第十章广告管理

第一节广告宏观管理概述1一、宏观管理的概念1、广义对从事广告宣扬活动的组织、人员的行为产生监督、检查、限制和约束作用的法律法规、行政监督、社会监督和行业自律等管理。2、狭义工商行政管理部门依据《中华人民共和国广告法》等法规对广告活动进行监督、检查、限制和指导。2二、管理对象广告经营单位必需经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管理局申请登记必需严格依据国家法规和广告管理条例广告主真实客观地发布广告持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范围发布广告3广告产品具有相应的证明，如食品要符合《食品卫生法》等比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特殊多瑞士则只有当含量始终不变的状况下方可荷兰在糖果上必需出现牙刷4广告媒体原则：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族习惯，有利于精神文明建设报刊：版面不宜超过1/8印刷：报当地工商行政管理部门审核批准电视：不宜超过8％，并不行中断节目电台：不宜超过6％，并不行中断节目5三、方法行政发布吩咐、指示、规定权威性和强制性但有削减趋势法律《中华人民共和国广告法》《化妆品广告管理方法》等权威性、规范性和概括性6经济通过税收等手段约束和调整美国佛罗里达增加5％税率导致2亿美元损失和46000人失业我国也曾出台2％等规定社会监督消费者组织、新闻媒体、社会舆论自律全美广告公司协会《创意守则》中国《行业自律规则》7四、作用维护广告的真实性如能治百病、攻击他人、迷信、有损道德等有利于促进合法竞争、维持正常经济秩序2007年央视315晚会揭露的虚假广告8其次节我国的宏观广告管理9概念：工商行政管理部门和其它部门依据《中华人民共和国广告法》及其它政策法规对广告活动进行监督、检查、限制、协调和指导的过程。主要法规－1982年：《广告管理暂行条例》及《实施细则》－1987年：《广告管理条例》及《实施细则》－1994年10月27日：《广告法》由八届人大常委会第十次会议通过－其它：《印刷品广告管理方法》，《店堂广告管理暂行方法》，《烟草广告管理暂行方法》10一、法规结构适用范围：境内全部广告活动－地域：领土内，地方性法规－对象：自然人和法人－时间：95年2月1日后行为规则：可以作什么和不行做什么－义务：广告主供应事实、合法证明文件，经营者查验和核实－禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员，国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等－授权：当事人不服可以在15日内申请复议制裁措施：违反《广告法》等法规的后果11违法医疗器械广告

相关广告文案：戴一辈子眼镜还是戴一个月眼保姆？……坚持运用眼保姆能做到：轻度近视1-2个月可复原视力；中度近视3-4个月可达到志向状态高度近视5-6个月让孩子远离近视的苦恼。……央视著名主持人文清全程见证视力提高过程12年帮助300万名近视青少年提高视力……12二、对广告主的法规管理1、通用法规－内容：真实、合法、健康－原则：遵守法律、公允、诚信－准则：对内容和形式的基本要求2、特殊法规－药品、医疗器械：如麻醉品、处方药等禁止广告，但可向专业人员宣扬；不得以儿童为宣扬对象；不得说明治愈率；不得和其它药品比较等－农药：如无毒无害等确定性论断等13－烟草：国际（美国等20多国家全面禁止，93年欧共体做出四项规定：说明危害、限于包装、青少年、报刊和招贴）；我国（禁止在媒体和公共场所发布、必需表明香烟有害健康）－食品、酒类：国际（西班牙禁止20度以上酒，不行宣扬功效，香港禁止青少年节目前后播出）；我国（不得和药品混淆）－化妆品：符合卫生许可，不运用医疗术语14三、对广告活动的法规管理1、取得合法经营资格：在专业技术、设备、资金实力上的规定－综合性公司：大专学历不少于1/2，不少于200平米的办公面积等－广告设计制作公司：大专学历不少于1/3，不少于60平米的办公面积等－中外合资：投资额不少于30万美元等户外广告规定：不得利用交通平安设施标记，影响市政建设和市容，文物名胜和国家机关等广告合同：遵守合同法152、经营活动的规定－查验证明文件、核实内容，如营业执照、质量检验、行政审批－按国家规定建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度－收费合理、公开，物价和工商部门备案－供应真实的收视率、发行量等数据－禁止产品不得发布广告，如过期食品、伪劣药品和兽药等16四、对广告违法行为的法规管理1、常见违法形式－虚假广告：纳米材料、珍奥核酸－不实广告：节能冰箱、巩俐“盖中盖”－刊播新闻广告：保肝药品、健康询问－假冒广告：老军医－诱惑性广告：对促销不符合实际的宣扬（打折）－不公正比较广告：百事－侵权广告：姚明（可口可乐侵权案）2、法律责任：民事责任，行政责任（惩罚、处分），刑事责任17五、《广播电视广告播放管理暂行方法》18第十三条：广播电视广告应当运用规范的语言文字，不得有意运用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得运用繁体字。第十六条：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。19第十七条：广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。20第十八条：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。21第十九条：播放广播电视广告应当敬重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放简洁引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。22违反广告法长沙一饭店恶搞《开国大典》2006年08月24日08:06:05来源：北京晨报

仿造《开国大典》的宣扬画就安装在饭店一楼大厅的墙上，画高约2米，长4米左右，覆盖了整面墙壁，特别引人注目。该宣扬画的构图、人物与油画《开国大典》几乎一模一样。画面上蓝天广袤，红旗飘扬，毛泽东和其他中心领导人神采奕奕，气度不凡。该宣扬画除了颜色与原作有差别外，另一不同之处就是画的右上方加上了几个黑色的大字“同志们大饭锅成立了！”饭店的一位员工告知记者，这幅画正是该饭店的一大特色。记者查找了相关资料，油画《开国大典》是著名画家董希文的作品。1949年10月1日，毛泽东在北京天安门城楼上，向全世界庄重宣告：中华人民共和国成立了，中国人民从今站起来了！该油画记录了开国大典这一激烈人心的历史场面，堪称经典之作。长沙市工商局商标广告监管到处长周迪新说，此举违反了《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。周迪新还表示，该广告宣扬无论从政治角度还是感情角度来看都特别不妥，也不利于社会主义精神文明的建设。工商部门将实行行动，订正这种错误行为。23其次十条：广播电台、电视台应当严格依据国家有关规定限制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。24其次十一条：放射台、转播台（包括差转台、收转台）、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。25其次十九条:违反本方法第十七、十八、十九、二十、二十一条规定，情节稍微的，由县级以上广播电视行政部门予以警告、责令限期改正，并可处以2万元以下罚款。拒不改正或60日内3次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道（频率）播出的处理确定。情节严峻的，由原批准机关吊销许可证，同时对干脆责任人和主要负责人追究相关责任。26案例麦当劳铁板鸡腿汉堡的广告中的“吮指”造型收到指责，因为简洁引发小孩仿照国家工商总局广告监管司司长屈建民说：今年上半年全国共查处虚假违法广告2万多起，主要集中在医疗、药品和房地产，其主要特征是虚假夸大宣扬。肯德鸡在广州一则咕咾鸡肉卷广告中过度贬低粤菜，引起市民猛烈不满。27苹果G5电脑广告在英国被禁，其缘由并非色情和暴力，而是它声称自己是世界上最快的电脑，但广告中的测试是不公允的，它必定导致苹果的胜出。针对泰国人嗜酒（世界前5名）的状况，泰国卫生部宣布从十月一日起动用刚刚颁布的广告限制法令，每日5时－22时禁止媒体播放酒精饮料广告。28爱一个男人不如爱只狗：在一幅三米多长、二米多宽的喷绘广告上画着一位金发美女，正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，右上方有十个醒目的大字，“爱一个男人不如爱只狗”。这是在古城西安某大厦入口处悬挂的一幅某女性用品公司的形象广告牌。南宁市柏图家具公司为表明家具符合环保要求，在广告中将小宝宝睡在抽屉里，引起消费者的猛烈反感。29想知道清嘴的味道吗？：最先对这则“有色”广告表示抗议的是中学老师。他们说，孩子们不仅口袋里成天装着这动辄几元钱一小盒的极为一般的口香糖，而且，还一见面就拿出来相互嘻嘻哈哈，“想知道亲嘴的味道吗？”1：1：1：解放军总医院养分科主任薛长勇说，这完全在误导消费。1∶1∶1或许是十几年前的概念，随着对脂肪养分的深化探讨，新的发觉和成果早已将其淘汰。30第三节国际消费者组织和广告管理31一、国际消费者组织1、美国20世纪初：第一次消费者运动，源于生活资料上涨、肉制品造假和药品丑闻30年头：其次次消费者运定，源于经济大萧条个药品管制失信1936：成立第一个消费者组织，政府先后颁布《休曼法案》等，取缔虚假广告90年头：美国联邦委员会向社会公布网址，并供应相关服务322、英、法、德的消费者组织英国－英国规格协会：同时面对企业和消费者－消费者协会：1957年起先运作法国－消费者联盟：妇女同盟、工会、消费者协会组成－广告审查局：以广告主、媒体组织为主要成员，可干脆中止或拒绝虚假广告德国：1953年成立消费者团体联盟，以消费团体、主妇同盟为活动中心333、日本、新加坡日本：1961年在政府大力帮助下成立消费者协会，并推动《消费者爱护基本法》的颁布新加坡：广告标准局，由广告公司、广告主、媒体、消费者、有关行业协会和政府部门构成4、我国的消费者组织消费者协会：1984年成立，是政府部门、社会团体和消费者的混合体消费者权力：平安、真实状况、自主选择和监督《中华人民共和国消费者权益爱护法》：1994年1月1日颁布并实施3·15：消费者权益爱护日34二、国际上对广告的宏观管理1、国外政府对广告的管理1）美国1911年：《普令泰克因广告法案》在纽约制定，后逐步推广到各州1914年：成立联邦贸易委员会（FTC)：凭据、明确告知、缄默判决、停止不正值竞争、矫正2）欧盟德国：1904年通过《禁止不公允竞争法》英国：1965年《食品和药品法》，1968年《医药治疗广告标准法典》，禁止BBC播放广告法国：1968年《限制诱惑销售及欺瞒性广告法》35欧盟：1975年第一个《关于误导广告和不公允广告的法令》，84年更名为《部长理事会关于误导性广告的法令》，91年5月《规范比较性广告的法令》3）日本1934年：制定《非正值竞争防止法》40年头：制定《日本广告法令》、《广告取缔法》1962年：《不正值赠品及不正值标示防止法》80年头：《消费者爱护基本法》、《食品法》等362、国外广告业的自律1991年：美国提倡“广告真实运动”1937年：国际商会颁布第一个正式的行业法规《广告实践国际法规》40年头末50年头初：欧美各国纷纷效仿37自律的典范英国的广告标准局（ASA）－起源：60年头初制定的《广告实践法规》为基础，由20个协会组织构成广告实践法规委员会（CAP），于62年集资组建－监管：除电视、广播外的全部媒体广告－经费：来自广告版面0.1%的附加费－独立性：局长和12名理事2/3