广告教程大全课件

1广告学教程2第一章广告的历史主要内容包括：1.国外广告的历史2.中国广告的历史3一.原始广告阶段广告的起源严格的说是从17世纪出现广告媒介开始，但从广义来说，广告又是把想要说的话用文字。绘画和其他方法向人们进行表达的。所以，我们可以认为在人类社会出现的同时，就产生了广告。“广告不是社会制造的，而是自然产生。”公元前3000至2000年左右，古代巴比伦已有了契形文字（它是用骨头、木棍、金属等在潮湿的粘土版上刻文字，然后晒干制成瓦片保存起来），可以推测，从那时可能已经产生了类似宣传商品的广告。国外广告的历史5古代的广告形式主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告。6二.早期印刷广告时期1445年、是世界上值得纪念的一年。因为德国人古顿伯尔格发明了金属活字，从此，活字印刷技术被广泛应用。随着报纸出现，17世纪后半期在英国出现了食品广告，18世纪广告表现方法得到了很大发展，出现了对广告的批评问题。人们开始研究广告如何履行其作用，如何才能感人，如何才能吸引人的注意，以及公众利益等问题。今天仍作为问题的广告表现、广告的评论等，就是那个时候产生出来的。1770年与英国工业革命同时，广告业也走向了正规化，在这以前可以说是广告的前史。7三.报纸、杂志媒介普及时期到了19世纪，报纸的发行越来越多了，泰唔士报在1815年发行了5000份，1844年发行了23000份，1854年发行了51648份，每天的广告数量大增。在这种情况下，周刊报纸上出现了有插图的广告，其中最有名的是75行字的沃伦鞋油广告，广告的上部画了一双用此鞋油擦过的皮靴，一只猫正吃惊的怒视着皮靴上的自己的影子，这个插图是当时有名的漫画家克鲁克香克画的。这个广告在以后的20年间在英伦三岛的各种报纸上都登载过，因此沃伦发了大财。9今天的广告代理是在美国发展起来的。1841年，帕尔默劝诱人们在其父办的《米勒》报纸上登广告，从此他开始从事广告活动。每天通过对各种报纸上的资料汇集，向广告主无偿的提供，并作广告费的估价，广告代理业的酬金是由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直持续到至今。1860年出现了典型的广告代理业者罗厄尔，他不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的作法。罗厄尔公司是广告批发业时代的典型的广告代理业，付给报社现金的时候，回扣给50%。奠定了现在现金回扣的制度的基础。（可称作“版面捐客”）10

帕尔默从1870年开始采用了公开合同制度，广告业开始正常化。艾尔采取了以广告为主的广告代理业，让报纸在刊登广告时千方百计降低广告收费，然后参考各业界手续费的情况，再增加15%的手续费，这就奠定了现代广告代理业酬金制度的基础。艾尔.太阳公司1870年开始为客户进行市场调查，从这以后广告进入了专门服务的时代。（当时，在报纸上刊登广告的费用和报纸的发行量是不公开的，刊登广告的费用可以讨价还价）到1900年美国全年广告费为5。42亿美元比1865年增长了11倍，版面捐客已近绝迹，新的能提供与现在大致相同服务的广告代理人出现了。它们的服务主要是为客户提供广告计划，广告设计创作等。11四.广告成熟阶段（电波媒介时期）被人诅咒的第二次世界大战1945年终于结束了，印刷媒介开始逐渐恢复，后来得到迅速发展。战前，主要的广告媒介是报纸，但在战争时期，活跃的电波逐渐被发展成广告的媒介。50年代，电视出现，逐渐成为媒介的主力。随着电视普及率的扩大，电视广告所及的范围也增大了。从1958年开始，电视机，洗衣机，电冰箱成为人们争相购买的三大件，电视为此做了大量广告。1360年代，出现了计算机管理广告的模式，从而形成了广告业务的科学化。广告业在这一时期的重大进展之一，是广播，电视，电影，录相，卫星通讯，电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代，新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效率。二战以后，电视发展迅速，尤其50年代美国首创彩色电视以后，由于电视集语言，音乐，画面于一生，电视成为最理想的传播媒介。因而在其后的广告业中独占鳌头。14广告管理水平的提高是现代广告的另一特点，广告公司的专业水平和经营管理水平大有改进，许多广告公司也由简单的广告制作的代理发展成为了综合性的信息服务机构，广告技术也由电子技术所代替。广告理论的研究也空前活跃。政府对广告的管理也越来越规范。15第二节新中国的广告事业一、49—66，广告在我国的消亡在中华人民共和国40余年的历史中，广告的命运极有戏剧性，在一个相当长的时期，广告从社会舞台上消失了，而在另一个时期，广告突然重新出现，并在社会生活中扮演着重要的角色，消失和复活的命运及原因非常耐人寻味。49年中华人民共和国成立，对于一个已有近百年历史的中国广告业来说，是一个转折点，也可以说是一个起点。（长期内战，社会动荡，经济萧条，消费力低下，广告活动基本处于停滞的状态。）171953––1978年，可以认为是我国初步工业化时期。26年国民收入总额（GDP）增长5.11倍（589亿---3010亿）这阶段广告的特点：1）

广告量很小；2）

计划经济使广告在国民经济中的地位下降；3）

广告管理集中化；4）

对广告性质的误解。认为广告是资本主义的产物，是资本主义浪费的表现；5）

广告机能。广告起源于商业活动。基本机能是商业信息传播。高层次的机能是“诱导消费动机”“文化传播”53—59年1和2萎缩，3得到强化，上升为意识形态宣传，教育的工具。18此时期的广告是当做政治任务来布置的，带有浓厚的政治色彩。人民日报的广告版面如实的反应了广告机能的转变过程，50年代，面向消费者的广告占据了相当的版面，进入60年代，这类广告急剧减少，64年以后，基本剩下生产资料和书籍、电影、展览会等文化类广告，然而，进入文化大革命时期，广告业还是在劫难逃。1966年、红卫兵的“破四旧。立四新”运动，是这场灾难的启端。许多城市广告机构被撤消。电台，报纸的商品广告基本停顿。各种户外广告被“红海洋”式的政治口号所代替。1970年1月19日，人民日报刊登了三条工业广告以后，生产资料广告也从报纸版面上消失了。他意味着广告市场的结束。19广告消失的原因红卫兵的破四旧运动。经济体制的原因。文革期间，从来没有任何领导人发表过对广告的看法，也没有任何文件提及广告的问题。可见，广告的消失，不能简单的归罪于文化大革命。我们的体制是广告消失的根本原因。

21正如52年当做新中国广告起点一样,79年也可以看成是广告市场重新恢复的起点。动力：1.基层媒介“自下而上”的革新，理由是适应对外开放的国内经济文化建设发展的需要，为广大观众服务等，直接动机则是自身经济利益。2.改革时代的象征。79年广告常常是以一种社会政治，经济变化的象征出现在社会舞台上。

3.旧体制“大量生产”的结果。现代广告被称为大量消费的产物，79-81年，面向企业的广告占相当大的比例，约70-80%。中国广告市场恢复的动力与其说是来自大量消费，不如说是来自大量生产。2279年中国经济，具备了大量生产的基础，却没有具备大量消费的条件，产业结构严重畸形。“重工业优先”、“高积累，低消费”等，市场上最明显的特点是，一方面存在大规模生产的能力，另一方面又是消费品严重不足。因此70年代末的中国企业，当务之急不是向消费者推销消费品，而是为大量生产的、对象不明的产品寻找出路。（改革…市场机制引入…渠道失灵…）广告对企业是推销、宣传、情报交流集一身的救命稻草。报纸上也常常看到‘一个广告救活一个企业’的现代神话。23体制改革后的广告特点1、广告费与GNP（国民生产总值）

79-89年，GNP以9%的平均速度递增，而广告费以30-40%的速度增长，有趣的是，GNP与广告的比例来看，广告产业是低比例的（8年来停留在0·13%左右，而同期，美国占GNP的2·43%）而从动态的角度看，广告发展又是高速的，与日本战后的情况类似，带有明显的市场重建的性质。【低起点。高速度、低比例】2、产业结构变化与广告内容一般来讲，广告与个人消费有密切关系。所以，无论发达国家还是发展中国家，与个人消费相关的广告种类在广告费用中占有较大比例。中国生产资料广告为什么一直占有较大比例？与产业结构的偏畸有很大关系。25存在的问题。1、

人员素质的问题。国外是一流人才搞广告。我们的队伍的产生、发展、现状。2、

制作手段的问题。3、

广告策划的问题。重创意。轻策划。这与人的素质有关。4、

广告主的意识不到位。5、

广告管理的问题。‘拉’的问题；权利、关系、回扣的问题。行政管理的行业自律的问题。第二章广告概说概念分类作用对广告的一些说法广告擦亮品牌，广告抓住眼球，广告在过剩经济下是不可或缺的营销利器。广告是一种诱惑，是一种教唆。广告使人对现实产生不满，是一种进步的力量。广告就是既劝人离婚，又劝人结婚的艺术。广告中有我们踮着脚想眺望的世界。第一节广告的概念广告一词是外来语-Advertisement从汉语的字面解释，广告就是广而告之。即周知共晓。广而告之的东西都是广告吗？广告有广义的狭义之分。广义广告包括经济广告（商业广告）和非经济广告（除经济广告以外的广告，如：政府公告、教育通告、文化。市政、社会团体的启事、声明等还有寻人、求偶启事）所有称之为广告的东西，都必须是付费的；狭义广告仅指经济广告。广告学研究的对象一般指经济广告。广告学的内容也主要限于经济广告。定义广告

广告定义的

6个要素：是有偿的沟通形式；出资人是特定的、可识别的；说服或影响受众去做什么；信息通过大众媒介传播；受众是大批的潜在消费者；它是非个人化的（大众沟通的形式）。所以：广告是一种由某个特定出资人发起的，通过大众媒介进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。传播：广告的独特性广告是一种传播活动——独特的传播活动。信源编码讯息渠道解码受者反馈人类传播过程传播过程在广告中的应用出资人作者人物文案中的表达方式预定消费者资助消费者实际消费者沃尔沃——最安全的汽车潘婷的营养概念奔驰的标志在白炽灯中闪光，它告诉你，奔驰和电灯的发明一样，是一个创举。梦露脸上最美的是什么？是那颗痣——一颗由奔驰标志构成的美人痣，是美丽中的最美！奔驰——

充满魅力的标志

广告职能所有广告都覆盖了以下三个职能：提供产品和品牌信息提供引发行为的刺激提供帮助回忆的信息成功广告三大特征概括来说，成功广告包括三大维度的特征：战略维度的、创意维度的和执行维度的。战略目标衡量广告成功的标志之一是：它完成目标的情况如何？以下是一些典型的目标：销售增长态度改变提高品牌认知度创造性创意是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻印象。有人认为：创造性的思维是整个广告的动力源泉。制定战略计划需要创造性；研究需要创造性；媒体选择需要创造性。广告之所以是一个令人兴奋的领域，就因为它需要不断运用创造性来解决媒体和信息方面的问题。执行最后，每一个成功的广告都需要很好的执行。那意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。应注意的问题明智的广告主知道如何说与说什么是同样重要的。说什么来源于战略目标，而怎样说是创造力和广告执行的产物。这些都是将好广告变成有效广告的要素。成功的广告必须有三个特征：一个合理的目标，一个原创性的创意，以及对信息的正确传达执行。最后要注意：从创造性和实施水平上判断一个广告是相对容易的，然而，要彻底检查一个广告是否成功则要看它是否实现了自己的目标。应认识到，在不考虑战略目标的情况下评判一个广告的成败是一种冒险的行为。第二节广告的分类一、按广告的不同对象分1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告二、按广告覆盖的地区分1、国际性2、全国性3、区域性4、地方性三、按媒介分1、报纸广告2、杂志广告3、电视广告4、广播广告5、其他（路牌、招贴、交通、邮寄、等等）四、按广告的直接目的分1、产品广告1）开发性广告；2）竞争性广告；3）提示性广告2、组织广告3、观念广告12345《广告何时起作用》的作者约翰.菲力蒲.琼尼斯教授认为最有效的广告可使销售量变成原来的三倍，而最无效的广告能导致销售量下降幅度超过

50%。我们从三个方面分析广告的作用：社会；经济；企业。第三节广告的作用1、广告的情报性2、通过广告创造购买欲望3、广告的说服作用4、广告的文化价值5、广告与传播媒介6、广告的真实性一、广告与社会弄清以上论点，可以让我们看到广告作用的领域，同时容易捉住广告的本质特征，从而避免用孤立、狭隘的价值标准看待广告。1.广告的情报性广告是情报，这一点已取得广泛的共识。但对于广告究竟能否起到情报的作用，或能够在多大的程度上提供正确的情报，尚有争论。有观点认为“广告并不热衷于向人们输送情报，而只是说服人们从事购买”，“广告常作情绪性的诉求，很少作理性的诉求”等等。有人认为，只有价格、成分、质量等，才可以作为商品的情报内容。这种观点显得简单而片面，产业用品可能是这样，而消费品的购买，其中含有很多的心理成份。有人购买一件高价而耐用的消费品时，不仅考虑其功能，还讲究式样、品牌，以显示购买者的身份、地位等等。而这些是无法在价格标签上显示出来的。2.广告是创造还是刺激消费欲望美国经济学家J·K·哥鲁布列斯，他在《富裕的社会》一书中说：“宣传与推销的目的，就是要创造出需要的购买欲望。而这种欲望是与个人原有的欲望毫不相容的。”

也有观点认为，广告没有产生新欲望的能力，只不过是利用了人们“先入为主”的倾向（指消费者保持了从外部得到的情报信息，并以此指导自己的价值标准、生活方式等），使其潜在的欲望得到满足而已。心理学家G·加德那在《大众消费社会》中说：“对于麦迪逊大街（美国广告业中心）的批评者来说，麦迪逊大街其实并没有很大的决定能力。”加德那认为广告虽然能对潜在的已有欲望的实现起作用，但欲望这东西是不能创造的。在有利的条件下，广告会进一步促进不断增长的需求，相反，在不利的条件下，广告即使能使正在减退的需求倾向减缓衰退的速度，也起不到使商品需求增大的作用。有的社会学家还认为：广告刺激欲望，引起人们的不快乐、挫折感和不满足感。广告使人们对既有的东西不满足，或鼓励人们追求尚未拥有的东西。关键是如何看待不满足感的问题，我们认为，不满足感和进步是相关联的，同时并进的。不满足才能带来进步。这种“不满足”应该是促使进步的原动力。C·A·莱克在《绿争革命》中对现代广告进行了相当严厉的批评，他说：“大部分广告通过刺激性别、地位，利用人们隐藏在内心深处的要求达到推销商品的意图。”“广告创造不满的念头，并在实际上创造出不满。但是，不满可不是玩具。它成了各种各样革命的根源。”

任何稍有头脑的人都会明白：一个人除非拥有极庞大的财富，否则总会欠缺一些东西。广告也许会把这些欠缺的事物呈现在他面前，难免会有羡慕之情。然而认清世界上的东西不能完全为我们所拥有，本来就是成长过程的一部分。3.广告的说服作用没有人会怀疑广告所具有的强大说服作用，问题是广告主常常不考虑说服作用的好坏。然而“说服”本身能控制消费者的心理，有人对这一点从伦理上提出了疑问。美国历史学家D·M·普特认为：广告属于强有力的“社会性交流手段”之一。他所忧虑的是，广告这么大的能量，却缺乏社会的目标和责任。美国伦理学家T·M·佳莱特指责“劝导性”广告“忽视了人类的反省能力，或多或少阻止了反省作用”，“包含着对人性的根本蔑视”。著名的社会评论家V·帕卡德出版了一本名为《人类控制的时代》，在书中他指出：广告正被用来作为制造超消费者的社会技术，……“一个美国青年，从出生到十八岁，从电视中看到的商业广播节目已达一千八百小时”，为了改造这些人的思想并使他们增进消费的欲望，各种商业广告倾注一切努力，进入人们的意识和无意识的世界。通过这个例子，帕卡德发出了“利用广告操纵社会以致人失掉个性”的警告。广告在说服性方面受到的指责在实际生活中通常指这样一些情况：由于广告，使人们上当，买了次劣产品；由于广告的怂恿，使人们买了某项本来并不需要的产品；由于广告的诱惑，使人们买了某项过于昂贵而不胜负担的产品。4.广告与文化经过一个世纪的演变，广告逐渐成了自成一体的文化形式，并且象幽灵一样紧紧缠绕着一代又一代人，这个让人欢喜让人忧的幽灵不断扩散，慢慢地走出美国，传到欧州，走向世界。广告业渐渐成了无往不胜的主宰者。广告决定着报刊杂志、电台和电视台的存亡命运；广告决定着各种体育赛事规模的大小；广告操纵着官场风云和政界盛衰；广告创造着流行，不断诠释着幸福的概念；广告发明新的词汇、派生出新语言形式并淘汰着不合广告时宜的词汇；广告使年轻的变老，亦能变衰老为年轻。广告已从半掩半遮的幕后“教唆”，冠冕堂皇地走进了千家万户，成了人们茶余饭后寒喧聊天的不可或缺的话题。5.广告与媒介可以说，广告是大众宣传的“食物”。广告提供了60%的杂志成本经费；70%的报纸成本经费；100%的广播和电视经费。由于有了广告，才使得宣传媒介的价格能维持在较低的水平上。人们普遍认为：通过广告收入，大众传播工具才能对社会作出贡献。然而也有人认为一部分企业通过广告控制了大众传播工具，威胁了社会民主健全发展。6.广告的真实性沃尔特.李普曼在他的主要著作《舆论》中写到：“在人与人之间，能插入疑似环境。人类的行动是对这种疑似环境的反应。”所谓“疑似环境”，是与现实相脱离的虚拟的环境。在人类与实际环境之间可以插入Pseudo(希腊语，假东西的意思)，人们常常是通过Pseudo来认识环境的。人类是在疑似环境中，即通过“符号化”认识的世界中生活的。而今天的传播媒介则有很大的能力创造出这样的符号环境。大众传媒创造的悲喜剧一个接一个，这早已成了人们日常生活中的经验。广告也是一种以制造疑似环境为目的的被习惯了的符号体系。广告表现出“既不真实又不虚伪的魅力”在这样一个不可思议的世界里飘荡。应该说，作为广告业这一专门职业，其本身有着诚实的道德。广告是在真实的基础上构成的。但是广告得以生存，也正是给予‘真实’以新的意义。广告具有的“既不真实又不虚伪”的部分，是因为现代广告宣传中的内在特征——人们比爱好现实更爱好“疑似结局”的普遍性。正是因为看透了大众文化的这种特性，广告才形成了这种独特的风格。贝阿斯汀说：“使我们受骗的根源是从我们所喜欢的事实产生的，换言之，不是从诱惑这一愿望，而是从甘愿被诱惑这种愿望之中产生了问题。……本来，在正常状态下，不‘真实’是不能存在的，而在诱导时，却成了不‘歪曲’不能存在。”贝阿斯汀看到了广告的原貌及内涵。总的来说，广告是一面“失真的镜子”。二、广告与经济1、广告对削减流通经费的效果这种效果，虽然是广告宣传的基本作用，但是对于这种意外的收获，无意中 常使广告主感到吃惊。广告本来就是为了代替人的推销而出场的，广告本来的作用可以说真正是在这里。对消费者来讲，广告是他们搜集产品信息最经济的来源‘对产生厂商来讲，广告是一种经济而有效的促销手段。如果厂商发现还有一种更为有效的方法，他们就不会在广告上进行大量投资了。来自美国的数据（80年代）产品广告占价格的%通用汽车0.8%石油产品0.6%汤类食品6.2%通用电器1.2%香烟4.1%联合航空1.8%化妆品4.6%

C&pQq1q2c1c2p广告后的需求曲线平均成本曲线2、有助于达成大量生产而降低成本大量生产是一种现代的生产方式，他有两个基本的条件，即标准化生产和长期运转稳定性。大量生产需要大市场来容纳，只有这样，大量生产的优越性才能体现。产品成本才能沿着经验曲线急剧下降。大市场要靠广告来开发，广告是连接大量生产和大市场的桥梁。3、促进价格降低从前面两个方面的讨论，很容易得出这样的结论。广告既然使成本下降，再加上竞争的动力，必然使价格下降。计算机、电视机的例子都可以说明这一点。信息情报促进着发明创造和产品品质的改进。由于广告而产生的竞争压力，使得新产品必须具有较高的品质才能在市场上立足，电视机的发展变化是最明显的例子。广告给消费公众带来的贡献，就是要求生产厂商不断以较低的价格提供较好的产品。4、促进经济增长广告对增进消费者的幸福的显著贡献是，在建立有生气的，促进发展的经济社会方面充分发挥作用。如果用社会的观点来看，广告的主要作用是促进新产品开发，广告的基本特征是‘新’，于促进新产品的关系密切。所以，广告费从经济学的观点分析，应当看作是促进经济增长的费用，即提高一个时期的经济水平所必须的经费。5、促进改进产品，拓展市场由于广告产生了竞争压力，使得新产品必须具有较高的品质才能在市场上立足。广告使产品品质提高，价格降低，市场扩大，这已是一个公认的事实。当某公司宣传一种改进产品，它的竞争者为使自己的广告具有促销效果，必须发展出同样优秀的产品---这已经成为做生意的定律之一。三、广告与企业1、广告是营销的一环，广告本身不是目的，而是达到企业目的和营销目标的手段2、广告是企业获得长期最大利益的手段，也是短期提高销售额和利润的重要措施3、广告是非价格竞争的重要武器4、广告是营销的前沿，是企业理念、宗旨、实力、素质的外化形式

四、广告长期与短期效果的认识广告活动有延续性的效果。成功的广告活动，不仅对品牌购买周期期间的销售量有正面的影响，同时，对广告的长期效果，也是必须存在的条件。在营销界中，长久以来对广告与销售量之间的关系，有以下三个认知：①

少量的广告（2次或3次）即可增加产品短期的销售量。②

额外的广告预算花费，就长期而言，会逐渐增加销售量（虽然不一定会发生在所有的情况中）。③

价格的逐渐降低，会在短期内增加销售量，但如果降价活动持续进行，则会延续对销售量的影响（虽然在获利上因此逐渐降低）。以上三个结论，是由许多案例归纳而得知的。反映了三种主要的营销刺激：正面的广告短期效果；广告活动的强度及低价促销，可以产生强有力的共生效果。广告产生长期效果是由两种因素所引起的。首先是媒体的连续性。媒体的连续性，包括三方面的的内容：①媒体总预算要足够；②特定的媒体中，必须有足够的经费购买集中的广告时段，以确保在目标市场中的大部分消费者，至少能看到一次广告；③广告活动在一年中，持续不间断地播出。媒体的连续性配合短期广告效果，会使该品牌的销售量不断增加，市场占有率持续扩大。第二个因素是品牌的内部动力。所谓内部动力，亦即品牌在长期产生的动力，也就是广告业中为大家所熟悉的品牌的非功能性附加价值。换句话说，品牌的内部动力也就是消费者使用品牌的经验，以及先前广告所建立的附加价值，而产生的共生力。这两种因素彼此会互相加强而产生“共鸣”效果。品牌内部动力所产生的销售量成长，是持续而动态的。品牌的附加价值，可通过让消费者普遍意识到的加强性广告，进一步地产生成长。因为通过心理学家所谓的选择性曝光，消费者较会注意目前正在使用的品牌的广告。随着内部动力的成长，将会影响品牌在数十年后的销售量的成长潜力。

品牌内部动力的概念有三个方面的价值：1.

大的品牌会产生较高的普及率及较长的购买周期，当消费者较喜欢这一品牌时，也会较常消费该品牌的产品。2.

当品牌市场占有率成长后，广告经费会以较缓的增长率向上增长。换言之，此时的广告活动可以用较少的花费达到同样好的效果。3.

具有较强内部动力的品牌，可以表现出品牌被消费者较高的尊崇程度。能在比一般人预期的更低广告预算中产生效果，同时也会有高于一般人所预期的产品定价。这些品牌不需要过多的促销活动来增加销售量。广告的短期效果与长期效果及相关因素第三章广告策划的内容1.营销计划与广告计划2.广告策划的内容第一节营销计划与广告计划营销与广告的关系1、广告不能作为单独的力量而存在要把广告纳入营销策划之中。这样的广告，才具有战略意义、2、营销战略规定了广告在营销总得地位和作用，以及广告应扮演的角色。3、营销策划是企业整体、导向性决策活动，广告只是一个分支，即子系统。4、强调广告与其它营销因素的协调配合。我们常说广告能扩大商品的销售机会，增加销售额，巩固企业市场竞争地位。这正是营销的目的，其它的营销活动，也都是按此目的行事的，但都不象广告那样大量的、定期的、直接的促进销售。在营销中最重要的是使用营销资源，为达到企业的目的，把各种营销要素有组织的作计划、经营，发挥它们的机能，这就是总体制（营销组合）。而广告是把这种总体制，按照一定目的使之能顺利经营，并在这个过程中起润滑油作用。广告能够为企业整体营销作出贡献。广告与其他促销策略的配合首先，要明确能使用的促销预算，市场机会的位置，了解竞争公司的促销政策等，在此基础上确定促销目标。其次，根据消费者心理的变化过程，决定各促销因素的分配比例是一种较好的方法。消费者心理顺序经过四个阶段，即：知名—了解—确信—行动。这四个阶段由四种手段分别承担，提高知名度和理解率主要靠广告作出贡献，而确信率和行动率则主要靠人员推销作出贡献。然后，确定广告目标，按消费者心理变化，选择广告媒介、广告的种类和广告量及适当的表现。在不同的购买准备阶段不同的促销手段的成本效应不同生命周期阶段，不同促销手段的成本效应消费品与产业用品促销手段重要性的比较知名阶段，多使用电视、报纸这样的媒介，表现也是唤起人们对商品的需求，引起注意和兴趣。了解阶段，媒介依然以大众宣传为主。确信阶段，内容是劝导性的，因此加强了印刷广告，这个时期喜欢使用SP广告和邮寄广告。行动阶段，喜欢使用POP广告、SP广告、邮寄广告等。这个阶段虽然还能看到大规模的广告，但效果并不好。总的来讲：1、

对不同性质的产品广告作用不同；2、

不同的心理阶段，广告的作用不同；3、促销的效果离不开广告与其它促销策略的配合；有时在做了大量广告以后，商品一点也不畅销，广告常常因此招致批评。这是只用行动率来衡量广告所产生的。然而，调查一下知名度就可以知道，通过广告确实提高了商品竞争力，因此，广告完全可以为自己辩护。在这种情况下，并不是广告没有为销售额作出贡献，而是其它的售后服务和推销没有充分发挥作用，或是其它市场要素—价格、质量或流通环节有缺陷。举个极端的例子，有时虽成功的进行了广告宣传，但产品竟然还没有到达零售店，即使广告成功的将顾客吸引到铺面，有时也会事与愿违，出现因另一种商品更便宜，结果使仅这对手销路大增的情况。第二节广告计划的内容一、处境分析1、企业和产品的历史产品的大类及销售情况、对过去所作广告的评述、说明它的成功与失败之处。提出改进的建议。2、产品评价⑴与同类产品相比，其优点、成分、用途、消费者的接受程度如何。⑵是否有新的用途和新的销售对象和市场。⑶是新还是旧，是否符合消费习惯。⑷产品价值如何。⑸目前用户是否满意。⑹分销是否广泛。购买是否方便。⑺零售商对产品的看法，是否愿意备货。⑻产品的包装是否好。⑼产品的牌号是否已著名，并为人们所接受。⑽售后服务如何。3、消费者评价应该对目标市场和广告对象的准确状况，加以分析，包括人口因素；年龄、性别、收入、文化程度、职业等。最重要的是在这一类产品中买主有多少？具体牌号的产品的买主有多少？产品所占市场份额？这些是广告建议的基础。另外，有关消费者的生活方式，目前如何使用产品，对产品牌号的态度，和对竞争者产品的看法也应包括在内，以使建议的广告内容有针对性。4、竞争状况的评价必须知道竞争对手在作什么。⑴直接还是间接竞争。⑵广告在竞争中的实力和弱点。⑶过去所用的广告主题和竞争的关系。⑷产品的包装、牌号等能否在竞争中取胜。⑸竞争者使用广告所取得的效果。⑹经销商对待竞争中的产品的态度。⑺竞争对手用什么方式表现的（什么构思？什么角度？向什么人诉求？什么时候？使用多少？等等）这些是建立自己广告表现或风格的基础。形成战略文件战略研究的成果通常用战略文件的形式递交代理公司的相关部门。一般来说包括

5个部分：营销目标、产品、目标受众、承诺和支持、品牌个性。营销目标必须描述目前的竞争状况和广告运作所要达到的目标。包括：过去和现在的销售额、品牌的市场份额、主要的竞争对手、竞争对手的广告和促销策略、其他预期品牌成功或失败的风险信息。如果广告主确定了一个不特定、不合理的营销目标，代理公司也肯定了这个目标，那么，代理公司就不知不觉地使自己处于一个相对不利的位置。在战略文件中，营销目标必非常明确，并且一开始就应得到认可。产品应该包括：消费者对品牌的印象；主要竞争对手；品牌的广告、促销、零售和包装的测试与对竞争对手的反应。——主要提供能支持本次广告活动的产品方面的事实、观点、感觉和反应。目标受众进行人口统计和心理特征的描述。这为创意小组创造有效的可传递的信息、媒介计划人员决策有效接触目标受众的方式和时间提供了依据。承诺和支持文件的这部分要指出产品和品牌应具有的某些特征，这样作出的承诺更容易被消费者接受。选择最具诱惑力的承诺与对这个承诺的支持往往使广告主处于两难境地。品牌个性同人一样，品牌也有自己的个性。如果品牌有一个迷人的特性，广告可以维持和强化；如果品牌的特性不可取，广告就要设法弥补它。以下是战略陈述的案例：1.营销目标：目标市场的消费量提高10%2.产品：尽管人们认为牛奶是最健康的饮料之一，但饮用牛奶仍然被认为是十几岁青少年的事。其中部分原因是人们担心脂肪与卡路里，部分是因为牛奶给人带来的孩子气和平淡无味的印象。广告应该对这种现状加以最直接的改变。3.目标受众：16到3O岁的男性和女性。牛奶是每个人都要喝的饮品。尽管许多人仍在喝牛奶，他们更倾向于选择其他种类的饮品。牛奶不符合他们的生活习惯。他们认为牛奶和他们喜欢的诸如比萨饼、墨西哥和亚洲食品等不配套。女性特别关注牛奶中所含的卡路里和脂肪。其他饮品，如软饮料，就特别受到这个群体的欢迎。与日常的、平淡保守的牛奶相比，软饮料显得更令人激动、更多变，更易被公众接受。4.承诺和支持：今天的牛奶能帮助你显得更有吸引力、幽默而且精力充沛（承诺）。牛奶拥有你身体必需的营养，使你看上去更健康。今天最有吸引力、最有活力的人都喝牛奶，冰冷的牛奶喝起来更佳（支持）。5.品牌个性：现有的个性：孩子气，日常性，保守性。需要添加的个性：丰富充沛，当代性，年轻而又成熟二、广告目标

广告的目标是由营销的目标派生，但应设立独立的目标，广告负责人才能基于这种目标团结一致，充分发挥集体的智慧。

企业目标→营销目标→广告目标开发市场扩大市场提高知名度赚得利润占有率提高品牌好感广告目标的确定虽然说从整体上有销售、行为及传播效果三种基本途径，但对如何表达广告目标并测定其效果则有数种不同的看法。1961年，美国广告专家R·H·科利（RusselHcolly）为美国广告主协会撰写了《制订广告目标以测定广告效果》（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults，简称DAGMAR）一文，提出了DAGMAR广告目标模式，至今影响深远。下面着重对该模式进行介绍。科利认为，广告活动是一项在特定时期内向特定目标市场传播信息的工作或任务。因此DAGMAR模式主张用广告传播效果作为广告目标及测定广告的基础，以传播效果作为衡量广告是否合理的基础。

不知晓知晓了解信任行动第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段图6-5

DAGMAR模式中的几个阶段在传播过程中，传播目标实现过程是使消费者从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分为几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式：信息沟通模式创新采用模式影响层次模式AIDA模式阶段行为试验采用购买行动Action行为阶段态度意向兴趣评价喜爱偏爱信任兴趣Interest欲望Desire感情阶段接触接受认识反应知晓知晓了解注意Attention认知

阶段目标和目的目标和目的也不一样，目标要用数字表示。例如：目的：营销：出售产品广告：提高对商标的好感目标：营销：销售额在一年期间达到同行业的12%广告：一年期间让1000万户家庭主妇中的20%喜欢该产品这就规定了广告在营销中要完成的工作。设定目标时，要注意3个独立的数值：1、预定市场的数值如口红，“全国20—25岁的单身女青年”。这与市场细分和目标市场紧密联系。2、时间目标为广告活动确定一个延续的时间3、信息交流目标①知名度。即同类商品中被了解的程度②理解率。即能够正确理解本商标的比率③确信率。即相信本商标，并准备把本商标作为首选商标的比率在掌握了以上三个指标后，要确定行动率，行动率是作为销售目标给予的。如果销售目标是市场的5%，而竞争者商标选定的是10%，知名度80%，理解率50%，确信率30%。你就可以定为40%；25%；15%。举例：‘从2008年2月-2009年2月（指出时间），以25岁左右的年轻人为中心，在华东地区（指出市场），让80%的人知道A商标（知名度），50%的人能明确说出A商标的特点（理解率），30%的人确信A商标是值得信赖的产品（确信率，信息传播目标）’。一般不主要把销售量作为广告的目标，因为很难辨别哪些定货量是由广告的作用而实现的。一般来讲，广告目标只是刊载信息交流目标，弄清信息交流目标与销售目标次关系后，加上一定的保险系数确定。三、广告预算广告预算是指在一定期限内，企业打算在广告宣传方面投放的资金。（用金额表示的活动）。预算通常为一年。如果一个企业没有一笔充足的广告预算，那将一事无成。有位美国广告专家说过，最愚蠢的是‘不花钱把广告打够’‘就象买票去欧洲，只买了全程的2/3，你花的钱虽然不少，但是你却不能到达欧洲。’广告预算和广告表现、广告媒介一起，形成了广告计划最重要的项目。但不象后二者那样引人注目。预算不仅制约表现，同时也制约媒介的选定和使用量，所以非常重要。

实际上大部分广告完成两个目的：1、作用于销售的促进。这一机能使人们将广告作为销售费用；2、提高了产品或商标的印象和广告主的印象，广告起着创造与巩固信誉，为企业长期利益投资的作用。这是在西方国家普遍存在的两种观点。把广告看成一项费用或投资，在行动中是不一样的。（1）销售额比率法。（2）盈利率比率法。（3）按目标设定预算（任务法）首先设定广告目标，再把为了实现这个目标所必须完成的工作任务所需要的经费累计起来。所产生的数值就是广告预算。（日广71）（4）按产品类别设定预算。产品性质。行业差异。最终会形成约定俗成的惯例。如美国家庭设施广告费约占销售额的5%；化学品2%；石油制品0.3%。当然还应考虑其他因素。（5）按适应竞争要求设定预算（竞争对抗法）,也叫按市场占有份额确定预算。关于竞争条件下广告费的作用，温伯格认为，在同一行业之中。某个公司广告费占销售额的比例大超过了全行业广告费与销售额之比，这个公司的销售额就增加。索尼的比例是1.5～2%。销售额高于松下、东芝、日立。它们大约为1%。日经广告研究所每年都对广告主进行调查。结果表明：根据目标确定的占49%、按销售比率法的占36%、以产品要求编制的占32%、用盈利比率法的17%、按其它企业动向的14%、利用数学模型的2%（其中有重复回答）第四章广告组织与广告实施1.现代广告公司2.广告的交易过程第一节现代广告公司一、广告公司的种类

现代广告公司可分为:1.综合性广告公司2.专业性广告公司3.媒介专属广告公司4.广告主专属广告公司一、广告公司的种类1、综合性广告公司综合性广告公司，可以办理多种媒介物广告同时也有其他促进销售的能力。综合性广告公司的业务遍及广告的各个领域，从计划的拟定、广告预算的管理、广告制作、媒介选择、广告的实施与调整、广告效果的测定、市场调查、公共关系。营业推广。直到文化宣传活动等许多领域。综合性广告公司适合企业利用广告公司进行综合性的销售活动。另外，因为与媒介物的交易量大，往往在获得版面和需要的时间上也有优势。2、专业性广告公司在广告公司中，有的企业专门经营特定的广告领域，如散发广告、DM广告、广告牌、交通广告等等（从横向看）。从纵向看，有的只承担广告客户与媒介之间的联系工作，它们或为客户寻找媒介。或为媒介寻找客户，从中收取佣金。另一种则相反，它们只负责创作、设计和制作广告，但不负责广告的策划和媒介的联络。专业性广告公司规模较小，但在综合广告公司不愿意介入的特定领域中却有着优秀的专门技能和完成广告的能力。3、媒介专属广告公司这是媒介设立的广告经营和制作机构。广告公司最初不是协助广告主办理广告业务，而是在与报社订合同后作为贩卖广告版面的新闻代理店而诞生的。公司当时主要靠廉价买入广告篇幅后再向广告主零售，从中得到手续费，称为“版面捐客”“篇幅经纪人”随着广告科学化的程度提高，报纸发行份额的公开，广告公司的手续费牢固树立起来，这些广告公司变成专业化的广告服务业，从报社的势力范围脱离。4、广告主专属广告公司。指专门属于某个特定的广告主的广告公司，一般称为广告主专属广告公司。原则上，这类广告企业不办理特定广告主和企业集团以外的广告。一般来说，这类广告企业也能获得媒介的篇幅和时间，它们常常作为专门广告主的宣传别动队施行广告业务。在日本，大的广告主专属公司有“东急代理”（东急集团），“富士广告宣传”（系统芙蓉集团），第一企画（三菱集团）等，这些大广告主专属广告公司，今天也把业务范围扩大到集团以外的广告主，也正在逐步发展成为综合的广告公司。二、广告公司的业务类型按广告公司受理广告业务划分，有以下两种类型：1、

在同一行业中同时受理两个以上的广告主的业务，以及对同一商品受理两个以上的广告主的类型。2、

对一个行业只受理一个广告主，或一个商品只受理一个广告主的类型。总之，一个广告公司受理同一行业和同一商品的业务时，是同时受理两个以上的广告主、或是只限定于一家公司，有这两种类型。1是日本常见的类型，2是在美国较多。在日本的外资公司也多是第二种。AE制的介绍AE(AccountExecutive)是广告公司执行广告业务的具体负责人。称为客户经理、营业部长、业务员、联络员。AE对外代表着公司与广告主接洽业务，负责组织本小组人员对产品进行调研，拟订广告计划并提交客户核定；对内则代表广告客户向公司内部其他部门提供有关产品情报，要求等。但AE不是位于广告主和广告公司中间的人，而是只站在广告主立场，从头至尾参加从广告计划拟订到实施的全过程。广告主将公司有关广告活动的一切和盘托出，但仅限于特定的AE知道。总之，负责的AE与广告主是浑然一体的。在美国，企业界盛行一种产品一个代理商（OneProductOneagency）的口号，实际上也是一种产品一个AE（OneProductOneAE）。在日本，客户每个产品就有一个品牌经理（Productmanager）,品牌经理PM与AE共同研究广告作业。一个优秀的AE不应该是一个听差，AE要时刻为客户提供建议，争取主动。一个AE需具备5A精神：l

Analysis分析。l

Approach接触。要与广告作业人员接触，还要与更高的经营层接触，了解整个企业、产品状况。l

Attach联系。联系的程度问题，不要太紧密，否则成为私人交易。l

Attack攻击。采取主动，不受广告主操纵，坚持自己的广告风格。l

Account利益。这是最终目标。广告公司的机构设置1.

小组组织这种组织仅较大的公司始有可能。通过一个小组独立地从事广告的联络、文案、编排及企划等业务，仅由公司最高审议人员从事审议而已。小组制度，在公司中央设有各小组共用的部门：如调查、广播电视制作、媒介、制版、会计等部门。所有采用小组制度的公司，有关企划工作，则需动员公司总最优秀的人员集体策划，否则小组便成了各自为政的小型代理商了。2.

部门组织这是最为常见的、标准的代理商采用的组织。一般设为：客户部媒介部设计制作部计划调研部行政管理部（财务、人事、文秘、后勤等）国外有的还有公关部（PR）；商品推广部（SP）广告代理制对媒介来说，广告公司不仅代为推销版面与时间，而且对于经营的稳定性也担负着重要的责任。广告主向广告公司支付广告费，广告公司将一部分付给媒介，构成媒介的广告收入。然后，广告公司再向媒介收取手续费。广告公司向媒介的支付是按月为单位用现金支付，如广告主破产，原则上发生在广告费上的损失由广告公司负责。损失不涉及媒介。有影响的媒介一般都委托广告公司接受广告，谋求经营的稳定性。媒介对被媒介承认的广告公司支付佣金。媒介承认代理业的基本标准：必须为独立的代理业。对广告主一律公平，不得仅受一个广告主的支配、不得仅受某一媒介的支配。应按媒介所规定的广告费价格表收费。为了把佣金充分使用于服务及广告作业，代理业不得把佣金回扣给广告主。必须拥有经验丰富，能力卓越的员工。代理业为了对媒介负得起金钱上的义务，必须拥有足够的资本。代理业对媒介的贡献：寻找新的广告主；避免媒介的风险，负担广告主倒帐的广告费；创作广告；改善广告技术；简化媒介的信用业务，减少其业务费用；节约媒介用于广告的制版费。媒介对所有客户的收费一视同仁。各国的报纸、广播、电视的比例是15%；杂志为20%，已成行业的惯例。广告公司的发展方向广告公司现在正向两个方向扩展业务：一是从专门的广告业务，扩大到为企业规划整个市场战略全面为企业服务。不仅广告，还涉及到产品策略、文化活动、公共关系等。这种动向越来越明显，广告代理商正在发展成为营销代理商，广告机构正逐步演变为市场机构。二是广告公司的经营业务范围正从企业向公共部门、政治等领域扩大。它的传播信息、交流情报的经验可以在选举、政策宣传中应用。现代广告公司决不是卖版面、时间及广告制品的公司。而是计划、组织、指挥众多的情报与服务参加，以协调广告主完成营销计划的机构。在激烈的竞争中，不能适应广告主要求的广告公司是不能生存的。第三节广告实施第五章广告媒介的选择1.媒介的分类及特点2.媒介的选择第一节媒介的分类及特点广告媒介分为：1、大众媒介：印刷媒介：报纸、杂志电波媒介：广播、电视2、自办媒介：户外广告、交通广告、直邮广告

（DM）、散发广告、POP（售点广告）广告、销售促进广告。等等。一、大众媒介1、报纸媒介的特点：报纸分为全国性、区域性、地方性、专业性等类型决定报纸广告的价值的重要指标是发行份数和普及率（发行份数/人口或家庭数）。优点：①详细的报道性和记录性；②高度的情报性；③信赖程度最高的媒介；④读者阶层稳定；⑤读者接触主动、有意识；⑥说服力和理解力强。缺点：①反复性差；②易受其他广告的影响；③印刷质量较差；④受报纸的社会地位影响较大。2.杂志媒介的特点：按发行周期分：周刊、旬刊、月刊、季刊、不定期等；按内容分：有综合性、专业性、文艺、娱乐、妇女、儿童杂志等。优点：读者是分阶层的；②对广告的接触是主动而有意识的；③质量好，能逼真再现广告内容；④容易保存，有反复宣传的效果；⑤有辗转传播的效果。缺点：①页数多，广告易被忽略；②发行和申请时间长，不宜作适时宣传；③杂志本身的地位对广告的影响很大。3.电视媒介的特点：应该说，电视的每一个节目都是一个媒介。决定电视广告特色的主要因数是：①节目；②播出时间（分为A.B.C三个时间段）优点：①亲近感；②有效范围广；③具有同时性。缺点：①受时间的限制，不能详细描述和交流复杂的信息；②制作和播出费用高（播出费用主要取决于收视率水平和供求关系）4.广播广告的特点：优点：①及时报道；②有选择余地；③能作为一心二用的媒介；④播出和制作费用低缺点：仅仅是听觉宣传，效果较差。

二自办媒介物广告户外广告招贴画广告涂饰广告牌电气广告牌交通广告DM广告散发广告POP广告其他广告第二节媒介的选择媒介选择的顺序：媒介→具体媒介物→媒介单位一、广告媒介的评价1、

视听率(Rating)是媒介接触者多少的指标。公式为：某一特定视听对象÷收视听总量2、

累积到达率（GROSSRatingPoints）又称“毛评点”

它指一定时期视听率的总和。反映媒介总强度。例：媒介视听率刊播次数累积到达率A电视节目10440%B杂志30260%3、视听众暴露度（Impressions）指某一时期内收听收看某一媒介或某一节目的人数（或户数）的总和。公式为：视听总数×视听率×刊播次数4、到达率（Reach）指在市场上广告所达到的比率。到达率是指纯到达率即纯有效范围。5、接触频率（Frequency）或称暴露频次。指一定时期内，每人（或户）接触到广告的平均次数。公式为：累积到达率÷纯到达率最有用的指标是毛评点、到达率、、频率。10%20%10%20%到达率：30%累计到达率：30%接触频率：1次到达率：25%累计到达率：30%接触频率：1.25次第一次第一次第二次第二次重复5%到达率与接触频率示意必须按广告的目的首先弄清楚究竟是重视广告有效范围，还是重视广告频率。纳普勒斯研究的结论：①

在一定的时期内，只对广告对象作一次广告毫无意义；②

在分析媒介的有效程度时，频率比到达率更有用；③

在一个购买周期内，或4-8周内，至少有两次暴露，才能产生一点效果；④

在一个购买周期内，或4-8周内，至少有3次暴露，才能产生足够的传播；⑤

达到一定的频率后，其后的价值是递减的；⑥

达到某一频率后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。二、选择媒介的基本前提1.目标市场2.产品特性3.广告目标4.广告成本5.竞争对手的广告6.媒介特性7.媒介的覆盖面8.媒介的可得性9.媒介的限制10.媒介的灵活性11.媒介的生命周期12.制作质量13.媒介支持14.广告的长期作用（周P143）三、媒介选择应注意的问题1.

选择

能达到潜在顾客层的媒介在分析顾客时要特别注意掌握：大量使用者群体内对信息传递有影响的人对购买有有影响的人广告目标对象媒介接触对象2.

选择交流效果大的媒介不同的广告媒介具有不同的交流特性：①威望②反复性③传阅性④保存性⑤传真度⑥适用性（说明、映象）⑦指向性（明确还是广泛）详细情报——印刷媒介情绪、心理——电波媒介企业形象——媒介的威望长时间记忆——大众媒介、户外广告短时间记住——有威望的报纸和电视促使冲动购买——POP广告细致具体的情报——DM广告3.

选择用低成本达到预期目标的媒介考察媒介的成本效率，最常用的概念是：平均千人到达成本（CPM)CPM=广告费用/观众数×1000媒介AB广告费60万50万观众200万250万CPM300元200元潜在顾客100万50万潜在顾客CPM600元1000元四、广告的排期平准型上升型下降型交叉型

集中型一天的出稿量

连续型

分散型

期间

广告排期的类型排期策略稿量的集中、连续和分散型，以及出稿量上升和下降交叉使用的集中、连续和分散型，企业可以结合自身经营特点作出广告排期策略：⑴持续广告法（ContinuousAdvertising）。即在整个广告期间都排广告。持续广告法一般适用于以下情况：a．市场扩展时；b．常常购买的产品项目；c．严密界定购买者的类别。⑵交互安排广告轻重法（FlightedAdvertising）。这是指一些广告定期停止活动（刊播），造成定期的广告波动，又称间歇式广告。这种广告使用较为广泛，常适用于以下几种情况：a．广告经费有限；b．消费者需要比较一段时间才会购买的商品；c．商品消费有季节性变化；d．市场占有率的策略。⑶脉动广告法（PulsingAdvertising）。脉动型是连续型和间歇型的折衷型态，即为传播商品基本讯息进行连续发稿，同时顺应季节性的市场动向，进行间歇性发稿。第六章广告表现—主题确定广告表现的定义广告概念诱导逻辑广告主题第一节广告表现概述广告是一项具有创造力的工作，不管理论上怎样说，若是不能感动人的话，广告就没有意义。因此，很多广告是依靠优秀的广告撰稿人和具有较强能力的设计者。因此常听人说，广告是艺术。美国1967年前后曾有过“没有创造力的就不是广告”的说法，这个时期对创造性给予很高的评价。从巴林顿公司的广告中可以最象征地体现这一点。一、广告是艺术还是科学“我们公司研制耐磨的短袜用了两年的时间，而DDB广告公司只用了一分钟时间，就使我公司的袜子成了名牌产品”（DDB公司是美国艺术派广告公司的鼻祖，原会长W.伯恩巴克WillamBernbach的信念是“广告是艺术，因为艺术对人们才有说服力”“切莫相信广告是科学”。伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师，他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一。德国金龟车的“想想小的”“柠檬”“送葬车队”系列广告就是他的杰作。另二位是大卫.奥格威和李奥.贝纳。在美国，出现过“创造力浪潮”，涌现出一些以创造力而著名的广告公司。广告主也看到了很多成功的例子，对创造性广告的魅力感到合乎逻辑。艺术派广告公司的活动得到很多人的共鸣，不过不能忘记，还有各种批评意见。其中，最强硬的批评者是对有创造力的公司和创作哲学持不同观点的科学派广告公司和他们的信徒。科学派广告公司拥有强有力的调查网，云集着营销专家，心理专家，传播专家。充分发挥它们的机能，以实际调查资料为依据，来决定广告里“说什么”。科学派的公司还应用最新的电子计算机，动员强有力的代理组织进行广告活动，这是创造性代理业所望尘莫及的。在这样的广告公司里，创造者的作用是集中在如何表现以科学决定的概念。科学派的大卫.奥格威虽然承认创造性的威力，但对创造性代理业持批评的态度，他认为“问题不在于怎样说，而在于说什么内容”他批评的是“今天只热衷于制作广告，而忘记了推销商品的广告创造者多起来了。”虽然很多艺术派的广告作品得到了奖赏，但在营销战略中不一定能取得主动权。还有，“代理店的广告创作者的作品实在好，但问题是巧妙的广告并没有吸引消费者的关心，这个好的广告并没有促进一块肥皂的销售。”从科尔克特.巴莫里布公司的副社长的这段话中可以知道，创造性的作品，不一定能满足一切广告主。当广告人在回答“怎样作广告”时，他就在有意或无意地构筑自己的创意哲学了。不同的回答，构成不同的创意哲学，形成不同的创作流派。大而要之，有科学派（或称“唯理派”“策略派”）和艺术派（或称“唯情派”“表现派”）W.伯恩巴克就是艺术派的旗手。艺术派的理论轴心始终指向消费者的心理和情感思维，强调对心灵的冲击与震撼。它的格言是“怎样说比说什么更重要”，对此，伯恩巴克这样阐释“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告里说了什么，你都是在浪费金钱。”在伯恩巴克看来，“广告的最伟大的工具”就是创作力（Creativity）。创造性浪潮，和以后的无数的艺术派广告公司的产生和倒闭，使科学派广告公司认识到创造性广告的重要，艺术派广告公司也从中认识到科学的战略意义。日本的广告界和现今的美国一样，也认识到只依靠某一个天才的创造者的才华、技能是不能经常创作出有创造性的作品的。广告虽然在表现阶段具有艺术机能，但要发挥广告表现的作用，就必须掌握营销和报道的科学。广告创作活动的顺利开展，取决于表现技术之前的广告计划是否在战略构成完美无缺。广告计划也可以称作广告剧本的剧情。因此，在制定广告计划时，要彻底了解营销实情和其他必要的信息的搜集开始。并进行科学的整理，这是广告计划设计方案的前提条件。对这些信息应作战略性的整理和分析，然后决定广告目标，并在表现战略和媒介战略上进行有效的利用。广告目标对广告表现起制约作用，这是事实，如W.伯恩巴克所说的：“广告工作的乐趣在于在各种制约条件中能创造出有效果的广告”一样，在一定条件中的创造才是广告创造者的使命。有人认为，美国艺术派的兴亡中清楚地说明了，不管艺术上多么优秀的广告作品，在今天来说，都是毫无意义的。虽然如此，广告的一切方面都是科学的（认识）也是错误的。广告在创作阶段确实是一个艺术，不充分发挥创作者的才能和经验，就不可能成为感动人的宣传活动。二、广告表现的定义及过程定义广告表现就是把广告主基于既定广告目标（广告目的）的要求（要传达的信息），转换成原稿和图像的工作。广告表现的过程第二节广告的基本设想（广告的概念）什么是广告概念广告概念可以理解为广告方针，广告的基本设想。可以在各种意义上使用。概念，从哲学的角度讲，它提供给我们认识问题、分析问题、解决问题的最根本的出发点。只有在使用共同概念的基础上不同的知识和知识体系才有可能进行交流，从行为的角度看，概念是一种行为规范，而且要求这种规范必须广泛地被社会化，否则就会被社会斥责为怪异。因此，概念是一种规范，一种能为社会接受的规范和行为准则对于广告的概念来说，概念就是广告所具备的效用和发挥效用的最根本的东西。广告的概念又受到两种约束，一种是受企业的约束，广告的概念必须能实现企业追求的目标；第二种是受市场的约束，当具有特定概念的广告投向市场时，必须受到消费者的欢迎，使其效用能够实现。广告概念是根据商品属性、市场竞争状况、广告目标等决定的广告表现基本方针。构成广告概念的主要因素是出售商品时所强调的商品特点、信息传递方式、诱导逻辑和技巧。如何把握广告概念广告概念与“摆对位置”内容相当。常常表示广告的具体主题。（摆对位置，即先弄清制品有什么特点，比同类商品有那些优点，明确向哪个层次的对象销售等等。制品没摆对位置，就不能决定销售计划和广告目标。摆对位置是广告概念的基点。）一句话，只有把商品放在恰当的位置，才能选定广告表现的基本方针。广告概念不是靠突然的闪光和灵感产生的，而是从对市场、商品、媒介物、其它竞争公司的资料分析中产生的。优秀的广告概念是从资料的搜集和分析中产生出来的。1、市场资料（1）关于制品的调查（2）关于需要者的调查（3）关于流通的调查（4）关于竞争者的调查（5）关于广告的调查（6）关于媒介物的调查2、广告目标广告目标可以用数字表示，如知名度提高了多少，信赖程度提高了多少这些都是目标。要提高知名度，必须以商标名称为中心选定广告主题；为了在短期内提高产品的销售，就要展开面向广泛消费者的广告，有时还要加上速效性的某种奖金等等；要提高顾客对制品的信赖程度，提高消费者对企业的评价，则企业的历史，已往的实际成绩，技术能力等往往是提高信赖度的重要因素。广告目标有多种多样，（注意目的与目标的区别）大体如下：为了提高商标、印象的为了提高商品的知名度为了提高指明率的为了商品知识的普及为了商品概念的转换为了提高临时性的销售为了创造流行为了提高企业印象为了制造舆论和指导舆论为了排除阻碍为了提示新的生活方式其他三、广告表现的诱导原理在决定广告概念时，必须弄清楚基本上将用何种原理进行诱导。广告创作人员应从心理资料明确广告设计的要求，究竟是严肃的还是幽默的，手法是传统的还是流行的。所谓诱导原理，无一定之规，应该针对不同的人采取不同的诱导方法。下面介绍一些主要的论点：1、题材的选法决定广告概念时应注意一点，是从企业的角度选取题材还是从消费者方面选取。但最终必须使消费者产生购买欲望。“清新爽口的可口可乐”这一广告，提出了使用者关心的事，而原文“ DRINKCOCA-COLA”如果直译是“请喝可口可乐”，它提出了广告主关心的事。2、“第一次语言”与“第二次语言”第一次语言是只表示事物之间分工的语言，不让人产生任何联想，第二次语言，是装饰语言。这是法国结构主义者罗兰.巴鲁特对信息交流体系分类时使用的概念。不但可以用于语言分类，而且也用于视觉通信上。是直截了当表现事实还是用隐喻表现事实，有这两种选择。第二次语言，容易因过多的表现技巧而削弱了广告效力，看广告的人不能一目了然，就会发生只有广告主自己满意的危险。（马其顿保险柜）产业广告可以说一般都是第一次语言型的，而消费品广告则采用第二次语言型较容易使人接受。3、诉诸逻辑或诉诸情感即“晓之以理”与“动之以情”之分。决定广告概念时，是考虑借助于逻辑力量说服还是诉诸情感打动消费者，这件事很重要。在日本，诉诸情感一般能取得效果，而美国广告多数诉诸逻辑。一开始就明确显示产品的价格、性能、质量、耐用性、使用方便等等。（P&G在日本的广告、福特汽车的广告“钻石与玻璃球”、台湾的篮球鞋广告）以“专家意见”论证广告，与“信息传递者的可靠性”扭在一起，是一种很重要的方法。使用名人时，不仅限于使他们出现在画面上，而且要通过他们暗示信息的权威性。4、一面提示与两面提示一面提示是只讲自己公司的优点，两面提示是既讲本公司的优点（或缺点），又讲竞争对手的缺点（或优点）。最有名的是美国的AVIS出租汽车公司的“第二位宣言”，与HERTZ公司展开了广告竞争。DDB公司的杰作。AvisisonlyNo2inrentacarSowhygowithus.(Avis在出租汽车行业中仅处于第二位，所以我们要全力以赴（努力工作）)，与Hertz相比，广告费只是对手的一半，但占有占有率有了显著提高，“全力以赴（努力工作）”是有说服力的，Avis还把这句口号制成徽章，员工佩戴着服务，从而提高了企业的声望。据专家试验，对受教育水平高的人用“两面提示”的方法较好，对文化程度低的人用“一面提示”为好。不过，用公司的缺点作为广告主题处理，在实践中还是很困难的。但这种方法突破了传统的印象和习惯，显然可以取得相当的效果。两面提示广告在我国运作还不可能，因为我国广告法规定企业不能做比较广告。（宏达贬低太阳神的广告）5、销售广告与企业广告销售广告也就是价目表式的广告。从标题到文字都直接说明价格、质量等优点。让人联想到盈亏得失。这种广告在短期内能起到增加收入的作用，但从长远看，对企业的形象也有一定的负作用。企业广告，在传递企业和商品形象时的确缺乏速效性，但长远效果好，一般讲，对价格较低的日用品可采用价目表广告，对价格高端专用品等则采用企业广告较为合适。第三节广告的主题广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。没有一个科学的广告主题，广告就如同一条没有方向的航船，驶得越快，离目的地越远。正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材。

广告表现并不是从广告概念中自动产生的，应该选择最适合传递广告概念的主题，并据此设计出视觉形象与文稿加以表现。事实上，主题与概念是紧密相连的东西，概念也指明了主题的方向。广告概念可以说是一种抽象的构思，是对广告表现原则上的规划。综上，概念是关系整体的东西，有了明确的概念之后，就要决定能有效传播概念的主题（即核心的传达内容whattosay）。我们以日本电通广告的体系为例加以说明：1.认识制约条件企业的意志和社会的制约；掌握营销组合和促销组合以及广告的基本方针；商品、市场及消费者的信息；2.认识产品属性物理属性品牌、质量、性能、用途、包装、价格等。心理属性表示适合什么教养和地位的人使用；高级品还是大众品的形象；企业形象等。环境属性商品具有的社会意义和位置；零售店的数量和销售方法等流通属性；产品生命周期和市场占有率等属性。3.研究传达内容第一步发现商品特点商品特点消费者的需要放大为主题3.研究传达内容第二步发现直接效用即在人们的生活中商品特点具有的直接的效用。第三步探索展开效用商品特点从直接范围扩展到其他范围。还波及到有关联的范围的效用，这叫展开效用。第四步发展附加特点不要局限于效用，还要把消费者的需求和价值的象征从生活、文化、社会中找出来，并把它战略性地加到广告中去，创造出新的商品形象，这样创造出的特点，叫做“附加特点”。产品特点产品利益彻底的检查制度装配谨慎中古车价格