汤沟酒品牌规划案

《汤沟酒品牌规划》

（初案）目录一、市场态势1、相关数据。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P2—P32、竞争状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P4二、行业现状。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P5三、消费特点。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P6四、白酒广告1、有关数据。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P7—P82、案例评析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P9—P133、白酒广告的成功要素。。。。。。。。。。。。。。。。。。P14五、我们认识的汤沟酒业1、企业概况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P152、品牌元素认知。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P16—P17六、主要竞争对手1、数据分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P182、主要竞争对手浅述。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P19七、品牌规划1、品牌规划的前期准备。。。。。。。。。。。。。。。。。。P202、我们的整合措施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P21—P24八、营消策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。P25—P26九、我们对汤沟酒业发展的几点见解。。。。。。。。。。。。P27一、市场态势1。相关市场数据据国家统计局公布的有关数据显示：

A。目前注册在案的白酒企业达38000千余家，其中生产销售上规模的骨干企业达5400余家。

B。总年生产能力已超过750万吨，而2000年全国白酒销量只为471万吨。

C。2000年全国九大白酒产销省的产量如下：一、市场态势2。竞争状况纵观中国白酒市场，各种规模的酒厂星罗棋布，品牌林立，你争我夺，竞争惨烈。每年新上市的品牌数以千计，同时，在市场上消失的旧品牌也数以千计。另一方面，面对洋酒、啤酒、果酒的侧翼夹攻，白酒市场进一步被蚕食。为争夺市场，众多知名白酒企业用尽一切经营手段，甚至不惜牺牲长期的品牌利益，进行恶性品牌透支，以维持短期利益。供求的失衡导致生产能力严重过剩，绝大多数企业处于吃不饱的状态。许多区域品牌，甚至国家品牌的经营均呈萎缩趋势。不少地方，一、两年喝倒一个牌子屡见不鲜。2000年，白酒的广告投放量达14亿元人民币（此数据为省级以上电视媒体投放量，不包括地方电视台投放量）呈快速上升趋势，白酒竞争的激烈程度，由此可见一斑！二、行业现状1、影响行业发展的因素2、行业走向

受各种负面因素的影响，经过一段时期高速增长，白酒市场呈现萎缩趋势，这是不争的事实。今年5月1日国家新出台的《酒类消费税政策》令白酒行业面临一次严峻的考验，处于微利状态的低档酒生产企业将会因此而失去竞争力，以低档酒为利益支柱的厂家也将陷入困境。然而，白酒业是最传统的民族产业，加之其根深蒂固的文化内涵，白酒一直融于国民的饮食习惯之中。所以，无论环境怎样变化，这个庞大的市场始终是存在的。新的经济形势下，白酒业将无可避免地作出如下走向——

其一、行业重新洗牌，规模化、集约化经营的企业获得良好的发展空间，强者越强。效益不好的中小型企业将大幅度被淘汰。其二、市场环境日趋成熟，品牌竞争势在必行！三、消费特点我们可以用“醉翁之意不在酒”这句话来形容白酒的消费特性。人们消费白酒不是生存的需要，也不是生理上的食物性需要。就白酒的消费本质而言，它是一种文化的需要、精神的需要、情感的需要以及社会的需要。这是人性中高层次的需要。因此，白酒是为了满足人们的精神享受而消费的一种感性商品。说白了，卖酒就是卖一个概念！能否赋予白酒一个合适的概念，对品牌的塑造尤关重要。白酒文化的多彩纷呈，导致消费行为（如消费场合、消费目的、消费心理。。。等）千差万别，因此消费者的品牌忠诚度明显偏低（见上图）。作为感性消费饮品，品牌效应、广告和促销对购买行为往往起着决定性的作用。四、白酒广告2000年白酒广告（电视）投放指标前十名

广告不是万能，没有广告却万万不能！这是广告对于白酒业发展的真实写照。从以上图表可以看到，全国性的知名品牌无不耗费巨资于其上。可见，广告是白酒品牌推广的一条必不可少的途径。四、白酒广告2、案例评析（秦池、张弓）

四、白酒广告2、案例评析（剑南春）四、白酒广告2、案例评析（小糊涂仙）“小糊涂仙”为广东珠江云峰酒业公司巧借“茅台镇”巨大的无形资产，以雄厚的经济实力，及独树一帜的文化内涵而取得成功。据中国广告监测网公布的统计数据显示，在2000度，“小糊涂仙”在全国79个频道（含地方频道）中，共计投放元广告费。合计播出次数为6311次，播出时间为95894秒。”小糊涂仙“的文化内涵取自于清人郑板桥难得糊涂的意境。而在广告片的故事营造中，3个成功男士的出现及其最后结语“聪明难，糊涂更难”，让人感受到现代人性的复杂，世事的险恶，生存的不易，生活的疲惫，把人们带入了一个似醒非醒的糊涂境界，让人们深深领会到成功的不易，做人的无奈。非常巧妙地道出了现代都市人的心态，引起了大多数消费者的共鸣。特别是营造了一种清醒而假装糊涂的境界，道出了中国文化条件下做人处事的哲理，这就是小糊涂仙广告的艺术。四、白酒广告2、案例评析（水井坊）我公司代理的“水井坊”，走的又是另一条路线。水井坊为全兴酒业扩建时偶尔发掘到的大烧坊遗址，经专家考证为明代烧坊。后来经各方人员全面分析后，决定以文化路线为卖点。在竞争如此激烈的市场条件下，局限于酒的本身作为卖点，肯定不能成气候，若买酒文化，则有望突出重围。因此，我公司与全兴集团，水井坊总代理广东耀升集团，反复研究讨论，最后，将水井坊定位于高档中的高档，定位为白酒之最！销售终端仅选三星级以上宾馆、酒店。首选市场为北京，上海，香港，广州，深圳，厦门，成都七个大城市。并策划制定了一套系列推广策略，上市方式以高规格的新闻发布会形式展开，销售方式以直销为主。广告片以厚重的历史，深沉的文化积淀为主题，表现方式以天安门广场的华表，一千多年历史的芦沟桥，巨狮从沉睡中醒来等方式来阐释水井坊深厚的历史，暗示水井坊就代表中国的白酒文化，是中国白酒的代言人。广告语“穿越历史，传承文明——水井坊，真正的酒”将水井坊提到至高无上的地位，好象除了水井坊，其他都不是真正的酒一样，一下就将竞争对手排挤在它之下。上市一周年以来，水井坊从零开始，到现在已突破8亿销售额，而其在各地电视台的广告投放总额仅为5000余万元（不包括促销费用）仅占销售额的6%（另：水井坊足球队的冠名权为8000万元/年）。从以上众多案例的分析中，我们可以看到一个好广告，好策划，完全可以引起一场白酒的营销革命，产生想象不到的奇迹。四、白酒广告3、白酒广告的成功要素

在所有行业中，白酒、保健品、化妆品这三个类别的广告最难做。白酒广告多不胜数，真正能独树一帜并带来巨大经济效益的有几个？我司长期对白酒的广告进行研究，对白酒广告的成功要素作出如下几点归纳：

A、求异白酒消费群对品牌忠诚度的明显偏低（一般产品为20%）注定他们不断寻求新鲜感，所以白就广告一定要与其它竞争对手的广告有明显的区间，这点最为重要！那怕广告内涵一般，如果表现手法独特也同样会收到良好的效果。

B、内涵要丰富广告的内涵是品牌灵魂的表现，对于走中高档路线的白酒要特别苛求。

C、定位准确

D、媒体策略运用得当

E、有足够的预算支持五、我们认识的汤沟酒业2、品牌元素认知五、我们认识的汤沟酒业2、品牌元素认知六、主要竞争对手分析1、数据分析从以上数据可以看出，在江苏本地市场，洋河、双沟、今世缘比汤沟有很大优势。因此，汤沟面临着很大压力！七、品牌规划种种负面因素的影响下，今天，白酒业的竞争已呈异常残酷的局面。改革开放20余年，白酒经历了这样的营销战：产量战——奖牌战——包装战——广告战——网络战。网络战之后，将是“品牌战”！事实上，品牌战已拉开了帏幕。然而，对比其它行业，白酒的品牌战显得有点珊珊来迟。三大强敌当前，汤沟如不采取必要的应变措施，发展前景将不容乐观。及早打造“品牌利剑”才是他日决胜市场之道。经我司对贵司研究之后，提出如下建议（鉴于没有对贵司作深入的接触和了解，我们提出的只是初步建议，仅作今次会晤之谈资，共同探讨）：1、品牌整合的前期准备A、提高企业员工的品牌意识，让他们充分了解当前的市场局面，把危机感转化为企业的发展动力。B、深入评估、发掘企业现有的资源，根据自身的能力规划品牌将来的发展战略和步伐。C、有关决策人尽快对品牌的内容（企业文化、理念、形象、营销、广告。。。等）进行初期的定义探讨。七、品牌规划2、我们的整合措施

品牌整合是一项庞大的工程，它对企业的发展极为重要，所以不容有失。作为品牌策划人，我们的一切策略都必须建立在企业的充分了解之上，并经过反复的论证才能确立。在以下措施推行之前，我们务必与企业有关人员作全面而深入的沟通。

A、确定品牌内涵我们将对汤沟品牌的所有元素进行分析，重新对其定义，制定有关策略，并协助推广和执行。

B、提升企业形象

（1）CI系统导入建立一个有持久生命力的品牌，仅有质量支撑是远远不够的。没有一套统一的CI系统，品牌效应对消费者的作用大打折扣。而在产品高度同质化，品牌上万个的同类产品竞争中，CI负起了品牌识别的重任。随着经济国际化，自由化程度的大幅提高，传播资讯的快速普及，塑造企业自身形象，建设有特色的企业文化，CI导入显得更为重要。统一的CI系统，可达到凝聚内部力量，强化市场营销的战略目的。

（2）升华企业理念，提炼一句企业精神口号

（3）创作一首内涵丰富的企业歌曲七、品牌规划C、选择合适的品牌形象代言人有恰当的品牌形象代言人，不仅可以快速提高品牌知名度，让消费者迅速了解并接受产品，而且，更可节省大笔广告费用。以我公司推广的品牌“水井坊”为例：因“水井坊”的定位极为高贵，数遍影视、文化名人难有合适人选，因此不得不放弃请形象代言人，只能加大广告投放量。从2000年9月起至今年9月止，“水井坊”在中央一台、香港无线电视本港台、广东有线电视台、北京有线电视台、上海东方电视台、福建东南电视台，共投放广告额达5000余万元，水井坊足球队冠名权8000万/年！虽然取得了不俗的成绩，但投入也相当巨大！以下再以湖北枝江大曲为例：湖北枝江大曲为一有实力的地方品牌，主打湖北本地市场，未请香港影星成奎安之前，销量一直徘徊在每年8000万元左右。请成奎安拍广告播出后，两年内销量串升至每年5亿左右，其广告投放量每年总共2800万元，而成奎安的肖像权费加广告片制作费共计不到90万，以销售额5%的广告费短期内就能取得如此成绩，不得不承认名人在广告中的力量。七、品牌规划E、积极开展各类公关、公益及促销活动（1）策划两次（最少两次）上档次的促销活动，打击竞争对手（在重点市场进行）。（2）策划一次经销商联谊会（兼产品订货会），加深与经销商的关系。（3）在重点市场选择一家电视台举办酒文化活动，加大文化传播力度。（4）生产100ml装的赠饮装、珍藏装。（5）开办一个汤沟酒消费者俱乐部，定期举办有益品牌，有益消费者的活动。（6）针对政府开展系列文化攻关活动。（7）赞助一些对品牌提升有帮助的文化活动。（8）开展婚礼，寿宴赠酒活动。八、营销策略在市场不断萎宿的情况下，我们所增加的市场份额都是从被人饭碗里争夺而来的。所以，在今日白酒的营销战中我们建议采取主动进攻的方式。策略如下：1、稳中求胜首先，我们动用最大的资源打好重点市场（连云港）的保卫战。受地域因素影响，汤沟在连运港的优势是其他品牌难以企及的，我们可以在此基础上结合品牌的整合工作，以新的品牌面孔加大营销的力度和广告投入