《文化产业管理学》第九章 文化企业的营销管理

第九章文化企业的营销管理第九章文化企业的营销管理第一节文化企业的营销及管理第二节文化消费需求与目标市场选择第三节文化企业的营销策略第一节文化企业的营销及管理营销与文化营销文化企业的营销及管理一二第一节文化企业的营销及管理一、营销与文化营销（一）营销所谓营销，又称市场营销或行销，菲利普·科特勒指出，营销“是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程”。一言以蔽之，营销就是“有利润地满足需要”。

一一、营销与文化营销（二）文化营销所谓文化营销，是指通过激发产品的文化属性，通过与消费者的价值共振，将企业、消费者以及社会公众等的利益关系紧密维系在一起，从而使消费者的需求得到全方位的满足的营销方式。

一一、营销与文化营销（二）文化营销依据文化不同的表现方式，文化营销可分为以下四个类型：（1）作为人类文化的主要承载物（2）利用各种文化产品或形式来协助商品营销的营销（3）在作为社会环境的文化影响下的营销（4）为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销

一二、文化企业的营销及管理（一）文化企业的营销文化企业的营销，主要就是指文化企业围绕文化产品或服务，以文化市场需求为导向所进行的营销活动。这种营销，正如弗朗索瓦·科尔伯特在其《文化产业营销与管理》中所指出的那样，是对产品的商业性变量如价格、分销和促销等进行调整，使得艺术家的产品抵达可能对这些产品感兴趣的细分市场，从而与足够多的消费者联系起来，实现与文化企业目标相一致的恒定目标。

二二、文化企业的营销及管理（二）文化企业的营销管理4P理论（1）产品组合（ProductMix）（2）定价组合（PriceMix）（3）分销组合（PlaceMix）（4）促销组合（PromotionMix）

二二、文化企业的营销及管理（二）文化企业的营销管理4C理论（1）消费者（Consumer）（2）成本（Cost）（3）便利（Convenience）（4）沟通（Communication）

二第二节文化消费需求与目标市场选择文化消费需求文化企业的目标市场选择一二第二节文化消费需求与目标市场选择一、文化消费需求（一）文化消费需求文化消费需求，顾名思义，即人们为了消费对文化商品或服务所产生的需求。由于消费需求通常以欲望、意向的形式表现出来，所以文化消费需求也主要表现为人们对于文化产品或服务消费的一种心理状态。文化消费需求，主要体现为人的一种高层次的精神需求。

一一、文化消费需求（二）文化消费需求的特点文化消费需求存在文化贴现现象（又称为文化折扣现象）文化消费需求具有共同消费特征文化消费需求具有难以替代性文化消费需求具有流行与循环性文化消费需求具有外部性文化消费需求具有可诱导性

一二、文化企业的目标市场选择（一）文化市场细分的方法文化细分的标准，大致课归纳为地理因素、经济因素、人文因素、心理因素四大类

二二、文化企业的目标市场选择（一）文化市场细分的方法PRIZM市场细分法PRIZM方法，把美国所有的邮政编码分为66类，并按教育和富足程度、家庭生命周期、都市化程度、血统和种族、流动性等５大类共计39项因素排序，把美国所有的居民划分为62个群体，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集，不同群体的居民在产品消费上表现出显著的差异基本思想依据是“物以类聚，人以群分”

二二、文化企业的目标市场选择（一）文化市场细分的方法2.生活形态衡量方法“生活形态”这一概念由美国学者拉泽提出，指整个社会或社会中群体独特的生活模式目前被普遍使用的生活形态衡量方法，主要包含四个构面：人口统计变量、活动、兴趣、意见。其核心构面是后三者，即活动、兴趣及意见，又称为“AIO变量”。一般化量表与特定情境量表

二二、文化企业的目标市场选择（一）文化市场细分的方法3.美学观点划分方法西德尼·利维将特定的美学特征标识出来，并把它们分成６个被称为“因素”的组合。利维要求受访者在以上的因素组合中，分别选择一些单词以完成这个概念：“我在生活中的目标应该是……”（1）大胆、刺激、情绪澎湃、拥挤、积极主动

（2）熟悉、真实、对称、相符（3）硬性的、固执的、务实的、技术性强的、强力的、获利性的（4）舞台剧、曲线、绘画（5）心思缜密的、杰出的、豪华的（6）戏剧、严肃的、戏剧性的、独自的

二二、文化企业的目标市场选择（二）文化企业的目标市场选择1.市场吸引力分析法市场规模市场的增长潜力竞争形势

二二、文化企业的目标市场选择（二）文化企业的目标市场选择2.SWTO分析法竞争优势（Strength）竞争劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）

二二、文化企业的目标市场选择（三）文化企业的市场定位1.定位策略特色产品定位特色需求定位特定时间或场所定位专属俱乐部定位

二特定使用者定位特殊方式定位第一定位

二、文化企业的目标市场选择（三）文化企业的市场定位2.市场定位矫正通过市场定位树立起来的文化企业或文化产品的形象具有动态性，并不是一成不变的。因而企业需要不断衡量消费者对于组织形象的熟悉度和喜好度，并根据衡量结果对市场定位进行矫正。

二第三节文化企业的营销策略文化企业的产品策略文化企业的定价策略一二第三节文化企业的营销策略四三文化企业的渠道策略文化企业的促销策略一、文化企业的产品策略（一）文化产品及其形态文化产品就是能够提供给文化市场以满足消费者特定需要和欲望的任何东西。文化产品的特殊性就体现在文化产品既具有物质产品的特点，如生产时要考虑投入、产出和成本核算，要注重产品的物质材料的选择，重视商业化、流行性因素，追求经济效益；又具有精神产品的特点，如要有创新性内容，要满足人们日益增长的精神文化需求，要具有能够影响人们精神世界和指导实践活动的社会效果等等

一一、文化企业的产品策略（二）营销管理中的文化产品观念基于全方位为消费者服务的文化产品观念营销学家菲利普·科特勒和乔安妮·雪芙以表演艺术产品为对象，认为营销管理中的“产品观念”应该包含核心产品、期待产品和附加产品三个层面。（1）核心产品——组织所能提供的看得见的最基本产品（2）期待产品——消费者期望买到的产品（3）附加产品——为产品添加超出消费者预期的附加服务

一一、文化企业的产品策略（二）营销管理中的文化产品观念2.基于可持续性商业价值挖掘的文化产品观念IP，即在网络上已经走红的一部网络小说、一个游戏或一首歌的著作权IP是一种包括著作权、专利权、商标权三个组成部分的知识产权，拥有它，意味着不仅拥有了一个已经有相当知名度的故事或形象，并且能够围绕这个故事或形象开展可持续性的商业价值挖掘活动，将其开发成不同媒介形式的产品，源源不断地获得收入。这就是一种新的基于可持续性商业价值挖掘的文化产品观念。

一一、文化企业的产品策略（三）文化产品的类型与创新文化产品的类型，是指经过无数次市场的检验，已经发展成熟并且能够被消费者广泛、迅速识别的各类文化产品的程式。这些程式往往由某种公式化的情节、定型化的人物和标准化的语言图谱构成。

运用了程式的类型化文化产品，本质上是一种力图确保文化产品商业性的生产方式，或者说“实质上是一种艺术产品标准化的规范”。

一一、文化企业的产品策略（四）文化产品生命周期管理1.文化产品的生命周期

一一、文化企业的产品策略（四）文化产品生命周期管理文化产品的生命周期——两种文化产品的生命周期

一一、文化企业的产品策略（四）文化产品生命周期管理从畅销产品到常销产品的转化（1）提高畅销文化产品的内容品质（2）延长畅销文化产品的生命周期

一二、文化企业的定价策略（一）文化产品定价的特殊性产品构成的复杂性内容价值的无形性成本投入的不均衡性需求和收益的不确定性

二二、文化企业的定价策略（二）文化企业的常用定价方法成本导向定价法——P=C*（1+r）竞争导向定价法

企业以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系，制定出高于、低于或相同的价格以实施企业的竞争策略。

二二、文化企业的定价策略（三）认知价值定价法认知价值定价法，又称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”，是根据消费者所感受或理解的某种商品的价值来确定产品价格的一种定价方法。

这种方法认为，消费者对于某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，都有一定的认识和评价。企业需要正确估计消费者所承认的价值。只有当产品的价格与消费者对产品价值的认知程度大体一致时，才能既让产品销售出去又能得到最好的收益。

二二、文化企业的定价策略（四）需求差异定价法

需求差异定价法，是指根据由于消费者、时间、地点等不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。通常有以下几种形式：（1）基于顾客区域定价（2）基于产品形式定价（3）基于形象定价（4）基于地点和时间定价

二三、文化企业的渠道策略（一）文化企业的主要渠道线上和线下渠道（1）线上渠道，即非互联网渠道，主要指企业用面对面的方法传播或交易产品、服务的通道（2）线上渠道，即互联网渠道，是指通过互联网传播产品、服务的通道

三三、文化企业的渠道策略（一）文化企业的主要渠道2.直接渠道和间接渠道（1）直接渠道也称“直渠”，是文化企业自建销售渠道，将其文化产品直接销售给消费者的渠道，可分为无推广机构和有推广机构两种形式（2）间接渠道是文化企业通过发行商将文化产品销售给消费者的通道。

三三、文化企业的渠道策略（一）文化企业的主要渠道线上和线下渠道（1）线上渠道，即非互联网渠道，主要指企业用面对面的方法传播或交易产品、服务的通道（2）线上渠道，即互联网渠道，是指通过互联网传播产品、服务的通道

三三、文化企业的渠道策略（二）文化企业的渠道策略“阔窗过程”策略在美国电影界，通常把电影的播映场所称作窗口。这些场所包括影院、电视频道、家庭录像带、互联网络等，即电影的发行渠道。“电影进入这些放映窗口的理想顺序被看作是一个‘扩窗过程’。”扩窗过程，实质上是制片公司如何依次打开各个销售渠道的营销策略。

三三、文化企业的渠道策略（二）文化企业的渠道策略“同步上映”策略所谓“同步上映”策略，与一般产品销售中的“铺货”方式相似，即文化企业与发行商、销售终端之间合作在短期内开拓市场，在不同的区域几乎同时销售特定文化产品的活动。“同步上映”是市场快速启动的重要基础。“同步上映”的三个特点是：时间短、速度快、手段多。

三四、文化企业的促销策略（一）广告硬性广告——在广告中直接介绍公司品牌或产品的广告（1）电影产业。海报、剧照、预告片、首映式、电影花絮、病毒视频等都是硬广告形式（2）出版产业。图书的硬性推广方式有书籍广告、书目宣传、媒介发布、陈列宣传、网络推广、作者签售等

四四、文化企业的促销策略（一）广告2.软性广告——将产品的一些信息融入一些媒介报道或深度分析的文本中，达到隐性宣传效果的广告（1）产品评介。对文化产品进行评论和介绍的文章，对文化产品的推广具有积极作用。（2）话题营销。基于公众感兴趣或潜在的话题点，进行话题的引爆、炒作和扩散，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销效果的软性广告形式。

四四、文化企业的促销策略（二）公共关系形象公关对文化企业来说，形象公关就是通过公关活动建立企业形象的过程。而企业形象，则是企业树立起来的一种公众看得见的“个性”。企业形象是可以被塑造的，也是随时可以被改变的。因此，建立、维护良好的企业形象非常必要，因为它有两个方面的作用：一是使组织及其产品重获新生、重新开始或重新定位；二是建立消费者的信心和信赖。

四四、文化企业的促销策略（二）公共关系例行公关例行公关，也可称为广告公关，包括公关经理为文化产品、主创人员和特别活动所做的大部分促销活动。例行公关的目的是通过积极主动的方式影响某些消费者，来为企业实现特定的目标。文化企业的例行公关方式有：（1