迎国庆贺中秋2012好利来月饼中秋营销策划推广方案课件

营销策划－2012好利来中秋月饼上市推广策划方案2009年5月30日目录推广活动5经费预算6推广期望效果7营销战略组合4案列背景介绍1好利来月饼产品营销环境分析2月饼营销策划推广目标3一案例背景介绍好利来企业创建于1992年9月，总部位于北京。好利来现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。好利来的核心业务由两大部分组成：

1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。

2.包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼其他包装食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。好利来目前全国在五十多个城市设立有500多家连锁店。1999年9月13日，贵阳好利来创办了第一家生日蛋糕专卖店，现已发展为8家连锁店。好利来技术精英包揽了中点制作（月饼）、西式糕点制作（蛋糕、裱花）、面包制作全部三个项目金奖第一名。精湛的制作技艺代表了当今国内糕点行业的最高水平（一）宏观环境分析

1、2008年受国际经济不稳定因素的冲击，也影响着月饼企业2009年的市场策略，这使得月饼行业今年对市场增长的预期理性看待外，更着力如何“开源”。今年月饼市场的主要特点：一是月饼市场趋于成熟。二是月饼消费呈现大众化趋势。三是过度包装问题基本解决。四是月饼品牌明显增多。2、今年各企业在保持传统产品的基础上，积极创新，推出了很多新的、适合本地消费的月饼品种，从而使月饼市场更加琳琅满目。在低糖、绿色、保健基础上推出了一些新的月饼品种。

（二）微观环境分析：

1好利来企业微观因素分析：（1）企业文化：力争第一是好利来永远的追求，把最优质的产品奉献给消费者，是好利来真诚的心愿。好利来始终以顾客满意为最高宗旨，诉求最优质的产品，高效服务以及高标准的卫生管理。无论任何一家好利来连锁店，都以统一明亮的店面，优雅清新的购物环境，热情温馨的服务和精益求精的产品，充分展示着好利来独具魅力的企业形象与产品特色。

（2）好利来月饼分析品牌形象：好利来是全国连锁的食品生产巨头，其生产的不管是蛋糕还是短期消费的月饼，都是以质量著称，以优质的服务占领消费者市场。好利来在人们心中已经不仅仅是蛋糕或者月饼的代名词，而是一种温馨的，一种甜蜜的爱的象征。这就是好利来的品牌形象。月饼竞争力：好利来为了最大限度地满足顾客要求，保持产品的新鲜与美味，好利来连锁店以现场订做，即刻销售为经营模式，采用最优质的原料，并在制作工艺上溶汇了东西方绘画与雕刻技术及欧亚审美情趣，在品种上现已开发出十余种系列，二百多个花色、品种的月饼和西式糕点，好利来永远坚信只有品质，才能发展市场；只有品质，才能延续企业的生命。好利来一直不断以研发产品为第一，好利来从来不售不良品。品质就是生命，诚信就是生命力，顾客满意就是我们生存的意义。好利来在月饼质量，包装。口味，品种上都做得很好，市场竞争力非常高。3月饼竞争对手分析1、一般竞争对手：五阿哥、中意、六甲、羊城西饼，惠城饼屋，沁园等龙门谭府、贵州龙2、强劲竞争对手：一般竞争对手分析：市场份额：产品以及定位：目标消费者：营销渠道：五阿哥、中意、六甲、羊城西饼，惠城饼屋，沁园等本地月饼产品市场份额逐年扩大。这些店面主要的食品为一般性的早餐类面包，生日蛋糕，月饼。以及针对各个不同市场需求采取灵活产品策略，提供类似稀饭，烤肠，卤味小吃等等。他们定位于低端市场，价格低廉。主要以大众消费者为市场目标营销与专卖为主渠道。店面以网格式进行分布，店面密度大，各店面之间产品经营的协同效应使得他们在普通消费者中的影响力大大提高。3、价格4、产品以及质量5、市场拓展6、宣传促销月饼都是以优良的月饼品质取得消费者的信任，产品品种都很多而且月饼包装都是以精装为主，还有豪华大礼包，市场份额很高。中高端市场价格，每种价位都有，一百到六百之间最为普遍。从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推进、终端促销。

4、消费市场分析：（1）总体需求分析：

2009年国庆与中秋节同假期，这是一个非常高的消费增长点，假日经济的到来，市场需求量大，需求旺盛，而且我们了解到2009年的月饼需求价格和往年没有多大的变化，买方的购买仍然倾向理性化，集中程度都在100元左右。所以在任何一种层面上来说今年的月饼市场需求量依然旺盛。

（2）市场范围：

贵阳市区内（3）潜在消费者：

平常没有吃月饼的习惯的在家人或者朋友的影响下会购买或者持月饼的消费人群；老年人，这个群体主要是无糖月饼的潜在消费人群。

（4）优势品牌逐步凸现：

企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。（5）市场消费需求：我们针对贵阳月饼市场的品牌忠诚度，质量，价格，款式，包装，口味等等各项指标进行了一次调查，本次调查主要采用现场发放问卷进行调查的方法，我们在贵阳市场发放问卷50份，收回有效问卷49份。调查数据结果如下图表显示:调查结论:1、消费者基本忠于本土品牌，比如羊城西饼。但在中高端市场上消费者仍以好利来作为自己的品牌追求。2、月饼的主要市场还是以是中低端为主，消费更加理性并具有多样化需求。3、在同类产品中，很多品牌都很少进行广告宣传或进行促销。4、消费者比较关注的是月饼是价格与质量，而且更注重强调质量。5、大部分消费者并没有平时吃月饼的习惯。6、虽然消费者对无糖月饼有认识误区，但无糖月饼很有市场潜力。7、蛋糕店和超市是厂家铺货的最佳渠道选择。8、最为消费者接受的包装就是普通包装，月饼过度包装和搭卖行为，不仅造成了资源的浪费，还造成了行业间的不正当竞争，以及滋生社会腐配现象等诸多负面影响。9、月饼的卫生状况得不到消费者的认可。10、市场发展空间受礼品多元化的影响，月饼产销量将受到冲击。11、月饼市场向品牌靠拢，而且阵营清晰，主要由传统的、中式的、西式的几大品牌占领市场份额。12、市场成熟，回归理性消费。成功营销成为月饼销售中的主旋律。人们越来越注重月饼本身的内涵，也就是讲究货真价实。那些靠虚高价格、靠包装作卖点的月饼，越来越不受欢迎。四营销环境综合SWOT分析：机会O优势S威胁T劣势W1、品牌知名度高，历年来月饼市场占有率都高，销售通常占据老大的地位。

2、月饼质量好，消费者品牌忠诚度较高。3、好利来四全国连锁企业，规模大，而且好利来信誉和企业文化以及服务都很优质。

4、设备先进，技术水平高，月饼制造工艺优良。1、行业竞争激烈，有强硬的竞争对手贵州龙和中意食品公司。

2、渠道上有待调整。

3、月饼定位不明确，差异化不明显。4、品种全，但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。调整产品的结构。1、消费观念变化，时尚健康消费正在兴起，无糖月饼市场潜力巨大。

2、2009年国庆和中秋年双假日到来，月饼消费是个巨大的增长点，加上国庆节外来贵阳旅游的人口多，目标市场容量巨大。

3月饼行业大，新进入者少，并且进入者都没有品牌优势。

4各个饼家市场定位有别。

5各个月饼生产企业很少打大型广告宣传，或者举办促销活动。

6中高档月饼目标消费群体在扩大。1、来自贵州龙等专业生产月饼的厂家先进的生产技术。2、新月饼品牌的出现，新进入行业者带来的激烈竞争。传统节日在中国的民俗文化中占有非常重要的地位，是中华民族古老的历史及厚重的文化底蕴的积淀。在国人心目中，传统节日拥有不可动摇的地位。还有一个月左右的时间，一年一度的中秋佳节即将到来。中秋节作为仅次于春节的传统节日，其重要性及节日气氛在国人心中占有很重的分量。并且其独有的吃月饼等民俗活动确立了其特有的节日气氛。海上升明月，天涯共此时---张九龄《望月怀远》但愿人长久，千里共婵娟---苏轼《水调歌头》举头望明月，低头思故乡---李白《静夜思》独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲---王维《九月九日忆山东兄弟》那么它除了是个人之间相互沟通的好时机外，更是企业与消费者沟通，加强消费者感知，提高企业美誉度的大好时机。为了充分的达到以上效果，我们在分析总结了近几年来各企业的节日营销方式，特为大庆移动公司打造一套节日营销方案---月、悦、乐、跃！大庆移动中秋系列活动规划二、活动规划：作为传统民俗的赏月，品月饼等活动自然是不可或缺的。然而在往年的活动中，移动一直在使用着送月饼给高端用户等方式。但千篇一律的月饼以及循环往复的回馈方式已经是消费者感到麻木。致使我们的宣传效果大打折扣，宣传成本大大浪费。那么这个中秋，我们依然要与中秋的核心“月”所相连。却要摒弃以往浪费又低层面和低回报的馈赠方式。以小投入大反响大回报来获取节日营销的胜利，于是……线上三步曲越分享，月精彩——编辑祝福语群发，月亮变月饼作为第一波的互动平台活动，将根据中秋节前人们喜欢群发祝福短讯为创意思考。活动初拟在9月9号早上9点，移动端口将准时向全球通VIP客户发送月亮短信/彩信给用户。用户收到后编辑祝福语，在当晚9点前群发至自己亲朋好友，移动为将为根据群发人次最高的前100名VIP客户的月亮点亮变成月饼，所得到月饼的客户可凭此彩讯到指定地点领取月饼礼盒一份。第一波活动形式越分享，“月”精彩越分享，“月”精彩越分享，“月”精彩。与更多的人分享您的中秋祝福，您将会得到移动为您带来的中秋明月更多精彩。您只要将移动发给您的中秋寄语月亮，加上您的祝福寄语发送给更多的朋友，您手机上的月亮将会点亮为月饼，凭此点亮的月饼将获得移动为您送出的中秋月饼礼盒。一切因您的分享而更加精彩。作为第二波活动，主要时间段在中秋节前推出。活动形式初拟，所有移动客户可通过短讯形式，发送自己原创的，以中秋为主题的诗词，附以姓名、创作时间。移动将选取最有诗意（或进行网上投票形式）的20首诗词，并以精美裱架为其诗词装裱回赠。大千世界,光芒玉轮，三五良辰，秋澄银汉。梁华敏作于2008年9月16日中秋佳节跨“月”才情——网络诗人的舞台第二波活动形式跨“月”才情“但愿人长久，千里共婵娟”，如此优美的诗词往往是文人雅士于中秋佳节时对月的咏叹。但这一份中秋佳节的才情却并非只限古人的专利，今天您同样可以效仿古代雅士，于中秋明月之下一展才情。而且我们将为您所分享的诗词制作精美的裱架，为您这份跨“月”的才情诗意永恒保存。

作为第三波活动，主要时间段在中秋节后精心评比。活动形式初拟，活动前告知活动信息，所有移动客户可通过手机或相机，将中秋家人、情侣或亲朋好友团聚的画面记录下来，以彩讯上传，与我们一同分享传“月”这份温情。移动将选取最温馨（或进行网上投票形式）的20张相片，并以精美相架装裱回赠。温情传“月”——节日彩讯的温情第三波活动形式温情传“月”——节日彩讯的温情25℃，中秋节应该属于此舒适的温度。家人团圆的问候，亲朋相聚的依偎，看似简单却洋溢着温情。这一幕幕充满温馨的画面，将成为“月满团圆”的最佳写照。请不要犹豫，拿起手机或相机记录下充满温情的画面，与我们温情传“月”您中秋团圆时的温馨场景，我们将为您精心设计制作精美的相框，并附上我们的祝福送给您，让这份记忆成为永恒温情的记录。线上宣传的同时，配合更能亲身感受的线下活动，将更加浓郁的气氛带到消费者身旁。悦我们将为消费者搭建一个快乐的平台来相互关怀。与亲人、朋友一起分享分享喜“月”亲情交织，使其更深刻的感受团圆的感觉。使参与的消费者留下深刻的回忆。活动时间：2008年9月某日（拟定）活动内容：将从全球通VIP客户中选取200名客户参与活动。活动将月饼商家合作，举办分享喜“月”亲情交织－月饼DIY活动。商盟指定月饼商家提供制作月饼工具与师傅于现场指导，组织到场VIP客户和自己的小孩，用简单的食材，亲手制作最具心意的月饼。活动参与方法：1.vip客户收到活动信息短信后，按指示回复代表报名参与此活动2.本活动以先到先得形式进行，限定100名vip客户参与（拟定）3.vip客户成功报名后，会收到移动方回复的二维码短信4.vip客户凭移动方回复的二维码短信参与活动。分享喜“月”，亲情交织活动形式在经历了前面几项活动后，纷纷满足了消费者的物质需求，接下来将迎来本次系列活动的重头戏----中秋晚会。乐在中秋节当天或前一天举行一场中秋晚会，将整个中秋节的气氛推向高潮，充分满足消费者的精神需求。通过精彩的演出让消费者度过一个如痴如醉的夜晚，并且深深的记住主办方---大庆移动。而我们将最佳的观众群体定为全球通VIP人群。理由：1.差异化服务首先要提供给全球通VIP人群让他们来体会到品牌优

越感。

2.反之，优越感加强的同时，附庸风雅的心理就会体现的更加强烈。

文化演出对他们的吸引力就越强。3.全球通VIP客户对普通全球通以及其他两个品牌的客户有着极强

的引导作用。增强VIP用户的品牌忠诚度即会对提升整体品牌形

象产生很大作用。鉴于本公司对于大庆当地人民群众的人文环境及艺术喜好欠缺了解，为了保证现场的火爆气氛及消费者的参与程度，我们决定以市场调查问卷的形式来确认演出的形式以及参与方式。调查问卷：一．性别：1男

2.女二．您的职业所属领域为：1.政府部门

2.商业

3.金融业

4.教育业

5.计算机业/工程师

6.销售业

7.服务行业

8.其它三．您成为中国移动通信全球通用户的的时间大概为：1.1年一下

2.一年至三年

3.三年以上四．是否是全球通的VIP用户，如果您是您的级别是：1.普通用户

2.银卡

3.金卡

4.钻石卡五．您的月花费大约能达到的费用为：1．200以下

2.300至400元

3.400元至1000元

4.1000元至3000元

5.3000元至5000元

6.5000元以上六．对以往全球通对您的服务的满意程度：1、不满意

2.一般

3.很满意七．您或您的家人通常喜欢哪个形式的节目（可复选）：1.演唱会2.音乐会3.曲艺4.舞蹈5．其它八．您或您的家人喜欢哪种类型的演唱会（可复选）：1.流行2.通俗3.美声4.民族5.爵士