现代广告学作业题参考资料

作业题参考资料第一章

导论：广告与广告学一、

填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。3．

广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。4。广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。二、

多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。A求职广告

B劳务广告

C企业形象广告

D招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。A产品广告

B政府公告

C公益广告

D求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。A户外广告

B交通工具广告

C销售现场广告

D纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。A市场营销学与传播学

B美学与艺术学

C经济学与社会学

D心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。A广告公司

B广告媒介

C广告主

D广告客户三、

名词解释1．广告2．

广告学部分参考答案一、

填空题1．17

182．四大媒体

其他媒体3．平面广告

电子广告

其他广告4．205．新闻与传播学二、

多项单选题1．BC

2.BCD

3.ABCD

4.A

5.CD三、

名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。第二章

广告的起源与发展一、

填空题1．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。2．从_______世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。3．到________世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_________”。4.1869年，美国______________广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。6．_______世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市__________市出现。7．台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。8.香港广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支或联营机构；二是___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是________开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。9．世界三大广告中心是_________、__________、________。10．日本现有广告公司________家，其中排名第一的_________广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在________日元左右。二、

多项选择题1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。A2000年

B1500年

C1000年

D800年2．世界上最早的报纸广告产生于__________。A英国

B美国

C法国

D德国3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。A机器印刷术的广泛应用

B报纸的产生

C招牌与幌子的普及D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约__________。A公元前3000年

B奴隶社会

C唐宋时期

D清末5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是________。A日本

B英国

C法国

D美国6．英国是__________。A近代印刷广告的诞生地

B欧洲广告业最发达的国家

C世界第三广告大国D公共广播电视机构不播广告的国家部分参考答案一、

填空题1．社会行为

商业2．153.19

报纸掮客4.艾耶父子5．北宋6．20

上海7.20

60

整合营销传播8.跨国公司

港资经营

大陆9．纽约

东京

伦敦10．4500多

电通

一兆二千亿二、

选择题1．C

2.A

3.AD

4.A

5.D

6.ABCD第三章广告市场与广告环境一、填空题1．我们把市场看作“__________的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。2．_______根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_________制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_________予以发布，从而完成广告的市场交易过程。3．广告市场的基本构成要素有：_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。4.从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是___________，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是___________和___________。5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求___________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；___________代表___________向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。6．在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以___________为中心展开和进行的。7．______________，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。8.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。9．_______________是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。10．_____________即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。二、多项选择题1．在现代广告市场中处于中心地位的是_________。A广告主

B广告代理公司

C广告媒介

D广告受众2．在广告市场活动中，居于主导地位的是__________。A广告主

B广告代理公司

C广告媒介

D广告受众3．广告代理公司的主要业务活动包括__________等。A广告策划

B广告制作

C表广告主购买媒介

D代表媒介向广告主争取广告来源4.广告市场的构成要素包括__________等。A广告主及其广告费用

B广告作品

C广告媒介与消费者

D广告代理公司及其劳务5．广告市场的整体环境因素包括社会的________等。A政治环境

B经济环境

C文化因素

D科学技术因素6．广告的特殊市场环境，主要是指________。A广告活动直接发生的特定地域环境B特定的产业环境C文化因素

D科学技术因素三、

名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境四、简答题1．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素2．简述广告的特定市场环境因素3．简述广告市场的传播环境要素部分参考答案一、

填空题1．商品交换关系2．广告主

广告代理公司

媒介3.广告主

广告代理公司

广告作品

广告媒介

消费者4.广告主

广告代理公司

广告媒介5．广告代理公司

广告代理公司

广告主6．广告代理公司7．媒介的广告发布8．广告主9．广告代理公司10．广告受众二、选择题1．B

2.A

3.ABCD

4.ABCD

5.ABCD

6.AB三、名词解释1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。第四章

广告调查一、填空题1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的_____________。5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。二、

多项选择题1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。A丹尼尔•斯达奇

B纳尔逊

C乔治•盖洛普

D艾耶父子2．根据教材观点，广告调查包括__________等。A消费者调查

B市场调查

C竞争状况调查

D产品调查3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。A受众调查

B广告调查

C消费调查

D产品调查4.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。A诉求点调查

B媒介接触率调查

C产品形象调查

D购买动机调查5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。A广告信息调查

B民意调查

C广告效果调查

D广告媒体调查三、

名词解释2．定量分析3．定性分析四、

简答题1．简述广告调查的内容和意义2．简述广告调查的限制3．简述广告调查的一般程序部分参考答案一、

填空题1．丹•E·舒尔兹2．基础

依据3.柯恩

广告4.市场调查

传播调查5．费用的节省性

资讯的合目的性

时间的有效性二、选择题1．ABC

2.ABCD

3.BCD

4.ABCD

5.ACD三、名词解释1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。第五章

广告策划一、

填空题1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。2．有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利·玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入__________范围之内；在20世纪__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________形态特质日益突显。4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、_________、_________、__________和_____________。5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位；其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。6.做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。7．选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。二、

多项选择题1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。A广告创意

B广告调查

C广告策划

D广告文案2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。A品牌个性论

B品牌形象理论

C定位理论

DUSP理论3．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。A文案人员

B广告调查

C创意人员

D策划人员4.与计划不同，策划具有__________。A运动性

B策略性

C整体性D创造性5．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和________。A公众舆论

B价格

C渠道

D促销三、

名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略四、

简答题4．简述广告策划的意义2．简述广告策划的内容3．简述广告策划的工作流程4．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。五、论述题：举例说明广告策划的原则部分参考答案一、

填空题1．观念

态度

行2．203.20世纪60

市场营销

90

传播4.首倡者

购买者

使用者

决定者影响者5．

物理属性

附加特性

市场格局

竞争者

目标消费者6．

到达率

暴露频次

毛评点7．

产品销售的季节性

消费者的购买习惯

竞争者的广告投放时间二、

选择题1．AC

2.D

3.A

4.ABCD

5.BCD三、名词解释1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等第六章广告创意与表现一、

填空题1．在现代广告运作体制中，广告策划是主体，__________则居于中心，是广告的生命和灵魂。2．_______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。3．力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是_______，韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_________》两部名著。4.“水平思考”的概念是由英国心理学家__________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。5．亚瑟·科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。二、多项选择题1．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_________。A奥威格

B詹姆斯·韦伯·扬

C肯罗曼

D珍曼丝2．推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。A策略

B好点子

C艺术构思

D创造性构想3．在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是__________。A爱德华·戴勃诺

B川喜多二朗

C荷立肯

D詹姆斯·韦伯·扬4.目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即__________。Ａ“二旧化一新”法

Ｂ“水平思考”创意法Ｃ集脑会商思考法

Ｄ头脑风暴法（Brainstorming）5．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有________。A强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。B创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效。D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。三、

名词解释1。广告创意2．广告表现四、

简答题1．如何理解广告创意的涵义2．简述广告表现的基本原则3．简述广告表现的两大类型４．简述九种常用的广告表现方法五、论述题１．举例说明广告创意的基本原则２．举例说明三种常用的广告创意方法部分参考答案一、

填空题1．广告创意2．广告表现3.瑞夫斯

产生创意的方法4.爱德华·戴勃诺5．二旧化一新二、选择题1．ACD

2.A

3.D

4.CD

5.ABCD三、

名词解释1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。第七章广告媒体一、

填空题1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、__________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。二、多项选择题1．报纸属于_________。A大众传播媒体

B印刷媒体

C诉诸视觉的媒体

D直效广告媒体2．电影和电视属于__________。A大众传播媒体

B电子媒体

C长期媒体

D诉诸视听觉的媒体3．霓虹灯属于__________。A户外广告媒体

B交通广告媒体

C售点广告媒体

D通讯广告媒体4.电视和广播广告的主要类型有__________。A提供节目广告

B插播广告

C电台广告节目

D报时广告5．电视和广播广告的主要规格有________。A

60秒

B30秒

C15秒

D5秒6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。A有线电视

B无线电视

C卫星电视

D图文电视7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。A楼顶大型广告牌

B电子翻板

CLED电脑看板

D电子大屏幕三、名词解释１．印刷媒体2．电子媒体３．户外广告媒体4.赠品广告媒体5.广告媒体四、

简答题1．简述报纸媒体的传播特性和受众特点2．简述杂志媒体受众的特点3．简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点4.简述电视媒体的传播特性与受众接收特性5.简述媒体组合的原则6.简述媒体组合的方法五、论述题：1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势部分参考答案一、

填空题1．大众传播广告媒体

户外广告媒体

直效广告媒体

交通广告媒体

售点广告媒体赠品广告媒体

黄页广告媒体2．印刷媒体

电子媒体

其它媒体3.大众媒体

中众媒体

小众媒体4.长期媒体

短期媒体5．报纸6．对开

四开7．全国性报纸

地方性报纸8．时政类报纸

经济类报纸

生活服务类报纸

体育报纸

行业报纸等。9．商业广告

公告

声明启示

分类广告10．整版

半版

四分之一版

通栏

双通栏

半通栏11．报眼12．封二

封三

整版13.有线广播

无线广播

无线广播14．实物二、

选择题1．ＡBＣ

2.AＢＤ

3.Ａ

4.ABCD

5.ABCD

6.ABCD

7.ABCD三、名词解释1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。5.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。第八章

广告效果与广告预算一、填空1.在通常情况下，我们不主张以_______作为广告效果，不以________作为广告目的，而主张以__________为广告效果。2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，_________是不可能由广告独自来承担的。3.__________是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。4.对广告效果的预测，必须建立在________

的基础上，通常采用的方法有________

和_________

。5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的_____________。6.

进行广告效果的事后测定与评估，最好在________之初，就建立一个切实的_______，并把这作为广告计划的重要内容之一。7.影响广告预算的主要因素，大多来自______________。8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的____________。9.广告预算的一般方法有______、______、______、_______、_______、________。二、

多项选择题１、

关于广告效果的正确认识______。A广告效果是广告运动追求的终极目标

B广告效果等于销售效果C广告效果的评估主要是广告传播效果D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准２、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_____。A事前测试B事中测试C事后测定与评估D销售额统计３、广告主对广告投资认识的观念误区有_____。A以成本回收为依据来评价广告投资B广告是一种简单投资C广告投入能产生无限的销售效果

Ｄ广告使用的媒体手段不是越多越好４、广告预算的比率法包括_____。A销售比率法B利润比率法C销售单位分配法D竞争对抗法三、名词解释1.广告作品的测试2.广告效果事中检测3.比率法4.实验法5.竞争法6.目的与任务法7.资本投资法四、简答题１．广告传播效果的具体内容是什么？２．简述广告事前测试的两种基本方法３．广告效果事后测定与评估有何意义４．概述广告预算的意义５．简述广告预算的基本步骤部分参考答案一、

填空题１．销售效果、销售目的、广告传播效果２．销售责任３．心理层级效果４．科学

广告作品测试

广告发布的样本市场５．广告运动阶段性目标

６．广告运动计划

测定与评估方案７．广告主

８．企业行销目的９．比率法

武断拨款法

实验法

竞争法目的与任务法

资本投资法二、1.ACD

2.ABC

3.ABC

4.ABC三、名词解释１．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。3.比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。4.实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。３．目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。４．资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。第九章

广告受众一、填空题⒈表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_______、________是广告特有的属性。⒉在接受信息过程中，受众具有几个特点_______、________、__________。⒊广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性______、________、_______、________。⒋分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括_______和_______等。⒌广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的_______、______、_______。二、多项选择题1、一个基本的传播过程包括如下要素______。A传播者B受传者C讯息E媒体F反馈2、就商业广告来说，广告的诉求对象有______。A生产者B消费大众C组织市场中的意见领袖D商业经销中的采购决策者3、消费者的消费过程包括______。A需求过程B购买过程C使用过程4、消费者行为的一般特征包括______。A自主性B有因性C目的性E持续性F可变性5、影响消费行为的社会因素包括______。A经济状况B参照群体C家庭

E职业F社会角色与地位三、名词解释１．受众２．广告受众３．消费者行为４．需要四、

简述题⒈简述广告受众与受众的关系⒉简述广告受众的个性心理特性⒊简述广告受众的社会心理特征五、论述题：试论广告受众与消费者的关系部分参考答案一、填空题⒈信息传播活动

传播⒉主动性

归属性

自述性⒊扮演多重角色

占有主导地位

具有互动功能

构成不同群体⒋购买决策者

购买决策过程

购买方式⒌认知过程

情绪过程

意志过程二、多项选择题１．ABCDE

２．BCD３．ABC４．ABCDE５．BCE三、名词解释１．受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。２．广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。３．消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。４．广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。第十章

广告组织一、填空题⒈广告组织的雏形就是_________。早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由12人组成的_______。这是世界上最早出现的广告组织。后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的_________，这即是最早期的广告代理业。1869年美国_______广告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现。⒉广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即_____、______、_____、_______。⒊专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置_____、______、_____、_______。⒋媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面_____、______、_____、______、________。⒌广告组织主要可分为三大类，即_____、______、________。二、多项选择题１．广告活动的主体包括_____。A广告客户

B广告公司

C广告媒体

D调查公司２．目前我国广告公司的主要类型有_____。A大型的、综合性的

B合资的

C中小型的

D广告作业机构３．一般广告公司最基本的业务部门是_____。A公关部

B客户部

C创作部

D媒体部

E市场调查部4．媒体广告组织的主要作用是_____。A承接广告业务

B设计制作和发布广告

C代理发布广告

D审查广告内容E做好广告经营的财务核算

Ｆ做好调研和咨询服务三、名词解释⒈广告组织⒉专业广告组织⒊广告代理制⒋AE⒌广告主广告组织⒍广告团体组织四、简答题⒈简述“AE”制度⒉简述专业广告组织的类型⒊企业设置广告部的必要性４．媒体广告组织设立的意义五、论述题：试述广告代理制的重要意义部分参考答案一、填空题⒈广告代理业

叫卖组织

“报纸掮客”

艾耶父子⒉为媒体服务时期

为广告主服务时期

全面服务时期

整合传播时期⒊按基本职能

按地区

按客户

按公司自身状况⒋承接广告业务

设计制作和发布广告

审查广告内容

做好广告经营的财务核算

做好调研和信息咨询服务⒌广告主广告组织

媒介广告组织

广告团体组织二、多项选择题１．ABC

２．ABCD３．BCDE４．ABDE三、名词解释１．广告组织：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。２．专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。３．广告代理制：是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。４．AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。５．广告主广告组织：是企业统一负责广告传播活动的职能部门。６．广告团体组织：是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。第十一章

广告经营与管理（上）一、填空题⒈在我国，广告管理的行政职能部门是_______和_________。⒉_______、______、_________是广告行政管理的主要职能。⒊广告行政管理主要的依据是_________，广告行业自律主要凭借的是_________，广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则_________。⒋我国的广告管理，以_________为根据，以_________，为主干，配以相关的法律、法规。⒌广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称_________，对接受媒体的委托，向广告争取广告，称_________。二、多项选择题1．广告行政管理的主要职能是_____。A控制和协调

B道德监督

C监督和检查

D指导和服务2．广告行政管理的主要依据是_____。A法律

B法规

C相关政策３．广告管理的主要内容是_____。A对广告主的管理

B对广告代理公司的管理

C对广告媒介单位的管理D对广告信息的管理4．广告审查的主要依据是_____。A法律法规

B道德规范

C专门制订的广告审查标准5．按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有_____。A个人代理

B综合型代理

C专门型代理

D媒介代理三、名词解释⒈广告行政管理⒉广告管理⒊广告行业自律⒋社会监督⒌广告审查制定6．广告代理制度四、问答题⒈广告管理体系是什么？⒉阐述我国目前的广告审查程序和方法。⒊广告代理制度的基本内容。4．广告代理制度确立的两大因素是什么？五、论述题：论述广告管理的主要内容部分参考答案一、

填空题⒈国家工商行政管理局

地方各级工商行政管理机关⒉控制和协会

监督和检查

指导和服务⒊法律

道德

法律和道德双鞭⒋《宪法》

《广告法》⒌客户代理

媒介代理二、多项选择题１．ACD

2．ABC３．ABCD４．4AC5BC三、名词解释１．广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。２．广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。３．广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。４．社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。５．广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。６．广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。第十二章

广告经营与管理(下)一、填空题1．__________的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务。2．_______广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是_______。3．广告公司的业务运作程序是：___________、___________、___________、___________、___________、___________。4.广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额___________的收费比率。5．从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到___________。二、多项选择题1．广告公司的客户服务制度主要有_________。A

AE制

Ｂ业务档案制度

Ｃ工作单制度Ｄ业务审核制度与业务保密制度2．广告公司的收费方式主要有__________等。A代理佣金制

Ｂ协商佣金制Ｃ实费制

Ｄ利润分配制3．媒介的广告定价，原则上依据__________等。A千人成本

B权威性

C受众成份

D广告主实力4.1914年，正式成立报刊发行量审计局(ABC)，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是__________。A日本

B美国

C英国

D德国5．媒介广告业务员制度的内容有________。A归户制度

B规定适当的承揽数额

C制定统一的价格标准D合理的收款制度三、

名词解释１．客户服务制度２．业务档案制度部分参考答案一、填空题1．广告公司2．媒介

承揽广告刊播业务3.客户接洽与客户委托

代理议案

广告计划

提案的审准与与确认

广告执行

广告活动的事后评估与总结４．15％5．１～２％二、选择题1．ABCD

2.ABCD

3.ＡBC

4.ABCD

5.AＢCD三、

名词解释1．客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(account

supervisor)为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。2．指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段。同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。北语11春《现代广告学》第一次作业题号:1

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:现代广告发展的社会条件不包括什么选项:a、经济全球化b、广告社会地位的提高c、社会生产力水平的提高题号:2

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:自宋以后，到鸦片战争前，我国出现的新的广告形式中不包括选项:a、灯笼广告b、幌子广告c、招牌广告d、印刷广告题号:3

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:现代广告的操作程序不强调选项:a、细节性b、战略性c、综合性d、创造规模效应题号:4

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:根据广告传播媒体划分广告，广告类别不包括选项:a、印刷品广告b、电波广告c、户外广告d、礼品广告题号:5

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:影响现代广告发展的最根本因素?选项:a、消费的发展b、市场经济的发展c、企业组织形式的发展d、科学技术的发展题号:6

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的()，也不会改变商品的()。选项:a、优点观念b、价值使用价值c、品牌概念d、形象特点题号:7

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用？选项:a、生产b、流通c、分配d、消费题号:8

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:我国目前管理广告的最主要的法律依据是1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日开始实施的()。选项:a、《中华人民共和国广告法》b、《广告管理条例》c、《广告管理暂行条例》d、《(广告管理条例)施行细则》题号:9

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:电波广告是指借助电波这种物理现象传播广告内容的广告。以下不属于电波广告的是：选项:a、Internet（国际互联网）广告b、电视广告c、广播广告d、报纸广告题号:10

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:广告的最终目的是为了()，为了创出名牌商品。选项:a、传播信息b、表现广告主题c、促进商品销售d、寻找卖点题号:11

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:广告信息的传递过程可理解为是一个()和()过程。选项:a、知觉感觉b、编码解码c、内容形式d、广告主消费者沟通题号:12

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的()，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。选项:a、《广告管理条例》b、《广告管理暂行条例》c、《中华人民共和国广告法》d、《（广告管理条例）施行细则》题号:13

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:()是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。()指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。选项:a、广告宏观管理广告自律协会b、广告经营业广告公司c、广告经营业广告协会d、广告代理业广告调查公司题号:14

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以()为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把()作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。选项:a、产品消费者b、广告成本消费者c、消费者产品d、消费者市场题号:15

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:()和()的发明及应用，进一步促进了文化交流和经济往来，也成了中国广告史上的第二次变革的标志。选项:a、电视广告报纸广告b、广播电台INTERNETc、造纸术印刷术d、广播电台电视广告题号:16

题型:是非题

本题分数:2.5内容:广告具有特定的目标对象选项:1、错2、对题号:17

题型:是非题

本题分数:2.5内容:广告主体包括广告创意者、广告经营者、广告发布者三个方面选项:1、错2、对题号:18

题型:是非题

本题分数:2.5内容:世界上第一幅霓虹灯广告出现在30年代的上海选项:1、错2、对题号:19

题型:是非题

本题分数:2.5内容:企业广告是观念广告的一种选项:1、错2、对题号:20

题型:是非题

本题分数:2.5内容:报纸、杂志、广播、电视被称为现代广告的四大媒体选项:1、错2、对北语11春《现代广告学》第二次作业题号:1

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:在确定广告主题时，从商品使用价值角度进行分析的是选项:a、原料的产地b、价格c、使用中的方便和乐趣d、制造过程中的品质保证题号:2

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:构图的对称法则不包括选项:a、上下对称b、移动对称c、扩大对称d、缩小对称题号:3

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:现代设计的分支不包括选项:a、视觉传播设计b、工业设计c、农业设计d、环境设计题号:4

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是选项:a、商品分析b、消费者分析c、商品特点和消费特点分析d、企业形象与品牌形象分析题号:5

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:广播广告常用形式不包括选项:a、直接型b、间接型c、对话型d、音乐型题号:6

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:关于企业广告中长期计划严肃性要求与灵活性要求的论述中，正确的是选项:a、严肃性排斥灵活性b、灵活性反对严肃性c、严肃性就是灵活性d、灵活性是对严肃要求的保证题号:7

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:下列不属于逻辑记忆的主要特征是()。选项:a、准确而相对持久b、一定时间内所记忆的信息量较小c、速度较慢d、信息量大且被记速度极快题号:8

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:美国罗瑟.里夫斯（RosserReeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP主张。USP是指()选项:a、品牌定位b、品牌形象战略c、市场细分d、独具特点的销售说辞题号:9

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以()为核心开展广告活动。选项:a、广告表现b、广告创意c、广告调查d、广告策划题号:10

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:商品引入期广告宣传的中心内容是选项:a、品牌形象b、新产品的性能c、企业名称d、产品个性题号:11

题型:是非题

本题分数:2.5内容:充分利用附加价值，对广告来说总是有利而无弊的选项:1、错2、对题号:12

题型:是非题

本题分数:2.5内容:商业道德、信誉等会因为企业类型不同而不同选项:1、错2、对题号:13

题型:是非题

本题分数:2.5内容:一个有明显识别标志的商品成为企业生存和发展的必要条件选项:1、错2、对题号:14

题型:是非题

本题分数:2.5内容:噱头并不能使广告有效果选项:1、错2、对题号:15

题型:是非题

本题分数:2.5内容:形象记忆的最大特点是准确而相对持久选项:1、错2、对题号:16

题型:是非题

本题分数:7.5内容:广告艺术需要有诸如灵感之类的创造性过程。因此，广告艺术是一种纯艺术形式。选项:1、错2、对题号:17

题型:是非题

本题分数:7.5内容:以商品的特点和优点作为广告主题的思想和方法在发达国家已经完全过时。选项:1、错2、对题号:18

题型:是非题

本题分数:7.5内容:用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾.里斯（AlRise）和杰克.特劳特（JackTrout）?提出的著名的"独具特点的销售说辞"理论。选项:1、错2、对题号:19

题型:是非题

本题分数:7.5内容:广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。选项:1、错2、对题号:20

题型:是非题

本题分数:7.5内容:广告主题所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。选项:1、错2、对北语11春《现代广告学》第三次作业题号:1

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:以下属于听觉广告媒体的是A、广告牌B、电视C、叫卖学员答案:C正确性:正确题号:2

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:以下情况哪个一般是以强调到达率为主A、推出新产品B、说明性广告C、新推出的品牌D、处于激烈竞争中的商品或劳务学员答案:A正确性:正确题号:3

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:报纸广告的特性不包括A、造价低廉B、制作简便信息容量大，拥有大量不同层次的读者群C、版面灵活D、持续时间长，精读率高学员答案:D正确性:正确题号:4

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:对企业内部的行为识别因素包括A、企业的经营战略、经营方针和政策B、日常经营管理活动的行为表现C、对员工教育的形式和内容D、对员工的素质表现学员答案:C正确性:正确题号:5

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:邮寄广告媒体中属于直接销售商品的媒体的是A、商品目录B、广告信和传单C、购物券D、纪念品学员答案:C正确性:正确题号:6

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:两个产品当质量达到一定程度后，往往容易陷入"营销近视"问题，我们认为这种"酒香不怕巷子深"的观点是属于没有认识到()的问题。A、怎么广告B、广告什么C、什么时间广告D、对谁广告学员答案:C正确性:正确题号:7

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:有鲜明的人物形象、完整的故事情节的广告节目称之为A、广告小品B、广告解说词C、广告诗D、广告歌词学员答案:A正确性:正确题号:8

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是()。A、与产品无关的B、预期的C、实际的D、随意的学员答案:B正确性:正确题号:9

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:通过消费者的反映估算的广告效益是A、直接效益B、短期效益C、间接效益D、长期效益学员答案:C正确性:正确题号:10

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:7.5内容:以下不属于广告文案要素的是()。A、标题B、正文和随文C、广告语D、广告计划学员答案:D正确性:正确题号:11

题型:是非题

本题分数:2.5内容:企业CIS实施包括CIS导出和CIS全面实施1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:12

题型:是非题

本题分数:2.5内容:类似色系的组合指在36。以内的色相和纯度中选择1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:13

题型:是非题

本题分数:2.5内容:CIS导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则和对部分重要的影响要素进行确定和实施1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:14

题型:是非题

本题分数:2.5内容:世界万物都有自己特定的形象，包括看不见的东西，如声音、空气1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:15

题型:是非题

本题分数:2.5内容:理念识别的第二层面是企业特殊的生存环境1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:16

题型:是非题

本题分数:7.5内容:企业形象是一种客观存在，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。因此，企业对自身形象无能为力。1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:17

题型:是非题

本题分数:7.5内容:广告主题是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:18

题型:是非题

本题分数:7.5内容:生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性和灵魂。1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:19

题型:是非题

本题分数:7.5内容:广告策划主体是广告主和广告公司1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:20

题型:是非题

本题分数:7.5内容:广告策划就是广告计划，是为广告主整体经营提供有效服务的广告方案。1、错2、对学员答案:1正确性:正确北语11春《现代广告学》第四次作业题号:1

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:广告效果按照产品市场生命周期划分，不包括A、导入期B、成长期C、成熟期D、导出期学员答案:D正确性:正确题号:2

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:广告调查中最复杂的阶段是A、明确调查目标B、制定实施方案C、整理分析资料D、编写调查报告学员答案:B正确性:正确题号:3

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:“你有电视机多久了”属于什么问题A、一般性问题B、含义不清的问题C、引导性问题D、遗忘性问题学员答案:B正确性:正确题号:4

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:制定广告调查计划的第一步是A、明确调查目标B、制定实施方案C、整理分析资料D、编写调查报告学员答案:A正确性:正确题号:5

题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:2.5内容:不属于心理效果的事后测定方法的是A、仪器测定法B、认知测定法C、视听率测定法D、回忆测定法学员答案:A正确性:正确题号:6

题型:是非题

本题分数:2.5内容:广告效果测定是检验广告决策的重要手段1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:7

题型:是非题

本题分数:2.5内容:回忆测定法所采用的具体形式有问卷、检查表测验、语意差别法、评等标尺法等1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:8

题型:是非题

本题分数:2.5内容:视听率测定法主要用于测定广播和电视的广告效果1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:9

题型:是非题

本题分数:2.5内容:广告调查是现代广告必不可少的环节1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:10

题型:是非题

本题分数:2.5内容:我国多把孔雀视为吉祥的象征，但在欧洲却把孔雀视为祸鸟，作为蔑视的象征1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:11

题型:是非题

本题分数:7.5内容:同一广告可以有不同的表现形式，可以在不同媒体上发布。因此，就广告效果来说杂志媒体与报纸媒体是一样的。1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:12

题型:是非题

本题分数:7.5内容:与传统媒体相比，互联网网页上更改广告的内容，无论在时间上还是费用上均要高得多。1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:13

题型:是非题

本题分数:7.5内容:品牌延伸是企业形象扩展的需要，如果有可能应尽量扩展企业品牌，延伸形象所能到达的领域。1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:14

题型:是非题

本题分数:7.5内容:对称构图一般能给人以严肃、庄重、秩序的感觉，然而绝对对称的构图往往显得过分庄重、过分死板。1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:15

题型:是非题

本题分数:7.5内容:到达率与视听众暴露度在统计观众数目时的主要区别在于到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次；而视听众暴露度针对同一对象观看不同节目则可累计。1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:16

题型:是非题

本题分数:7.5内容:构图必须达到视觉平衡，这是构图首先要注意的问题。1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:17

题型:是非题

本题分数:7.5内容:国际互联网是目前发展最快的大众传播媒介，国际互联网已经发展为较成熟的广告媒体1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:18

题型:是非题

本题分数:7.5内容:广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响。社会影响是具有很大不确定性，因此，广告的社会效果没有科学的测定方法。1、错2、对学员答案:1正确性:正确题号:19

题型:是非题

本题分数:7.5内容:企业形象与品牌形象有同等的重要性，同时它们必须保持一致。1、错2、对学员答案:2正确性:正确题号:20

题型:是非题

本题分数:7.5内容:广告的经济效果主要针对企业经营的作用,是广告活动的最佳效果体现。1、错2、对学员答案:2正确性:正确《现代广告学》复习题及参考答案（一）第一章现代广告的价值观1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来，Adverture在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。英文简写是Ad.2．“广告”一词是什么时候引入我国的？答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？答：教材P:65.请你根据教材给出一个科学的广告含义。答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。6.什么是广告主？答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。7.什么是广告主体？答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。8.广告的最终目标是什么？答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。9.广告的宣传有哪几个层次？答：广告宣传有三个层次：①推销产品。是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式。②推销服务。在广告中，介绍社会组织为公众提供的各种劳务、方便条件、售前售后服务项目等，这是广告宣传中层次较高的一类。③推销观念。是广告宣传内容中较为深刻的一种，实际上是在广告中进行劝说工作，积极推广某种消费观念、生活观念、道德观念、价值观念，培养公众养成某种行为方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。10.广告的目的之一是促成企业与公众之间的一致性。请问这种一致性有几个层次？答：①消费信息上的一致性。让公众及时、准确、全面地了解企业、产品当面的各种信息。②消费观念上的一致性。引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。③消费行为上的一致性。诱导公众针对企业，产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念和主张。④消费信念上的一致性。引导公众形成一套与经营内容相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的某种商品。11.广告有哪几个构成要素？每个构成要素具体是什么？答：广告是一个整体，包括广告主体、广告中介、广告内容、广告客体四个构成要素。广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。广告中介