活动发布与执行

新媒体技术应用模块四：新媒体活动运营单元四：活动发布与执行02活动执行活动监测与评估活动发布目

录030101活动发布PARTONE活动发布准备在活动正式开始执行前需要跟活动的策划和相关的资源方进行项目确认，对活动的整体策划方案进行确认，确保活动方案的有效性。通过与活动执行所涉及的渠道、财务、资源等各部门沟通，优化方案、确认人员、资源的安排。2.评估并确认调整后的需求这个时候需要请产品、研发等部门评估可实现性、工作量以及现有的资源到底能支持到什么程度。01项目确认主要包括三个方面：1.整理活动方案，梳理具体需求活动方案进入执行阶段，需要把方案内容转化成需求，与产品、研发、渠道等部门一起讨论我们要开发的功能，需要的预算、人员、渠道以及相关资源。02033.确认所有事项及预估时间，进入项目管理流程确认最终的方案与需求，评估开发时间，进行项目管理进度，并持续跟进进展，直到上线。活动预算以目标为导向来申请预算的营销活动，顾名思义就是先定好目标，再进行目标数据分解，并且选用合适的KOL和平台整个倒推。010203目标怎么制定？定好目标怎么分解？预算怎么申请？活动预算没有上限的预算申请是不实际的，也申请不下来，综合上述资源最小和最大的范围数据，制定一个合适的预算。010203目标怎么制定？定好目标怎么分解？预算怎么申请？目标KPI可以根据目的、落地帐号、现有销售额、现有客户量、资源、人力来进行指定。可以参考相关竞品，但一定要科学制定，比如竞品是有着十几年的品牌积累，新品牌不适合和它制定同样的目标。分解目标主要在资源整合，盘点手上能用的、免费的、优惠的、优质的媒介，能够投入的人力和拥有的物资等资源。内部和外部盘算好以后，再根据紧密和重要程度进行占比先后排列、推算。活动预热（2）邀请用户一起共创活动内容，或者是众筹等方式往往也是较好的预热形式。让用户参与活动的策划与执行，会让用户有更好的产品体验，对这个活动有更强的感知、印象和参与的意愿。常见的预热大概有两大类：（1）通过各种现有渠道在与目标用户的互动中制造一些悬念。如竞猜、悬疑制造，逐次揭晓活动内容、相关参与人选，及时通报活动进展等等都是常用手段。活动推广4.沟通渠道，确认排期，准备物料。准备海报、文案、相应的推广页面等。常见渠道主要包括：a.内部渠道：店铺海报，老客户推荐，员工分享等；b.外部渠道：媒体、微博微信、论坛社区、相关垂直渠道、广告、KOL等。1.确认内部推广渠道和资源。公司有哪些现成的渠道和资源能整合应用，比如有没有现成的内部渠道来投放活动海报、向老客户推送活动信息等。2.评估预算和外部渠道投放情况。外部的渠道，要么是资源互换来的，要么是要花钱买。需要结合预算评估哪些可用的渠道以及投放方案。3.评估推广传播节奏，不同资源如何排期。活动推广应该有一个基本的执行节奏。比如：什么时候做第一轮的预热，什么时候做第一轮的大面积推广，什么时候做第二轮的大面积推广，什么时候做高潮引爆等等。预热结束后，需要对活动进行前期的推广。主要思考清楚以下几个方面的问题：02活动执行PARTTWO活动执行一个活动的效果是受很多活动因素影响的，不是加法而是乘法。活动效果=文案水平X素材品质X奖品吸引力X宣传资源X时间节奏Xn个不可控因素。所以面对活动执行过程中的各种小事时，应该都是要秉持着事无巨细、力求完美。活动运执行也是一个很考验沟通统筹能力的岗位，因为经常在时间很紧迫的环境下，需要与设计、开发、客服、渠道运营、测试等同事沟通，并推动他们去帮你完成关于这个活动的相关工作，同时还需要实时跟上级反馈进度。活动执行1.卡死所有时间节点活动执行的重点是对各个重要时间节点的把握。活动执行有多个节点，需要根据活动类型、做事的流程等来定义。把所有关键时间节点罗列，并跟进并督促每个事件在这个时间节点完成，每一个延误都可能对后面的事情造成不可预估的影响。2.怎样让别人开心地帮你完成你的工作活动执行很考验个人交际能力，特别是在中小型公司，应该在工作中与经常协助沟通的同事形成良好的关系。（1）活动进度表。用表格把活动相关的事情、规定完成的时间节点、对应负责人等罗列并备注，活动执行期间每日复盘并更新活动进度。（2）合理地催进度。把握好活动的每个时间点，并熟悉经常合作的同事（例如：设计、技术、宣传渠道等同事）的工作周期和工作方式。在合理的时间关心下对方的进度，确保能在双方商量的时间点交付要求的任务。活动执行3.活动可能遇到的风险活动从执行到上线可能会遇到各种各样的风险，这里列举一些常见的风险：（1）执行不到位，导致项目延期。对于活动运营来说，在项目开始之前务必要做好沟通协调工作。在执行过程中也需要做好信息同步。（2）上线效果不及预期。在活动开始开发之前就要考虑到，活动上线前务必要多测试几遍。尤其是重点活动上线，需要监控实时数据，一旦发现效果不及预期，要及时调整。（3）产品技术方案漏洞或BUG导致严重事故。这类问题一般很少，一旦出现都是大问题。比如“拼多多的无门槛优惠券事件”就是产品层面的漏洞，没有限制无门槛优惠券的数量阈值，也没有设定任何触发报警功能才导致了严重的后果。活动执行4.活动引发舆论危机对于小平台来说很少出现这种问题，对于大平台来说需要重点关注。比如某某明星出轨离婚，活动运营想蹭热点做活动，蹭得好流量暴涨，蹭得不好则很可能引发明星粉丝群体的攻击，导致不可控的舆论事件发生。其他的风险还有活动违反法律。不要以为我们平常做的活动似乎和违反法律很远，如果活动涉及充值和兑现，就一定要慎重，最好参考法律人士的建议。03活动监测与评估PARTTHREE活动监测与评估基于活动监测与效果评估系统，可实现以下方面的分析：营销活动总体效益分析

活动广告创意评估

营销活动组织效益评估营销活动推广效益分析营销活动产品效益评估活动监测与评估主要从经济效益指标来进行综合评估，包括营销活动广告的投放费用、广告带来的收入等。要评估一个营销活动广告投放是否成功，绝不能从某一个单一的数据指标就得出结论，而要从多方面评估。一般而言，我们主要关注三个指标：曝光数、点击数、转化率。（1）曝光数。广告曝光次数即广告展现在受众面前的次数，一般用广告所在的页面被打开的次数来计算。曝光次数越高，表示该广告被看到的机会就越多，获得的注意力就越多。在使用此指标时要注意，广告曝光数并不等于实际浏览广告的人数，只能大概反应受众对营销活动的注意程度。（2）点击数。用户点击广告的次数。这里说的是有效点击数（排除恶意点击和刷流量的情况），点击数是用来衡量广告投放所带来多少潜在客户的重要指标，因为一旦用户点击了某个营销广告，说明他已经对广告的内容产生了兴趣，可以客观准确地反应营销活动广告的效果。（3）转化率。营销活动的最终目的是促进产品的销售，转化率是用来衡量营销活动广告投放所带来的直接经济利益，也是很多企业最为关注的重点。1.营销活动总体效益分析活动监测与评估对营销活动不同推广渠道进行效益评估分析（包括但不限于付费搜索引擎（SEM）、门户广告、第三方展示类广告（DSP）、网站联盟推广、社交媒体（SNS）、软文（DIC）、邮件营销（EDM）等渠道），帮助企业实时监控各营销渠道的推广效益，发现问题渠道并及时调整推广策略。评估指标包括曝光数、点击次数、跳出率、浏览量、UV、访问、平均访问时长、户均浏览量、订单数、转化率等。2.营销活动推广效益分析3.活动广告创意评估对不同创意形式的广告进行效果追踪和评估，如文字、图片、视频、动画等，吸引受众的创意元素在哪里？如何对其进行强化？对创意元素进行诊断，结合不同营销推广渠道进行分析，找出推广渠道和广告类型的最佳效益组合，为创意优化提供依据。（1）营销活动推广的产品是否有效吸引了潜在购买客户，营销活动贡献的产品订单如何。（2）推广媒体与推广产品的组合效益如何，哪种组合带来了最大营销效益。（3）营销产品的优惠策略力度是否合理，是否激起受众的购买欲望。未参与营销推广的产品贡献效益如何，是否应该参与营销推广？评估指标有产品浏览量、加入购物车、填写订单、订单数、支付成功数等。活动监测与评估（1）营销广告发布策略运用是否合适，如广告发布时机，发布频率是否合理。（2）发布媒体选择及内容组合是否科学，广告信息是否准确抵达目标消费者。（3）营销活动着陆页面设计是否合理，是否准确引导消费者参与营销商品的购买，缩短广告浏览到购买的距离。（4）受众群体参与覆盖率是否合理，跟之前的活动相比，与整站的流量与转化贡献相比，是否达到预期。在活动过程中，是否还有一些用户群体可以进行激活。4.营销活动产品效益评估5.营销活动组织效益评估活动复盘活动的复盘，是从已经结束的活动中的获取经验，并在接下来的活动中优化，提升运营效率。活动复盘1.回顾活动目标在一开始做活动时已经定下了一个活动目标，比如计划新增多少用户，带来多少收入等等。在活动复盘时，就需要明确活动的效果怎么样，活动目标有没有达成。2.分析活动结果把与活动目标相关的数据结果整理出来，再分析产生