运作市场的步骤及自我修炼课件

运作市场的步骤及自我修炼基础篇市场市场：商品交换的场所

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。特点

市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。同时，市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少、以及上市时间、产品销售状况等；联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。商品的定义

目前主要有以下三种不同的定义：

1、商品是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品。2、商品是用来交换的劳动产品。3、商品是经过交换且非进入使用过程的劳动产品。基本属性

1.商品的基本属性是价值和使用价值。价值是商品的本质属性，使用价值是商品的自然属性。2.商品两大属性的关系是对立性和统一性。市场营销的含义市场营销是个人和企业在变化（动态）的市场中为满足消费者需求和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动和过程。需要是指没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要衣服，食品等欲望是指具体满足物的愿望。一个日本人需要食品，想要的是一个寿司和一碗米酒。需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销的6要素主体：企业、国家、个人、事业单位对象：顾客、客户等客体：货物、人品、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品手段：战略、战术等目标：满足需求（企业、消费者、经销商、竞品、终端、销售队伍），取得利润本质:交换，赢利与双赢4Ps——精典的营销理论

探查(Probing)分割(Partitioning)优先(Prioritizing)定位(Positioning)

战略4Ps产品(Product)价格(Price)地点(PIace)促销(Promotion)

战术4Ps正确的做事做正确的事市场营销组合-9P（1）4P，即：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治Politics和公共关系Public，是为6P。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physicalevidence)。4pS营销组合与4CS营销组合

类别

4PS(以市场为导向）4CS(以顾客为导向）阐述

Product（产品）

产品体系，包括产品线宽度、广度、产品定位等

Customer(客户)

研究客户的需求欲望，制造他们想要的产品

Price（价格）

价格体系，包括各个环节的价格策略

Cost（成本）

考虑客户愿意付出的价格而不是从成本来考虑

Place(渠道)

渠道销售策略

Convenience（便利）

考虑客户如何便利的选购产品

Promotion(促销)

总体促销策略，包括产品流通过程中的每个对象

Communication（沟通）

企业应积极与客户沟通建立新型的利益关系

时间

60年代中期（爱卡锡）

90年代初期（劳朋特）

4RS营销组合（以竞争为导向）关联(Relevant)与顾客建立关联

反应(reaction)提高市场反应速度

关系(relation)关系营销越来越重要

回报(return)回报是营销的源泉

4P特征

4P是站在企业的角度来看营销,其使市场营销理论有了体系感,又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C特征4R特征

4C是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C以“请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为导向。4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R也是以消费者为导向,“便利”与“节省”,“沟通”与“关联”紧密相关。4R较之4C更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。4P4C4R的特征手机：QQ：1159078473MSN：china-E-mail：4P、4C与4R的对比及4V产生

培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。

差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。市场运作营销步骤调研市场规划市场运作市场销售真谛市场调研—解码市场找到开启市场的钥匙关键商业及可合作商业执行力-合作力度、高度及速度采购程序及习惯运行机制及文化人口规模及结构，当地GDP地方行业政策消费者的买点与购买力商业对手之间的竞争需求的规模需求增长点机会与威胁需求的变化趋势产品的售价产品的扣率产品的品牌产品的配套资源市场分析商业市场环境产品销售市场需求竞争对手人员配置核心能力营销手段竞品规模市场占比经营策略市场调研—竞品、商业的营销组合市场调研-终端数据采集市场调研-波特五力模型

规划市场——十何法用“7W3H”法分析细化目标3HHowto（明确各项行动如何进行及进行的顺序步骤）Howmany（工作数量是多少）Howmuch（预算费用是多少）7WWhy(明确了解工作进行的目的及理由）What（确定要做哪些事项）Who（明确责任者及协助者，谁来做）When（什么时候完成）Where（在什么地方完成）Which（确定工作的优秀顺序，找出解决问题的重点对策）Whom(建立监督机制，谁来监督）

规划市场——确定清晰而明确的目标

市场目标商业目标Rx目标OTC目标即时目标…………………………——具体行动项目建立目标该做的事（使命）能做的事（资源）想做的事（志向）＋)目标目标：在规定期间内，必须实现的事项、建立的标准。总结起来就是：比例25年前25年后27%没有目标生活在社会的最底层,过得很不如意,抱怨社会不公平60%目标模糊成为社会大众群体,平凡地生活着10%有清晰但较短期的目标生活在社会的中上层,各专业领域的成功人士,事业有成3%有清晰且长期的目标几乎都成为各领域的顶尖人士、社会的精英和领袖市场规划--目标的重要性市场运作--四个阶段PlanDoCheckaction运作市场-PDCA与制定工作计划PDCA循环图PDCAPDCAPDCA进步再进步P：计划D：执行C：检查A：再行动戴明法不断进步起步特点：——周而复始——大环带小环——阶梯式上升PDCA案例——刘备三国故事死党，关云长和张翼德。干了什么事，桃园三结义。然后刘备开始做什么好事啦，自然是东搞搞、西弄弄（DO）3、而这小子时运不佳，不断碰钉子，还险被将来的死敌曹阿瞒收编为手下。那个灰心啊，那个失意啊。当然啦，刘备也非凡人，好歹也是刘氏宗亲十万八千里的亲戚啊。有备而来嘛，立刻做了战略上的调整(CHECK)4、找了两干苦力的，还得找个狗头军师啊，于是立刻假惺惺的去三顾茅庐，记住，不是三顾茅房啊！靠着一蒙二骗三敲诈的手法把诸葛孔明弄了出来（ACTION）。

1、刘备不是想称王吗？别以为他不想，他比谁都想，只是故意装成一副忠厚老实之相，为了达到这个目的（PLAN）2、他一编草鞋的要怎么做呢？俗话说得好，一个好汉三个帮，马上找了两市场运作--执行力的含义及表现执行力主要是指组织把战略分解并转化为具体行动的效力和能力。理念转化为现实计划转化为行动决策转化为操作目标转化为任务执行力的三项核心流程

运作市场--执行力做正确的事正确的人做事正确地做事执行力人员流程战略流程运营流程执行力执行力

一是用人——用人所长，容人所短。二是激励——解人之难，记人之功。管理者要做到：定位、到位、不越位。定位是组织要求，到位是个人行为，不越位是自我修养。执行力总的表现为：一是高度下降，二是速度降低，三是力度减弱。执行的核心要素：效力、效率、效果效力：做正确的事效率：正确的时间正确效果符合战略价值要求：正确理解执行的作用

“方向错，做的越好损失就越大。”执行力是企业成功的必要条件，而不是充分条件没有执行力优秀执行力错误战略正确战略死去吧等死吧找死吧生命力运作市场--执行的核心要素战略产生的过程与执行力的关系执行力-掌握管理流程5W3H方法工具（how）工作资源（howmuch）工作结果（howdoyoufeel）工作任务（what）做事的目的（why）组织分工（who）工作切入点（where）工作进程（when）运作市场--为什么执行难针对中国民营企业的平均寿命只有2.9岁这一问题，经过对二百多家“正常活着”的企业进行了调查，结果发现：5％的人看不出来是在工作，而是在制造矛盾，无事必生非=破坏性的做10％的人正在等待着什么=不想做。20％的人正在为增加库存而工作=“蛮做”、“盲做”、“胡做”。10%的人由于没有对公司做出贡献=在做，而是负效劳动。40％的人正在按照低效的标准或方法工作=想做，而不会做。只有15%的人属于正常范围，但绩效仍然不高=做不好，做事不到位。执行三化1.流程化（从头到尾流程化）2.明晰化（工作内容明晰化)3.操作化（明晰内容操作化）执行三要制度设计的三要原理：1.要假定战略是不能执行的：措施2.要假定措施是贯彻不下去的：检查3.要假定检查也是没有用的：奖罚

什么是齐步？敬礼、报告、立正每步75公分，每分钟116步什么是尊重领导？解放军执行力销售真谛自己观念感觉好处追求快乐逃避痛苦方案

2、售的是什么？

3、买的是什么？

4、卖的是什么?

5、销售成功的动力源是什么？

6、客户真正要的是什么？1、销的是什么？解决问题的迫切程度解决问题的成本

销售真谛看准

人说对

话选准

货卖成

套自我管理现象：简单题没耐心做，困难题没恒心做简单事不屑做，困难事胆怯做；小事做不来，大事做不成。自己的欲望别人的欲望知道控制了解尊重知道自己的欲望了解别人的欲望尊重别人的欲望控制自己的欲望自我管理技能（技巧）知识

态度业绩=（技能或技巧+知识）*心态ASK:1.Attitude-态度2.Skill–技能3.Knowledge-知识Ask自我管理营销人员自我修炼的内容一是态度学习：包括对职业的热忱、挫折的应对、得失的取舍、学习的态度、情绪的控制等；

二是知识学习：包括行业/产业知识、企业知识、产品知识、行销专业知识（顾客知识

市场知识

法律知识）、其他知识等；

三是技能学习：包括沟通、语言表达、领悟、应变、学习能力等；四是思路学习：包括知识积累后的灵活运用、解决问题的方式/方法的哲学思维等。

四个方面组成如下模型，其中态度是基础、知识是主体、技能是提炼后的工具、思路是行为导向，四者相辅相成，构成一个软环境系统。同时，通自己的不断的执行与推进，创造一些机遇，最终也会达到成功的目的了。多学(“放下面子，俯下身子，耐住性子”)、多读、多看.多练,脚勤、口勤、手勤、脑勤、眼勤，“五勤登科”。(能说、会写、善做)观察分析决策能力

观察能力：作为营销人员必须要具备象狼一样敏锐的市场观察能力，在这瞬息万变的市场中去捕捉所需信息

分析能力：营销是一个系统而又复杂的过程，如何在这复杂中找出简单，在这纷纭的幻象中发现本质，这就需要营销人员具备去伪存真的分析能力(SWOT、5W2H)决策能力：

“把事情做正确不如做正确的事”，如何才能做到“做正确的事”呢，这就取决于你正确的决策，营销管理中强调“预防性的事前管理要比补救性的事后管理重要”，防患于未然，我们才能做到去做正确的事计划组织控制能力

计划能力：“凡事预则立，不预则废”。现代营销人员应该要注重于两个计划，一个计划是关于个人的计划，这个计划可以说是自己的人生职业规划；第二个计划就是工作计划（SMART)1、计划的三个重要性：预见性、掌握度、集中性。2计划的三个特性：前瞻性、决策性、目标导向性。3计划的四个要素：清晰的目标、明确的方法与步骤、必要的资源、可能出现的问题与成功的关键。组织能力：营销人员组织能力主要体现在两方面，一方面是组织会议的能力，另一方面是组织活动的能力。控制能力：营销人员控制能力主要应该体现在对过程的控制。

只有对流程进行了控制，你才能做到“规定的人在规定的时间完成规定的事”，你才能做到“出了问题知道问题出在什么地方、什么时间和什么人身上”，这样才能建立有效的责任体制(PDCA)悟性

“悟性”简单而言，就是对市场的感悟能力、对市场的敏感度

预知力：营销人要有种先知先觉、未卜先知的意识

领悟力：即营销人善听“弦外之音”。做到“心有灵犀一点通”鉴别力：营销人要学会从纷繁复杂的环境中发现事情的根源，抓住最本质的东西

思考力：营销工作是一种高强度的智力性活动，不是对以往的行为进行简单的重复，营销人每一步都需要我们慎于思

沟通能力沟通的定义：为了设定目标把信息、思想、情感，在个人或群体中传递，并达成共同协议的过程。没有达成协议的叫沟而不通，称之为无效沟通。（7％）你在说什么（38％）你是怎么说的（55％）你的身体语言事业上的成功，只有15%是由于专业技术，另外的85%要靠人际关系和处世技巧——卡耐基销售过程中问、听、说的比例问听说20%65%15%沟什么想法、看法、做法达成共识“瞎忙”七大病因一、流程不完善二、制度不支持三、监管不到位四、