店铺运营UNIQL品牌重建策略zip课件

UNIQLO品牌重塑计划2006-4-21市场概况竞争品牌分析UNIQLO课题及市场策略品牌策略目录市场概况销售收入变化情况2003－2005年销售收入增幅较大，2004年销售收入增长率为23.25％，2005年1－9月销售收入同比增长率为22.59％。基本上整个市场呈稳步上升趋势。销售收入集中度分析2003－2005年销售收入集中度较强，前八的企业约占50%的市场。2003年以来，休闲服装行业的前四和前八的集中度都有所下降，但变化不大，后起之秀对领先企业造成一定的冲击，但是影响并不是很大。市场发展趋势由于中国消费者对休闲时尚的强烈追求，休闲服装市场将继续保持增长势头。中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体休闲服装产品更加丰富多彩。款式将趋于国际化，个性化，品牌化。由于国际品牌的参战，及中国服装企业的转型，市场竞争会更加激烈。目前世界上有100多个最有价值的品牌，其中已有60多个进人中国，其他的也都虎视眈眈、伺机而动（资料来源：2006年中国休闲服装行业市场调查与投资咨询报告）竞争品牌分析ZARAEspritMangoBestsellerBossiniGiordanoMeters/bonweBalenoZARAForwomanFormanForchildTRFCosmetics品牌结构虽然产品线比较丰富，但均以“ZARA”品牌出现，目前线下产品均无子品牌；该品牌结构便于消费者识别，特别是在上市初期；由于产品线丰富造成的价格范围广，沿用这种品牌结构容易产生高端用户对品牌的好感度和忠诚度流失的问题，还因此会造成一部分消费者认为它不能满足个性需求的印象。资料来源：店铺分布店铺：目前仅上海地区一家，位于南京西路陕西路。（备注：位于淮海路时代广场的第二家旗舰店将于7月份开业）优点：室外整体橱窗设计有一线时装大品牌的风格，橱窗弓形圆顶以及入口处悠长的径口，集时尚、高雅、品位于一体，给人一种不同的异域感觉；室内空间足够宽敞，光线明亮但又平和，整体上即能吸引消费者进店购物又能给消费者休闲、舒适的购物环境。缺点:在人口密集度高的地区仍采用叠放式出样的陈列方式，如果营业员不能及时整理就会导致店内货品陈列杂乱；虽有较大的空间，没有很好地利用将其有效地按照产品线区分开来，致使该品牌高端与低端产品的客户群相混合，造成购物环境混乱，影响了其高端的品牌形象。总体：店铺的室外和橱窗设计吻合ZARA品牌形象，突出高雅、时尚的品牌元素。外部景观内部陈列宣传手段-PR&Event

上海ZARA开业典礼PARTY及FASHIONSHOW。开业典礼特邀嘉宾，电影明星：李小冉、高圆圆Fashionshow“2月24日的开业典礼”地点：波特曼内容：新店开业及媒体介绍会FashionshowPR形式，保持品牌的一贯路线，在活动地点、媒体选择、嘉宾邀请的方面都注意到细节，如开业典礼中邀请的符合品牌特性的模特、明星等时尚人物，使ZARA出现在公众的形象都吻合时尚并具品牌个性。软文宣传中着重渲染品牌故事：发展历史、营销和经营模式、品牌内涵、产品特点。附：嘉宾背景介绍李小冉个人简历：1986年至1993年北京舞蹈学院学生1993年至1996年东方歌舞团演员1996年至今北京鑫宝源影视咨询服务有限公司签约演员影视作品《双凤奇案》《金蚕丝雨》《绿色婚礼》《来来往往》《生命因你而美丽》《像雾像雨又像风》《白日》《保镖》《还看今朝》《达摩祖师》《谁让咱们是亲戚》《别了，温哥华》曾经为MAC活动嘉宾高圆圆生日：79年10月5日民族：汉族身高：1.67米职业：模特/演员血型：A型籍贯：北京学历：本科就读于中国工运学院公关文秘专业影视作品《找不着北》《实习生的故事》《咱老百姓》《准点出击》《倚天屠龙记》《爱情麻辣烫》《十七岁的单车》MTV作品《难忘今霄》《放学了》《没有你》《认真》因为主演电影《青红》获得德国金熊奖提名出席了电影节的红地毯仪式曾经为LOEWE活动嘉宾，品牌结构产品线非常丰富,但目前主要以Esprit品牌出现；线下少女装“Edc”和化妆品“Redearth”出现独立品牌,视觉效果上，2个副品牌沿用Esprit的标准红做统一，便于消费者识别；其他产品均无子品牌；两个副品牌的出现是Esprit有意识的进行产品线的扩大和品牌成熟期的延长；资料来源：EspritForwomanFormanForkidsEdcCasualCollectionCasualCollectionSportsSportsLifestyleRedearthhomeCosmeticSkincareBodycare表、首饰、香水、眼镜等家居用品玻璃制品等产品构成和价位产品线比较长，从女装、男装、童装、少女/少年装、内衣、化妆品、家居产品、配件（包、鞋、首饰、表等）均在各店铺有售，最大限度内给顾客更多的产品选择；考虑顾客的成长，EDC、casual、collection满足了消费者在不同时期，不同场合的服装需求，为品牌忠诚度的建立创造了机会；价格范围也是从低到高均有覆盖，能满足大量的消费者；4.产品系列长和价格定位范围广，对品牌好感度的建立和传播有一定贡献；但是也因此会造成一部分消费者认为它缺乏个性。单位：元TVC

NP/MGEdcTVCTarget（目标群体）追求时尚、前卫，但又注重个性的都市年轻人。

Personality（品牌性格）休闲、时尚、带有点叛逆

Value（价值）活力、轻松、独特画面表现运用荒野、公路及极具个性的模特的组合来展示Edc时尚而具个性的特点。电视广告在广告中Edc一直处于非常醒目的位置，并且不断出现，起到了广告对该品牌的告知功能；通过这个年轻品牌的树立，Esprit有意将该品牌明显独立出来，为这个进入大陆市场已经10年的品牌注入新的活力，并且有效的维护老客户（Esprit）的忠诚度；根据该品牌的定位，从人物的表现（西方模特）、音乐（摇滚）和场景画面（郊外）等生活方式来表现Edc所代表的一种西方的、年轻、时尚和富有个性的核心特点；TVC

NP/MG平面广告

Target（目标群体）追求时尚、注重个性的都市青年。

Personality（品牌性格）休闲、大方、自信

Value（价值）轻松、自然、简洁画面表现

ESPRIT永远是画面的主角，同时用大幅广告模特来演绎当季热门产品，吸引受众眼球。基于上海市场对西方文化的认可，POSTER和杂志等平面广告均选用西方模特来表现，迎合受众口味；依靠人物和服装的搭配，传播简洁、自然、休闲和舒适的状态，同时也传达出品牌所具有的成熟和自信的这些特性；3.应时宣传，保证宣传投资：重点选择春/夏、秋/冬两个阶段的新品上市进行传播宣传，配合其他PR/EVENT，使全年的宣传和活动形成互补。PR/EVENT新品时装秀：在春季和秋季两个主要销售季节举办，不仅让顾客非常直观地了解Esprit当季时尚新品，有效地提升品牌形象更拉动了顾客的购买欲望。空中时尚秀：首创空中时装表演的形式，突显品牌的年轻活力和时尚，并制造了新闻炒作的话题，吸引注意力。空中时尚SHOW情•迷秋色05esprit秋冬时装发布会

新品时装SHOW信息来源：网站5、与知名品牌联合活动，互相提升品牌时尚元素

---SONY和ESPRIT替你诠释

活动介绍：智慧美女大行动，截止日期到05年1月10号。上面的笔记本大家一定眼熟，SONY的T系列，红色的外壳为女士独身定做；笔记本下面的红色挎包自然出自ESPRIT，这个俺就不懂了，反正知道不便宜！VAIO&ESPRIT联盟的活动内容有三个：

1.幸运惊喜送大奖：

活动期间，凡购买ESPRIT产品，均有机会赢取SONYVAIOT系列笔记本电脑。

2.时尚挎包随机送：

活动期间，凡购买SONYVAIOT系列笔记本电脑，既送红色时尚电脑挎包一个。

3.圣诞大奖刮刮刮:

凡购买SonyVAIOT系列笔记本电脑的客户，登记完指定信息，即可获得刮刮卡一张，刮开就有可能获得惊喜：价值50元、100元、200元或者300元的ESPRIT抵用券。如果您有意购买或想了解更多信息，可以咨询漕溪北路41号太平洋电脑广场一期168室，联系电话：54903866。届时如果您提及IT168，还可以获得更好的价格和服务。PR/EVENT5、ESPRIT，与知名品牌联合活动，互相提升品牌时尚元素

---TOYOTA联手ESPRIT邀您亲临赏车

软文介绍：新浪汽车讯在众人注目之下，身着ESPRIT新款冬装的时尚男女模特，以优美的姿态拉开DARIO

TERIOS特锐激情的车门……这是ESPRIT的时装秀？还是TOYOTA的DARIOTERIOS特锐?激情的新车秀，当然，它们都是。TOYOTA的DARIOTERIOS特锐与拥有大量年轻时尚消费者的ESPRIT强强联手、进行品牌宣传推广的模式对于一汽丰田销售来说也属首次。时尚&活力，是这两个品牌最突出的个性，此次虽是首度联手做“秀”，但双赢应是意料之中的结果。PR/EVENT广告投放情况（2005/1-2006/2）每年集中在3/4月份（春/夏装）和10月份（秋/冬装），其他月份明显低于此2个月份的投放量；投放量在2005是所有休闲品牌的第三位;媒体选择上，杂志为首选(2005年的投放量占总量的60%多)，其次为报纸,电台和电视媒体占比较低的比例;投放策略：为新装上市做宣传，促进新品销售;平面媒体为主.全国投放（不含户外）单位：千元Esprit-媒体分类（2005）Esprit-媒体分类（2006）按媒体的投放量2005/01-2006/02RMB：千元RMB：千元RMB：千元RMB：千元品牌核心： 简洁、优雅、大方、自信沟通策略：分品牌的沟通手段：Edc通过TVC,为Esprit注入新鲜活力；平面AD针对时令服装,维护品牌现有的时尚与流行感，其他SP/PR/EVENT手段起到了辅助巩固品牌形象的作用；通过近十年积累，已经有相当多的VIP卡持有人数据库，通过活动定期和他们进行交流，巩固了客户忠诚度和归属感；产品策略：产品价位范围广（由低端到高端），产品线宽（服装、化妆品、鞋包、内衣、配饰及其他家居产品等）在可能的领域内获得更多的顾客；店铺策略：根据地区差距采取不同铺货方针（最大限度利用差异化销售）；各个主要商业区均开设店铺，全面铺开，扩大顾客接触机会，获得商业利润。小结品牌结构目前唯一只生产女装类产品,使品牌的专注性在其他竞争品牌中显得比较突出；线下“Collection”和“Jeans”两个主要产品线，无独立品牌；JacketTrousersBagFootwearMNGCollectionJeansT-shirtsMNGJeansBagFootwearAccessoryFragranceMNG产品构成和价位产品集中在女装的上衣类、裤装和裙子，另外也考虑到服装搭配所用到的一些配件（包、鞋等）丰富了其产品线；休闲中带有时装元素的款式满足了其目标顾客：成熟女性兼工作和休闲的服装需求，也因此形成了一些品牌忠诚度较高的消费群；价格范围偏中高，虽然不能满足大部分的消费者，但是因此带来消费者认为它富有个性的优势。单位：元目前上海地区共三家店铺，旗舰店地处商业繁华的淮海路茂名路上优点：整体感觉通透而明亮，落地的大玻璃橱窗让尽量多的产品落入消费者的视线并抓住他们的眼球，橱窗内出样的模特及其服饰较好体现了MNG产品的风格，一楼到二楼过道处，给人一种略带前卫的时尚感,走道处更有画龙点睛之笔的视觉装饰。缺点:一楼产品陈列略显拥挤及杂乱，配件的出样过显简单，有碍于整体视觉。总结：强烈的视觉陈列和布置，充分体现了MNG的略带前卫的时尚品位.店铺分布南京西路旗舰外部景观南京西路旗舰店内部陈列目前只有报纸和杂志等平面媒体投放；均以名模做代言人，依靠明星效应支持品牌的性感、略带前卫、女人味的时尚感； （2005年winter使用ClaudiaSchiffer；2006年spring使用BiancaBalti）NP/MG

Target（目标群体）追求时尚、注重品位与品质、处于流行最前线都市女青年。

Personality（品牌性格）性感、有女人味、时尚、个性、前卫

Value（价值）独特的品位，高品质画面表现秋冬季新品上市，通过模特演绎服装的档次感及时尚品位。平面广告全名：ClaudiaSchiffer生日：1970-8-25出生地：德国，Rheinberg身高：183厘米眼睛颜色：蓝色头发颜色：金色体重：58千克爱好：种植，读书，网球，骑马，跳舞三围：37-24-36职业：模特模特介绍BiancaBaltiBirthDate:1984-05-25CountryofOrigin:ItalyHeight(cm):176Biancahascampaignedforsuchbrandsas:AnnaMolinari,AntonioBerardi,ArmaniJeans,D&G,Dolce&Gabbana,DonnaKaran,Guess，Jeans,Missoni,andRobertoCavalli.2005年度2006年度广告投放情况（2005/1-2006/2）RMB：千元Mango-媒体分类（2005）Mango-媒体分类（2006）去年从10月份起有广告投放,但投入量在竞争品牌中位列第四；媒体选择上，杂志和报纸,投放量比较平均;投放策略：为了配合LOGO及形象的转变，05‘年秋冬季开始增加大众媒体的投放，同时为新装上市做宣传，促进新品销售;平面媒体为主.按各媒体投放量单位：千元小结品牌核心：都市、时尚、性感、略带前卫、有女人味沟通策略：明星效应：通过国际名模演绎都市女性的时尚风范,建立品牌的流行和潮流感；为了配合LOGO及形象的转变，05‘年秋冬季开始增加大众媒体的投放；产品策略：产品偏时装感的设计，放宽了目标群体的适用场合；价位范围偏中高端，使得有经济能力的目标消费群体在个性满足上的需求；多样产品线（服装、鞋、包及其他配件和饰物等），满足女性客户购物习惯。店铺策略：选择商铺集中且时尚的淮海路茂名路、徐家汇，借助地段的旺盛人气，扩大顾客接触机会，提高品牌知名度。品牌结构产品完全分品牌的结构体系，使各个品牌间互不相扰同时也达到了互相补充的作用；目前在中国大陆推出的三个品牌针对不同人群，定位清晰，分别占领不同的消费市场，满足了个性化和时尚化的市场需求；此品牌结构也便于参与不同细分市场的竞争，始终保持与时代同步的活力和时尚品牌形象：ForwomanForman姓名职称资料来源：产品构成和价位产品主要集中在T-恤、上装和裤装产品；三个品牌针对不同目标消费者：ONLY针对年轻的女性，VeroModa针对较成熟的女性市场，Jack&Jones针对男性市场；在产品结构上，通过针对目标族群的不同达到产品线的互补，增加了产品的使用消费者范围；不同品牌的策略，使年轻和成熟的群体各有所选，而且偏流行的设计感，使得产品的时令性比较强，虽然价位定在中档偏高，但对追求流行和时尚的消费者，有一定的吸引力。单位：元店铺分布1996年进入中国，成立绫致时装（天津）有限公司。目前在北京、上海等大、中城市，Only开设了近300家专卖店；Jack&Jones开设近200家专卖店；Veromoda开设了200多家专卖店。目前在中国大陆的9个城市设有专卖店，集中在北方、南方和西部经济发达的省会城市；在中国，公司主要经营ONLY、Jack&Jones和VeroModa三个品牌，目前有近400家直营店和300多家代理店。在开店原则上，Only和VeroModa象姊妹花，通常在一家店内做邻居，同时Jack&Jones也必定在同一个商家内开设店铺；在最大范围内形成了品牌联合竞争力、扩大顾客的接触面。ONLY（港汇店外）&（置地广场店内）

VEROMODA（南京西路店外）&（置地广场店内）&（港汇店外）JACK&JONES(港汇店）ONLY平面广告

Target（目标群体）

22至35岁的追求流行时尚、喜欢标新立异的年轻女性族群。

Personality（品牌性格）时尚、张扬、前卫、性感

Value（价值）活力、充满动感、激情画面表现

画面选择户外的背景和没有出现模特面部的角度重点突出服装的个性化表现。TVC

NP/MGVEROMODA平面广告

Target（目标群体）喜欢流行时尚并对时尚有自己独特见解的女青年。

Personality（品牌性格）时尚、休闲、性感、有女人味

Value（价值）自我风格及品位的体现画面表现

在新品上市阶段，通过区别与only的模特来演绎服装的成熟感和时尚感。TVC

NP/MGTVC

NP/MGJack&Jones平面广告

Target（目标群体）

18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士。

Personality（品牌性格）独特、轮廓鲜明而朴实的风格

Value（价值）自我风格及品位的体现画面表现

通过西方模特传达服装的流行信息，并表现出一种随意的时尚风格。广告投放情况（2005/1-2006/2）Only-按媒体分类（2005）Only-媒体总投放量 单位：千元Only-按媒体的投放量RMB：千元RMB：千元广告投放情况（2005/1-2006/2）RMB：千元VEROMODA-媒体分类（2005）VEROMODA-各媒体投放量RMB：千元RMB：千元VEROMODA-媒体总投放量广告投放情况（2005/1-2006/2）RMB：千元Jack&Jones-媒体分类（2005）Jack&Jones-媒体分类（2006）Jack&Jones-各媒体投放量RMB：千元RMB：千元Jack&Jones-媒体总投放量三个品牌在竞争品牌的媒体投放量排行上，居第五位；三个品牌中Jack&Jones投入量最多，其次为VeroModa,Only最少；媒体选择上，三个品牌均选择杂志和报纸两种媒体投放;J&J在杂志上的投入明显多于报纸；VeroModa在报纸上的投入多于杂志；Only在杂志上的投入多于报纸；投放季节上，J&J在第1，第2和第4季度有明显投入，VeroModa和Only也相应同期投放；投放策略：配合各季新装上市期做宣传，促进新品销售;并且大多选择平面媒体进行宣传.广告投放情况总结小结品牌核心：ONLY：个性张扬，追求标新立异、时尚（年轻女性）VeroModa：自信、成熟、性感（都市女性）Jack&Jones：随意、流行、时尚（男士）沟通策略：分品牌的沟通手段：根据目标群体的不同来设定沟通内容，品牌间互不干扰；平面AD用西方明星和模特传达品牌的时尚与流行感，户外也起到了巩固品牌形象的作用；产品策略：根据目标族群的不同设计差异化产品，分割消费市场，消费者定位的多产品线增加了产品的消费者范围；偏流行的设计感，对追求流行和时尚的消费者，形成吸引力。店铺策略：优势互补，各副品牌统一规划在同一商厦内不同层面，在最大范围内形成了品牌联合竞争力；多开店，扩大顾客的接触面，获得商业利润。产品线分布较为简单且均以bossini出现，无子品牌。该单一的品牌结构便于消费者的识别和品牌形象的传播。品牌结构ForwomanForwomanFormanForkids产品构成和价位产品主要以性别来划分，女装比例较大于男装。价位大众化、但在低端的休闲装类别中处于偏高。此产品构成和价位的优势在于同处于低端的其他品牌休闲装拉开一定的距离，使其品牌形象档次更高，但同时由于低端休闲装的消费者基本为价格敏感者，因此也可能造成客源的流失。单位：元店铺分布店铺：目前在中国大陆有29个省会设有店铺，上海已有25家店。优点：店内环境舒适，光线明亮，有空间感，能给人轻松购物的环境及心情。缺点:产品整体效果出样较少，不能有效地抓住消费者的眼球，店内装修时尚感不足。总体：干净、明亮的购物环境较吸引人。（置地广场店）（南京西路店）TVC

NP/MG广告色彩丰富，即突出堡狮龙Colorourworld的品牌理念，又突出产品的风格。广告启用年轻、有活力的模特（外籍模特为主），使其品牌形象鲜明并能够有效地传达给消费者。

Target（目标群体）喜欢休闲、时尚的都市青年。

Personality（品牌性格）休闲、青春、时尚

Value（价值）年轻、有活力

画面表现兰色调为主，整体感觉休闲、活泼、整洁及时尚感。平面广告PR/EVENT运用名模来做新品发布和时装SHOW，既能攒聚较高的人气，又能提高品牌知名度和好感度，加强品牌同消费者之间的沟通，便于品牌形象的推广和加深。Bossini05秋冬"与美有约"

05年秋冬，bossini邀请著名模特兼主持人孟广美小姐，出席了在上海举行的bossini05秋冬新品发布会。身为名模的孟广美小姐，除在淮海中路百盛广场的T台上亲身展示bossini服饰外，还担任当天的形象大使，在南京西路bossini旗舰店为店员进行服装搭配培训，并与众媒体分享她在穿衣打扮方面的心得。日期:2005.9.9广告投放情况（2005/1-2006/2）堡狮龙-媒体投总放量单位：千元堡狮龙-媒体分类（2005）堡狮龙-按媒体投放量 单位：千元媒体选择：杂志、报纸的平面广告为主，电视为辅；时间选择：第一季度仅电视投入，第三末和第四季度初仅有平面投入；总结：电视媒体做形象和品牌的宣传，平面从产品角度切入做宣传，互相配合形成前后呼应和补充。小结品牌核心：colorourworld,希望和朝气。沟通策略：平面广告和PR活动主题鲜明，能有效地突出和宣传品牌核心，起到和消费者沟通的作用。产品策略：产品品种较全，消费者选择面广；价位适中，但略高于其他大众化的休闲服品牌，使其品牌形象档次感提升。店铺策略：快速扩张策略，在中国大陆各大省会及城市迅速开店，最大限度地争取消费者，以达到销售最大化和增加利润。品牌结构佐丹奴为了符合各个消费层次的需求，推出了不同定位的品牌，以达到增加市场份额的营销策略。BluestarExchange（低端市场，价格敏感者）Giordanocoreline和GiordanoJunior（中端客户）GiordanoLadies（高端客户）佐丹奴连锁经营实行“四统一”：统一商号、统一供货、统一定价和统一管理，统一连锁店的品牌管理风格。GiordanoJuniorGiordanoExchangeGiordanoLadiesGiordano产品结构和价格产品线以基本款及其延伸产品为主，简约的设计风格满足了顾客的休闲服装的基本需求，拥有一批固定的消费者，有利于品牌忠诚度的建立；价格范围也是从低到高均有覆盖，能满足大众消费者的需求；进入大陆市场时间比较久，拥有一批稳定的消费者，有一定的亲和力；5.产品系列长和价格定位范围广，利于与大众消费者进行沟通，品牌形象的有效传播，缺点是因此会造成品牌缺乏个性，因此在今年推出了个性化十足的推广主题“Itsblack”。单位：元中国地区共644家，上海的直属店铺有7家；优点：一般佐丹奴的店铺，各个系列产品区域分割非常清楚，不同消费者能很快的找到自己想要的商品；购物环境舒适，空间较宽阔且光线明亮柔和，能给人较好的购物心情与氛围；佐丹奴LADIES分开设店铺，其装修风格表现出品牌简洁、明朗，有品位及档次感，有效提升品牌形象并能满足目标消费者对购物环境的需求。缺点：一般门店内的产品堆放及展示略显杂乱，过季产品更换不够及时，因此妨碍了消费者购物。总结：高端、低端产品的分开销售，使产品和店门整体形象统一，能够很好地突出产品及品牌的特色；产品出样系列化、多样化，能较好地吸引消费者眼球；高端品牌的店头布置注意表现品牌的时尚和高级感，与其他产品明显区别开。店铺分布佐丹奴（南京东路旗舰店）佐丹奴·LADIES（港汇店）TVC/NP根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，并十分注重其品牌文化氛围的营造，每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放，以达到促销目的。POP主题同时充满活力、令人遐想和回味无穷。

明星效应的运用，选用当红明星表现活力和时尚感，满足目标年轻族群的需求。李俊基、张东健佐丹奴06春装宣传照

广告投放情况（2005/1-2006/2）佐丹奴-媒体投总放量单位:千元佐丹奴-媒体分类（2005）佐丹奴-媒体分类（2006）佐丹奴-按媒体投放量 单位:千元广告投放情况总结投放量：全年的投放量居所有竞争品牌的第二位；媒体选择上，是所有竞争品牌中，和Esprit同时选择4个媒体进行宣传的品牌；媒体投放是以电视媒体为主；投放季节：电视覆盖全年每月；其次在春/夏新装上市配合投放报纸，电台和杂志；冬季有少量报纸投放；总结：电视媒体为主；通过平面的报纸、杂志广告和店头海报等辅助宣传产品信息和品牌精神。小结品牌核心：追求高品质、强调个人风格沟通策略：运用明星和富有视觉冲击的模特，并在品牌核心下，制造每年不同的沟通主题，传达品牌年轻和富有活力的个性，这种沟通策略起到了巩固品牌形象的作用；

产品策略：不同风格的产品策略，满足大众消费者的需求；产品价位适中的休闲产品满足大众化的需求；休闲式正装的高端定位，起到了提升品牌档次感。店铺策略：根据产品风格和高低采取不同铺货销售，既保证一定的销售又有效的维护了高端客户的忠诚度。品牌结构产品线以性别来分，且均以同一品牌出现，均无子品牌。由于产品线较为简单，采用此种品牌结构便于消费者的对该品牌的识别和品牌形象的建立及传播。ForwomanForman产品构成和价位产品主要以性别来划分，男、女装比例均等。价格大众化、平民化，在低端的休闲装类别中处于偏低的价位。此产品构成和价位的优势是最大限度地满足大众消费者对休闲服装的需求，吸引了大量的价格敏感者，但同时容易造成品牌形象缺乏档次感。单位：元店铺分布在全国设有专卖店1500多家，上海目前有48家。优点：空间规划较为合理，整体环境整洁、有序和空间感，购物环境较为舒适。缺点:店内光线偏暗，容易使人产生疲劳感，店内装修布置较为简单、普通，没有强烈的时尚感和品质感。总体：店铺在全国范围迅速扩张，有利于提高品牌知名度；店内装饰有效地利用了品牌代言人－周杰伦（店内产品的形象宣传、音乐等都与周杰伦相关），以此拉动年轻人的购买并培养他们的忠诚度；（南京东路旗舰店）TVC

NP/MGTVC的男主角－周杰伦在目标群体中的知名度非常之高，因此，广告片具有很好的宣传效果和非常强的感染力，有利于品牌形象的有效传播，并能更好地将品牌形象深深地植入目标消费者心中。

Target（目标群体）注重表现自我个性的都市青年。

Personality（品牌性格）独立、自我

Value（价值）与众不同

Slogan(广告语）不走寻常路

画面表现通过对男女主人公在不同场景中休闲、娱乐的描述，表达出“自我”的主题。电视广告TVC

NP/MG品牌LOGO加上代言人周杰伦身着美特斯·邦威服饰的组合，以周杰伦的个人魅力及其独特的个性来突出品牌形象，有效地同目标消费群体进行沟通。平面广告

Target（目标群体）追求个性、表现自我风格的都市青年。

Personality（品牌性格）个性、自我

Value（价值）自我风格画面表现周杰伦＋美特斯·邦威品牌LOGO的组合。PR/EVENT建立美特斯邦威服饰博物。参加05-06中央电视台春节联欢晚会。举行美特斯邦威时尚音乐“杰”大型歌迷晚会（周杰伦歌友会）。赞助周杰伦演唱会。举行“百万爱心捐赠活动”给温州百里路小学用于电教楼及信息化建设。

PR多以增加品牌知名度为目的，例如：春节晚会，同时积极参与社会公益活动，以提升品牌的好感度。

EVENT基本围绕“周杰伦”来展开，例如：赞助演唱会、歌友会，既可利益周杰伦的知名度来提升品牌的知名度，又能拉近与目标消费者的距离，增加他们对品牌的忠诚度和好感度。VIP采用VIP形式，在网上建立BBS，满足目标消费者群体之间的有效沟通。此种形式有利于增加品牌与消费者之间的联系，提升品牌好感度，培养并建立较强的品牌忠诚度，并且有效达到目标群体的口碑传播的目的。广告投放情况（2005/1-2006/2）美特斯·邦威-媒体投放总量单位:千元美特斯·邦威-媒体分类（2005）美特斯·邦威-媒体分类（2006）美特斯·邦威-按媒体投放量 单位:千元投放量：全年的投放量居所有竞争品牌的第一位；媒体选择上，是以电视媒体为主，报纸为辅；今年开始在电台有投入；投放季节：电视覆盖全年每月；其次在春装上市和秋/冬配合投放报纸；总结：电视媒体为主，形象和产品同时做宣传，平面的店头海报等辅助宣传产品信息和品牌形象。小结品牌核心：个性、年轻、活力，流行时尚，大众化。沟通策略：整合营销，都以周杰伦为主线来，既能有效地突出和宣传品牌核心，又能使其品牌形象更加鲜明。数据库营销手段，形成口碑传播的环境，建立品牌忠诚度，参加社会效应广的活动，提升品牌知名度。产品策略：在其鲜明的品牌形象下采用低价位策略，有效地刺激了目标消费群体，促进产品销售。店铺策略：采用快速扩张策略，最大限度地争取消费者，同时店铺主题围绕周杰伦，使其品牌形象得以快速传播，知名度迅速在全国范围快速提升。旗舰店开设在外地来客比较集中的南京东路步行街，可以照顾到二、三级城市。品牌结构在产品日趋同质化严重的情况下，班尼路采取了多品牌战略同其它强势休闲品牌相竞争，其旗下主要有六个风格、定位不同但都以“休闲、大众化”为核心的休闲服装品牌,满足年轻人不断追“新”求“变的心态”：各个品牌针对不同人群，定位清晰，分别占领不同的消费市场，满足了低端市场的个性化和市场需求；此品牌结构也便于参与市场竞争，在低端市场建立个性化的品牌形象。womanman&woman衣本色Ebase水虹Balenoattitude班尼路Baleno生活几何S&K互动地带I.P.ZONE纯真传说Bambini产品结构和价位产品以年轻、休闲风格为主，辅以设计上的细微差别来划分；价格大众化、平民化，在低端的休闲装类别中处于偏低的价位。此产品构成和价位的优势是最大限度地满足年轻消费者对休闲服装的需求，特别吸引了对价格较敏感的顾客，但同时容易造成品牌形象低，产品缺乏档次感。单位：元店铺分布班尼路（南京东路旗舰店） 在全国主要省会城市均有设店，目前上海共计50家。优点：品牌及各副品牌统一规划在同一商厦内不同层面，能最大限度地满足不同年龄层消费者的不同需求。缺点:店内产品布置及产品展示空间过于拥挤，加上光线偏暗，容易使人感觉心烦意乱并产生疲劳感。总结：店铺分布各个区域，依靠规模化效应获得商业利益。 旗舰店大楼外那个标志性大钟，醒目，让人记忆深刻。TVC

Target（目标群体）喜欢运动和休闲生活的都市青年。

Personality（品牌性格）休闲、年轻、有活力

Value（价值）轻松、积极向上

Slogan(广告语）自我自在班尼路

画面表现画面通过男主角（刘德华）在3个不同场景穿着不同功能服装的描述，来体现出“休闲”、“活力”的品牌属性。电视广告依靠TVC的男主角刘德华健康的形象和知名度，达到良好的宣传效果和认知度，帮助品牌形象在目标群体中的有效传播；通过代言人在不同场景身着不同风格的Baleno服装，来表现服装的休闲和富有动感的品牌个性，有效地吸引目标消费群体。PR/EVENT1、明星策略：最近几年一直沿用人气天王刘德华，提升品牌健康、积极向上和时尚的形象。2、班尼路历年来大力支持《海洋公园鲸豚保护基金》，希望唤醒公众对海洋保护的关注，并借此突出班尼路「崇尚自然」的品牌形象。广告投放情况（2005/1-2006/2）班尼路-媒体投总放量 单位：千元班尼路-媒体分类（2005）班尼路-媒体分类（2006）班尼路-按媒体投放量 单位：千元投放量：在所有7个竞争品牌中，投放量位列第六；投放媒体：电视为主，报纸配合；投放季节：12月份有重度电视投放，第二季度则平均到每个月都有投放；总结：电视媒体为主，形象和产品同时做宣传，店头海报等平面辅助宣传产品信息和品牌形象。品牌核心：自然、简单、健康、大众化沟通策略：从去年底开始策略转变，使用大众媒体宣传；用刘德华代言，通过电视广告演绎“休闲”、“活力”的品牌属性，并配合平面进行宣传，用PR/EVENT手段注入“自然”的新元素，巩固和提升品牌形象；产品策略：根据不同特点和风格的消费者，采取的产品策略，具有很强的针对性。店铺策略：旗舰店开设在外地来客比较集中的南京东路步行街，可以照顾到二、三级城市。选择全国全面铺开的规模化销售模式，扩大顾客接触机会，快速建立和提高品牌知名度。小结竞品分析中得到的启示品牌方面：过快的经济发展及社会变革造成中国消费者的多样化，为了提高效率，各个品牌明确规定目标人群，并根据他们的特点制定鲜明的品牌定位。同时，为了获得目标群体以外的顾客，它们多采用多品牌和子品牌策略。产品方面：作为品牌形象作好的表现元素，各个品牌的产品设计和其品牌核心是紧紧相连的。各个品牌的设计风格大多成为各品牌的象征。各个品牌基本上都有作为销售主力的基本款式，同时在换季是各个品牌会加入当时的流行元素以维持品牌的新鲜度。为了最大限度扩大销售，高端品牌的价格线较长，以吸引更多的消费者。低端品牌价位较集中，主打价格敏感顾客。店铺方面：店铺即是销售渠道又是重要的顾客沟通渠道（ContactPoint)，大多品牌在全国范围内大量开店，以提高销售及品牌形象。作为广告塔的旗舰店的选址和设计都和品牌策略紧密结合。如：ZARA，通过在高档地段繁华商铺开店，突出品牌的高档感；METERSBONWE/BALENO则采用全国范围内的扩张策略，旗舰店均开设在游客较多的南京路步行街上，这样可以通过来往的游客口碑传播，促进二线市场的销售。沟通方面：大部分品牌采用平面媒体，但有些成功品牌已开始使用IMC（IntegratedMarketingCommunication）如：Esprit除了平时利用一些大众媒体，还利用PR/EVENT提高品牌形象，同时还用CRM（CustomerRelationshipManagement）来维持提高品牌忠诚度。大部分品牌都在使用大牌明星和名模，借助他们的知名度和形象提升品牌档次和吸引目标消费者UNIQLO课题及市场策略品牌现状时装化个性（固有风格）简约化大众（随流行）UNIQLO课题品牌知名度高理解率低，品牌形象模糊很多人觉得属于低端品牌高端人群觉得是小孩子穿的品牌产品所有人均觉得产品的款式单调（特别是外套），变化少，更新慢；缺乏流行元素，缺少重复购买的吸引力；产品的品质得到中低端人群认可；大多作为家居服购买，少有人购买外套店铺一部分人喜欢优衣库店头，觉得宽敞、自由但中高端的一部分人觉得象大卖场，没有品质感店铺少，看到机会少，导致接触率低沟通刚上市的时候还有些印象，之后就没有声音了初期沟通的印象是男女老少都可以穿来自日本的休闲服装第一品牌简约、自然和高品质的产品得到了消费者认可没有LOGO，适合任何阶层人穿着产品便于搭配价格适中大众化的产品为主，造成品牌缺乏高档感产品款式少，不容易吸引消费者购买目前产品颜色少，缺乏挑选余地店头陈列不够时尚，不能吸引消费者进店广告宣传力度不大，品牌认知度低老顾客的维护利用没有深入店铺少，接触率低品牌忠诚度不高休闲服市场的发展趋势乐观目前服装所崇尚的简约、自然休闲服装流行自我搭配的风格消费者在休闲服装的支出不断提高消费者对产品品质的关注度上升新店重新开业，设计风格和陈列更具时尚感新款式的增加和服装颜色的丰富竞争品牌Esprit的产品力下降，佐丹奴宝狮龙款式颜色单一，造成客户流失口碑传播有利于品牌宣传休闲服装品牌竞争环境激烈，外来和国内品牌不断加入竞争品牌在服装款式、店铺策略和宣传上都加强力度，扩张市场竞争品牌开始积极实施品牌提升策略，提高品牌的档次感SWOTSWOTSWOTSWOTSWOT市场策略渠道增加店面和店铺的数量，提高消费者接触率；旗舰店选址考虑高尚商业街区提升品牌形象；价格利用具有时尚元素新款面市的契机，提高产品价格，延长产品线，提升品牌档次感；利用产品品质进一步提升，逐步提高原先产品价格；价格参考区间：Giordano<UNIQLO<Esprit促销利用IMC（大众媒体/PR/EVENT/CRM），全面提高品牌知名度和理解度，塑造全新品牌形象，拉动销售。产品增加外套款式增加流行元素增加颜色进一步提升产品品质确定目标消费群体（1）定义大众使用派-年轻大众使用派-年长年轻流行派成熟时尚派成功品质牌年龄20岁左右学生或者刚工作30岁以上多是公司普通职员20-30岁左右学生或白领30岁左右处于中层骨干35岁左右公司中高层收入个人月收入3K家庭月收入6K个人月收入3K-4K家庭月收入4K-6K个人月收入3K-5K家庭月收入8K-10K个人月收入4K家庭月收入10K个人月收入5K以上,家庭月收入10K以上现用品牌美特斯邦威/班尼路佐丹奴/优衣库优衣库/佐丹奴宝狮龙Only/JackJonesVeroModaEsprit/MangoZARALacoste/PoloTommy/Nautica休闲服购买力200-300元/月200-300元/月500-1000元/月1000元左右/月1000元以上/月常购买场所大型商场小店大型商场小店大型商场居多偶尔小店大型商场偶尔专卖店大型商场和专卖店休闲服意义体现自我体现心情带来自信展现自我个性穿给别人看展现自我风格身份符号休闲服要求款式不落伍价格实惠讲究实用与舒适款式不落伍时尚个性当季流行质感休闲有品质和自己风格有身份的休闲好品牌，高品质优衣库形象质量比较好面料好穿着舒适家居服，外套款式一般适合各种人穿着质量比较好面料好，穿着舒适性价比高外套款式一般面料好，做工可以穿着舒服，简单，适合居家穿款式很差面料不错，质量挺好具体不大熟悉很少逛这个品牌和佐丹奴差不多学生穿的低端品牌大卖场的感觉质量一般新款式都觉得很好，很时尚有时装/时尚感有自我风格了有设计感了感觉像宝狮龙简约，有些设计感不错的.好像跟以前的感觉不一样了新形象很喜欢，时尚、高档、舒适、明亮、宽敞很想逛很随和简约很现代,蛮精致的很想逛很高档了//比较大气很有兴趣逛蛮时尚的可以去看看购物环境比较舒适的挺宽敞的，有空可以看看确定目标消费群体（2）品牌重新定位时装化个性（固有风格）简约化大众（随流行）品质+款式品质+价格品质+配装UNIQLO品牌策略利用ＣＭＭＳ数据

进一步深挖目标群体的价值观及生活方式ＣＭＭＳ简介从商品・服务的保有・使用、媒体接触这些实际状况方面到生活意识・价值观等心理方面，生活者相关的广泛的调查内容１９９８年有关中国消费者的最大的单一来源数据（single-sourcedata）

仅电通拥有originaldata的使用权ＣＭＭＳChinaMarket&MediaSurvey中国30个城市名称调查地区调查内容调查开始特征注：因为调查品牌有限，以下分析中定义的中高端品牌包括：E_land、Esprit、G2000、Only、贝纳通、U2;中低端品牌包括：班尼路、堡狮龙、美特斯·邦威、佑威、真维斯、佐丹奴。“中高端品牌消费者”非常注重生活的质量。他们向往国外的生活方式，注重休闲，不会因为赚钱而牺牲休闲的时间。同时他们也非常注重健康，饮食及自己的精神生活。整体来说，他们的生活非常丰富，而且非常高品质。追求高品质生活“中高端品牌消费者”具有强烈的消费欲望，而且冲动消费的趋向较强。他们觉得自己的经济基础已经足够维持现在的生活，他们不太担心将来，所以消