四-服务人员与内部顾客课件

课程内容第一篇：导论第一章：服务营销学概论第二章：服务和服务特征第三章：服务消费行为第二篇：服务营销策略工具（7P’s分析）

第四章：服务人员与内部营销第五章：服务的有形展示第六章：服务过程第三篇：服务质量管理

1GZU-LZR服务营销组合（7要素）要素内容产品（product)领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brandname),服务项目（serviceline),保证（warranty)售后服务（aftersalesservice)定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（paymentterms),顾客认知价值（customer’sperceivedvalue),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道或地点（place)所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distributionchannels),分销领域（distributioncoverage)促销（promotion)广告（advertising),人员推销（personalsales),销售促进（salespromotion),宣传（publicity),公关（publicrelation)人（people)人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示（physicalevidence)环境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引导（tangibleclues）过程（process)政策（policies),手续（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权（employeediscretion）,顾客参与度(customerinvolvement),顾客取向（customerdiscretion),活动流程（flowofactivities)2GZU-LZR一、服务人员的地位二、服务利润链三、内部营销第四章服务人员及内部营销3GZU-LZR一、服务人员的地位?4GZU-LZR员工公司顾客互动营销内部营销外部营销5GZU-LZR

服务性企业如何做强？

Customer&EmployeeFocus顾客和员工为中心员工和顾客应该成为管理层考虑问题的核心所在。Intheneweconomicsofservice,frontlineworkersandcustomersneedtobethecenterofmanagementconcern.

既强调市场也强调运营的组织几乎是战无不胜的。 Organizationsthatachievebothmarketandoperatingfocusarenearlyunbeatable.6GZU-LZRCustomerandEmployee:顾客与员工CRM顾客关系管理CustomerSatisfactionCustomerRetentionCustomerLifetimeValueKeyCustomersERM员工关系管理EmployeeSatisfactionEmployeeRetentionEmployeeLifetimeValueKeyEmployeesCRM(ERM)是通过提供高的顾客(员工)价值和满意来建立并维持有利可图的顾客(员工)关系的整个过程。7GZU-LZRTheSatisfaction“Mirror”“满意镜”更熟悉顾客的需要及满足顾客的方式更多的补救失误的机会更高的员工满意度更高的生产率更佳的服务质量更多的重复购买

更愿意抱怨服务失误更高的服务满意度更低的成本BetterResults

更好的结果满意的顾客满意的员工8GZU-LZR顾客/员工关系反映分析公司员工员工顾客1．关心员工遇到的问题并帮助解决1．帮助顾客的服务态度

2．使员工了解组织内部发生的事情

2．由于熟悉业务能够为顾客提供帮助

3．树立组织的整体观念，增强员工的责任感

3．热爱本职工作并有能力为顾客服务

4．以尊重的态度对待员工

4．把顾客作为具体的个人对待

5．给以员工决定的权力并支持员工作决定

5．努力使顾客相信企业所作的承诺能实现

9GZU-LZR二、服务利润链企业内部服务质量员工满意率员工忠诚员工劳动生产率外在服务质量顾客满意率顾客忠诚收入增长盈利能力增强内部服务质量：工作场所设计工作内容设计员工甄选与发展员工奖赏与认可服务顾客的工具服务理念：为客户创造价值符合顾客需求的服务设计与传递挽留重复购买推荐服务利润链示意图10GZU-LZR服务利润链的几组关系1、顾客忠诚度推动企业利润率和企业增长莱西赫尔德等人研究：顾客忠诚度提高5％，企业利润增长25－85％。2、顾客满意度推动顾客忠诚度3、价值使顾客满意（这个价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额）。4、员工生产效率推动价值5、员工忠诚度推动生产效率6、员工满意度促进员工忠诚度7、内部服务质量使员工满意11GZU-LZR企业必须重视的关键词企业赢利与增长顾客满意度外在服务价值员工生产率员工忠诚员工满意度内在服务质量领导方式12GZU-LZR1、什么是内部营销Sasser,Arbeit:内部营销——员工就是顾客，满足消费者前先满足内部员工内部营销——把员工视为内部顾客，将组织销售给员工（C.Gronoos）Berry认为员工是组织内部顾客三、内部营销13GZU-LZR内部营销概念内部营销的概念形成于20世纪80年代，越来越多的企业意识到要有效的向市场营销产品和服务，就必须在企业内部贯彻营销观点。

企业将营销概念引入营业内部，认为只有首先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场服务外部顾客。要求管理者把广大员工当作内部顾客，通过一系列内部营销活动，满足广大员工的需要和欲望，以便吸引并留住优秀员工，外外部顾客更好地服务。14GZU-LZR服务营销管理模型内部营销招募训练激励沟通留任员工态度组织承诺工作参与工作激励工作满足员工行为工作努力工作绩效外部营销行为价格广告人员推销公关品质控制顾客态度与行为顾客服务品质感知顾客满意顾客忠诚15GZU-LZR任何从优秀到卓越公司的最终飞跃，靠的不是市场，不是技术，不是竞争，也不是产品。有一件事比其他任何事都举足轻重：那就是招聘并留住好的员工。在你确定将汽车开向何处之前，首先必须有合适的人在车上（不合适的人被请下车）。补偿机制不是为了让不合适的雇员作出正确的举动，而是要让合适的雇员能上车，并保证他们能留在那儿。 --JimCollins从优秀到卓越：永远不断地寻找优秀并且志同道合的员工16GZU-LZR2、内部营销的两个层次

战略层次目标，通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向，明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。战术层次目标，向员工推销服务、支援服务，宣传并营销工作。17GZU-LZR3、格罗鲁斯的内部营销活动培训管理支持与内部对话大量内部沟通与信息支持人力资源管理大量外部沟通开发系统及技术支持内部服务补救市场研究与市场细分18GZU-LZR4、内部营销的主要工作

服务观念员工培训人际关系员工决策权力考核与奖励了解员工人才竞争19GZU-LZR员工第一——把理念变成行动以尊重的态度对待员工理顺内部服务与被服务的关系培训5、如何实施内部营销20GZU-LZR关心员工遇到的问题并帮助解决定期举行与基层员工的会议，可以使高层管理人员从这些普通员工中得到建议。企业为员工提供一些福利性的帮助，如日间婴儿看护，信用担保等。企业制定一些支持员工的计划，包括提供服务、职位阶梯和分享企业利润。

员工第一——把理念变成行动

21GZU-LZR以尊重的态度对待员工

及时表扬出色完成工作的员工记住下属的名字尽量避免当众指责员工为员工提供干净、适用的设备注意礼貌用语认真倾听并尽力去理解员工做决定

22GZU-LZR理顺内部服务与被服务的关系

在组织结构上要进行重整，以确保顾客位于组织结构的顶端。给以员工决定的权力并支持员工作决定

为员工提供配备的人员、资源及相关知识等以使员工更有效的工作提供合理的加薪计划为下属所犯错误承担相应责任把注意力集中在解决问题上，而不是一味的责备

23GZU-LZR里兹.卡尔顿饭店是第一家获得马尔科姆.贝尔爵国家质量奖的饭店公司。好的服务质量赢得了较高的顾客保持率：90％以上的客人成为回头客。除了150美元的平均房价，这家联号开房率达到70％，高于行业平均值的9个百分点。顾客的满意绝大部分归功于与客人接触的员工。饭店在雇员员工方面也非常重视：“我们只选择那些能够为他人着想的人”。员工要学会竭尽全力留住顾客。在里兹.卡尔顿，处理客人的问题不需要事先沟通，任何员工接到顾客投诉后应该马上进行处理，直到解决。丽兹-卡尔顿饭店：照顾好那些照顾顾客的人24GZU-LZR员工可以因为帮助客人而放弃正在从事的任何工作。员工被授权在现场解决问题，而不是求助于她的上司。每个员工有权动用不超过2000美元来补偿客人的损失。员工要陪同客人到其指定的区域而不应仅指明那个区域的方向。要做到电话铃响三声之内接听电话，并伴随着欢笑。

25GZU-LZR同样是在里兹.卡尔顿，有一个门童，由于失误而在客人入住后一小时才把行李送上客房。门童把行李送到之后，把这件事告诉了主管。这位主管向客人道歉，并且在饭店的计算机系统上记录下来这位顾客所遇到的问题，并要求所有的员工在客人剩下来的时间里对客人给以特别的关注。很多人面对这种情况会想方设法掩饰错误，因为在传统组织中，主管知道了会叱责门童，甚至要扣奖金等。但是在这里，所有人关心的是顾客，管理人员会采取某种纠正错误的措施支持员工的工作。所以不要一味叱责下属，而应该把注意力放在解决问题上。

26GZU-LZR培训每一个人都应该经常接受培训。培训不单纯是为了提高职业素质、提高服务技巧、开阔视野、增加知识，而且可以改善心智、强化共同的信念。培训应该为建立酒店的共同远景而努力，所谓共同远景就是酒店全体成员共同拥护、追求的理想目标。这个理想目标既包括员工的物质、积极利益目标，也包括精神、社会利益目标，它是顾客、员工与酒店三者之间个人利益与整体利益、短期利益与长期利益、本质利益与表面利益的完美结合。

27GZU-LZR人事部门对新员工给以一种特别的欢迎方式。新员工得到一些资料，上面写明了员工应该作些什么，到什么地方汇报，怎样着装和每次培训的持续时间。第一天，新员工要到迪斯尼大学报到开始一天的课程。他们四人围坐，同时拿到名片。在享用咖啡、果汁和馅饼的同时，互相自我介绍，并相互了解。这样每位新员工同时结识了三位新朋友，并感受到自己已经是其中一员了。员工通过最新的影像展示开始学习公司的经营理念和业务流程。他们认识到自己所从事的是娱乐业。他们是“演员”，其任务就是向迪斯尼的客人提供热情、专业化的服务。每个环节都进行详细的说明，以便员工知道如何去表现。然后他们享用午餐，熟悉迪斯尼乐园，参观员工专用的休闲区，那里有湖、娱乐大厅、野餐区、游船、垂钓设施和一个大的图书馆。迪斯尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使迪斯尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。培训方法:28GZU-LZR第二天，新员工开始到他们的工作岗位报到。如保安、四季、清洁工和餐厅服务员。在进入角色前他们要接受几天培训，当他们熟悉了自己的工作之后，他们就“着装”准备”表演“了。新员工还接受额外的培训，以便知道该如何回答客人关于主题公园的频繁访问。一旦他们不知道如何回答，他们可以求助于总机的接线员，他们手边游厚厚的资料，随时准备回答任何问题。员工可以读到迪斯尼自己的报纸，这份报纸提供相关的活动、就业和教育机会等信息，每个部分都配以员工们微笑的照片。29GZU-LZR迪斯尼的经理每年都用一周的时间深入一线，如卖票，卖爆米花、备马等。用这种方法，管理层能够加强对客人的了解以便为数十万的参观者