汽车年度公关传播方案

汽车年度公关传播方案第一页，共108页。目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标2008年江淮汽车公关传播建议公关传播主题及核心传播信息公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案年度传播规划日常传播建议项目传播建议媒体关系管理危机公关防范竞争对手监测日常公关培训日常沟通机制公关评估机制公关服务费用公关服务团队第二页，共108页。2008已经到来，这是一个怎样的信息世界？第三页，共108页。平面2008是体育之年吗？是体育媒体的盛宴吗？很多体育媒体却没有能等到这一天……《球报》、《南方体育》、《21世纪体育》、《体育快报》、《足球11人》、《体育生活报》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体育时报》、《体坛导报》等相继消失《青年体育》、《体育晨报》、《篮球报》、《球迷》、《羊城体育报》、《体育周报》、《足球周报》等苟延残喘中国网民人数呈几何级增长,平面媒体的受众就必然呈几何级下降。其实,不光是体育报纸,几乎所有报纸

第四页，共108页。电视2008是电视的盛宴吗？第13届上海电视节上发布的一项调查显示，出生于上世纪80年代的人群正在成为中国媒介消费的主力，但“80后”上网时间越来越长，收看传统电视节目的时间显著下降。调查显示，我国电视观众日益呈现老龄化趋势，平均年龄超过45岁。而“80后”一族收看传统电视节目的时间显著下降，每周少于18个小时。今天的电视主流观众是45岁以上，电视老龄化的倾向是非常非常明显的，年轻的受众去了哪里？去了各种各样的娱乐场所，去了在线游戏，去了互联网的各种各样的网站中间去。第五页，共108页。网络是什么市场已经从卖方市场转为买方市场，消费者在购物中掌握越来越多的主动；作为买方的受众用自己手中的遥控器、鼠标进行“投票”，决定卖方的命运。就像商家把顾客比喻为“上帝”一样，有人把受众比喻为“媒体的上帝”因此，“内容为王”、“创意取胜”归根结蒂都必须建立在“受众至上”的基础上，否则，就可能是沙上建塔，劳而无功。网络是媒体发展到一定阶段后适应受众群体发展变化的必然产物。网络的实质并非PC或者IT，而是由受众自己建立的信息平台：受众要么贡献点击率，要么贡献内容。如同任何一个新媒体，在时兴之初都很便宜，都有很高的投入产出比。例如央视之初。第六页，共108页。2008已经到来，这是一个怎样的汽车时代？第七页，共108页。新车型的寿命越来越短现在的品牌已经不可能像以前的桑塔纳那样热销十几年了，品牌的热销期越来越短，能在市场上支撑2年就已经不错了目前中国汽车市场上很多刚上市不久的品牌确实存在着这样的情况，上市仪式搞得轰轰烈烈，但是过不了多久就销声匿迹了，或者上市前几个月的销售还红红火火，紧接着却一路走低，在“舞台”上“唱”不了几句就退场POLO2002年的热销使上海大众的管理层昏了头，上市三个月以来，总销量已超过10000辆，大众以为会一热到底，但现在是失败案例有目共睹。GOL作为大众的一款热销经济型车,自2003年初在上海大众本地化生产后,在中国市场的销售远没有达到其在国际上的盛况...”“2006年,高尔全年的销售仅9000余辆。2007年，高尔停产。更多强调轿车功能的三菱欧蓝德在中国市场的表现就很一般,东风本田总经理尾崎满对此表示，欧蓝德是款不错的车，但销售却上不去，主要是产品定位理念宣传不够，顾客不了解，自己会更多的吸取欧蓝德的教训。第八页，共108页。像卖手机一样卖汽车产品不停降价《奇瑞瑞虎3两款车均可降3000元》《再起风云奇瑞瑞虎3全系列送8000大礼》《长城哈弗风骏最高优惠15000》《绝地反击华泰现代圣达菲最高优惠超2万》《城市SUV现代途胜现金优惠8000元还送礼》《起亚狮跑一年降价2.7万目前车价已在谷底》快速更新换代《新凯越亮剑PK新捷达与新桑塔纳

》《

现代新伊兰特HDC京城五环狂飙》《长城明年推新款哈弗

》《马自达明年推出轻量型SUV》《好大好便宜的SUV--试驾长城赛骏》第九页，共108页。乐观看：2007年，SUV销售15.8万辆，同比增长39.03%井喷爆发2002-2003年SUV市场增速高达70%以上稳步增长2004-2007年历经2004年车市寒冬与近年油价波动，SUV市场仍保持40%左右的增幅。持续增长2008年SUV凭借空间大、功能性好、外型时尚成为家庭购买第二辆车首选，2008年将继续呈现稳定增长趋势。国人的第二辆车变成了SUV，有车族逐步演变为“双车族”尽管美国SUV市场已经萎缩，但至今仍能保持14％，中国目前只有5.5%第十页，共108页。悲观看：即将开征的燃油税可能成为SUV市场的拐点消费者支出明显增多按照粗略计算，燃油税开征后，一辆排量在2.0以上的SUV车型，如果燃油税税率在80％以上，其用车开支增幅将达到40％，甚至更高。消费者需求可能变弱SUV作为大多数人假日出游的交通工具，新休假方案将五一长假被化整为零，势必对SUV市场产生一定影响。柴油车遇到了销量冬季柴油车以其低廉的燃油费用，高扭矩的动力输出以及环保的排放从经济型和环保型角度上面来说，都得到了广大消费者的一致认可，但柴油荒……第十一页，共108页。综合预估：2008年，SUV市场发展趋势……2007两轮驱动的SUV市场份额首次超过四轮驱动车型，2008年SUV将面向小排量、混合动力、绿色节能型。柴油版SUV本应在未来有较大发展空间，但是由于“柴油荒”导致国内柴油SUV发展受限。但SUV较大空间的差异化将成为商务个人购车者的重要选择依据。第十二页，共108页。2008年，价格并非宣传之关键根据2007年SUV市场销量排行，可以看出价格对销量影响并不明显，而且降价也不是新鲜事，所以价格并非宣传重点，而应该从提升产品价值角度入手万元第十三页，共108页。目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标

2008年江淮汽车公关传播建议公关传播主题及核心传播信息公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案年度传播规划日常传播建议项目传播建议媒体关系管理危机公关防范竞争对手监测日常公关培训日常沟通机制公关评估机制公关服务费用公关服务团队第十四页，共108页。群雄逐鹿，SUV市场之冠鹿死谁手？从07年11月SUV销量情况来看，排名前五位的SUV品牌依次为：瑞虎、哈弗、途胜、本田CR-V和长丰猎豹，分别销售5554辆、5257辆、4479辆、3990辆和2285辆。仅11月份，这五大品牌共销售2.16万辆，占SUV销售总量的59%。万辆2.632.472.031.581.2611.7万8.5万21.7万23.9万14.68万第十五页，共108页。哈弗，柴油SUV的领导者节能柴油动力成新增长点，柴油版哈弗十分热销，大幅降低的油耗为哈弗赢得了口碑自话自说：11万元～14万元的价位在同档次SUV中，哈弗的装置配备是最高哈弗在柴油SUV这个新品类中占据了有利位置自主品牌第一撞，长城哈弗获EuroNCAP四星中国汽车出口第一品牌——长城汽车前4个月，长城哈弗位列第一第十六页，共108页。瑞虎，小巧SUV的创造者奇瑞瑞虎，后来居上，采用跟随发推“城市SUV”理念，以更低价格区别于竞争对手，抢占市场成功。瑞虎并不是一款SUV，而是QQ底盘上面加了一个SUV的外壳，但仅凭这一点，也打动了足够多的“只想假装野一下”的消费者奇瑞瑞虎城市SUV概念成功.奇瑞瑞虎城市SUV概念成功城市化SUV通过性值得肯定第十七页，共108页。CRV，主打城市SUV第一品牌东本宣布：CRV将转向国内中高级轿车市场抢夺份额，而目标就瞄准时尚且不拘泥于轿车中庸风格的中青年人群CRV是一辆长着SUV面孔的B+级中高档轿车，满足了很多个性轿车人群需求新CR-V要抢轿车“饭碗”CR-V跨界产品行动车主手册：随性的T台精灵与HONDACRV第十八页，共108页。途胜，四面楚歌的现代血统前期销量保持在每月2800台左右，后被新CR-V和狮跑等竞争车型打压，而一蹶不振。东风日产逍客目标对手已锁定为途胜，途胜面临狮跑等敌手给出最高1.8万的优惠来抢夺市场途胜是传统SUV的代表，上市2年多，现在已经出现品牌老化北京现代中诺店举行途胜发车仪式途胜能否延续现代速度体验强悍与细腻——北现途胜SUV越野训练营第十九页，共108页。狮跑，CRV城市SUV的挑战者向CR-V叫板，说自己才是城市SUV真正的鼻祖按照现代集团一贯的“双品牌战略”，途胜偏重越野，而狮跑偏重城市休闲狮跑是现代新贵，定位和途胜极为相似，为途胜的现代接力者从容不迫——试驾东风悦达起亚狮跑城市猛兽——试驾起亚狮跑奔跑的“雄狮”试驾东风悦达起亚狮跑第二十页，共108页。猎豹，专业越野的领跑者JEEP“小切”退市后，30万元以下真正拥有纯正越野血统的车型其实少之又少所以CS6虽然打的是都市SUV的牌，实际瞄准的却是纯正SUV的市场SUV市场中，定位最“野”的，认为自己才是正真玩车的。黄健翔代言纯正SUV长丰猎豹CS6金秋即将上市猎豹CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会真正拥有纯正越野血统的车型第二十一页，共108页。结论1：性价比并不是决胜市场的惟一武器。哈弗、瑞虎、途胜、狮跑、猎豹都曾多次自认性价比最高，通过百度新闻标题搜索“品牌+性价比”，得出哈弗：7次瑞虎：14次CRV：0次途胜：9次狮跑：4次猎豹：2次（以上搜索结果中一稿多投仅计算一稿）第二十二页，共108页。结论2：热销品牌都有一个清晰明确的市场定位。这个定位并非企业自话自说，而是品牌在消费者心中的位置。哈弗：柴油SUV更省钱瑞虎：小巧SUV更亲切CRV：高端SUV更气派途胜：城市SUV更经典狮跑：拓届SUV更多用猎豹：纯正SUV更专业瑞鹰：？第二十三页，共108页。目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标

2008年江淮汽车公关传播建议公关传播主题及核心传播信息公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案年度传播规划日常传播建议项目传播建议媒体关系管理危机公关防范竞争对手监测日常公关培训日常沟通机制公关评估机制公关服务费用公关服务团队第二十四页，共108页。2007年，江淮公关传播分析（1/2）江淮多功能车是一个执行力很强的团队，2007年组织了一系列活动，在提升瑞鹰市场知名度方面取得显著成效。新动力发布会夜生活论坛传播穿越西藏公关传播一对一服务一家亲品牌车王飚瑞鹰第二十五页，共108页。2008年，我们要实现……树立清晰明确的瑞鹰品牌形象，与竞品相区别进一步扩大品牌知名度，提升市场占有率持续提升品牌美誉度，在消费者心目中建立优秀的品牌形象第二十六页，共108页。目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标

2008年江淮汽车公关传播建议公关传播主题及核心传播信息公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案年度传播规划日常传播建议项目传播建议媒体关系管理危机公关防范竞争对手监测日常公关培训日常沟通机制公关评估机制公关服务费用公关服务团队第二十七页，共108页。失败各有各的不同；而成功总是相似的！第二十八页，共108页。瑞风为什么成功？柴油MPV第一品牌2004年6月，瑞风了推出两款新产品：绿色商务车“双子星座”途威和途越。瑞风“双子星座”在技术上采用了欧美盛行的柴油化路线，排放达到欧III标准，这同时也是国内MPV市场上唯一的柴油车型。谱系全面MPV品牌座位数涵盖7—11座，价格分高中低档，从9.99万——19.98万。这是国内产品系列最完善、性价比最强的MPV品牌，完全满足了各个档次的消费需求外资合作MPV品牌

自2002年3月18日第一辆车下线以来，在保持与韩国现代汽车公司技术同步的同时，瑞风商务车的质量管理奥迪特（AUDIT）评分已经达到甚至超过韩国现代汽车公司出口欧洲的标准。性价比最高MPV第二十九页，共108页。瑞鹰怎么能成功？我们继续了性价比的道路，但是销售虽然达标，但还未火爆，接下来道路怎么走?在成功之后，总结成功很容易，但在成功之前，预估成功很困难。只缘身处此山中！为何不跳出三界外，第三只眼看瑞鹰？第三十页，共108页。什么是瑞鹰？第三十一页，共108页。在已购车的心目中瑞鹰是一个什么样的品牌？抽样对象：张宝进天津市大港区太平镇郭庄子村津苑李利平

呼和浩特市新城区团结巷王健济南市市中区英雄山路93号问卷问题：您觉得瑞鹰的优势在哪里？您觉得瑞鹰的劣势在哪里？您是从哪里知道瑞鹰？第三十二页，共108页。在已购车的心目中瑞鹰是一个什么样的品牌？调研结论：国产车代表（一高一低一平）优势：普遍认为外观来说很不错，感官不错，认可韩国现代的血统。懂行的人普遍认为价位还可以，性价比高，配置感觉高。劣势：内饰糙，软件差。电控、车门、油箱盖等均有问题，短时间内数次返厂修理，有顾客要求换车。渠道：普遍是第二次买车，懂行者较多上网上看到介绍，然后去4S店试驾看到当地媒体报道或广告，然后上网搜索，然后去4S店试驾第三十三页，共108页。在经销商眼中，瑞鹰是一个什么样的品牌？抽样对象：无锡东方瑞风汽车销售服务有限公司总经理陆倩云南鹏盛汽车销售有限公司，总经理周金龙大连市汽车工业贸易集团公司丰裕公司一线销售冯雪冰问卷问题和竞争对手相比，瑞鹰的劣势在哪里？消费者最终决定选购的主要原因？瑞鹰的主要消费群，有无瑞风老客户选购？形容一下你觉得瑞鹰是一个什么样的品牌？第三十四页，共108页。在经销商眼中，瑞鹰是一个什么样的品牌？调研结论：时尚类中档次SUV产品：产品个体差异较大，总体质量和销量逐步上升竞对：外观还行，乘坐舒适服务赢得了很多新销售机会认为哈弗是主要竞争对手产品谱系比较单一客户：瑞风已经找到私企老板，但瑞鹰还没有找到明确目标群体找越野俱乐部做过活动，玩越野的人积极性不高品牌：时尚第三十五页，共108页。在媒体记者眼中，瑞鹰是一个什么样的品牌抽样对象《中国SUV周刊》总编沃晓东《SOHU汽车》柳鹏《华商报》聂宝刚主任《车168》刘涛《天津日报》张克环调研问题和同类SUV比，优劣势在哪里？（产品、价格、服务等方面）和同类SUV的宣传相比，优劣势在哪里？（2007年得与失）瑞鹰是一款具有什么品牌内涵的车？（关于定位）第三十六页，共108页。在媒体记者眼中，瑞鹰是一个什么样的品牌调研结论：定位模糊缺乏亮点竞争对手：价格性能有一定优势，但是非常明显江淮多年的汽车底盘及造车经验自主品牌劣势严重，“低质低价”的偏见宣传得失：多一些更加大型的活动，少一些小型活动。互动、公关应该寻求更多支持，很多人都知道，但对于这款车的亮点和特色，了解还是很少。向CR-V学习，宣传时应与消费者再近一些。品牌定位：比较模糊，前后期不统一，前期说轿车，后期说越野感觉不是特别清楚，不知道突出什么？标识很像大迪和克莱斯勒。第三十七页，共108页。品牌调研总结第三十八页，共108页。先看一下什么是品牌？品牌就是这个物（产品）之外的信息品牌就是故事，故事所产生的效应是感性的营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。先有品类，后有品牌，营销竞争的实质是品类之争江淮是一个务实（做产品）多于务虚（做品牌）的企业江淮瑞风的成功之处是发现了一个新品类并占据第一阵营——MPV，江淮瑞鹰要取得胜利，就必须要继续在SUV品类中细分出新的品类，并占据领导位置当面临着拯救企业或者拯救品牌这个选择时，对于企业而言，最佳选择是舍弃对老品牌的挽救，推出新品牌第三十九页，共108页。瑞鹰的产品现状——细节将越来越好异口同声的：从下线到现在，改善很多大毛病没有，小毛病不断外型美观，内部粗糙发动机不错，通过性能好和轿车比，空间大油耗大存在争议的感觉配置很高性价比不好说越野人群不认第四十页，共108页。瑞鹰的品牌现状——需要建立差异化品牌内涵异口同声的：时尚，有面子总修，没里子性能，过得去配置，还可以存在争议：品牌定位模糊目标消费者模糊第四十一页，共108页。消费者定位——小众不小，大众不大，新品牌专注最重要消费者特征扫描轿车后买第二辆车的人，私人企业主，收入属于中产阶级，二级以下城市占80%，一定情况路况比较差，比较在意油耗……现有消费者总结品牌意识不强烈，多从事商业活动。会和轿车比较油耗空间等，如果油价上涨，敏感程度适中。潜在消费者拓展在品牌知名度有限情况下，爱好虚荣的都市白领不是开拓对象。继续扩大私人企业主的用户群，拓展二线以下城市的中高收入者第四十二页，共108页。产品功能定位——商务娱乐新亮点现有产品扫描外观时尚好看，动力高于轿车。配置全，但是水平不高；配置多，但是特色不集中。性能一般，个体差异较大产品功能定位我们应该像买手机一样，不停推出新款手机，每款新车的主题和定位略有差别，这是保持品牌常青的法则在2008产品中增加商务娱乐主题，满足二线城市娱乐休闲的都市气氛，通过推出瑞鹰商务版或赠送商务大礼包的形式实现；第四十三页，共108页。品牌内涵定位——领先移动商务品牌内涵界定瞄准（二线以下城市）私人企业主及中高收入阶层中的时尚个性人群，打出“移动也商务”的传播口号通过体现车上商务的理念，传播“动商族”概念，介绍他们的移动商务新生活品牌内涵移动OFFICE自信更自由第四十四页，共108页。2008年公关传播主题江淮瑞鹰——中国商务SUV第一品牌！与竞争对手相区分，体现品牌魅力；突出在独有领域第一品牌的优势；增加与瑞风公商务市场的品牌结合。第四十五页，共108页。2008年，我们对目标受众说什么……目标受众核心传播信息一般消费者瑞鹰，中国商务SUV

第一品牌；开瑞鹰，代表您选择了自由的新商务精英生活方式；江淮汽车紧跟SUV市场技术发展趋势，体现环保节油理念，拥有雄厚的实力。公商务受众渠道第四十六页，共108页。2008年公关传播主题2全情服务已经购车的1万人基业常青的品牌从哪里来？从源源不断的消费者关系中来。第一年，第一个1万人，对于瑞鹰有着异常重大的作用。他们是品牌的口碑宣传者，他们是潜在销售的最好推动者。第四十七页，共108页。服务主题执行研究这1万人对1万人进行分类、梳理，让数据告诉我们车都卖给谁？他们都为什么没有买哈弗、瑞虎？服务这1万人购车后，他们对产品都有什么意见？他们都有什么心得和苦恼，厂家需要和消费者直接互动推动这1万人建立一个CRM维护机制，活动、回访、小礼品、解决难题、成功案例等，让他们成为瑞鹰最有力的销售推进者。第四十八页，共108页。2008年公关传播主题3逆向公关传播——从用户价值出发把宣传视为销售的一部分，通过宣传提供价值让宣传品变成流通品，让流通品赋予传播性给受众提供价值第四十九页，共108页。价值主题执行系列驾驶SUV知识Video美女教你怎么开SUV系列视频——美女是瑞鹰全能训练营的教练，共推出12集，教会学员怎么开SUV欣赏系列香车美女游记推出系列极具用户价值的瑞鹰电子杂志，彻底扭转传播中的被动购车、选车、修车、安全系列帖子搞清楚每一个换车、购车人群的真实需求，开发系列知识性帖子，以瑞鹰专家名义进行知识解读搜索前10的网站重点建设根据用户信息流动习惯，对搜索前10网站专区建设、并长期维护第五十页，共108页。目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标

2008年江淮汽车公关传播建议公关传播主题及核心传播信息公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案年度传播规划日常传播建议项目传播建议媒体关系管理危机公关防范竞争对手监测日常公关培训日常沟通机制公关评估机制公关服务费用公关服务团队第五十一页，共108页。在公关执行方案之前，让我们先达成几个共识！第五十二页，共108页。公关认识的误区公关等同于广告广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用广告是重要的，公关是辅助的广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力与媒体高层拉关系一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道，往往以为只要请媒体记者参与企业活动，和高层简单沟通，记者就可以为企业做出相关报道公关投放将公关与销售挂钩事实上，成熟的企业几乎不从销售层面考核公观的传播价值，更多的是从企业的影响力、品牌形象、特殊事件的处理等环节来评价第五十三页，共108页。正确认识公关广告是风，公关是太阳；广告是三维的，公关是线性的；广告采用大爆炸的方式，公关采用逐步建立的方式；广告是视觉的，公关是心灵的；广告影响所有人，公关影响某些人；广告是昂贵的，公关并不昂贵；广告偏爱延伸产品，公关偏爱新品牌；公关是讲故事，而广告是用最大去讲；广告是不可信的，公关是可信的；广告是品牌维护，公关是品牌塑造。第五十四页，共108页。公关公司能做什么？帮助企业“站对位置”公关公司不是企业的发稿机器，而是企业的谋士。它应该对企业的市场形象给予准确的定位，指出企业以什么样的姿态出现在公众面前。为企业“拂去身上的尘土”公关公司的一个重要责任，就是对市场进行有效监测。这种监测要通过这些资料进行分析，对可能的危机进行预警，而不是出现危机后的救火队员。制造“宣传波”铺天盖地没有主题的信息对于受众来说没有任何价值。有效传播是制定和执行预热、聚焦、高潮、巩固等阶段性战略，逐步将阶段性主题推向高潮。成为企业的“御用教师”俗话说当局者迷，公关公司应该能够从市场的角度来看待企业的问题，指出企业最适当的发展方向。第五十五页，共108页。与公关公司如何合作1、确保高质量的人员水平。

PR毕竟和广告不一样，广告更讲究创意，PR相对严谨和务实，并且要考虑在变动环境下执行，以及产生不确定结果。所以一个有较深资历的PR人员来服务你是非常重要的。2、PR的位置应与广告等同吗？

如果企业有良好的PR意识，应将PR公司放在与广告公司地位等同的位置，也就是说，要详细反复地沟通企业和品牌的策略，在推动新项目前，一定要尽早让PR公司参与，共同制定推广计划，才能保证广告和PR的协调作战。3、如何付费比较好？

考虑到PR的特殊性和长期性，一个公司如果有稳定的预算，最好采用retainer方式合作——也就是付月费。这样才能保证公司对外形象和信息的一致性，能有利于建立舆论环境的稳定性。4、公关的控制和掌握。

无论如何，企业不应该将所有公关的责任都交给外部的PR公司，如同企业不应该将营销和品牌的责任赋予广告公司一样，企业即使有一个长期稳定合作的PR公司，也应该自己有一个公关团队负责协调与媒体、政府和行业的关系。

第五十六页，共108页。三大公关传播策略第五十七页，共108页。策略一：势在必行的日常传播第五十八页，共108页。2008年，我们这样说……传播量与销售量成正比（1/3）回顾以往SUV市场重量级品牌成功经验，持续有效的新闻传播至关重要！分别以下列关键词搜索百度新闻，结果如下：哈弗—28,100条瑞虎—33,900条CRV—13,900条途胜—35,300条狮跑—10,600条江淮瑞鹰—7,330条第五十九页，共108页。汽车行业正在走向规范化的公关传播之路如同数年前的IT行业，越来越多的汽车企业意识到公关传播的重要性，简单的项目传播已经不能够满足激烈的市场竞争需求，纷纷选择专业的公关公司合作，制定系统的年度传播方案，发起强有力的日常传播攻势！2007年哈弗意大利车展瑞虎-城市SUV一统天下瑞虎-城市SUV垄断SUV市场途胜-上海车展专题第六十页，共108页。我们的竞争对手都在与专业公关公司合作，利用各种渠道不遗余力的宣传自己，形成系统有效的品牌传播！我们怎能坐视不理？我们的竞争对手都已发动日常传播攻势品牌攻势奠定根基试乘试驾深入浅出亮相车展吸引眼球第六十一页，共108页。即便是谎言，重复1,000遍也会成为真理！2008年，我们这样说……宣传重反复！（3/3）脑白金的神话：电视、平面、网络媒体的高频率轰炸，将原本普通的产品塑造成市场传奇！第六十二页，共108页。让我们携手赢在起跑线上！通过日常公关传播，我们将凭借稳定、高水准的服务团队，为您做到——统一的品牌传播规划系统、专业的传播战略持续性的媒体曝光度可利用的媒体关系平台专业的竞争对手监测防患于未然的危机预警机制……第六十三页，共108页。策略二：差异化的品牌传播第六十四页，共108页。在消费者眼中只应有一个江淮瑞鹰！长城哈弗国产SUV第一品牌！瑞虎城市SUV第一品牌！圣达菲节油环保的SUV品牌！江淮瑞鹰商务SUV第一品牌2008年，我们这样说……—统一的品牌形象第六十五页，共108页。传播意义大于实际意义的产品策略还记得曾经早就传播神话的海尔推出可以洗土豆的洗衣机的营销事件，从这一案例中我们可以发现：有些产品策略可以获得事半功倍的传播意义！2008年，我们这样说……统一的品牌形象通过产品的差异化塑造品牌的差异化第六十六页，共108页。策略三：车友圈子的口碑传播第六十七页，共108页。Google与苹果的成功，在于他们将自身品牌转化为一种生活方式的代表，形成品牌崇拜，从而吸引目标受众。2008年，我们这样说……—车友圈子的口碑传播选择一种产品，代表了选择一种生活理念！江淮瑞鹰，是“天地竞自由”品牌理念的代表；选择江淮瑞鹰，代表您选择了自由、节能、安全的出行方式。江淮瑞鹰——新商务精英生活！通过意见领袖的导向以及鹰联盟的力量，打造“坐瑞风，开瑞鹰”的新商务精英形象的体现。“坐瑞风、开瑞鹰”第六十八页，共108页。目录SUV市场环境调研江淮汽车竞争对手分析2007年公关传播分析及2008年公关传播目标

2008年江淮汽车公关传播建议公关传播主题及核心传播信息公关传播策略2008年江淮汽车公关传播执行方案年度传播规划日常传播建议项目传播建议媒体关系管理危机公关防范竞争对手监测日常公关培训日常沟通机制公关评估机制公关服务费用公关服务团队第六十九页，共108页。2008年公关传播规划时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月日常传播形象传播：意见领袖的力量品牌传播：商务SUV第一品牌客户拓展：用户案例体验营销：媒体试驾美女营销：电子杂志手机病毒：节日短信项目传播鹰联盟招募期活动期总结走进军营准备期执行期后续媒体关系建立详实的江淮瑞鹰媒体资源库定期媒体拜访与沟通分级媒体管理制度第七十页，共108页。2008年日常传播规划第七十一页，共108页。2008年日常传播—意见领袖的力量（1/5）瑞鹰新·精英生活态度增加对潜在用户的号召力增强现有用户群中的品牌凝聚力提升瑞鹰品牌在相关领域的号召力传递瑞鹰新时代精英生活品牌主张我们为什么要树立各行业意见领袖？第七十二页，共108页。2008年日常传播—意见领袖的力量（2/5）谁会成为江淮瑞鹰的意见领袖？极限运动员与瑞鹰性能及极富挑战的品牌个性相符驴友名人与瑞鹰推行的生活态度及生活理念相符登山队队员与瑞鹰越野性能相符体育明星或教练与瑞鹰运动特性相符形象模特与瑞鹰个性外形相符外籍英语老师与瑞鹰厚重大气、国际化的产品诉求相符第七十三页，共108页。可信的发布方式：拍摄名人与瑞鹰照片，在网络及论坛传播2008年日常传播—意见领袖的力量（3/5）媒体：集网络新闻、帖子发布、wiki发布于一身的立体化传播。隐蔽的传播策略：品牌调性植入大于产品层面瑞鹰意见领袖为了更有效的发挥榜样的力量，传播品牌层面的内容应该略大于产品层面，品牌层面因为牵系人的精神及内心世界，契合受众的榜样崇拜心理，因此更具有诱购杀伤力。第七十四页，共108页。2008年日常传播—意见领袖的力量（4/5）传播形式：寻找以上行业知名领袖代表，报专访候选名单及个人简单资料给江淮领导确认与备选名人进行沟通，确认采访计划可实施性进行面访或电话采访，安排被采访人与瑞鹰合影专访稿件撰写江淮公司确认稿件、被采访人确认稿件传播、发布媒体选择：下列平面媒体及主流门户网站、目标论坛如何发挥江淮瑞鹰意见领袖的力量？中国汽车界汽车之旅世界汽车车迷中国SUV周刊车典北京青年周刊车经•车时代周刊汽车007周报精品购物指南第七十五页，共108页。2008年日常传播—意见领袖的力量（5/5）周刊类平面媒体网络论坛Wiki传播专访中国女子攀岩“第一人”黄丽萍：攀岩与SUV是绝配专访“驴友”2.0升级版开车去穿越中国登山队队长专访：SUV

最契合登山队员性格的车乒乓国手××和他的越野车名模××的选车经华尔街英语××我在北京的中国式生活攀岩爱好者，开SUV很适合我。体育明星都爱SUV！！！我的外教爱上国产SUV靓模××配SUV简直酷呆了～现在“驴友”都升级了开车去穿越就是爽！牛！登山队长要开SUV到山峰？请技术专家解析，2.4四驱瑞鹰能开到山峰上去吗？严重怀疑中～我喜欢旅游，买什么车适合驴友开？终于打算买车了，我老公1.93m，大家建议一下哪个20万左右的车他开比较舒服？……第七十六页，共108页。2008年日常传播—深度试驾传播目的：提升瑞鹰品牌在消费者心目中的知名度与美誉度；让消费者深入了解瑞鹰，引发购买欲望；建立良好的媒体关系；传播形式：定期邀请核心媒体深度试驾瑞鹰，并撰写试驾文章，在相关媒体进行广泛传播；媒体选择：网络媒体汽车频道、汽车类网站、大众媒体汽车版面、汽车专业杂志等。新浪汽车频道北方网第七十七页，共108页。2008年日常传播—用户案例传播目的：进一步巩固瑞鹰品牌在老用户心目中的地位，创造口碑传播效应；利用老用户的好评，提升瑞鹰品牌在潜在用户群中的号召力；在媒体上保持瑞鹰品牌传播的持续性；传播形式：有计划性的回访瑞鹰老用户，了解使用情况，并根据实际情况进行采访，撰写相关文章，在媒体上进行广泛的传播；媒体选择：网络媒体汽车频道、汽车类网站、大众媒体汽车版面、汽车专业杂志等。第七十八页，共108页。2008年日常传播—塑造商务SUV第一品牌（1/2）传播目标：在消费者心目中打造江淮汽车商务SUV第一品牌形象；突出江淮汽车品牌实力；提升江淮品牌美誉度；传播形式：结合行业热点话题，有规划的撰写江淮汽车品牌稿件，在相关媒体进行长期有效的传播；传播内容示例：SUV市场风云迭起，江淮汽车主打商务大旗江淮推出新款节能发动机，SUV“省”为王媒体选择：平面媒体网络媒体BBS等第七十九页，共108页。2008年日常传播—塑造商务SUV第一品牌（2/2）瑞鹰商务版改装计划：在现有产品基础上，增加笔记本电源、FM发射、车载蓝牙、笔记本电脑托架、手提电话支架、车载冰箱等针对商务人士的功能；赠送商务大礼包；传播形式：新闻传播江淮瑞鹰引爆SUV商务时代！BBS、播客传播BBS：在SUV上泡MM攻略播客：爆强！在SUV上都能做什么！第八十页，共108页。2008年日常传播—节日短信为什么选择节日短信传播方式？2008年是中国第一年实行分散假日之年，中国传统节日受到前所未有的关注；手机短信已经成为人们日常沟通、获取信息的重要渠道之一；好的手机短信具有病毒式传播的强劲杀伤力；传播形式：邀请中国短信第一写手撰写结合江淮汽车品牌与节日祝福的短信；选定号段进行短信传播，引发自主传播；节日选择：春节、情人节、元宵节、三八妇女节、端午节、劳动节、中秋节、国庆节、圣诞节、新年第八十一页，共108页。2008年日常传播—电子杂志电子杂志定位：新SUV生活手册电子杂志目标读者：江淮现有用户与潜在用户相关媒体普通网友电子杂志内容规划：瑞鹰配美女意见领袖试驾体验新商务精英生活方式与瑞鹰应用案例电子杂志传播途径：论坛传播；利用现有用户资源进行邮件直投；对相关媒体进行邮件直投；鹰联盟配合传播。第八十二页，共108页。2008年日常传播媒体策略播客：延续BBS成功经验，将帖子做成博客BBS:配合日常/项目拍摄应用案例或热点话题Wiki：结合竞争对手的特点进行传播Blog：博客试驾、博客圈电子杂志：美女营销、意见领袖试驾等网络/平面新闻全面出击，持续有效的日常公关攻势，打造统一的江淮瑞鹰品牌形象！第八十三页，共108页。2008年项目传播规划第八十四页，共108页。代表新商务精英生活方式的瑞鹰用户与潜在用户的集合项目传播—鹰联盟（1/5）鹰联盟的定义江淮瑞鹰/瑞风的现有用户江淮瑞鹰/瑞风的潜在用户代表或向往新商务精英生活方式的人群他们是——第八十五页，共108页。项目传播—鹰联盟（2/5）鹰联盟传播规划时间2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月阶段招募期活动期总结活动形式已购用户回访，招募成员，建立网络专区定期试驾活动—吸引潜在用户定期成员聚会—增加品牌凝聚力雷力车队全能训练营鹰联盟之星颁奖媒体配合网络论坛传播为主邀请相关媒体参与活动，BBS、博客、鹰联盟专区配合报道，增加鹰联盟影响力，聚合更多成员。大范围网络传播造势第八十六页，共108页。项目传播—鹰联盟（3/5）

在已购用户中寻找鹰联盟盟主以售后回访的形式，对以购人士使用情况进行调研，借机从已购用户中甄选出鹰联盟城市盟主，并传播鹰联盟相关信息。建立鹰联盟网络聚合专区通过现有网络平台，建立鹰联盟网络聚合专区，与成员交流信息，发布活动通知等。建立活动规范，增强鹰联盟凝聚力每周做试驾、厂家对盟主与参与者进行奖励，雷力车队配合、每季度大型活动、设立年终奖项团结一切可以团结的力量鹰联盟成员招募第八十七页，共108页。项目传播—鹰联盟（4/5）年度鹰联盟活动以城市为单位定期组织成员进行自驾车短途旅行、成员聚会等活动。雷力车队全能训练营雷力车队成员介绍驾驶技巧瑞鹰试驾颁发专业赛车手证书第八十八页，共108页。项目传播—鹰联盟（5/5）活动目的：对全年活动进行总结；增强鹰联盟号召力与凝聚力；提升鹰联盟成员积极性；活动形式：在各主要城市举行鹰联盟年终庆典活动；挑选积极参与活动的鹰联盟成员，赋予鹰联盟之星称号；对鹰联盟之星给予一定程度的物质与精神奖励；激励机制：建立鹰联盟论坛积分制度，累积一定量积分可免费试驾；鹰联盟之星可获得江淮瑞鹰提供的奖品并可在网络专区中赋予相应头衔；鹰联盟之星颁奖第八十九页，共108页。项目传播—走进军营（1/2）活动目的：面对面接触目标用户，引发购买契机；通过媒体传播，进一步提升江淮瑞鹰品牌知名度；建立江淮汽车有责任感的企业公民优质形象；活动形式：与相关媒体合作，驾驶江淮瑞鹰探访全国7大军区；展开深入试驾，体现江淮瑞鹰出色的性能；合作媒体选择：Sina、《军报》第九十页，共108页。项目传播—走进军营（2/2）目标媒体传播内容合作媒体/平面网络媒体新闻传播军队现代化，江淮瑞鹰走进中国七大军区BBS传播看看现代军人都开什么车！这样的军营生活，你见过吗？博客传播开SUV的军旅生涯主题blog第九十一页，共108页。媒体关系管理第九十二页，共108页。江淮瑞鹰媒体关系现状媒体关系维护深度不足由于沟通方式的局限，导致与媒体不能持续获得有效信息缺乏与媒体建立交情的主动机制江淮现状08目标记住偏好、生日等个人信息对媒体发布稿件监控力度不足拜访机制不完善仅限于邀请参加活动的交流提升媒体发稿监控力度建立日常沟通机制交流所见所闻，相互给建议对媒体相关个人信息不甚了解第九十三页，共108页。平面媒体/电视媒体/广播第一类媒体第二类媒体网络门户（Sina，Sohu，Tom，等）第三类媒体新兴媒体（Blog，BBS，新闻组，等）影响力大快，传播范围广言论自由策略：影响意见领袖，引导关键媒体形式:第一时间提供江淮瑞鹰的最新信息及观点定期沟通会瑞鹰试驾与体验为不同媒体设立“瑞鹰特别Program”,如：为新兴媒体意见领袖搭建热点网络话题的沟通平台，为汽车类专业媒体召开产品技术培训会等。2008年媒体关系管理策略第九十四页，共108页。江淮高层总编中高层关键