市场营销经典案例

市场营销经典案例第一页，共184页。第二篇市场第七章目标市场选择及目标市场策略

市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。

回到目录第二页，共184页。★什么是市场细分与目标市场营销？★如何确认目标市场？★如何进行目标市场营销？在此我们将讨论以下问题:第三页，共184页。学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第四页，共184页。知己知彼，有的放矢

在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：第五页，共184页。1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图7.1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力

4.选择目标细分市场

5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。第六页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略

第一节市场细分一、市场细分的含义

市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。

细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。第七页，共184页。市场细分是20世纪50年代由美国市场学家WendellR.Smith提出的概念。市场细分(MarketSegmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。第八页，共184页。现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇第九页，共184页。对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学第十页，共184页。得人心者得天下,那么，如何“得人心呢”？俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着——？在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁”，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。第十一页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略 市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。

同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等

异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。

二、市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据 第十二页，共184页。市场营销的演变大众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段第十三页，共184页。图7.2市场需求的变化a.同质偏好

b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好第十四页，共184页。

目标市场的优点和缺点表7.1目标市场的优点和缺点优点缺点有利于确定市场，更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本会增加产品种类，增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女第十五页，共184页。第二节市场细分的标准及其有效性1.人文统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭一、市场细分的标准消费者市场细分的标准第十六页，共184页。人文统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生第十七页，共184页。2.消费者市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量第十八页，共184页。按消费者生活方式细分

紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分

求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等3.消费者市场细分变量----心理因素第十九页，共184页。4.消费者市场细分变量----行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第二十页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略产业市场细分的标准 最终用户

在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。1用户规模

在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策2参与购买决策的成员的个人特点指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。3用户的购买状况

指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。5第二十一页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略二、市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性 1

可衡量性2可占领性

3

可盈利性

4稳定性

细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第二十二页，共184页。三、市场细分的步骤

选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学第二十三页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略

第三节目标市场的选择

一、目标市场选择细分市场的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。企业本身的目标和资源目标市场（TargetMarket）是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。第二十四页，共184页。

首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。第二十五页，共184页。选择目标市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集单一市场b.有选择的专门化c.市场专门化

M1M2M3M1M2M3

d.产品专门化e.完全覆盖市场

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P3图7.4目标市场选择的5种模式第二十六页，共184页。二、制定目标市场策略整个市场营销组合1.无差异性市场营销策略——将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。a、无差异性市场营销营销组合1

细分市场1营销组合2

细分市场2营销组合3

细分市场3

b、差异性市场营销2.差异性市场营销策略——将整个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。第二十七页，共184页。细分市场1细分市场2细分市场3营销组合

3.集中性市场营销策略——将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销第二十八页，共184页。①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。◎第二十九页，共184页。②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本◎第三十页，共184页。③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。◎第三十一页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略三、影响目标市场战略选择的因素包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。1企业的实力

指消费者对产品特征感觉相似程度。2产品同质性指各细分市场之间的相似程度。3市场同质性对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。4产品所处的生命周期阶段...5竞争对手的市场营销策略...6竞争者的数量第三十二页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略企业采用的市场细分化策略企业资源产品同质性市场同质性产品所处生命周期阶段竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期—少差异多低低成长期成熟期差异多集中少低低衰退期—多

市场细分化策略选择因素表第三十三页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略四、其他需要考虑的因素1目标市场的道德选择2细分相互关系与超级细分公司3逐个细分市场进入的计划4主导因素排列细分法第三十四页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略

第四节市场定位

一、市场定位的含义

市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。

市场定位的意义：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。第三十五页，共184页。营销视野

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。第三十六页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略二、市场定位三元素确定产品特色

树立市场形象

巩固市场形象第三十七页，共184页。例如：2004年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：21金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）6、哇哈哈：AD钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言——我能！第三十八页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略三、市场定位的依据与方式市场定位的依据1根据产品的属性和利益定位2根据使用的用途定位

3根据质量与价格的比较定位4根据产品使用者定位5根据产品档次定位第三十九页，共184页。例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣”——保湿“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。第四十页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略市场定位的方式1初次定位2重新定位

3迎头定位4创新定位第四十一页，共184页。第七章目标市场选择及目标市场策略市场定位的步骤1

调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；

2选择正确的竞争优势和适当的定位战略；3向市场传播和表达企业的市场定位。第四十二页，共184页。四、市场定位战略服务差异化如配送、安装、修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工第四十三页，共184页。第三篇市场营销组合策略

第八章市场营销组合的概念及其作用

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工，又有紧密联系的有机组成部分。一是目标市场策略，主要用来确定企业未来准备为之服务的目标顾客群；二是市场营销组合策略，是企业为了满足其目标顾客群的需要，动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。

回到目录第四十四页，共184页。第八章市场营销组合的概念及其作用

第一节市场营销组合的概念及其特点一、市场营销组合的概念

市场营销组合就是将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配，组成一个系统化的整体策略，以达到整体效果最优。第四十五页，共184页。第八章市场营销组合的概念及其作用

1

包括有形产品、服务、商标、包装等。

产品策略2价格策略括基本价格、折扣价格、付款条件、定价目标等。3促销策略

包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。4包括销售渠道、中间商、仓储设施、存货控制等。

渠道策略

目标市场市场营销组合示意第四十六页，共184页。第八章市场营销组合的概念及其作用二、市场营销组合的特点1

营销组合因素的可控性2市场营销组合的复合性3

市场营销组合的统一性4市场营销组合的动态性第四十七页，共184页。第八章市场营销组合的概念及其作用三、市场营销组合的影响因素1

目标市场的特点2市场营销战略3

市场营销环境4企业的资源状况5市场营销预算

第四十八页，共184页。第八章市场营销组合的概念及其作用

第二节市场营销组合的作用一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。四、市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企业长期整体营销效益。五、市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法和手段。第四十九页，共184页。第三篇市场营销组合策略

第九章产品策略

在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。回到目录第五十页，共184页。第九章产品策略

第一节产品与产品组合策略一、产品概述产品整体概念

传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种理解现在看来很不全面。现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人们某种需求和欲望的一切物品和服务。第五十一页，共184页。露华浓销售什么？露华浓公司知道：出售香水远不是香水本身香水是使用者“生活方式”的体现香水是使用者形象的再现没有香味就没有销路

第五十二页，共184页。露华浓公司知道：当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格成就、成功和地位温柔、浪漫、激情和幻想回忆、希望和梦想

第五十三页，共184页。第九章产品策略

1选定产品既包括具有一定形态的实物，还包括能满足人们某种需要的服务或劳务。产品概念包括以下三个方面含义：2对生产企业和中间商来说，其所生产与提供的产品，不仅包括实物产品本身，而且还应该包含与产品物质实体密切相关的各种配套服务。3对于消费者或用户来说，其通过购买活动所要得到的并非商品的物质实体本身，而是注重商品能给消费者或用户带来的某种使用价值或效用。第五十四页，共184页。第九章产品策略

产品整体，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，即实质产品、形式产品和附加产品。产品的基本效用和利益包装款式特色商标品质维修送货咨询安装培训产品的核心层：实质产品

实质产品的载体：形式产品产品的延伸层：附加产品第五十五页，共184页。第九章产品策略

实质产品又叫核心产品，是指消费者或用户购买产品的基本效用和利益，它是消费者或用户购买产品的目的和追求。形式产品指产品的外形和外观，即产品呈现在市场上的外貌。延伸产品又叫附加产品，是消费者或用户购买形式产品所得到的利益总和。第五十六页，共184页。第九章产品策略

产品分类根据产品耐用性和实体性不同，分为耐用品、非耐用品和服务三大类根据用户类型和购买目的不同，把产品分为消费品和产业用品两大类根据消费者的购买习惯可以将消费品分为四类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。第五十七页，共184页。市场营销分析便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，很少有计划，参与程度较低，很少进行比较购买频率比较低，要花较多的精力对品牌、价格等进行比较强烈的品牌偏好和忠诚，对价格不敏感对产品知道很少，知道后兴趣也很低价格价格较低价格较高高价各不相同分销分销广泛，位置便利在几个营销点进行销售每个地区只有一个或几个销售点各不相同促销由制造商做大量的广告和促销活动广告和制造商、转售商直销制造商和转售商更仔细的进行促销活动大量的广告和促销例子牙膏、香皂、洗衣粉等日常用品家具、服装、家电奢侈品人寿保险、百科全书、墓地第五十八页，共184页。第九章产品策略

产品层级它是产品集的核心需要。

需要集指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。产品集指集中具有某种相同功能的一组产品。产品类别又称产品大类，是指同一产品类别中密切相关的一组产品。产品线指同一产品线中由不同产品项目组成的不同产品形式。产品类型指产品线中一个或多个产品项目的名称，主要用于标识和区别不同产品项目的来源与特色。品牌指某一品牌或产品线中由规格、型号、价格、款式或其它属性相区别的具体产品或单位。产品项目第五十九页，共184页。生理安全尊重….需要集吃—水果面包牛奶用—…..产品集家用电器—电脑电视空调产品类别电视产品大类产品线规格型号款式…..产品类型海尔引路INNOV具体产品或单位品牌产品项目第六十页，共184页。第九章产品策略

二、产品组合策略产品组合的概念产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。它包括产品组合的宽度、深度和关联性三个基本因素。又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也即所拥有的产品线个数。产品组合宽度是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。产品组合深度是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。产品组合关联第六十一页，共184页。产品组合案例：产品组合宽度（广度）家电洗衣机电冰箱吸尘器微波炉电烤箱服装男夹克女夹克男西装女西装中山装童装风衣鞋男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋布鞋帽鸭舌帽礼帽女帽童帽针织品内衣汗衫背心运动衣产品组合深度关联度第六十二页，共184页。P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。第六十三页，共184页。产品组合要素对确定产品策略的意义增加产品组合的广度（产品线），扩大经营范围，发挥企业特长，提高效益，减少风险。增加产品组合的长度（项目），满足更多需求，扩大市场份额。增加产品组合的深度，考虑更多的个性化需求差异，增强竞争力。增加产品组合的关联性，提高企业的声誉和形象。第六十四页，共184页。第九章产品策略

产品组合策略

企业的产品组合策略，就是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所作出的最佳决策。在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：1产品组合扩展策略

2产品组合减缩策略3产品线延伸策略4产品定位策略第六十五页，共184页。扩展产品组合决策扩展产品组合的宽度---增加产品大类延长产品组合的长度---增加产品项目加强产品组合的深度---增加产品花色第六十六页，共184页。缩减产品组合决策缩减产品组合的宽度缩减产品组合的长度缩减产品组合的深度第六十七页，共184页。产品线延伸与扩充决策全部或部分地改变公司原有产品的市场定位向下延伸——原产高档品，现增低档品向上延伸——原产低档品，现增高档品双向延伸——原产中档品，现增高低档品产品线扩充——在现有产品档次内，增加产品项目第六十八页，共184页。第九章产品策略

产品组合的优化与分析1三维分析法第六十九页，共184页。第九章产品策略优点：

明显地表示出企业在新产品的开发上是否作了足够的努力。如具有高增长率的产品项目为数极少，就是这种努力的不足。可以显示企业在淘汰衰退产品上是否有足够的决心，并指出哪些产品项目是应剔除的。企业可以针对各产品所处位置考虑在市场上的占有率，销售增长率及利润率这三方面应予以加强的方向。可以显示出企业资源在每个产品项目上的适当分配。第七十页，共184页。第九章产品策略

2四象限法销售增长率市场占有率问题明星瘦狗金牛高低高低此类产品的年销售增长率呈明显的上升趋势，相对市场占有率也较高。这类产品的年销售增长率呈缓慢下降趋势，偶见缓慢增长，但销售额与市场占有率通常较高。

这类产品的年销售增长率呈急剧增长势态。这类产品的年销售增长率呈急剧下降趋势，相对市场占有率也很低。成熟期成长期衰退期第七十一页，共184页。第九章产品策略

3九方位战略图法九方位战略图法(又称产品系列平衡法)是对企业经营的各种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行综合评价，然后填入由市场引力和企业实力所构成的九方位矩阵图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而调整企业的产品组合，并判定相应的营销策略。第七十二页，共184页。第九章产品策略

市场引力产品ABCDEFGHIJKL

产品利润率销售增长率市场容量产品重要程度323111123212211311122312313211111312322311123311合计11699444791147评价大中大大小小小中大大小中企业实力开发能力生产能力销售能力市场占有率112112333312111212321212111213233211112111323312合计4466481110101047评价小小中中小中大大大大小中采用九方位战略图法的步骤：

1、结合企业情况，给市场引力、企业实力确定一个标准。对于企业实力和市场引力各因素的评分，可将各因素划分大、中、小三个等级，分别给出值3、2、1分，四个因素总得分在4-12分之间，规定为三个等级；≤4为小；5-8分为中；≥9分为大。如下表（产品市场吸引力和企业实力评价表）第七十三页，共184页。第九章产品策略

2、绘制象限图，标出产品所在的象限位置1IJ4CD7A2H5L8B3G6F9EK企业实力市场引力大中小九方位战略图大中小第七十四页，共184页。第九章产品策略

3、分析各象限产品进行，并确定相应策略，如下表：企业实力市场引力大中小大1．力保优势积极发展4．扩大投资力争优势7．增加投资增长盈利中2．维持现状力争盈利5．维持现状保持稳定8．选择投资争取盈利小3．收缩资金准备撤退6．停止投资准备淘汰9．计划撤退尽快淘汰产品象限对策表

第七十五页，共184页。第九章产品策略

第二节产品市场生命周期及其策略

一、产品市场寿命周期的概念

任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是产品的市场寿命周期。第七十六页，共184页。第九章产品策略

销售额利润额时间（T）投入期成长期成熟期衰退期亏损利润曲线销售曲线第七十七页，共184页。产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯第七十八页，共184页。风格、流行和时潮的生命周期

风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间(唐装,中山装)。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮第七十九页，共184页。补充摘要关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨

戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：这一形态是理想的理由如下：产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态：

销售、利润时间DpI/GMDnext第八十页，共184页。补充摘要引入和成长时间在下列条件下是短的：产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。经销商乐意接受和推销新产品。消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。

这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的引入/成长期。开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。next第八十一页，共184页。补充摘要成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。

根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：next第八十二页，共184页。补充摘要

这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。销售、利润时间DpI/GMD第八十三页，共184页。补充摘要关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨

戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：这一形态是理想的理由如下：产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态：

销售、利润时间DpI/GMDnext第八十四页，共184页。补充摘要引入和成长时间在下列条件下是短的：产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。经销商乐意接受和推销新产品。消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。

这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的引入/成长期。开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。next第八十五页，共184页。补充摘要成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。

根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：next第八十六页，共184页。补充摘要

这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。销售、利润时间DpI/GMD第八十七页，共184页。第九章产品策略

二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略阶段投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品特征销售增长较快，市场占有程度低。销量低，单位产品成本高；产品性能不稳定，有待提高；企业盈利少，甚至亏损；市场竞争不激烈。销售增长快，市场占有率较高。产品设计及工艺基本定型；单位成本较低，利润增加；竞争者纷纷介入，竞争较为激烈。销售增长平缓，市场占有率高，达到顶峰。产品成熟，知名度高；盈利能力强，企业中地位重要；市场趋于饱和，市场竞争激烈。销售增长为负，市场占有率低。市场剧烈萎缩，产品积压严重；利润急剧下降，甚至亏损；替代品开始上市，老产品纷纷大量退出市场。营销策略提供基本产品，采用选择分销。不断改进产品，适当控制产量。注重广告示范，努力开发市场。促销引导消费，多方寻找机会。提升产品整体，采用普遍分销。提高产品知名度与美誉度，塑造企业形象。宣传企业商标，努力创出名牌。不断提高市场占有率。采用多品牌战略，开发新产品。广告突出特色优势，采用更加密集分销策略。努力提高产销量，尽量多得利润。调整营销组合，延长成熟阶段。削减衰退产品，采用降价促销。调整企业资源，有选择地退出无利润的销售网点，采用集中营销。通过营业推广处理积压品。准备新品上市。第八十八页，共184页。导入期特点消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润第八十九页，共184页。导入期策略：建立知名度高快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低低促销水平价格水平第九十页，共184页。

市场容量消费者的价格敏感性对产品的知晓度竞争状况快速撇脂策略大不敏感低较大缓慢撇脂策略有限不敏感高较小快速渗透策略大敏感低大缓慢渗透策略大敏感高较大第九十一页，共184页。

成长期特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润第九十二页，共184页。

成长期——全面市场扩张战略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者第九十三页，共184页。成熟期特点

市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；生产成本低，产量大；销售费用增加，企业利润下降；生产同类产品企业竞争加剧。第九十四页，共184页。成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业第九十五页，共184页。成熟阶段的营销策略

市场改进

寻求新用户刺激老用户、增加使用与购买频率争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进

质量改进特点改进式样改进营销组合改进

第九十六页，共184页。营销组合改进的关键性问题

价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？第九十七页，共184页。

衰退期特点产品销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。

衰退期策略：退出市场

继续策略集中策略收缩策略放弃策略导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润第九十八页，共184页。第九章产品策略

第三节发展新产品策略

一、新产品的概念

新产品是指：凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品均属新产品。（从产品整体概念来看，只要是产品整体概念中任何一部分的创新和改进都属于新产品之列）。第九十九页，共184页。第九章产品策略

具体来说，新产品可分为以下四类：全新产品

全新产品主要是采用新原理、新结构、新材料、新技术制成，过去在本国或本地区从来未有过而首次生产的产品。换代新产品换代新产品是指在原有产品的基础上，为满足社会的需要采用部分新技术、新材料、新工艺，使产品性能发生质的变化改进新产品改进新产品是指对企业现有产品在品质、特点、结构、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。仿制新产品仿制新产品是指市场上已有，而本企业模仿生产的产品。第一百页，共184页。新产品的类型对公司是新的程度高低低高对市场是新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线世界新产品对现行产品线的增补成本减少市场再定位对现行产品的更改世界新产品：开创全新市场的新产品新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场在定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。返回第一百零一页，共184页。第九章产品策略

二、开发新产品应遵循的原则

1市场原则2特色原则3量力而行原则

4效益原则

第一百零二页，共184页。第九章产品策略独立研制

独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品方式。1三、新产品的开发方式技术引进

技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两种形式：一是引进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产品的设计生产。2研制与引进相结合既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业技术与引进技术紧密结合。3协作研制

协作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。4第一百零三页，共184页。第九章产品策略四、开发新产品的程序市场研究构思方案筛选可行性研究试制试销正式上市用户调查否否否否终止是否重新设计第一百零四页，共184页。根据公司目标和资源条件评价市场机会

——创意筛选之一市场机会与公司目标一致吗？利润目标

销售量目标销售成长目标顾客信誉目标市场机会与公司资源一致吗？公司有必需的资本吗？能否在合理的费用下获得它？公司有必需的生产和营销专门知识吗？能否在合理的费用下获得它？公司有必需的分销能力吗？进入下一阶段工作放弃市场机会能否在合理的费用下获得它？否单击是是否是否否是否否否否否否是是是是是是next第一百零五页，共184页。产品构思的分等设计

——创意筛选之二产品成功的必要因素相对权数（A）公司能力水平（B）评分（A×B）

0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司人格和信誉0.200.120营销0.200.180研究和开发0.200.140人事0.150.090财务0.100.090生产0.050.040地理位置和设备0.050.015采购和供应0.050.045总计1.000.720**

分等标准：0.00—0.40为差；0.41—0.75为佳；0.76—1.00位为佳。最低接受标准：0.70返回第一百零六页，共184页。第九章产品策略

五、新产品开发的决策

1对现有产品进行改革2增加产品的花色品种

3仿制

4多样化新产品策略

5多功能策略第一百零七页，共184页。第三篇市场营销组合策略

第十章品牌与包装策略品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。回到目录第一百零八页，共184页。第十章品牌与包装策略第一节品牌与商标的概念

一、品牌的含义和作用品牌的含义美国市场营销协会(AMA,1960)对“品牌”的定义是，品牌是“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以同其他竞争者的产品或劳务相区别”。目的是识别销售者的产品与服务,使之区别于竞争对手第一百零九页，共184页。关于品牌的组成 品牌一般包括品牌名称(BrandName)和品牌标志（BrandMark）两部分。

品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。

品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。第一百一十页，共184页。宝马（品名）（标志）第一百一十一页，共184页。李宁（品名）（标志）第一百一十二页，共184页。第十章品牌与包装策略属性利益价值文化个性角色感品牌包括以下六个层次：营销价值顾客价值表层性区别实质、深层区别第一百一十三页，共184页。第十章品牌与包装策略品牌的作用品牌便于消费者识别、辨认产品品牌意味着企业对产品质量的承诺品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素品牌是企业的重要无形资产第一百一十四页，共184页。1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，是有效沟通的代码。

HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。

消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。

GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。第一百一十五页，共184页。第十章品牌与包装策略品牌资产组成结构图品牌名称品牌标示物品牌忠诚(核心)品牌认知附着在品牌上的其他资产为企业提供的价值品牌美誉品牌知名品牌联想为顾客提供的附加价值第一百一十六页，共184页。

一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。

美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产第一百一十七页，共184页。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性第一百一十八页，共184页。品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一百一十九页，共184页。功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage

品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：第一百二十页，共184页。提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品质认知度的价值第一百二十一页，共184页。品牌联想所产生的价值差异化—与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据第一百二十二页，共184页。品牌资产的特征无形性典型个性放大增值性难以估量性价值波动性可累积性第一百二十三页，共184页。2006年度全球最佳品牌百强排行榜

排名公司品牌价值/百万美元涨跌幅(与2005相比)国家

1可口可乐67,000-1%美国

2微软56,926-5%美国

3IBM56,2015%美国

4通用电气48,9074%美国

5英特尔32,319-9%美国

6诺基亚30,13114%芬兰

7丰田27,94112%日本

8迪斯尼27,8485%美国

9麦当劳27,5016%美国

10梅赛德斯21,7959%德国

11花旗21,4587%美国

12万宝路21,3501%美国

13惠普20,4588%美国

14美国运通19,6416%美国

15宝马19,61715%德国

16吉列19,57912%美国

17路易斯-威登17,60610%法国

18思科17,5326%美国

19本田17,0498%日本

20三星电子16,16919%韩国

第一百二十四页，共184页。2006年度中国最有价值品牌亿元（人民币）品牌

企业名称

品牌价值

海尔

海尔集团公司

749

联想

联想集团有限公司

607

TCL

TCL集团股份有限公司

362

五粮液

四川省宜宾五粮液集团有限公司

358.26

第一汽车

中国第一汽车集团公司

357.28

红塔山

玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司

336.06

美的

美的集团

311.9

KONKA

康佳集团股份有限公司

151.07

青岛

青岛啤酒股份有限公司

142.06

长安

长安汽车（集团）有限责任公司

133.58

第一百二十五页，共184页。第十章品牌与包装策略二、商标及其与品牌的关系商标的概念及其特征

商标（TradeMark），是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。第一