教学课件及案例2技术3网上客户关系管理

网上客户关系管理

网上客户关系管理（E—CRM）主要是建立在因特网之上的一种客户关系管理方式。为了促使企业同客户之间自动化的、快速有效的沟通得以实现，主要可采取的方式就是使用因特网等网络接触，促进网上客户关系管理集成并简化业务流程。概念从客户角度而言从企业角度而言

集成化的网上客户关系管理系统的重要作用就是能够方便他们获得比较快速的、全自动化的、一天24小时的在线服务。网上客户关系管理系统的主要好处就是可以综合前、后台办公系统和跨部门的业务活动，高效的集成与统一企业的网络环境。1.网上客户关系管理与传统客户关系的比较共性分析目的一致作用相同使顾客的需求和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络信息技术，网上客户关系管理能够更好地实现这一目的。更好地了解和满足目标顾客的需求和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为向导的服务观念1.网上客户关系管理与传统客户关系的比较1差异性分析片面性分散性私有性传统客户关系管理接触客户的方式销售产品的方式服务客户的方式网上客户关系管理传统媒介与网络媒介在客户关系管理上的区别比较传统媒介网络媒介沟通模型一对多一对一或多对多沟通过程单向沟通双向交互沟通营销方式大规模营销个性化营销营销理念强调产品生产强调需求满足客户地位营销目标合作伙伴在因特网环境下，影响客户对企业信任的四种因素客户对在线购物方式的态度、过去的购买行为、价值观念、学历、对新事物接受程度等.客户特征品牌形象企业声誉企业网下形象等企业特征网站易用性有用性信息发布质量等

网站特征交互中企业服务质量客户满意度“企业-客户”关系深度等交互过程客户对企业信任与客户购买意愿的关系

在线服务质量、客户满意度、客户保留意向之间的关系预期成果2.网上客户关系管理的特征灵活性运用网络信息技术，企业将能真正实现“365*24”服务模式，时差不再给世界不同区域之间的业务往来带来阻碍。不同地区、不同国家的企业之间，企业与顾客之间可以随时进行即时业务往来。由于这种新兴的客户管理方式极大地方便了顾客，顾客的满意度将随着这种管理方式的发展而自发提高。自动性在传统的客户关系管理中，顾客需填列基础数据表格、商品质量反馈等问卷，所有这些纸质原始资料还需要很多人工来进行整理、处理、分析，既影响效率又容易产生错误。而在网络环境下，可以实现所有的数据资料直接输入数据库，然后利用网络共享技术，实现数据交换，并且利用计算机的强大计算、处理能力，对这些数据的处理、分析也将不再是一件费时、费力的繁琐工作。2.网上客户关系的特征互动性电子商务环境下，网上客户关系管理可以实现实时的双向对话沟通模式。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务。所有这些都可以实现企业与顾客之间的实时双向对话。在这种沟通模式下，企业将为顾客提供更加满意的服务。大规模一对一服务传统的营销模式由于其成本和信息传递方面的限制，很难满足顾客个性化的商品和信息需求。个性化的定制服务是网络的目标模式，电子商务模式下的客户关系管理更加致力于提供一对一的个性化服务。基于先进便捷的网络信息技术，顾客在电子商务模式下可以享受到商家为自己量身定做的商品和信息服务。3.网上客户关系管理的优势提高客户服务速度提高客户满意度及忠诚度可以筛选出正确的客户群有助于开拓市场、提高效率互动方式的增多优化企业资源，提高企业信息和数据的处理能力

网上客户关系管理的基础是计算机与信息网络技术，其最大特点就是高速，可以进行实时信息传递。因此在网络环境下当客户有相关服务要求或信息反馈产生时，如在网上进行产品相关信息咨询或订单提交以及问题反映，企业就可以及时地进行答复和处理。提高客户服务速度提高客户满意度及忠诚度由于企业运用了网上客户关系管理，也就加快了为顾客服务的速度，缩短了反应时间，并能提供个性化的定制服务，客户就可以从中感受到企业对自身的重视与尊重，无形中加强对企业的信任与好感，提高了他们对企业的满意度及忠诚度，也就不会轻易投向其他企业。可以筛选出正确的客户群尽管企业所获得的市场和利润与网络交互能力的强弱密切相关，但并不是企业与任意的客户都进行网络活动。客户关系管理对企业的客户进行了划分和管理，对开展网上客户关系管理起着举足轻重的作用，实施客户关系管理可以使企业活动更有针对性，更有效率。互动方式的增多由于网络信息平台的互动功能不断的增强，在电子商务环境下，商家可以通过多种方式和消费者进行互动，比如在线咨询、常见问题解答、论坛和博客等这种交流方式比传统的客户互动方便、快捷并且具有较高的效率。通过网络互动，首先，便于购买者和商家之间信息对称的实现，让消费者充分了解产品和服务；其次，可以增进消费者和商家之间的情感交流，易于形成重复购买和忠诚顾客。有助于开拓市场、提高效率

在网络环境下实施客户关系管理，使得客户能够得到一对一的服务。这不仅满足客户的需求，也提高其对企业的满意度，随之而来便是他们对企业良好服务的传播，使更多的人了解企业。对企业来说既树立起良好形象，又获得巨大的潜在消费群，为开拓市场做出贡献。并且通过采用网络技术和信息技术提高业务处理的能力，实现客户有效信息的共享，使企业的网络销售、网络服务等工作能够高效运转。优化企业资源，提高企业信息和数据的处理能力电子商务环境下企业的各类管理人员、技术人员和销售人员必须提高对客户关系的重视，迅速及时从客户那里获取有关市场的变动信息、新产品的需求现状等，并利用这些有价值的信息进行产品的推广和营销活动。同过对大量良莠不齐的信息进行整理，运用数据挖掘和数据仓库等技术进行处理，既可以提高信息和数据的处理能力，还可以获得有价值的信息。4.网上客户关系管理的策略售前客户关系管理策略售中客户关系管理策略售后客户关系管理策略售前客户关系管理策略客户建档策略客户档案更新策略老客户、新消费的需求诱导策略界面友好策略进行客户识别建立客户档案更新客户档案诱导客户新消费售前客户关系管理策略客户建档策略

通过为客户建立档案来掌握顾客的个别特征信息，如性别、年龄、职业、爱好等，以此了解客户的消费倾向。在传统的客户关系管理中，已经有一些企业开始采用类似的策略了；然而在网络的环境下，通过充分利用网络的资源共享、数据共享优势，企业可以把“客户建档”策略发挥到极致。客户档案更新策略

客户档案更新策略是在企业为客户建立档案之后，根据时间的推移和情况的变化运用网络信息技术实时更新客户档案。计算机系统应能自动更新顾客的一些自然改变的基础数据。假如数据中有一项为顾客的年龄，那么当进入新一年度时，顾客的年龄一项应自动增加一岁；而如果采用基础数据中的所有通讯方式都无法联系到此顾客时，那么意味着这一条记录已经失效，系统应该自动删除该记录。老客户、新消费的需求诱导策略客户、新消费的需求诱导策略是以老客户为基础，有针对性的开发或刺激其潜在需求，不断开拓市场。企业向客户推荐产品时，一定要掌握好推荐时机和推荐对象，即向什么样的客户推荐、采用什么样的推荐方式等。不能使客户觉得这些推荐就象网络垃圾，构成对客户的一种干扰。界面友好策略所谓界面友好策略，即以最大限度方便顾客为宗旨，系统展现给顾客的页面应该是便于系统与顾客互动交流的。这一策略主要运用于企业的网站设计与更新阶段，但是其影响却很长远，而且在很大的程度上将决定本公司以后的发展潜力。企业在具体运用这一策略的时候应该尽量遵循以下三项原则：一是方便性；二是简洁性；三是美观性。售中客户关系管理三大关键点建立连锁效应策略注重客户参与性分析客户行为售中客户关系管理策略售中客户关系管理策略参与性服务策略所谓参与性服务策略，即厂家所提供的产品或服务不再只局限于既定统一的产品，而是让顾客利用网络参与产品的设计，获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产品。在网络的环境下，人们对商品的需求更加个性化，人们称之为“面对面”市场。厂家首先提供产品的通用模型，顾客在此基础上提出自己的要求，厂家在顾客的要求下生产产品，这样一方面可以提高顾客对产品的满意度，另一方面可以节省设计费用。同时如果有许多顾客对产品的某一方面提出了相同或类似的要求，厂家以后即可以把这一部分标准化，以提高生产率。连锁效应策略售中客户关系管理策略所谓连锁效应策略，即通过分析顾客正在进行的购买行为来推断顾客的其他需要，以此来提高产品的销售量，同时提高顾客的满意度。顾客对某种商品的购买欲望往往不是孤立的，企业通常可以通过对顾客购买行为的分析推断顾客对其他相关产品的需要。售后客户关系管理策略追踪服务策略顾客自服务策略情感沟通策略

1

3

2

追踪服务策略追踪服务策略，即是企业对所有的顾客提供追踪服务，而不再仅仅的限定某一时间区间。在网络的环境下，企业通过顾客建档，利用网络的强大优势，对顾客售后服务应该是终身的。良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法。在越来越激烈的市场竞争中，再也不能认为产品卖出去就万事大吉了，即使超过了保修期（在网络的环境下，有些产品如软件的升级，已经不再存在保修期的概念了），也是如此。所谓顾客自服务策略，即是充分发掘顾客群体潜力，通过顾客之间的互相交流来提供顾客服务质量。在现实生活中经常存在一种现象，即产品的功能比较多而顾客往往只知道一种或几种比较常见的功能，这样一方面造成产品很大的功能浪费，另一方面也降低了产品的竞争能力。在网络的环境下，通过顾客自服务策略将能很好地解决这一问题。企业通过建立顾客自服务平台（如网上聊天室等），使顾客能够通过该平台互相交流。在这个平台中，顾客可以互相交流产品的功能、需要改进的