移动电子商务营销产品和价格策略

一产品经理必须知道的营销战略二移动电子商务时代的产品策略三移动电子商务时代的价格策略目录第一页，共19页。学习目标及重点、难点学习目标：了解什么是产品经理以及移动电商的产品策略和价格策略；熟悉产品经理从商业框架层、营销企划层、产品层直到推广层的整个流程知识；掌握电子商务的产品组合策略以及价格组合策略。学习重点：掌握产品和商品策略、电商产品的定价构成、价格技巧及价格组合战略。学习难点：了解网络经销商控制、如何打造“款”的组合、SKU的具体表现，掌握“271”价格组合战略及客户单价的提升技巧。第二页，共19页。第一节互联网与移动互联网第三页，共19页。一、商业计划的定义与特点1．商业计划的定义及构成（1）行业发展趋势（2）竞争对手分析（3）自身发展状况（4）业务方向与生意模式（5）经营目标与行动计划（6）财务预算2．商业计划的特点（1）精准性（2）思维聚焦（3）业绩标尺（4）融资性（5）更新及时（6）对应性第四页，共19页。二、商业模式和管理模式的定义商业模式与管理模式是商业计划中不可或缺的部分，商业模式对于企业来讲就像是树干，只有商业模式足够清晰，企业才有长成参天大树的可能。管理模式也是如此，它是整个企业运行的根基，根基稳固才能确保企业事务的顺利运行。1．商业模式（1）商业逻辑的元素（2）商业模式的类型（3）商业模式的八大原则2．管理模式（1）企业的常见管理模式（2）影响管理模式的因素第五页，共19页。三、“红海”战略与“蓝海”战略红海战略与蓝海战略的概念最早出现于《蓝海战略》一书中。红海战略指在现有的市场空间中降价竞争，通过增加销售成本或者降低利润来争取效益。而蓝海战略是指发展新的市场需求，开创无人争抢的市场空间，通过提供价值获得新的市场并使该市场生存下来。简单地讲，红海战略就是研究竞争的营销思想，蓝海战略则重在创新。红海战略蓝海战略在现有市场竞争开创无人竞争的市场打败竞争对手避开竞争对手开发现有需求发掘新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化与低成本的战略选择协调公司的

全套系统为同时追求差异化与低成本的战略协调公司的全套系统第六页，共19页。蓝海战略六大原则蓝海战略实施的四步骤三、“红海”战略与“蓝海”战略第七页，共19页。四、面向竞争的市场战略随着互联网与移动互联网的不断升级和发展，人类创造新产品、新品类以及新行业的速度越来越快，这意味着市场竞争越来越激烈。竞争作为一种经济关系，既具有竞争性，又具有相互性与依赖性。企业之间的竞争总是伴随着既相互排斥又相互联系与促进的关系。但是，当其中一方占有压倒性优势的时候，这种联系便不复存在，另一方就面临着竞争失败的风险。在一个成熟的市场中，一个企业的成功竞争通常要遵循如图所示的3种战略。市场竞争战略第八页，共19页。五、产品经理必备的知识架构产品经理是在企业中专门负责产品管理的职位，他们调查分析用户需求，根据需求决定开发何种产品、利用什么技术以及确定商业模式等，以此推动相应产品的组织开发。同时，产品经理还会根据产品的生命周期、研发、营销、运营等确定和组织产品战略的一系列管理活动。产品经理的工作内容产品经理必备技能第九页，共19页。第二节移动电子商务时代的产品策略第十页，共19页。一、电子商务产品策略概述电子商务的出现将产品划分为线上产品以及线下产品。网络不同于传统线下市场，有其自身的特性，那么，什么样的产品适合作为线上产品呢？下图展示了适用于网络营销的产品特性。网络营销产品特性第十一页，共19页。二、电子商务的产品规划及控制产品规划是产品经理职责中的一项，它是指产品经理通过调查研究，了解了市场、用户需求、竞争对手、技术能力以及存在的风险之后，结合企业自身的发展情况，制定出符合企业和产品定位的规划。在制定好产品规划策略后，就可以将产品的设计融合在产品规划中。1．识别需求的有效性2．重塑需求3．梳理结构流程4．设计界面第十二页，共19页。三、SKU——电子商务时代的产品概念SKU原是指库存量单位，即库存进出的计量单位，可以以件或盒等为计量单位，是大型超市配送中心的一种物流管理方法，现在它已经衍生为产品统一编号的简称，每个产品对应一个SKU号。这样做便于电商品牌识别商品，同款商品可以有多个SKU。例如，同款衣服有红色、白色、黑色等多种颜色，那么为了区别同款衣服的不同颜色，将每个颜色对应一个SKU，这样就避免了货物混淆的情况。单品属于特殊的一种SKU款。一种商品，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品不同时，就可以被称为一个单品。在企业营销过程中，可以利用SKU管理策略对产品的营销进行管理。SKU管理的根本是建立一个完整的数据库，包括分城市、分渠道、分区域、分品类等各种条件。在此基础上，可以得出平均单价、品类销售增长趋势预测等内容。SKU管理在企业的产品营销中起到了品类分类管理的作用。它帮助企业建立了完整的数据库，企业可以根据数据库分析结果，有针对性地进行营销策略规划，达到事半功倍的效果。第十三页，共19页。四、电子商务的产品结构和SKU规划产品结构是指企业生产的产品中各类产品的比例关系。影响产品结构的因素有很多，而且产品结构会随着这些影响因素的变化而变化。其中生产力状况以及科学技术水平是决定产品结构的主要因素，随着科学技术水平的不断提高，产品结构也会越来越多样化。除此之外，生产关系的性质、宗教信仰、自然环境以及风俗习惯都是制约产品结构的因素。因此，企业必须根据实际情况进行合理的产品品类生产。SKU规划是指商品的动态规划，目的是更好地参与市场竞争，获得市场占有率。SKU规划第十四页，共19页。第三节

移动电子商务时代的价格策略第十五页，共19页。一、电子商务的产品定价价格策略实质上就是根据市场趋势以及用户需求，制定有助于产品营销的策略，并且确保其价格在消费者可接受的范围之内。价格策略主要是对消费者的消费能力以及产品成本进行分析，根据分析结果制定一种既在消费者承受范围内又可以实现企业盈利目标的价格。定价方法第十六页，共19页。二、“271”价格组合策略与提升客单价策略1．“271”价格组合策略价格组合策略是企业进行市场营销过程中常用的一种营销策略，最常用的价格组合策略就是“271”价格组合策略。2．提升客单价策略（1）促使顾客多买同类产品（2）促使顾客多买不同类产品（3）促使顾客购买更高价值的产品第十七页，共19页。三、电子商务产品的定价技巧除了心理定价、折扣定价、歧视定价、提升客单价以及“271”价格组合策略外，企业还会根据市场变化及客观环境进行提价或者降价的调整。调整价格后，企业需要关注市场上的消费者以及竞争者的反映，以便预测该价格调整对于产品的销售是起到促进作用还是阻碍作用。定价技巧1．降价2．提价第十八页，共19页。本章小结本章通过