体电子杂志的符号模式的硬件多见于光盘和连接互联网的电脑，但随着科技的发展，多媒体电子杂志符号模式的接收方式在未来一定会有所发展[2]。二多媒体、互动电子杂志的发展“瓶颈”多媒体、互动电子杂志的发展除了自身技术上的特点与优势之外，一个很重要的因素来自于风险投资，Xplus、POCO、今日万众等先后获得了大笔风险投资的支持。在资本的驱动之下，中国的电子杂志蓬勃成长，然而至今，电子杂志赢利模式尚未明朗，仍处于烧钱阶段，这将直接导致投资商信心的缺失，互联网的发展历史表明，一旦风险投资商的信心缺失，大批互联网企业将失去后续资金支持，从而销声匿迹，因此，电子杂志同样也面临赢利模式这一发展“瓶颈”。正如其他网络媒体一样，多媒体、互动电子杂志在考虑赢利的时候，也曾参考传统媒体的做法，就是发行与广告。发行的原理在于信息出售，就是指利用出售相关信息资源获得收入的方式。早在2005年，就已有一些电子杂志公司推出面向读者的收费服务，例如Digibook以用户下载每本杂志或电子书收取0.5元和15元包月的方式尝试向用户收费；Dmad则率先提出手机移动数字杂志的概念并向移动用户收取费用；中国唯一提供Zinio格式数字杂志的网站一脉网（）主要向读者销售IT技术类数字杂志，分季度、半年、全年三个时间段收取不等的订阅费用。以上三家可以说是电子杂志迈开收费步伐的先驱，同时也代表着数字杂志的三种收费服务模式。到了2006年10月中旬，Zbox互动杂志正式开通互动杂志收费频道，然而在10天之内，收费内容下载量却不到1000本，其他免费试用期的杂志的下载量竟接近5万，实际上，目前更多的电子杂志标出了价格却并不真的收费，因为担心受到用户的抵制，本来，发行收入是传统纸媒杂志的主要盈利来源，但对电子杂志来说，发行收费却困难重重。互联网培养了用户免费享受网络资源的习惯，在一个注意力稀缺的时代，能够把用户的“眼球”吸引过来，而且能让他们心甘情愿掏钱并不是一件容易的事。艾瑞市场咨询调查结果显示，77%的用户表示免费是他们选择电子杂志平台的主要考虑因素。如果需要付费购买的话他们将放弃电子杂志，宁愿购买传统的纸媒杂志。由于发行收入很低或者没有，目前广告收入就成了电子杂志行业的主要收入来源，2006年数据显示，电子杂志的广告收入占其总收入的90%以上，而2007年仍然还在80%以上（见图2）。图22005～2010年中国网络杂志市场规模另外，2006年中国电子杂志广告市场为9000万元，2007年为2亿，但电子杂志广告在整个网络广告中还占不到4%，这显示电子杂志的网络广告形式目前还不为大多数的广告主认同。因此，电子杂志广告收入很难保证电子杂志平台运营商实现规模盈利（见图3）。图32005～2010年中国网络杂志广告市场规模三对多媒体、互动电子杂志发展出路的思考1.与信息媒体合作，以提高内容质量这里的信息媒体有两大类，一类是传统媒体，一类是网络媒体。而对于电子杂志来说，传统媒体的支持更是他们不可缺少的——它们从与之合作的平面杂志中选取文字、图片等元素，然后对这些元素二次加工，加入音频、动漫、背景音乐等，孵化出新的自己。最先进入网络杂志市场的是时尚消费类杂志如《时尚》、《瑞丽》等，早在2005年9月，《瑞丽》就已推出了基于“瑞丽网刊阅读器”平台的网络杂志，到了2006年，电子杂志平台ZCOM智通更是携手瑞丽集团，将瑞丽旗下三本电子杂志搬入其平台，并联手打造国内最大的在线时尚杂志精品。国内最权威的人文地理杂志——《中国国家地理》与国内最大的电子杂志发行平台ZCOM合作，共同推出了同名电子杂志。传统媒体与多媒体、互动电子杂志合作能够改进发行渠道，借助电子杂志形式实现了内容由点对点到面对面的传播，实现读者之间的共享阅读。不过，电子杂志与传统媒体合作大都局限于杂志、电影，而没有向报纸、广播、电视领域进军。事实上，报纸、广播、电视的数字化实践目前正在如火如荼的进行，为此，电子杂志与其他传统媒体的合作与融合必将更大的丰富它的内容平台。当然，提高内容质量，需要的不仅仅是和传统媒体合作，电子杂志还需要重视内容的原创性。例如，《POCOZINE》、《印象》和《味觉》是POCO的原创电子杂志，其中《POCOZINE》月发行阅读量高达690万册。电子杂志内容质量的提高，将直接扩大用户数量，为广告的发展奠定基础，同时为未来的信息发行收费埋下伏笔。而一些已经发展得比较成熟的网络媒体，也是电子杂志合作的对象。例如，电子杂志平台Xplus与MSN于2006年12月11日签订合作协议，共同建立了一个全新的电子杂志频道，此频道于12月16日正式上线，并将成为MSN第14个独立频道。另外主流网也与新浪网合作，以电子杂志形态制作博客文集以及《新浪主流博客周刊》，将博客和电子杂志这两种新兴业务进行合作，事实上，发展得比较成熟的网络媒体，尤其是一些门户网站，有着庞大的网络用户，将直接的扩大电子杂志的知名度和影响力，而利用博客这样的新网络工具，将极大地增加电子杂志内容的原创性。2.除了广告发行外，扩展及深化其他赢利模式作为一种新媒体，多媒体、互动电子杂志需要有自己独特的赢利模式。新媒体与传统媒体相比，有着众多的差异点：传统媒体是大众媒体，具有公共产品的性质；新媒体一般被称为细分媒体，它可以通过技术手段、传播模式等方式实现向特定受众的信息传播。在信息传播内容上，传统媒体主要以平面文字、图片、广播声音、电视节目等有限的内容形式对受众进行传播；新媒体不仅吸收了传统媒体大部分的内容表达形式，而且根据互联网、无线通信网络的特点，融合了多媒体、动画、互动技术、数字内容等多种创新形式，全面、立体、实时、迅速地向目标受众发送信息。在信息传播链式上，传统媒体是链式、拼接式、有分工的、有惰性的渠道，信息反馈和过程比较复杂；新媒体则是网式、一体化、全能、活性的渠道，信息反馈及时便捷。传统媒体是典型的“一点到多点”单向信息传播模式；新媒体则可以实现P2P（PeertoPeer）“多点到多点”的信息传播。正是由于作为新媒体的电子杂志有着与传统媒体如此多的不同，因此可以扩展及深化电子杂志的其他赢利模式。例如，可以拓展电子杂志的增值服务，在营销领域，电子杂志的营销价值越来越为人们所认知和应用。在国内，IBM就已开始利用电子杂志进行市场营销的尝试，IBM与电子杂志发行平台VIKA合作，推出宣传IBM易捷系列产品的电子杂志《易捷》及其客户端。通过《易捷》，用户可以了解到IBM为其挑选的中小企业发展观点、新闻、案例、技术和业务培训。通过《易捷》，用户可以更全面、深入地了解其系列的解决方案。这次IBM率先在商业用户中推广电子杂志，也开创了国内电子杂志面对专业分众用户进行定向营销的先河。还可以开发电子商务赢利模式。电子商务是指通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理、传递数据，包括文本、声音和图像，它涉及诸多方面的活动。电子杂志是展示商品的一个很好的平台，而电子商务交易方也需要借助电子杂志的多媒体数字技术展示自己的特色功能或景观，为此，电子杂志完全可以找到这两者的结合点，利用目前电子商务良好的发展态势，开辟新的赢利模式。此外，还可以开发电子杂志游戏，供玩家边看杂志边玩游戏。随着3G手机的到来，还可以开发手机订阅电子杂志、手机制作电子杂志等。电子杂志不能把赢利仅依赖于发行与广告上面，以往，网易、盛大等网络公司就是通过网络游戏，手机短信等淘到“第一桶金”，电子杂志同样要把目光放长远点，扩展和深化其他赢利模式。3.技术的提高是电子杂志发展的保障电子杂志是技术发展的产物，同时也需要技术上的改进来减少阅读麻烦、培养阅读习惯、实现内容增值，从而为电子杂志的赢利提供保障。目前的电子杂志文件格式有各种后缀，比如.xplus格式，.vika格式，每种格式只能用自己的阅读器阅读，造成每家平台之间资源不通用，读者阅读杂志需要下载安装不同的客户端，形成读者阅读门槛，造成资源的浪费，另外很大一部分杂志则直接采用.exe格式，这样虽然不需要阅读器，但是给插件和病毒留下了可乘之机，它很容易模仿成杂志或者隐藏在杂志中进行传播。为此，需要将目前所有电子杂志的文件格式统一规范，统一的文件格式不但利于平台之间内容的流通，而且符合互联网传播分享的特性，还便于搜索引擎的寻找和收录，使得内容的搜索、分类、管理更加