场营销学试验报告实训项目

《市场营销学》

实训项目报告项目名称：移动电源营销分析班级:旅游管理（2）班

《市场营销学》课程实训项目报告实训名称移动电源营销分析实训组号实训日期2015—10—12 指导教师成绩一、实训任务和要求实训任务：.为什么市场一下子出现了众多的移动电源生产厂家及品牌？分析移动电源产品出现的市场条件。.分析当前移动电源行业的机遇与风险。.如果W企业2012年要推出移动电源产品项目，判断该产品未来市场机会与市场价值。.要使W企业的移动电源产品比其他企业产品更具竞争性，该企业应采取什么样的营销组合策略。.随着数码产品的发展和普及，未来还会刺激哪些消费需求？催生哪些新产品？.撰写产品策略分析报告（以小组为单位收集整理资料，讨论归纳要点再形成报告）。实训要求：.分析内容要尽量可能全面，分析过程要深入、细致。.要从营销的角度，把握市场需求和新产品的关系。.详细搜集移动电源市场信息，如移动电源市场主要产品及特点、价格、促销方式及销售渠道等信息。二、实训项目内容或步骤.根据项目任务与要求，小组成员分工：收集、整理资料，归纳、撰写报告等.完成项目任务，撰写详细报告：详细搜集移动电源市场信息，采用SWOT方法分析当前市场情形。从市场营销角度把握市场需求与新产品关系。深入讨论、全面分析项目任务中的问题。三、实训项目结果与分析问题分析：1、 为什么市场一下子出现了众多移动电源生产厂家及品牌？分析移动电源产品出现的市场条件。◎移动电源的概念移动电源也叫作“充电宝”，“外挂电池”，“外置电池”，“后备电池”等，移动电源概念是随着目前数码产品的普及和快速增长而发展起来的，其定义就是方便携带的大容量随身电源。（1）.为什么出现了大量移动电源・便携性人们日常携带的电子产品越来越多，如手机、相机、PSP、MP3、MP4、GPS等。每次出门都要带一大包的日用电子产品，每个产品都带一个充电器是一个非常复杂的事，每个产品或多带一块电池也是件非常复杂的事情，人们越来越认识到移动电源的重要性。・通用性一个移动电源可给所有数码供电，可以节省大量资源。・智能手机越来越给力，就是电池不给力手机、相机、功率越来越大，耗电也越来越大，原装的电池已不能支持人们的需要。・移动性手机功能的丰富和“低头族”的出现，手机控对手机电量充足的要求。•符合大众消费心理“身边人马上都有了，咱也不能落下喽”这种大众消费心理。（2）.出现众多品牌的原因智能手机用户的不断增加，会为移动电源市场带来大量的消费者。移动电源市场还有比较大的发展空间，智能手机还没有普及到人手一台的程度。从企业角度来说，这反而是一个有利的信息，说明市场并没有饱和，依然大有可为。再者，进入移动电源行业门坎低，技术要求不高，导致移动电源的生产变的异常简单，绝大多数厂商都是采购相关配件，进行组装形成自己的产品，正是如此，市场上移动电源杂乱无章，质量也是参差不齐。（3）移动电源市场条件分析：①手机在今后只会越来越智能化，越来越耗电，目前平均8-10人拥有一个移动电源，如果提高到平均每2人拥有一个移动电源，2013年底对移动电源的需求量就超过1.5亿个，可见移动电源将形成一个巨大的市场。②随着智能设备的广泛应用，人们越加对产品电量有着无休止的需求。而移动电源作为最合适的电量供给装备，在今后必将获得更多人的认可，终端消费者需求较大。③随着第三产业的不断发展，电子产品的服务范围也越来越广，移动电源的需求量正以直线上升。④随着智能移动设备的爆发，加上进入移动电源市场的门槛相对较低。⑤市场并没有饱和，依然大有可为。一方面市场需求很大，另一方面生产厂家很多，造成供需两方面的体量都很庞大。2、移动电源行业的机遇与风险：机遇（1）移动电源已渐成为人们生活和工作的必要工具。移动电源在国际上不仅定义为消费电子产品，更重要的被定义为生活和工作的日常工具产品。由于移动电源实现了电能的随身应用，比通常定义的日常工具类产品，具有更深度和广度的影响。（2）移动数码设备的最大特点在于它的移动使用性，但是由于原装设备电池容量有限，不能使移动数码设备持续长时间的使用，而移动电源可在不影响设备工作的情况下对设备供电，这是产品人性化设计的体现。移动电源早在六七年前就出现了类似的产品，但是市场完全没有打开。直到2011年下半年移动电源的市场才真正的火起来。根据最新最新的IDC调查报告显示，2008年国内手机和数码电子的总用户量超过8亿多，数码相机等电子类产品更是超过了1亿多用户。而移动终端电能供应的瓶颈问题已是世界各国以及消费者普遍关心的问题。根据保守的数据分析，仅仅按照市场3%的立即购买需求，即未来一年多的移动电源市场容量约为2400万台，即高达50多亿元的市场销售容量。风险（1）移动电源本身不具备成为独立产品的基因。如今的电子消费品，产品界线越来越模糊，产品都表现了超强的兼容性和黏附力，同一种产品具有了越来越多的功能，例如电视、手机、音响莫不是如此，未来数码相机、收音机这些产品会不会存在，存在着很大的未知数。旧的产品如果跟不上时代就会被淘汰，新的产品如果不升级换代就会被取代，这就是产品的规律。移动电源功能单一，并不具备成为独立产品的基因。移动电源并不能去兼容别的产品，反而因为其功能单一，而成为被别的产品兼容的对象。(2)新技术的快速发展使得取代移动电源成为可能。媒体已有报道过各种新技术充电的情况，这些技术的出现使得移动电源面临着长久发展的挑战。(3)智能移动设备在弥补供电能力不足的硬伤。现在的数码智能移动设备一大硬伤就是供电能力不足，用不了多久。移动电源才会因此而产生。但每一家智能手机厂商都在想方设法提高电池续航能力。应该看到，智能手机在这方面的投入也是很大的。而且，破解供电能力不足这个硬伤不是没有可能的。相反，W企业对此非常有信心，智能设备的续航能力一定可以提上去，跟普通手机一样。(4)移动电源如果只比拼容量将遭遇进化瓶颈。或许在未来，移动电源的容量也会跟硬盘的容量一样，越来越大。应该说这也是趋势。但移动电源的性质不同于硬盘，硬盘是必须品，但移动电源却未必。移动电源更多的是作为“备胎”而存在的。移动电源增加了容量，必然导致价格上升，价格上升了将影响消费者的购买意愿。再说，人在户外的时间并不多很长，很多情况下移动电源只是临时使用而已。(5)消费者对产品有安全顾虑。作为一个具有较大市场的产品，移动电源的国家标准规范目前刚刚出台。再加上移动电源作为较大能量和危险系数的产品，消费者购买没有安全感，不利于移动电源行业持续发展。3、如果W企业2012年要推出移动电源产品项目，判断该产品未来市场机会与市场价值。未来市场机会：智能手机的大屏、多应用、薄型化与电池电量之间的矛盾催动了移动电源市场的快速发展。而根据isuppli数据，2017年全球智能手机出货量将达到15亿部，在2012年这一数量仅为7.12亿部。预计2013年智能手机出货量将增长至8.97亿部。从2006年到2012年的搜索指示数据分析显示，2007年到2010年期间，用户对移动电源的搜索量还处于较低水平，而从2010年下半年到2012年，搜索数据急速猛增几乎是直线飙升。而且仅仅根据以苹果10%的市场以及附属相关的数码设备进行计算，2012年移动电源市场至少50亿，这是很保守的计算，W企业看到的情况是仅是深圳，移动电源的市场规模就远远超过这个计算。移动电源技术门槛不高，资本投入也不大。许多手机外围设备生产厂闻风而动，纷纷转战移动电源。在香港电子展上，可以看到的来自深圳的移动电源厂商就有两三百家。如果一个移动电源出厂价平均按100元计，一个厂商一年按200万至300万个规模计，以深圳有移动电源厂商200〜300家计，目前深圳一年移动电源的市场规模大约在400亿元左右。有消息称深圳超过10家苹果授权企业的年销售规模约20亿。目前，电池储能效率提升很慢，每年不过3%〜5%,移动终端设备降耗空间有限。一般认为，随着移动办公及手机钱包应用的不断普及，移动电源产业至少还有十年大发展。市场价值：据有关数据显示，按照目前科技的发展速度，电池容量每十年才提高20%,另一方面随着智能手机、平板电脑等高耗电量设备的普及，传统电池已经无法满足科技发展和人们生活的需要。如何随时随地的保证移动数码产品充电和供电，进而延长移动数码产品的使用时间，是当然和未来

数码产品用户面临的难题。移动电源的出现，恰好解决这一难题。按照目前智能手机和平板电脑的发展速度，中国移动电源市场前景十分广阔。同时，通过对比移动电源的成本和销售价格来看，移动电源的利润接近100%.再加，国内移动电源市场还没有出现著名的移动电源品牌，整个市场还处于初级阶段，该市场极具投资价值。但是目前的移动电源市场还存在较多问题。首先，移动电源安全问题一直是该市场的核心问题。由于该市场缺乏统一有效的监管，政府并没有相关的标准出台，导致整个市场非常混乱，从长远来说，阻碍着市场的健康发展。其次，移动电源市场缺乏诚信，大多数商家虚标容量，欺骗消费者，进而损害市场的消费信心。最后，移动产品质量参差不齐，鱼目混珠，出现大量的偷工减料，质量完全得不到保证。未来的移动电源市场，产品安全必然是首位，整个市场将更加规范化运行，相应的产品标准也将相继出台。同时在保证产品质量的前提下，以现代科技为依托，向市场推出更加多元化、人文化的移动电源产品。中国移动电源市场前景广阔，整个市场极具投资价值。相关投资者可以相继进入该市场，在企业运行过程中必须保证产品质量和安全，预先在该行业树立品牌，优先占据市场地位。4.要使W企业的移动电源产品比其他企业产品更具竞争性，该企业应采取什么样的营销组合策略。SWOT 法分析移动电源市场情势S(strength)1，市场容量巨大，还有尚待开发的学生消费群体，以及礼品市场等2,W企业应针对市场现有电源的不足，重新定位适合市场需求的设计理念，具有主动性。3,发展前景广阔，电子产品普及率年年跃升，移动电源属新兴产业，将来也会普及。W(weakness).相比于市场上销售已久的移动电源品牌，在资金方面她们实力雄厚，资金充足，然而W企业才刚刚起步资金方面表现出明显不足，所以在生产初期肯定会遇到资金难以周转的问题，这会影响W企业的产品的再生产以及商品整体运作。.技术支持方面，相比于经营依旧的大公司，他们资金充足，有大批研发团队。电子产品更新太快，W企业必须要有自己的科研团队，存在科研人才短缺问题。O(opportunity).智能手机逐渐成为一种时尚，市场增长空间巨大，犹豫智能手机屏幕大，应用程序多，自身硬件耗电量与应用程序耗电量大大增加。.基于现有市场移动电源的单一功能和通俗设计，W企业可以将电源多功能化，外形设计多样化，吸引消费者。.像带有太阳能板的移动电源，体现了一种环保理念，国家施行建立资源节约型、环境友好型社会的政策。4.市场潜力大 高工锂电产业研究所3811）预计2011-2015年中国移动电源市场规模复合增长率为93.43%，2015年将达到210亿元T(threats).技术支持，现在大部分电子生产商在寻求加大电池容量的方法，这对移动电源行业是一个挑战。.中国移动电源品牌迅速崛起，品胜、电小二、羽博等一批企业占据了较大市场份额.对于一些中小型企业，我们与之势均力敌，必须要从设计创新，销售创新等方面努力。走出企业特色之路，让产品与众不同，突出特色。.由于新进厂家增多，价格下降导致产品毛利率下降根据SWOT分析法制定以下营销方案・“4P策略”一、产品策略：W企业的产品决策旨在让消费者将W企业的移动电源和市场上的鱼龙混杂的产品区分开来，以达到让消费者感到眼前一亮的效果。1、品牌方面针对市场上移动电源普遍存在的问题，W企业可以用“安全、实用、时尚”作为W企业的品牌宣言。不仅让消费者将W企业的产品与市场上的产品在心理上区分开来，对W企业的产品产生一种新鲜感和信任感，同时迎合了年青一代消费者的追求时尚和尝试新鲜事物的心理。让消费者在考虑购买同类产品时更倾向于W企业的产品。2、外形设计和外包装方面W企业采用区别于市场上的一般移动电源的设计和包装理念。针对不同的消费群体、消费用途，W企业应采用不同的外形设计和包装风格。针对追求时尚和好奇心理的年青一代，W企业将移动电源设计成各种可爱的动物或是流行动漫里各种受欢迎的形象。在外包装方面，W企业同样追求新颖时尚，在外包装上加入各种时尚流行因素，年青一代在生日聚会或是节日聚会，或是情人之间都喜欢送礼物，经过宣传之后，加入各种流行因素的移动电源将是他们的上佳选择。针对高端商务人士，W企业的设计要体现出大方、高贵、实用的特点。外形设计上W企业可以加入古典、厚重，可以体现一个人的修养以及身份地位的因素。在外包装方面，W企业同样追求古典、高贵、实用的特点，用具有古典高贵气息的木盒作为包装盒将会让人有种焕然一新的感觉，亦是一种送礼的好选择，有气派又有面子，一定会得到商务人士的喜爱。二、定价策略如何制定价格标准是W企业移动电源成功营销的重要组成部分，以长远角度考虑，W企业立足市场调研，经过全方位的考虑，最后制定以下成本与定价策略。W企业的成本与定价策略具有长期性，计划大约分为三个“三年计划”，主要分为三个阶段。1、第一阶段由于W企业的电源刚刚进入市场，W企业的首要任务是提高市场占有率，通过调研分析市场上的现有电源，最畅销的是200-300元之间的产品。W企业可以将电源价格定在150-250元之间，将成本定在100-200元之间。相对于市场同类产品，W企业的产品肯定会有很强的市场竞争力，届时以优势占领中低档移动电源市场，虽然投资回报期有点长，但是W企业可以抓住机遇，在移动电源市场比上赢得好的口碑，占领一定的中低档移动电源的市场份额，为以后的发展打下基础。2、第二阶段在前三年的市场竞争中，W企业通过坚持“高品质，低回报率”的策略，在移动电源市场上赢得消费者的信任。这时，W企业应推出适合适合商务人士的高端电源，在设计和包装上追求高贵、典雅，可以将成本提高至200-400元之间。略比市场上中高端产品价格高，这样就可以让消费者在心理上将W企业的高端电源与市场上的产品区分开来，增加关注度。同时，中低端产品，W企业通过引进新的市场工艺，可以略微降低5%，这样进一步占领市场，提高市场口碑。W企业坚持第二阶段的定价策略，进一步打开市场，树立品牌形象。3、第三阶段通过一、二阶段的发展，W企业的移动电源的品牌在大众消费群体中已有一定知名度，在移动电源的市场中占有一定份额，正处于企业的年轻期，现在在价格方面W企业应该做的是稳定价格，维护企业形象。良好的企业形象是企业无形的资源和财富，是企业成功运用市场营销组合取得的消费者的信赖，是长期积累的结果。W企业稳定价格的目的是在市场供求频繁的环境下，W企业不随波逐流，给顾客以财力雄厚、靠得住的感觉，提高企业的信誉，以及品牌形象价值。三、分销渠道策略鉴于市场单一的销售模式，W企业采取多渠道策略，抓住这个机遇通过大力宣传，扩展各种销售渠道。W企业可以着眼于以下销售渠道。1、网络销售相比于其他的销售渠道，通过淘宝，京东商城等网店销售更具优势，因为这种销售渠道省去了中间商的利润，可以给消费者更多优惠，因此W企业将中低端电源的主要销售渠道定为网络销售，而不作为高端电源的销渠道。2、手机配件渠道苹果、三星等品牌造就了手机市场的新一代生命，造就了移动电源产品在这个市场的必然性销售。结合代理商与消费者的共鸣，形成手机配件市场的主力军。其主要特点为必然性消费。W企业通过与手机生厂商沟通，给他们提供移动电源作为手机配件，在手机配件商场可以占有一席之地。3、商超卖场渠道随着人们生活水平的提高，商超已经转变为一种休闲购物的方式，对于贵重高端的商品消费者更倾向于亲自到大型商场购买。W企业将高端移动电源的主要卖场放在大型超市和商场，开设一个专柜，这样不仅提高了W企业的产品知名度，也表现了W企业移动电源品牌的高端形象。4、连锁销售现在最流行的销售渠道应该是加盟销售，招收加盟商，在全国各地开设专卖店，这样就可以提高市场占有率和品牌知名度，扩大销售，通过和中间代理商处理好关系，对于销售业绩非常好的代理商W企业可以给予一定的经济奖励，例如年销售量达到一定数量的，W企业可以给予进货价格优惠等政策。四、促销组合策略1、广告宣传W企业的广告创意在于提高消费者的购买欲望，并且对W企业的移动电源的品牌产生一种信任感，使他们要有购买移动电源的趋势，而在购买时更倾向于W企业的产品。2、利用传单宣传W企业通过在机场、车站、旅游景点等经常出现电子产品电力不足而又无法及时充电的场所派发传单。介绍W企业电源的优点，