医药营销价格策略

医药营销价格策略第八讲医药营销价格策略第1页一、医药产品价格概念及

医药产品价格特殊性（一）医药产品价格概念医药产品价格是指用户为得到一单位医药产品或医药服务而必须支付货币单位数量。医药营销价格策略第2页一、医药产品价格概念及

医药产品价格特殊性（二）医药产品价格特殊性

1.公共福利性2.高管制性3.强制性消费4.第三方选择消费5.第三方付费6.价格缺乏弹性7.价格信息不对称

甚至出现反常现象医药营销价格策略第3页一、医药产品价格概念及

医药产品价格特殊性（二）医药产品价格特殊性

案例：

“神威”牌参麦注射液，5x10ml/盒，出厂价17.1元，福建省老年医院药房零售价112.7元，是出厂价6.6倍。而该药在福州市湖东路万康大药房零售为18.6元。

医药营销价格策略第4页二、药品价格体系（一）流通步骤药品价格体系1.药品出厂价2.药品批发价3.药品零售价医药营销价格策略第5页二、药品价格体系（二）药品定价体系1.政府定价2.政府指导价

是一个含有双重定价主体价格形式，由政府确定药品基准价格及浮动幅度，引导经营者据此制订详细价格，以到达控制药品价格水平目标。3.市场调整价医药营销价格策略第6页三、药品价格管制（一）药品政府定价

1.我国药品政府定价和政府指导价范围（1）列入《国家基本医疗保险药品目录》药品（2）垄断经营特殊药品（3）预防用药

（4）必要儿科用药医药营销价格策略第7页三、药品价格管制（一）药品政府定价

2.我国药品政府定价和政府指导价标准依法实施政府定价、政府指导价药品，政府价格主管部门应该依照《中华人民共和国价格法》要求定价标准，依据社会平均成本、市场供求情况和社会承受能力，合理制订和调整价格，做到质价相符，消除虚高价格，保护用药者正当利益。制订最高零售价。医药营销价格策略第8页三、药品价格管制（一）药品政府定价

2.我国药品政府定价和政府指导价标准当前市场上流通药品有万余种，纳入实施政府定价、政府指导价药品共有2400种，约占市场流通数量20%，占市场销售份额60%，这2400种药品由中央（《甲类目录》和省（《乙类目录》）两级管理，其中国家发改委管理品种约为1600种。医药营销价格策略第9页三、药品价格管制（一）药品政府定价

3.我国政府对药品价格控制办法（1）价格调整主要是降价，近年来已连续降价18次，降价总金额达400多亿。其中第18次有升、有降。降价造成廉价药品越来越少，一些经典药品消失，以致上海政协委员提案“抢救”廉价药品。如环磷酰胺、丙眯嗪等药品长久断货，用高价进口药品医药营销价格策略第10页三、药品价格管制（一）药品政府定价

3.我国政府对药品价格控制办法（2）政府集中招标采购

但“看病贵、看病难”问题没有从根本上处理。问题在体制和机制上。

案例：湖南康普制药有限企业生产硫酸软骨素注射液成本价是0.3元，在福建省寿宁县医院零售价（招标价）是28.92元，在福州市药品超市零售价是0.45元。招标价是超市零售价63倍。医药营销价格策略第11页三、药品价格管制（二）药品市场调整定价1.市场调整定价范围

除列入实施政府定价、政府指导价以外药品实施市场调整价。医药营销价格策略第12页三、药品价格管制（二）药品市场调整定价2.市场调整定价标准

依法实施市场调整价药品，药品生产企业、经营企业和医疗机构应该按照公平、合理和老实信用、质价相符标准制订价格，为用药者提供价格合理药品。医药营销价格策略第13页四、医药产品价格战略定位1.低质高价2.质价相符3.高质低价1高中低低中高质量价格32医药营销价格策略第14页五、影响医药产品价格原因（一）产品成本（二）市场需求（三）市场竞争（四）消费者价格心理（五）国家价格政策和医疗体制

1.政府定价2.《药品目录》（六）产品在生命周期中位置医药营销价格策略第15页六、医药产品定价目标选择（一）以获取最大利润为定价目标（二）以维持市场份额为定价目标（三）以反抗或预防竞争为定价目标（四）以预期收益为定价目标（五）以稳定价格为定价目标医药营销价格策略第16页七、医药产品定价程序（一）选择企业定价目标（二）确定需求（三）分析竞争者价格和价格反应（四）确定预期市场拥有率（五）定价策略选择（六）定价策略与其它营销策略配合（七）确定最终产品价格医药营销价格策略第17页八、医药产品定价方法（一）成本导向定价法1.成本加成法

药品价格＝生产成本+利润＝生产成本（1+利润率）2.预期投资收益率定价法3.固定酬劳定价法4.收支平衡定价法医药营销价格策略第18页八、医药产品定价方法（二）需求导向定价法1.销售价格倒推法

案例：邯郸钢铁集团提出：模拟市场核实实施成本否决2.需求差异定价法医药营销价格策略第19页八、医药产品定价方法（三）竞争导向定价法1.与竞争者同等价格2.低于竞争者价格3.高于竞争者价格4.密封投标定价法医药营销价格策略第20页八、医药产品定价方法企业定价实例：市场需求价格社会平均成本竞争者价格海尔电器价格乐凯胶卷价格格兰士微波炉价格金利来领带价格医药营销价格策略第21页九、医药产品定价策略（一）心理定价策略

1.尾数定价：如99.98元2.整数定价：如50元3.声望定价：如同仁堂药品定价4.招徕定价

案例：甘肃万民大药房对浙江康恩贝前列康片，进价9.20元，售价8.9元。医药营销价格策略第22页九、医药产品定价策略（一）心理定价策略

案例：某企业有一个好产品，按成本定价只有八九十元，但经市场调查后发觉，消费者所能接收心理价位是200元，于是决定定价188元，销售很好。医药营销价格策略第23页九、医药药产品定价策略（二）折扣与折让定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.贸易折扣4.季节折扣5.让价策略医药营销价格策略第24页九、医药产品定价策略（三）地域定价策略1.FOB原产地定价国际贸易中“离岸价”2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价医药营销价格策略第25页九、医药产品定价策略（四）差异定价策略

1.用户差异定价

案例：某企业治疗ED药品A针对医院、专科诊所和零售药店分别采取三种不一样包装规格和价格。零售药店是2片包装（高价、整数），满足购置心理需求。医院是4片包装，专科诊所是6片包装（略低价，尾数），不“跑方”。医药营销价格策略第26页九、医药产品定价策略（四）差异定价策略

2.产品形式差异定价

如甘草不一样等级差异定价。3.产品部位差异定价

如当归不一样部位差异定价。4.销售时间差异定价

主要表达在中药材销售中季节性价格浮动。药品在其生命周期中不一样阶段价格是有差异．医药营销价格策略第27页九、医药产品定价策略

（五）新产品定价策略

1.撇脂定价策略

先高后低2.渗透定价策略

先低后高3.中间定价策略

高低适中医药营销价格策略第28页九、医药产品定价策略（六）产品组合定价策略（药品定价普通极少用）1.产品线定价2.选择品定价3.补充品定价4.分部定价5.副产品定价6.产品系列定价医药营销价格策略第29页十、价格变动和对策

（一）降低价格1.生产能力过剩2.扩大市场份额3.经过规模降低成本4.市场疲软

案例：兰州太宝制药厂“当归丸”降价策略。较成功。医药营销价格策略第30页十、价格变动和对策

（二）提升价格

1.因为通货膨胀、物价上涨、企业成本费用增高。2.企业产品供不应求，不能满足其全部用户需要。

案例：东阿阿胶因成本提升了阿胶价格，但事与愿违，净利润下降13.26%。

因为东阿阿胶缺乏独家市场垄断性，其它杂牌阿胶趁虚而入。案例：兰州太宝制药厂“愈带丸”提价策略。较成功。医药营销价格策略第31页十、价格变动和对策

（三）对价格变动反应1.用户对价格变动反应2.竞争者对价格变动反应3.销售商对价格变动反应4.供给商对价格变动反应5.政府对价格变动反应医药营销价格策略第32页十、价格变动和对策（四）企业面对竞争对手价格变动策略1.跟进