上海某住宅小区项目提案

***提案报告项目态势分析客源客层预估企划思路探寻产品形象定位广告总精神及诉诉求阶段推广策略售楼处风格建议议八、VI及及SHOW稿项目态势分析1、有利因素分分析（推广本案时，应应该抓住不放放的卖点）（推广本案案时，能形成成商机的诉求求点）优势机会1、杨浦区的东东外滩项目将将于今年进入入实质性开发发阶段。1、地段升值值性不可估量量，该地区可可能成为明日日杨浦杨浦大大桥两侧和复复兴岛地区，是是重点开发黄黄浦江地的亮点区中的一部分2、杨浦区仍聚聚居着不少人人口，但目前前的住宅形态态相对2、这些区域域的住户有改改善居住条件件的要求比较落后3、杨浦区目前前开发的新个个案不多3、本案周边边竞品很少，占占尽天时之利利4、杨杨浦老区历史史悠久，区域域住户对地段段产生了一定定习4、区域客对对地段抗性不不大惯性心理5、本案周边有有电力学院、水水产大学、上上海理工大学学三5、借人文提提升品质，高高校教师亦可可成为本案目目标客所高校源6、距本案8000米处有一易易初莲花超市市，周边公交交线路6、购物方便便，出行还算算便捷多，附近生生活机能比较较完善7、小区10万万平米规划，栋栋距开阔，有有5000平米中央7、有一定品品质感，在该该地区相当有有竞争力花园，建筑立面面为欧陆风格格8、房型面积控控制得较为合合理8、总价控制制得适当2、不利因素分分析（客观上，项目目本身存在的的不足）（隐藏的麻麻烦，推广时时可能成为抗抗性）劣势抗性1、杨浦区原为为工业园区，周周边工厂多，区区域环境1、其他区域域的客源对地地区的认同度度不高，外区区相对较差客难以进场场2、本案周遭开开发缓慢，平平房旧房多，综综合治理差，2、难以显现现本案品质，不不能借周边配配套造势在杨浦亦属落后后3、杨浦区较少少有小高层产产品，区域客客习惯性地认认3、本案小高高层要突破人人们的传统心心理同多层住宅4、社区内没有有会所，周边边的休闲娱乐乐设施差4、年轻人士士难以接受平平凡无趣的生生活，而他们们的经济收入恰恰恰能承受本本案总价，两两者十分矛盾盾5、肯德基、欧欧尚等配套设设施在平凉路路西侧，而本本5、离众所周周知的大众配配套较远案则位于平凉东东侧靠近军工工路二、客源客层预预估1、目前居住区区域杨浦特别是平凉凉路沿线极少数虹口靠近近杨浦地区针对性诉求重点点：东外滩项目将于于明年启动，该该地区会成为为成熟居住腹腹地杨浦平凉路生活活圈生活机能能较完善杨浦少有的100万方住宅小小区2、职业、职务务生产企业占500%以上一般受薪者为主主针对性诉求重点点：两房面积在900平米左右，总总价控制合理理房型规划经济实实用在杨浦改善居住住条件，正是是时候3、年龄集中在36~445岁针对性诉求重点点：区域内不多见的的小高层产品品栋距开阔，50000平米中庭花花园欧陆风情的住宅宅面积90平米左左右企划思路探寻1、以东外滩的的耀眼前景吸吸引客源因为：本案周边边除了废旧的的工业厂房，还还有破败的两两层平房。目目前的区域状状况难以让人人联想本案为为高尚住宅区区。所以：我们要告告诉客户本区区域的发展潜潜力。明年的的东外滩项目目启动后，本本案周边环境境确实会有改改观。在目前前不能眼见为为实的情况下下，企划要引引导客户构划划美好未来。2、以独树一帜帜的欧洲风格格走俏杨浦因为：杨浦新造造的住宅房以以平实的多层层为主。象本本案这样欧式式风格的小高高层确不多见见。所以：我们要让让客户感到花花小钱买了一一流的房子，在在杨浦区买欧欧式的小高层层着实让人羡羡慕。（本案案的客源对住住宅房仍持有有相对保守的的观念，所以以本案的建筑筑风格会得到到他们的认同同。）3、以优质的产产品规划提升升品质因为：我们有110万平米小区区规划，在杨杨浦属于大型型住宅区，更更有5000平米中庭花花园，让本案案的品质领先先杨浦。所以：企划包装装上要反复强强调本案的小小区内部规划划。从规模、栋栋距到中央花花园，一直贯贯穿整个行销销过程，成为为报纸稿宣传传的主题。4、以小面积低低总价打动客客户因为：本案房型型经济实用。面面积在90平米左右的的两房占总房房源的87%，总价在40万左右。所以：我们要告告诉客户小预预算一样可以以入住高尚住住宅。在打品品质的同时，突突出本案的总总价优势。产品形象定位基于以上分析，我我们将本案定定位为：东外外滩生活圈，欧欧陆情怀实用用住宅1、东外滩生活活圈杨浦已经今非昔昔比。昔日以以破旧厂房为为标志的杨浦浦，至今虽仍仍未全部改造造完毕，但五五角场、控江江路、周家嘴嘴路一带，已已初露繁华端端倪。其他地地区的旧房，日日后也必将动动迁翻新，发发展前景十分分乐观。更为为令人欣喜的的是：杨浦的的东外滩工程程将于明年正正式启动。届届时杨浦大桥桥两侧区域和和复兴岛地区区将成为开发发重点。将来来会与北外滩滩连成一片，形形成外滩新景景观带。本案案即在东外滩滩轴线上，正正好借东外滩滩的发展前景景提升本案品品质。2、欧陆情怀本案欧洲风格的的立面，在老老杨浦比较少少见，但曲高高并非和寡。区区域客的选房房观念较传统统保守，与众众不同的住宅宅风格会让他他们倍感自豪豪。因此，杨杨浦独树一帜帜的欧风立面面将是本案一一大特质。3、实用住宅从客层上看，进进场的客户购购买本案主要要是用来居住住的，所以突突出本案的实实用性应该行行之有效。撇撇开周边环境境不谈，本案案的规划非常常不错。无论论是小区内部部还是房型结结构，都设计计得比较合理理而且适宜居居住。故企划划打算从产品品本身的居住住功能来挖掘掘客源。五、广告总精神神及诉求1、举目远瞻明明日东外滩市政规规划中的东外外滩项目即将将启动，本案案将借东外滩滩改造之东风风大占地势之之利。虽目前前基地仍略显显偏远，但日日后等东外滩滩沿线的旧房房拆除，周边边气氛形成后后，地段价值值不可估量。2、杨浦老城，平平凉繁华生活活圈杨浦老城百年历历史悠悠，早早已是成熟的的居住腹地。平平凉路黄金地地段，周遭生生活配套一应应俱全。周家家嘴路上易初初莲花大型超超市，满足家家庭购物的需需求。杨浦大大桥近旁，多多条公交线路路频繁往复，通通达市区各地地。3、区内稀有的的欧陆风情杨浦新建的住宅宅传统保守，很很少有外立面面上的变化与与创新。本案案大胆选用欧欧洲风格的立立面，在杨浦浦区内尤为显显眼。突兀于于周边建筑，会会让本案在区区域客心中形形成档次感。4、10万方小小区，5000平米中庭花花园在杨浦少见的110万方小区规规模。5000平米的中庭庭花园，园内内景致怡人，闲闲庭信步享受受品质生活。9幢小高层栋栋距开阔，保保证采光与私私密，也为小小区内绿化让让出了位置。5、适心宜居的的实用空间房型控制合理实实用，是理想想的居家空间间。舒适两房房，朝南的主主卧与气派客客厅，贴近生生活的人性规规划。总价不不高，花小预预算就可以邂邂逅大生活。综合以上广告诉诉求，提炼出出广告总精神神：定居东外外滩，宜居经经典家广告总精神要求求将楼盘最主主要的卖点用用最简洁的语语句描述，做做到广告思路路明确，简单单易记。东外外滩无疑是本本案要着力宣宣传的地段概概念，而欧洲洲的建筑元素素在传统观念念中永远是经经典的代名词词。六、阶段推广策策略本案要抓的两个个宣传重点：：一是东外滩滩生活圈的前前景，二是欧陆风风情的实用性性住宅。由于本案的客源源多为区域客客，所以媒体体通路遵循以以下原则：1、《新民》造造势，夹报唱唱主角2、户外媒体功功不可没3、传统媒体为为主，无特殊殊需要不做媒媒体通路创新新第一阶段时间：引导预约约期（2003年5月~8月中旬）主题：告知楼盘盘基本信息，累累积前期客源源形式：制作销售售资料、发布布户外媒体在五角场、控江江路等地区、附附近住宅小区区旁投放横幅幅在杨浦人流量比比较集中的地地方和易初莲莲花做户外看看板平凉路上悬挂对对旗造势引导导制作简单的销售售资料，业务务员用于定点点派发第二阶段时间：公开期（2003年8月下旬）主题：欧洲风情情的东外滩住住宅形式：易初莲花花展示1、制作销海2、8月下旬打打一次新民晚晚报，告知预预约信息3、8月底在易易初莲花作楼楼盘展示第三阶段时间：第一强销销持续（2003年9月~12月）主题：侧重本案案品质（东外外滩欧洲花园园）形式：报纸稿，派派夹报，商场场巡展1、新民晚报开开盘半版2、强销期每两两周投放一次次晚报通栏、派派夹报（两者者间隔）3、持续期DSS拜访4、SP活动（沪沪东文化宫）5、持续期降低低报纸稿投放放频率第四阶段时间：第二强销销持续（2004年1月~2004年5月）主题：50000平米欧式中中庭，总价实实惠的经济房房源形式：报纸稿，户户外广告1、强销期每两两周投放一次次晚报通栏、派派夹报（两者者间隔）2、拉横幅、楼楼幅造势3、SP活动（东东宫、中庭花花园内）4、持续期降低低媒体频率第五阶段时间：扫尾期（2004年6月~7月）主题：现房亮相相，最后让利利大行动形式：报纸稿1、老客户回访访（参观样板板房）2、晚报清盘稿稿七、售楼处风格格建议本案售楼处为长长24米，宽12米，总建面576平米的两层层建筑。现分分别对一、二二层规划作以以下建议：总体风格：与住住宅风格一致致，室内装潢潢布置融入欧欧洲元素1、售楼处一层层主要作为模型展展示及洽谈区区A、进门处设销销控台，背景景为LOGO墙。B、在一侧开辟辟裱板区，放放置有关楼盘盘介绍的展板板。C、裱板旁放置置本案大模型型，模型区挑挑空，可显得得气派宽敞D、另一侧开辟辟洽谈区，安安排三到四组组开放式销售售桌椅，两组组私密性较强强的洽谈桌椅椅E、安排一私密密处做洗手间间2、售楼处二层层主要作为样板房房展示区A、本案两房居居多，所以用用主力两房房房型做样板房房B、样板房周围围建议做模拟拟绿化及景观观广告预算表本案一期总销金金额约2.4亿，广告总总预算360万(约占总销金金额的1.5%)。项目内容说明单价备注固定