购买决策：备选方案评价-3幻灯片

ch3.消费者购买决策过程:备选方案评价1.评价标准的概念2.评价标准的特性3.评价标准的测量4.备选方案评价方法及营销启示5.备选方案评价中存在的问题评价标准(evaluativecriteria):也称选择标准。是消费者用来评价备选方案的标准或明细,即产品或服务的属性或特性。（与利益、代价相关）评价标准的概念评价标准因人而异（购买目的和购买动机不同）购买目的（健齿/洁齿）-购买动机（实用性动机/快乐性动机）评价标准因情境而不同评价标准因产品而不同高卷入产品评价标准数多/低卷入产品评价标准数少评价标准可能是客观的也可能是主观的

汽车排气量/店堂情调评价标准的重要程度不同评价标准的特性确定消费者采用的评价标准确定评价标准的相对重要性确定评价标准在品牌间的差异确定评价标准的绩效值确定消费者对评价标准的偏好方向评价标准的测量直接提问法方法：问卷调查、专题小组访谈(focusgroupinterviews）局限性：消费者有可能不愿或无力做出准确的回答

间接提问法投射技术(projectivetechnique)：提问“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准是什么？知觉图像(perceptualmapping)：要求消费者两两比较各备选方案的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选方案相似程度的知觉图。确定消费者采用的评价标准不同汽车品牌的知觉图Sporty(运动的、娱乐的)Conservative（保守的、稳健的）Upscale&Classic（高级的、一流的）Practical&Affordable（实用的、买得起的）PorscheMercedesVolvo

SaabBMWHondaToyotaHyndaiLincolnCadilacFordChryslerDodgeLexus排序法

根据评价标准的重要度排序”(1=最重要，5=最不重要)画质()音质()价格()外型()A/S()固定总和法或恒和量度法(constantsumscale)根据评价标准的相对重要性赋予权重，总和为100。安全性()排气量()外型()乘车感()重要性尺度法(importancescale)

确定评价标准的相对重要性根本不重要极其重要“您认为汽车的安全性重要吗？”1234567某消费者购买个人计算机时的

评价标准及重要性权数

（恒和量度法）评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后服务总计2015205101515100决定性属性(determinantattributes)：可以实际上起到区分作用的属性。消费者考虑的评价标准数通常不会超过6个，其中决定性属性为1-2个。确定评价标准在品牌间的差异属性平均评价值服务速度与效率银行职员的友好态度信用的可获性营业时间长短全面服务的提供支票账户的服务费率银行的位置支票帐户透支优待亲朋好友的推荐24小时自动柜员机停车的方便性收费卡的可获性4.444.394.074.063.963.863.763.423.263.093.092.61属性平均评价值亲朋好友的推荐银行职员的友好态度支票帐户透支优待信用的可获性24小时自动柜员机支票账户的服务费率停车的方便性服务速度与效率银行的位置全面服务的提供收费卡的可获性营业时间长短2.662.542.432.402.352.362.362.342.272.172.101.91A.银行属性重要性评价B.银行属性差异性评价1=根本不重要，5=极为重要1=非常相似，4=极为不同C.银行选择行为的决定性属性排序属性平均评价值银行职员的友好态度服务速度与效率信用的可获性支票账户的服务费率亲朋好友的推荐全面服务的提供银行的位置支票帐户透支优待营业时间长短24小时自动柜员机停车的方便性收费卡的可获性11.1510.399.779.118.678.598.548.317.757.327.295.48决定分值=平均重要性评价值X*平均差异性评价值确定评价标准的绩效值语意差别量表法长虹64cm彩电属性绩效值评价表

昂贵———————便宜清晰———————模糊

音响效果好———————音响效果差

李克特量表法

非常不好非常好“BMW的乘车感好吗？”12345671234567替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。质量的替代指示器

价格、品牌、原产地、保证、包装、色彩、样式替代指示器(surrogateindicator)非常不好非常好“汽车的价格高”1234567非常不好非常好“可口可乐的口感甜”1234567确定消费者对评价标准的偏好方向备选方案的评价方法(选择规则)连接法分离法依次排除法非补偿性选择规则补偿性选择规则加权附加法词典编纂法*各选择法可单独运用，也可结合运用。补偿性规则(compensatorymethod)

某种属性的劣势可由其他属性的优势来弥补。

Rb=∑WiBibRb:品牌b的综合得分n:被考虑的属性数

Wi:第i个属性的重要性权重

Bib：品牌b在第i个属性的绩效值轿车的属性评分表补偿性规则评价属性权重评价值品牌A品牌B品牌C经济性性能外观乘车感40302010855333575555综合得分600380500ni=1通过改变评价标准的重要程度或评分,提高总评分。（相对较难，因为反映消费者的内在价值体系）了解消费者所考虑的各评价标准的相对重要程度,用于产品改善、产品定位和新产品开发。补偿性选择规则的营销启示非补偿性规则(non-compensatorymethod)

某种属性的劣势不能由其他属性的优势来弥补。轿车的属性评分表非补偿选择规则评价属性权重评价值品牌A品牌B品牌C经济性性能外观乘车感40302010855333575555结合法（按品牌处理）

确定各属性的最低绩效值标准，然后选择所有属性均达到最低标准的品牌。分离法（重点选择法）（按属性处理）

确定最为重要的1-2个属性的最低绩效值标准（通常定得较高），然后选择达到标准的品牌。依次排除法（按属性处理）

将各属性按重要程度排序，并为每一属性规定最低绩效值标准，然后依次排除。辞典编纂法（按属性处理）

将各属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，选择得分最高者。非补偿选择规则如果消费者利用辞典编纂法选择方案：应调查消费者普遍认为重要的属性，并提高其评价值。如果消费者利用连接法或依次排除法：应判断消费者确定的最低绩效标准并满足之。非补偿性选择方法的营销启示卷入度高、受教育程度高：倾向于采用补偿性方法。即使是在高卷入状况下，如果备选方案多，则会先采用非补偿性方法，然后再采用补偿性方法。补偿性方法与非补偿性方法的适用情境晕轮效应结构效应背景效应备选方案评价中存在的问题根据与产品有关的部分属性形成的对产品的整体印象，会影响对无直接关联的其他刺激的解释。印尼产汽车：消费者往往会过低评价各属性。索尼电视机：画面清晰度虽很出色但音质较差，不过，由于晕轮效应，消费者往往会认为其音质也很出色。晕轮效应(haloeffect)信息结构会影响消费者对信息的知觉，从而影响方案的评价。例如，“加油时如果以信用卡方式结帐，则要多支付相当于油价5%的金额”给人的感觉是对以信用卡结账的消费者不利。“加油时如果以现金方式结帐，则可减免相当于油价5%的金额”给人的感觉是对以现金方式结账的消费者有利。这是因为判断的基准不同。结构效应(frameeffect)引力效应