第三章市场营销调研

第三章市场营销调研第一页，共24页。第三章市场营销调研第二页，共24页。掌握营销数据分析的原则和常用方法掌握市场营销调研的原则、程序和方法了解市场营销调研的作用和类型理解市场营销调研的内涵及其特征学习要点运用市场营销预测的类型和方法第三章市场营销调研第三页，共24页。主要内容第一节市场营销调研概述1第二节营销数据收集2第三节营销数据分析3第四节市场营销预测4内容第四页，共24页。一、市场营销调研的内涵

市场营销调研是企业或个人为了市场营销决策的需要，明确所需营销信息，并运用科学的调查技术和方法，系统地开展营销信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的营销结论的活动与过程。

二、市场营销调研的特征1．调研内容的广泛性2．调研目标的具体性3．调研方法的多样性4．调研程度的伸缩性5．调研结论的参考性第五页，共24页。三、市场营销调研的作用

国际知名的市场调研专家、美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任小卡尔·迈克丹尼尔在《当代市场调研》指出，市场营销调研具有三种功能，即描述、诊断和预测。《当代市场调研》(第四版)2．市场营销调研有利于发现市场机会，开拓新市场1．市场营销调研是企业制定正确营销决策的基础3．开展市场营销调研有利于企业发现市场机会，提高竞争能力第六页，共24页。四、市场营销调研的类型(1)探索性调研1．按市场营销调研的功能分类(1)专题性调研是为了解决某个具体的营销问题而开展的市场营销调研(2)综合性调研是企业为了了解市场总体情况而开展的全面调研2．按市场营销调研的范围分类(2)描述性调研(3)因果性调研(4)预测性调研第七页，共24页。3．按市场营销调研的形式分类四、市场营销调研的类型5．其他分类(1)可行性调研(2)检验性调研(3)试验性调研4．按市场营销调研的目标分类(1)市场增长性调研(2)市场开拓性调研(3)市场收益性调研(4)市场稳定性调研第八页，共24页。1.科学性和客观性原则2.系统性和针对性原则3.时效性和经济性原则五、市场营销调研的原则第九页，共24页。(1)导言(2)调研概况(3)资料分析(4)提出建议六、市场营销调研的程序1．确定调查问题和调研目标2．初步调查3．制定调查计划4．设计问卷或调查表5．选择调查人员6．收集调查资料7．资料整理与分析8．撰写调查研究报告第十页，共24页。一、次级资料收集

次级资料，也称为“第二手资料”，是指营销调研人员对其他机构或个人就别的目的而提供的现成的资料和信息。

第十一页，共24页。二、原始资料收集原始资料，也称为“第一手资料”，是指营销调研人员根据具体的营销调研决策的需要亲自实地调查获得的资料。1．访问调查法访问调查法是以访问作为收集资料的手段，以被访问人的答复作为调查资料依据的调查方法。(1)面谈调查法(2)邮寄调查法(3)电话调查法(4)留置问题调查法2．观察调查法观察调查法是由调查者对调查对象的行为及反应感受进行侧面观察和记录的一种调查方式。(1)直接观察法(2)行为记录法第十二页，共24页。(1)在线访谈法(2)电子邮件法(3)网页调研法3．实验调查法实验调查法是通过小规模的实验并对实验结果进行分析，来了解产品及其发展前途的一种调查方法。4．网络调研法网络调研法是营销调研人员通过互联网有组织、有目的地收集、调查、记录、整理分析市场信息的方法。二、原始资料收集第十三页，共24页。1．客观性原则2．系统性原则3．趋势性原则4．整合性原则一、营销数据分析的内涵营销数据分析是指营销调研人员运用合理的数据分析技术和方法，对调查获得的原始资料和次级资料进行分析，并得出一定结论。二、营销数据分析的要求第十四页，共24页。交叉列表分析(Crosstabs)是营销调研人员同时将两个或两个以上具有一定营销意义的变量交叉排列在一张统计表中，从中分析变量之间的相关关系，并得出营销结论。三、营销数据的分析方法1．描述分析描述分析(DescriptiveStatistics)是营销调研人员通过反映总体集中趋势和离散程度等指标对市场营销问题的总体分布特征和内部结构进行分析。2．交叉列表分析判别分析(DiscriminantAnalysis)是营销调研人员判断样本所属类型的一种多元统计方法，是在已知营销问题分为若干类型，并已经取得各种类型的相关数据基础上建立把属于不同类型的数据区分开来的判别函数，然后利用差别函数来判别未知营销问题的应该属于哪种类型。3．判别分析第十五页，共24页。三、营销数据的分析方法除了这些数据分析方法之外，还有可靠性分析、回归分析、参数估计等多种分析方法。4．聚类分析聚类分析(ClusterAnalysis)是指营销调研人员依据两个营销变量之间的距离或相似类程度对个体进行分类的一种多元统计分析方法，目的在于把物体或人分成很多相对独立且较为固定的组或类别。5．因子分析因子分析(FactorAnalysis)是营销调研人员把多个变量简化为少数几个主成分因子或公共因子的多元分析方法，目的在于用有限个不可观测的隐变量来解释原始变量之间的相关关系。6．方差分析方差分析(AnalysisofVariance)是营销调研人员用以推断两组或多组资料的总体均数是否相同，检验两个或多个样本均数的差异程度是否有统计学意义，其基本原理是不同处理组的均数判别基本来自于随机误差或由于实验条件不同。第十六页，共24页。市场营销预测是对市场未来发展趋势的推测判断。具体地说，市场营销预测是营销调研人员采用科学和合理的数据分析方法，在对影响市场供求关系的诸多因素进行系统调查、整理、分析的基础上，掌握市场发展、变化规律，并借以推测其发展趋势。一、市场营销预测的内涵第十七页，共24页。二、市场营销预测的类型1．按预测内容划分(1)市场需求预测(2)市场购买力预(3)企业产销能力预测(4)市场供应预测(5)竞争能力预测2．按预测时间长短划分(1)近期预测(2)短期预测(3)中期预测(4)长期预测(1)单项预测(2)复项预测3．按预测项目划分(1)宏观预测(2)微观预测4．按预测范围划分第十八页，共24页。常用的市场营销预测方法大体可归纳为定性预测法和定量预测法两大类（见图3-1）。三、市场营销预测的方法定量预测法定性预测法专家预测法经理人员评判法营销人员估算法市场调查法……回归分析法矩阵分析法计量经济法相关分析法移动平均法指数平滑法季节指数法时间序列法市场营销预测方法图3-1市场营销预测方法第十九页，共24页。(2)经理人员评判法(3)营销人员估算法(4)市场调查法1．定性预测法(1)专家预测法①专家会议法②专家小组法(2)相关分析法2．定量预测法(1)时间序列法①移动平均法②指数平滑法③季节指数法第二十页，共24页。(一)案例分析洛勒利先生在开店前所做的市场调查工作是极为精细而成功的。具体可概括为以下两个方面。其一，对影响销售的诸因素做了全方位的调查。他首先对该行业的市场前景做了论证，接着对竞争对手进行了解，再对消费者予以了分析，最后对投入情况又做了精确的测算。这样，他对全局情况都做到了心中有数，完全避免了盲目性与随意性。其二，他的调查非常细致，并尽可能地用量化指标来反映。在他的调查结果中，没有“大概、估计、可能……”的字样，取而代之的是一串串实实在在的数字。这就保证了调查结果的翔实、可靠。(二)案例实训1.你认为洛勒利先生的市场调查内容是否全面，有没有需要补充和完善的方面？2.你认为洛勒利先生的调查方法是否可行？如果让你开展相关调查，你会采用哪些方法?案例：洛勒利先生的市场调查第二十一页，共24页。1．市场营销调研的内涵是什么？具有哪些特点？2．市场营销调研主要具有哪些类型？3．在市场营销调研中，应当遵循哪些原则和程序？4．营销数据收集可以采用哪些方法？5．营销数据分析应当遵循哪些原则，可