国慧营销管理论坛赢取市场的致胜策

国慧营销管理论坛赢取市场的致胜策第1页/共37页2行业（卖者的总和）市场（买者的总和）一、市场营销的含义(Marketing）市场营销的含义与内容商品和服务

货币沟通信息

市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。第2页/共37页3二、市场营销的内容（工作内容）（整合营销）营销组合策略(MarketingMix)营销基础策略(MarketingBase)大营销(Megamarketing)第3页/共37页4产品策略价格策略分销策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix大营销内容之一：第4页/共37页5市场策略顾客策略竞争策略形象策略销售管理营销基础策略MarketingBase大营销内容之二：第5页/共37页6MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协调机构第6页/共37页7市场营销组合战略公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客第7页/共37页810、SP创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6、4C组合，留住顾客7、疏通通路，优化网络8、促销组合，立体作战9、人员推销，激励士气赢取市场的致胜策略第8页/共37页9市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z）

X——消费者（人口）Y——购买力（收入）

Z——购买意向（购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场第9页/共37页10竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。

IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等[案例]酱油贵过鸡？

——格莱玛电工的市场调查策略之二：大军未动，情报先行第10页/共37页11产品内容的三个层次

1、核心产品

2、形式产品

3、延伸产品安装、维修、培训、信誉保证、服务、信贷、关系品质、形状商标、包装特性、功效利益、好处策略之三：延伸产品，卖点取胜[案例]

格莱玛电工的承诺第11页/共37页12产品整顿——了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。整顿的方法有：

1、波斯顿矩阵法

2、GE矩阵法策略之四：产品整顿，轻装上阵第12页/共37页13波斯顿矩阵法明星产品：市场占有率高，市场成长率高$金牛产品：市场占有率高，市场成长率低?问题产品：市场占有率低，市场成长率高狗类产品：市场占有率低，市场成长率低

高

销售赠长率

低

高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品第13页/共37页14

高

销售赠长率

低

高

市场占有率低明星产品?问题产品

$金牛产品狗类产品

饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):

香港嘉顿公司产品整顿案例[案例]第14页/共37页15企业形象识别系统（CIS）1、企业形象的三大基本要素

①ＶＩ(VisualIdentity)

——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ②ＭＩ(MindIdentity)

——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司③ＢＩ(BehaviorIdentity)

——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。策略之五：导入CI，品牌致胜第15页/共37页16MIBIVI企业的一颗心企业的一支手企业的一张脸第16页/共37页172、企业形象要素的扩展

①ＡＩ(AudioIdentity)──听觉识别，广告中经常采用的手段②ＴＩ(TexIdentity)──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段③ＮＩ(NetIdentity)──网络识别，21世纪最有力形象武器第17页/共37页183、形象营销的四大指标（1）知名度（2）美誉度高美誉度低

高

知名度

低高知高美(最佳状态)高知低美(恶劣状态)低知高美(潜力状态)

低知低美(零状态)（3）指名度（4）忠诚度连续忠诚：AAAAAAAA间断忠诚：AABAACAA不忠诚：ABCDEFG(品牌中立)变化忠诚：AAAABBBBB分散忠诚：AABBCCAABB补充：品牌核心价值第18页/共37页19策略之六：4C组合，留住顾客4C的含义：(4C与4P是相关联的概念)Consumer(消费者)——研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。Cost(成本)——为顾客提供让渡价值，

Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience(方便)——为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。Communication(沟通)——进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。第19页/共37页20

4C当中最重要的C是“Consumer”

——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。

4C是关系营销的基础。相关概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM第20页/共37页21策略之七：疏通渠道，优化网络通路决策该考虑哪些因素？哪一种模式合适自己的企业？中间商该如何选择？中间商的行为该如何规范？通路终端该如何布点？如何运作？当今通路有哪些变化趋势？第21页/共37页22

通路管理急需解决的实际问题1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？3、采用直营连锁？还是加盟连锁？4、如何提高铺市率？5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展）第22页/共37页23

通路管理急需解决的实际问题7、如何进行物流配送管理？8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？11、销售部门的结构与管理（集权与分权）12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等）第23页/共37页24中国通路的5大变化趋势1、通路结构

——从多层次长渠道向扁平方向变化。2、通路运作

——从中间商操作到以生产商为主的操作。3、通路关系

——由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。4、通路重心

——由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。5、通路激励

——由短期奖励到长期激励。第24页/共37页25促销的含义

——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1、广告促销——依靠媒介传播商品信息2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为SP战术)策略之八：促销组合，立体作战第25页/共37页26推销组合及其搭配

空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）第26页/共37页27引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryAction广告促销传播过程的AIDMA公式DesireInterestAttention第27页/共37页28广告有效传播的原则：引人注目！找对USP！野狼摩托车爱克发相机花园酒店系列

步步高无绳电话CASE：CASE：第28页/共37页29人员推销——一个古老的、但永远不会衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两方面的条件：

1、激励机制

2、永续的学习和训练策略之九：人员推销，激励士气第29页/共37页30针对消费者（用户）的SP针对中间商的SP针对业务员的SP[案例]（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会策略之十：SP战术，实效创新第30页/共37页31营销与促销策划及其实施

如何完成一个完整的策划方案？从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策划”营销策划的要点（三大块内容）：选定目标市场，对目标顾客进行消