北京某高校房地产策划大赛获奖作品文案

目录TOC\o"1-3"\h\uHYPERLINK"1项目用地周周边环境分析析 1HYPERLINK"1.2项目周边边市政配套设设施 2HYPERLINK"1.4便利的公公共交通系统统 4HYPERLINK"2区域市场现状状及其趋势判判断 5HYPERLINK"1全国宏观经经济及房产市市场运行状况况 7HYPERLINK"1.2我国房地地产市场状况况 8HYPERLINK"1.4小结结 12HYPERLINK"2.120008年北京市房房地产市场运运行情况 12HYPERLINK"2.3北京市房房地产市场预预测 18HYPERLINK"3.1SWOOT矩阵 19HYPERLINK"第三篇项目目定位及规划划HYPERLINK"1.1项目客户户群定位 24HYPERLINK"1.3项目市市场定位 25HYPERLINK"1.5项目最终终定位 27HYPERLINK"2.1项目整整体规划 27HYPERLINK"2.3户型设计计 40HYPERLINK"1项目概况及及开发计划 42HYPERLINK"1.1投资估算算编制说明 42HYPERLINK"1.3项目成本本及收益测算算 42HYPERLINK"1.5开发建建设投资估算算表 47HYPERLINK"3.1定价方法法 48HYPERLINK"4资金筹措 49HYPERLINK"第五篇市场场营销策划HYPERLINK"1.1目标策策略 50HYPERLINK"1.3物业的的特色 50HYPERLINK"2广告主题 51HYPERLINK"2.京梦苑情谊篇 52HYPERLINK"4.京梦苑想象篇 53HYPERLINK"3销售策略 54HYPERLINK"3.2营销公公关活动建议议 54HYPERLINK"3.4小结 57HYPERLINK"4.1媒介总体体策略 57HYPERLINK"4.3投放频频率 59HYPERLINK"5.1广告费费用分布 59HYPERLINK"6小结 599第一篇项目目用地周边环环境分析1项目用地周周边环境分析析在房地产开发过过程中，地块块位置具有重重要的地位，是是影响投资决决策和决定项项目投资成败败的首要因素素。1.1项目土地地概况1.土地位置本项目地处北四四环亚奥核心心小营区域，位位于北京市朝朝阳区小营北北路。图1项目用地在在市区总图所所在的位置（红红点A所示）2.项目四至东至:华汇产业用用地，紧邻嘉嘉铭园西墙；；南至:华汇产业业用地，紧邻邻规划五南路路；西至::凯旋广场；；北至:嘉铭园南南墙。3.土地面积及及红线图该地块用用地总面积为为4.67公顷，其中中住宅用地面面积2.8公顷，绿隔隔产业用地1.87公顷。总用用地范围内含含乡镇企业5个,建筑面积1011550.95平方米。4.土地使使用性质与地地质地貌状况况土地地规划使用性性质为住宅用用地和商业用用地，容积率率2.5，绿地率30%，建筑高度度限高60米。经调查查该区域为平平原,为普通砂石,地质干燥,适宜建造各各类建筑。1.2项目周边边市政配套设设施本案地处北四环环亚奥核心小小营区域，紧紧邻奥运主场场馆区，周边边生活配套丰丰富，市政设设施齐备。教教育资源有二二十一世纪双双语幼儿园金金色摇篮等知知名幼儿园，芳芳草地小学(分校)、陈经纶嘉嘉铭分校，中中华女子学院院；银行有中中行、建行、招招行、交行、工工商银行等金金融机构；休休闲娱乐设施施有鸿华高尔尔夫、第五大大道钱柜、奥奥体中心、朝朝阳区体育运运动中心、凯凯迪克网球中中心、炎黄艺艺术馆；医院院有西藏医院院、中日友好好医院、亚运运村医院、忠忠惠医院等；；餐饮方面有有四海凯越、东东海渔港、全全聚德、渔公公渔婆、俏江江南、星巴克克、老上海城城隍庙等。此此外，还有邮邮局、加油站站、综合商场场、曲美家具具总店等生活活设施，为居居住者提供了了方便、舒适适的生活环境境。1.3项目周边边生态环境本案所在区域临临近奥林匹克克森林公园，它它是亚洲最大大的城市绿化化景观，位于于北京中轴延延长线的最北北端。公园南南园以大型自自然山水景观观为主，北园园则以小型溪溪涧景观及自自然野趣密林林为主。占地地面积约680公顷，其中中有122公顷的水面面，是北京城城区当之无愧愧的“绿肺”。奥林匹克克森林公园的的建设极大改改善了该地区区生态环境，再再加之北环水水系改造工程程、温榆河及及周边地区的的环境治理，使使得原有的环环境和居住优优势在与绿色色奥运建设结结合后，大幅幅度提升该地地区的城市环环境，奥林匹克森林公公园本案位于位于亚亚运村北部，位位于小营北路路北边，距北北四环仅一千千多米，地铁铁5号线大屯站站距项目只有有500米，占尽交交通、地利优优势。本项目目距离华汇公公司修建的紫紫薇公园不足足五百米，该该园环境优美美，是北京市市唯一一座以以紫薇为主题题的特色公园园，是晨练、休休闲的好去处处。紫薇公园优美园园景1.4便利的公公共交通系统统本案位北于四环环、五环之间间，交通便利利。西边距离离地铁5号线大屯东东路站约500米，步行十十分钟即可到到达；东边距距地铁10号线约2.3公里，临近近地铁13号线。项目目所在区域内内有多条公交交线路穿过，小小营北路站：：602路、694路；育慧西西里站：602路、628路、658路；北苑路路大屯站:358区间、358路、464路、479路、602路、628路、849路、858路、538路、夜班车21路；嘉铭园园站：658路、694路。地铁大屯东路站站1.5城市道路路与购物场所所本案所在地区道道路宽阔，环环境优美。西西侧为亚辰时时尚购物中心心,道尔商城位位于本案南面面，但该商城城档次较次。另另外周围有个个体商户和超超市，但没有有大型综合超超市，不能满满足住户的日日常购物需求求。亚辰时尚购物中中心2区域市场现状状及其趋势判判断2008年奥运运会的召开，国国家2800亿元的专项项奥运投资使使该区域内的的基础设施建建设有了一个个质的飞跃，大大规模的建设设与完善，使使充满文化品品位的绿色板板块逐渐形成成。13000亩国家森林林公园，12条立体交通通网，13大奥运主场场馆，216万平米涵盖盖体育、人文文、商业等在在内的城市综综合功能配套套，使这个区区域成为北京京最具生命力力的城市繁华华中心。本地区借助奥运运东风，近几几年加大开发发建设力度，短短短几年内，大大批社区兴起起，建设了许许多高中档住住宅小区。周周边有有嘉铭铭园、凯旋城城、嘉铭桐城城、欧陆经典典万兴苑、锦锦绣馨园、保保利·香槟花园、阳阳明广场，以以及即将开盘盘的紫薇公寓寓。其中距本本案较近的凯凯旋城定位于于欧式古典建建筑，由七幢幢高楼组成，产产品分为高档档住宅、商住住型商务公寓寓和商业三大大部分。总户户数为1200余户，商业业面积约3万余平米；；锦绣馨园总总建筑面积七七万多平方米米，由1幢14层塔楼、1幢18层塔楼和2幢24层塔楼组成成；保利香槟槟花园地处北北四环亚奥核核心小营区域域，由两栋香香槟色板楼组组成，带豪华华入户大堂，是是板式二梯2-4户的板式公公寓；亚运豪豪庭（银座九九号）由两栋栋24层塔楼、一一座15层纯复式结结构板楼。西西面紧邻规划划建设中的凯凯旋广场，是是定位于高端端的写字楼。这这些逐渐完善善的社区和写写字楼，将会会产生明显的的聚集效应，促促进整个区域域的楼市发展展。本案居于亚奥核核心的黄金地地段，地理位位置优越。目目前，本案所所在的区域配配套设施已相相当成熟，购购物场所、餐餐饮一应俱全全；另外，还还有多家银行行、医院及健健身场所遍布布周围。加上上良好的生态态环境，以及及完善的配套套设施和日趋趋成熟的人居居环境，本区区域内的房产产在未来将有有较大的升值值潜力。但是项目所在区区域内房价相相对较高，供供给相对有效效需求而言过过剩。严峻的的国内外宏观观经济环境影影响到人们的的收入预期，近近期内形式很很难扭转。楼楼市的前景依依旧不明朗，消消费者信心不不足，市场观观望情绪依然然浓厚。另外外2009年北京市将将新建1230万平方米的的政策性住房房。大量政策策性保障住房房入市将消耗耗一定的住房房刚性需求，同同时其较低的的价格将对商商品房带来冲冲击，可能拉拉低商品房的的价格。据我们实地调查查，附近有的的小区存在空空置现象，而而且近期还有有新的楼盘将将要入市，在在供大于求的的形势下竞争争必然加剧，甚甚至出现降价价促销情况，可可能影响预期期的收益。相相反，房屋租租赁市场却供供不应求，尤尤其独立的一一居室更加紧紧俏。据21世纪不动产产公司统计，目目前六十平米米的一居室每每月月租都在在两千八左右右，公寓式的的一居室甚至至三千五左右右。同时，随随着人们观念念的不断转变变，越来越多多的人开始接接受租房。因因此，我们认认为租赁市场场将有很大的的潜力。第二篇宏宏观部分及SWOT分析1全国宏观经经济及房产市市场运行状况况1.1全国宏观观经济发展房地产产业与宏观经经济密切相关关。作为国民民经济的支柱柱产业，其存存量是国民财财富中最大的的一部分，每每年房地产投投资也是国家家最重要投资资。同时，宏宏观经济的景景气度对于房房地产市场有有着举足重轻轻的影响，宏宏观经济的发发展状况决定定着房地产业业的稳定健康康发展。图1我国改革革开放后历年年GDP增速从上图图GDP走势可以看看出，2000年我国经济济增长率从上上年的7.6%回升到8.4%，开始进入入新一轮周期期。到2007年，经济增增长率连续8年处于8%以上至13%左右的上升升通道内，同同时也迎来了了2000年开始的楼楼市“黄金8年”。由于美美国次贷危机机迅速演变为为百年难遇的的严重国际金金融危机，世世界经济增长长明显减速，我我国2008年GDP增长率降至9%，现在GDP的走势已经经发生了逆转转，新的一轮轮调整已是不不争的事实。从从我国改革开开放后经济周周期的波动规规律可以看出出，在宏观经经济周期中，经经济增速的下下滑往往会持持续三年以上上，如1979～1981年、1985～1991年、1993～1999年。尽管2008年下半年以以来我国转向向积极的财政政政策和适度度宽松的货币币政策，连续续出台降息、减减税、加强信信贷投放以及及增加政府投投资扩大内需需等多项政策策措施，以促促进宏观经济济增长，但种种种迹象表明明，经济增速速调整会持续续相当的一段段时间。此轮轮经济增速下下滑才刚刚开开始一年，今今年出现大幅幅反弹的可能能性不大。另另外，中央经经济工作会议议把保持经济济平稳较快发发展作为20009年经济工作作的首要任务务，防止经济济增长下滑过过快导致“硬着陆”，同时提出“保八”的目标。因因此未来的房房地产市场将将进入调整期期，但不会出出现大起大落落。1.2我国房地地产市场状况况1.2008年年全国房地产产市场运行情情况表220008年房地产开开发和销售主主要指标完成成情况指标标单位比上年增长%投资完成额亿元3058020.9其中：：住住宅亿元2208122.6其其中：90平方米以下下住宅亿元641650.7其其中：经济济适适用房亿元98319.7房屋施工面积万平方米27414916.0其中：：住住宅万平方米21667116.0房屋新开工面积积万平方米975742.3其中：：住住宅万平方米798891.4房屋竣工面积万平方米58502-3.5其中：：住住宅万平方米47750-4.2商品房销售面积积万平方米62089-19.7其中：：住住宅万平方米55886-20.3本年资金来源亿元381461.8其中：：国国内贷款亿元72573.4其中：：个个人按揭贷贷款款亿元3573-29.7本年购置土地面面积积万平方米36785-8.6完成开发土地面面积积万平方米26033-5.6土地购置费亿元579510.9从表22可以看出，2008年我国全年年房地产开发发投资30580亿元，比上上年增长20.9%。其中，东东部地区18325亿元，增长17.1%；中部地区6287亿元，增长31.7%；西部地区5967亿元，增长22.7%。按工程用用途分，商品品住宅投资22081亿元，增长22.6%；办公楼投投资1112亿元，增长7.4%；商业营业业用房投资3200亿元，增长14.9%。但购置土土地面积和完完成开发土地地面积都有一一定程度的下下降，尤其商商品房销售面面积出现大幅幅下降，其中中住宅销售面面积降幅达20.3%。2.2009年年1-3月全国房地地产市场运行行情况1-33月，全国完完成房地产开开发投资4880亿元，同比比增长4.1%，增幅比1-2月提高3.1个百分点，比比去年同期回回落28.2个百分点。其其中，商品住住宅完成投资资3422亿元，同比比增长3.2%，比去年同同期回落31.5个百分点，占占房地产开发发投资的比重重为70.1%。完成土地地购置面积4742万平方米，同同比下降40.1%。1-3月，全国国房地产开发发企业房屋施施工面积17.87亿平方米，同同比增长12.7%，增幅比1-2月回落1.5个百分点，比比去年同期回回落14.8个百分点；；房屋新开工工面积2.01亿平方米，同同比下降16.2%，降幅比1-2月扩大1.4个百分点；；房屋竣工面面积9922万平方米，同同比增长26.3%。1-3月，全国国商品房销售售面积11309万平方米，同同比增长8.2%。其中，商商品住宅销售售面积增长8.7%；办公楼销销售面积下降降13.1%；商业营业业用房销售面面积增长7.8%。1-3月，商品房房销售额5059亿元，同比比增长23.1%。其中，商商品住宅销售售额增长24.7%，办公楼和和商业营业用用房销售额分分别增长20%和14.4%。3.全国房地产产开发景气指指数图2全国房房地产开发景景气指数从图2可以看出出，我国房地地产开发景气气指数近一年年多来持续下下降。3月份，全国国房地产开发发景气指数为为94.74，比2月份回落0.12点，比去年年同期回落9.98点。开发商商信心依然不不足，但下降降趋势减缓。1.3.政府对对房地产市场场的干预及相相关政策20088年11月起，在一一个多月时间间内，稳定楼楼市政策频频频出招：1１月５日日，国务院进进一步扩大内内需、促进经经济增长的十十条措施出台台，“加快建设保保障性安居工工程，加大对对廉租住房建建设支持力度度，加快棚户户区改造，实实施游牧民定定居工程，扩扩大农村危房房改造试点”被列为“国十条”之首。继而而，“促进房地产产市场平稳健健康发展”成为国务院院召开省区市市人民政府和和部门主要负负责同志会议议、部署落实实中央政策措措施的七项工工作之一。中中央经济工作作会议布置的的２００９年年五项重点任任务中，有两两项涉及房地地产，“要把满足居居民合理改善善居住条件愿愿望和发挥房房地产支柱产产业作用结合合起来”；“增加保障性性住房供给，减减轻居民合理理购买自住普普通商品住房房负担，发挥挥房地产在扩扩大内需中的的积极作用”。其中，最重要的的是12月17日，温家宝宝总理主持召召开国务院第第40次常务会议议，研究部署署促进房地产产市场健康发发展的政策措措施。12月20日，国务院院办公厅正式式印发了《关关于促进房地地产市场健康康发展的若干干意见》（国国办发〔2008〕131号，以下简简称《意见》），主主要提出了六六方面政策措措施。一.加大保障障性住房建设设力度（一）明确了了2009—2011年保障性住住房建设工作作目标以及政政策措施。（二）多渠道道筹集保障性性住房建设资资金。（三）开展住住房公积金用用于保障性住住房建设试点点。此外，《意意见》提出，在在加大保障性性住房建设力力度的同时，积积极推进农村村危房改造，国国家加大支持持力度。住房房城乡建设部部等有关部门门要抓紧制定定规划。二.进一步鼓鼓励普通商品品住房消费居民购买普普通自住房、改改善型自住房房是现阶段合合理的住房消消费需求，也也在商品住房房市场中占主主导地位。这这一部分需求求的释放，对对改善住房条条件，拉动成成交量和扩大大内需都有很很大的效应。为为此，《意见见》分别从信信贷和税收两两个方面提出出进一步鼓励励普通商品住住房消费的措措施。（一）信贷贷方面。突出了鼓励励自住、支持持改善、防范范风险的原则则，加大对自自住型和改善善型住房消费费的信贷支持持力度。《意意见》提出，在在落实居民首首次贷款购买买普通自住房房，享受贷款款利率和首付付款比例优惠惠政策的同时时，对已贷款款购买一套住住房，但人均均住房面积低低于当地平均均水平，再申申请贷款购买买第二套用于于改善居住条条件的普通自自住房的居民民，可比照执执行首次贷款款购买普通自自住房的优惠惠政策。对其其他贷款购买买第二套及以以上住房的，贷贷款利率等由由商业银行在在基准利率基基础上按风险险合理确定。（二）税收收方面。主要是对住住房转让环节节营业税暂定定一年实行减减免政策。《意意见》规定：：将现行个人人购买普通住住房超过5年（含5年）转让免免征营业税，改改为超过2年（含2年）转让免免征营业税；；将个人购买买普通住房不不足2年转让的，由由按其转让收收入全额征收收营业税，改改为按其转让让收入减去购购买住房原价价的差额征收收营业税。将将现行个人购购买非普通住住房超过5年（含5年）转让按按其转让收入入减去购买住住房原价的差差额征收营业业税，改为超超过2年（含2年）转让按按其转让收入入减去购买住住房原价的差差额征收营业业税；个人购购买非普通住住房不足2年转让的，仍仍按其转让收收入全额征收收营业税。以以上政策暂定定执行至2009年12月31日。三.支持房地地产开发企业业积极应对市市场变化《意见》中中，一方面支支持房地产企企业合理调价价促销，另一一方面支持房房地产企业正正常、合理的的资金需要。（一）引导房房地产开发企企业积极应对对市场变化。（二）支持房房地产开发企企业合理的融融资需求。此外，《意意见》提出，为为进一步公平平税负，完善善房地产税收收制度，按照照法定程序取取消城市房地地产税，内外外资企业和个个人统一适用用《中华人民民共和国房产产税暂行条例例》。2008年12月31日，温家宝宝总理签发了了第546号总理令，自自2009年1月1日起，废止止《中华人民民共和国城市市房地产税暂暂行条例》，外外商投资企业业、外国企业业和组织以及及外籍个人依依照《中华人人民共和国房房产税暂行条条例》缴纳房房产税。四.强化地方方政府稳定房房地产市场的的责任（一）落实地地方人民政府府稳定房地产产市场的职责责。（二）因地制制宜解决其他他住房困难群群体住房问题题。五.加强房地地产市场监测测（一）继续加加强房地产市市场监测分析析。（二）加强监监督检查。六、积极营造良良好的舆论氛氛围对于购购买买普通住宅宅，还还可享受优优惠惠政策，具具体体优惠政策策见见下表3.表3购买普通住住宅可享享受的优惠惠政政策项目主要内容调公积金住房公积金贷款款利利率下调以以及及调高贷款款额额度，买政政策策性住房公公积积金可首付付免个税出售房产（满两两年年）免征个个税税免营业税出售房产（满两两年年）免征营营业业税免印花税个人销售或购买买住住房暂免征征收收印花税免增值税对个人销售住房房暂暂免征收土土地地增值税降低首付首次购房首付最最低低调整为20%（财政部）购房契税11月起购房契契税税率率下调至1%（购买普通通住宅）贷款利率首次购房贷款利利率率可优惠，下下下浮0.7倍1.4小结结按照世界各国住住房房发展的规规律律和惯例，国国国际上通常常认认为有两个个住住房发展的的高高峰期：人人均均住房建筑筑面面积达到35平方米(约为户均1000平方米)之前和人均均收入达到到了了1000--3000美元的区间间时。我国国这这几年已经经步步入了这两两个个住房发展展高高峰期的双双重重作用的共共同同区间。另另外外，我国的的城城镇化进程程将将为房地产产市市场带来巨巨大大的刚性需需求求。最近几几个个月针对房房地地产业的众众多多严格措施施已已撤回，加加之之房地产价价格格出现下调调，近近期成交量量大大增，全国国楼楼市出现回回暖暖态势。随随着着宏观经济济的的相对稳定定和和逐步好转转，预预计2009年中后期住住房购买力力会会增加，信信心心会提高，房房房地产销售售、投投资将可能能趋趋于稳定，2008年积攒的消消费需求将将逐逐步释放。但但但在市场不不太太明朗的情情况况下，大规规模模的房产投投资资行为不会会出出现，市场场成成交主要是是以以自住和改改善善需求为主主。2北京市房地地产市场场分析2.1200088年北京市房房地产市场场运运行情况2008年下半半年年以来，在在国国内外宏观观经经济下行的的背背景下，北北京京市房地产产市市场进入全全面面下调的深深度度调整期。开开开发投资下下行行，建设步步伐伐放缓，开开发发面积全面面下下降，市场场观观望情绪浓浓厚厚，价格虽虽然然松动，但但仍仍在高位运运行行。本年度度全全市商品房房施施工面积100144.3万平方米，比比比上年下降4.1%；其中住宅5538..2万平方米，下下下降6.4%。商品房竣竣工面积2558万平方米，下下下降11.5%；其中住宅1399..3万平方米，下下下降24.5%。商品房（含含含现房和期期房房）销售面面积积1335..4万平方米，下下下降38.6%；其中住宅1031..4万平方米，下下下降40.4%。年末商品品房（现房房）空空置面积1438..3万平方米，比比比上年末增增加加302.1万平方米，增增增长26.6%；其中住宅522.7万平方米，增增增加110.9万平方米，增增增长26.9%。全市经济济适用住房房施施工面积544.9万平方米，比比比上年增长23.8%；竣工面积101.1万平方米，下下下降46.4%；销售面积108.3万平方米，增增增长8.2%。房地产市市场总体表表现现出以下特特点点：1.开发投资逐逐步回升升，但总体体仍仍呈下降趋趋势势2008年，北北京京市房地产产开开发投资经经历历了增长、放放放缓、下降降、恢恢复四阶段段。其其中，一季季度度完成开发发投投资315.3亿元，比上上年同季增增长长22.5%；二季度完完成479.1亿元，增长5.9%，增速回落16.6个百分点，投投投资呈现下下行行趋势；三三季季度受施工工限限制影响，完完完成开发投投资资342.5亿元，下降35.1%；四季度各各月开发投投资资逐步回升升，完完成771.8亿元，同比比增长1.8%。2008年，全市房房地产开发发投投资总体仍仍呈呈下降趋势势，累累计完成开开发发投资1908..7亿元，比上上年下降4.4%，降幅比1-11月缩小2.7个百分点。图220077年以以来北京市市房房地产开发发投投资各月累累计计增速图（单单单位：%）2.项目建设步步伐放缓缓，开发面面积积全面下降降从全年趋势看，随随着房地产市市场调整程度度加深，商品品房施工面积积从5月份开始由由同比增长转转为下降，新新开工面积增增速从快速增增长至逐步放放缓，9月份后开始始下降，并且且降幅逐渐扩扩大。截至12月末，全市市商品房施工工面积100144.3万平方米，比比上年下降4.1%。其中，住住宅施工面积积5538..2万平方米，下下降6.4%。2008年，全市商商品房新开工工面积2337..2万平方米，同同比下降8.6%。其中，住住宅新开工面面积1565..3万平方米，下下降4.5%。竣工面积连续下下降降。由于先先行行指标新开开工工面积2007年降幅较大大，同时，销销销售市场形形势势低迷影响响开开发项目建建设设进度，2008年竣工面积积持续下降降。全全年全市竣竣工工面积2558万平方米，比比比上年下降11.5%。其中，住住宅竣工面面积积1399..3万平方米，下下下降24.5%。图320088年我市住住宅开发面面积积各月累计计增增速走势图（单位：%）3.销售量有所所回升，但但整体形势势依依然低迷2008年以来来，房房地产销售售市市场观望情情绪绪浓厚，前11个月住宅销销售面积持持续续下降过半半。11月份，随着着国家和地地方方一些购房房利利好政策的的出出台，购房房税税费和贷款款利利率下调幅幅度度加大；同同时时面对年底底销销售回款压压力力，一些企企业业降价促销销力力度加大，一一一定程度刺刺激激了市场需需求求的释放。虽虽虽然年底销销售售量有所回回升升，但是销销售售市场依然然低低迷。2008年，全市商商品房销售售面面积为1335..4万平方米，比比比上年下降38.6%，降幅比1-11月缩小10个百分点。销销销售商品住住宅宅面积1031..4万平方米，同同同比下降40.4%，降幅比1-11月缩小12个百分点。其其其中住宅期期房房销售面积822.7万平方米，下下下降39.6%，降幅缩小10.9个百分点。2008年，全全市市销售住宅94200套，比上年年下降32.5%。其中，核核心区（东东城城、西城、崇崇崇文和宣武武）销销售住宅3455套，拓展区区（朝阳、丰丰丰台、石景景山山和海淀）销销销售56720套，发展新新区（房山山、通通州、顺义义、昌昌平和大兴兴）29316套，生态涵涵养区（门门头头沟、怀柔柔、平平谷、密云云和和延庆）销销售售4709套，四个功功能区住宅宅销销售套数分分别别比上年下下降降58.1%，22.7%，40.3%和46%。政策性住房房销售套数数约约占三成。2008年四季度，限限限价房和经经济济适用房集集中中签约销售售，销销售套数占占全全年住宅销售售套数比重重约约为30%。4.空置面积增增长加快快受市场销售低迷迷因因素影响，2008年以来，北北京市商品品房房空置面积积呈呈逐步增加加趋趋势。截至12月末，全市市商品房空空置置面积1438..3万平方米，比比比上年末增增长长302.1万平方米，增增增幅达26.6%。其中，住住宅空置面面积积为522.7万平方米，比比比上年末增增长长110.9万平方米，增增增幅为26.9%。空置一年年以内的住住宅宅面积占住住宅宅空置面积积的的64%，比上年提提高7个百分点。5.房地产销售售价格松松动，但总总体体仍运行于于高高位12月份，北京京市房屋屋销售价格格同同比上涨1%，涨幅比上上月回落1.9个百分点。其其其中，新建建房房销售价格格同同比上涨1.8%,涨幅比上月月回落2.2个百分点，二二二手房销售售价价格同比下下降降1.1%。与上月相相比，全市市房房屋销售价价格格下降0.6%。其中，新新建房销售售价价格下降0.8%，二手房销销售价格下下降降0.3%。新建住宅销售价价格格环比降幅幅达达年内最大大值值，但同比比仍仍然上涨。从从从9月份开始，新新新建住宅价价格格有所松动动，出出现2005年以来环比比首次下降降趋趋势，之后后连连续四个月月环环比下降。12月份，新建建住宅环比比降降幅由9月份的0.3%扩大为1.1%，降幅为2008年以来最大大值。但是是从从同比指数数看看，9月、10月、11月和12月分别增长8.7%、6.9%、4.2%和1.4%。2008年全年新建建住宅价格格累累计比上年年增增长11.9%。二手住宅销售价价格格首次低于于上上年同期。从从从8月份开始，二二二手住宅交交易易环比价格格连连续5个月处于跌跌势，12月份同比价价格首次出出现现下降，降降幅幅为1.1%。政策性住房带动动四四环以内住住宅宅期房均价价下下行。2008年，北京市市四环路以以内内住宅期房房均均价为15581元/平方米，四四至五环路路均均价为16282元/平方米，五五至六环路路均均价为8696元/平方米，六六环路以外外均均价为8116元/平方米。其其中，四环环路路以内住宅宅期期房销售中中，四四季度新增增的的限价房和和经经济适用房房期期房销售面面积积约占2008年全年四环环路以内住住宅宅期房销售售面面积的12%，不仅直接接带动四环环路路以内住宅宅期期房均价下下行行，而且间间接接影响周边边楼楼盘售价。如如如果扣除政政策策性住房因因素素，四环路路以以内住宅期期房房均价为16892元/平方米。6.本年到位资资金下降降，但自筹筹资资金呈增长长趋趋势自2008年88月份份开始，北北京京市房地产产开开发企业本本年年资金来源源呈呈全面下行行趋趋势，全年年为为3321..8亿元，比上上年下降20%。其中，金金融贷款为889.4亿元，下降16.3%；定金及预预收款为922.6亿元，下降39.2%。自筹资金金在8月、9月和10月连续三个个月下降后后，11月份又开始始回升，全全年年开发企业业自自筹资金为931.8亿元，同比比增长7.4%。2.2200099年1月至2月北京市地地产市场状状况况1-2月北京市市房房地产市场场开开发投资继继续续下降，项项目目建设进度度缓缓慢；在房房价价下调、政政策策性住房增增多多以及基数数共共同影响下下，1-2月商品房销销售呈回暖暖迹迹象。1.房地产开发发投资大大幅下降1-2月，北京京市市房地产开开发发投资开局局延延续上年8月份以来的的下降趋势势，完完成投资额119.8亿元，比上上年同期下下降降33.4%，降幅比上上年全年扩扩大大29个百分点。房房房地产开发发投投资大幅下下降降，主要受受以以下几个因因素素影响：首先，建安工程程投投资恢复缓缓慢慢。1-2月，全市建建安工程完完成成投资64.6亿元，比上上年同期下下降降29.4%。有施工面面积的项目目占占全部项目目的的比重为26.5%，比上年同同期降低10.5个百分点。其其其次，大项项目目个数减少少。1-2月，房地产产开发投资资超超过1亿元的大项项目有14个，比上年年同期减少18个。投资额额为30.7亿元，同比比下降56.8%。第三，企企业支付土土地地购置费用用形形成的投资资额额大幅减少少。1-2月，全市房房地产开发发企企业支付土土地地购置费用用仅仅为25.9亿元，比上上年同期下下降降57.8%；占开发投投资比重为22%左右，同比比降低12个百分点。而而而上年1-2月份土地集集中放量，土土土地购置费费用用增长达33%。2.新开工项目目减少，竣竣工面积增增长长较快施工面积略有增增长长，新开工工面面积降幅较较大大。截至2月底，全市市商品房施施工工面积为5978..6万平方米，比比比上年同期期略略增1.9%。其中，住住宅施工面面积积为3414..5万平方米，增增增长9.7%。1-2月，全市商商品房新开开工工面积为210.8万平方米，下下下降39.6%，其中住宅宅新开工85.1万平方米，下下下降62.7%。竣工面积积增长较快快。1-2月，全市竣竣工200.3万平方米，比比比上年同期期增增长16.7%。其中，住住宅竣工面面积积为138.4万平方米，增增增长40.2%。3.价格下降使使交易量量出现回升升新建商品房销售售面面积增加，但但但仍未达到2007年同期水平平。1-2月，全市商商品房销售售面面积为146.5万平方米，比比比上年同期期增增长63%；其中，商商品房期房房销销售面积为105.6万平方米，增增增长1倍。全市住住宅销售面面积积119.6万平方米，增增增长83.22%，其中，住住宅期房销销售售93.5万平方米，增增增长1倍。但从绝绝对量来看看，今今年1-2月商品房销销售面积仍仍然然未达到2007年水平，比2007年同期下降22.5%。其中住宅宅下降6.1%。房价下调刺激销销售售增长。由由于于去年持续续的的销售低迷迷，越越来越多的的企企业采取了了力力度较大的的促促销降价措措施施，刺激了了市市场需求，一一一些性价比比较较高的项目目出出现热销场场面面。1-2月，全市销销售面积超超过过5万平方米的的项项目有4个。限价房和保障性性住住房集中签签约约。1-2月，全市限限价房和经经济济适用房住住宅宅销售面积积合合计为18万平方米，占占占全市住宅宅销销售面积的15%，套数所占占比重约为20%。在住宅销销量最多的的前前20名项目中，有有有6个是限价房房或经济适适用用房项目，销销销售套数占占销销量前20名项目销售售套数的1/3。4.房屋销售价价格继续续降低房屋销售价格持持续续走低。2月份，北京京市房屋销销售售价格同比比下下降0.7%，降幅比上上月扩大0.5个百分点，其其其中新建住住宅宅价格同比比上上涨0.1%，涨幅比上上月缩小0.3个百分点，二二二手住宅同同比比下降2.6%，降幅比上上月扩大0.9个百分点。自2008年88月我我市房屋销销售售月环比价价格格停止上涨涨以以来，与8月份相比2009年2月份房屋销销售价格下下降降2.1%，其中新建建住宅销售售价价格下降2.2%。二手住宅宅交易价格格从从去年8月份开始连连续7个月持续下下跌，与去去年年7月份相比，2009年2月份二手住住宅销售价价格格下降3.2%。房屋环比价格降降幅幅放缓。2月份，北京京市房屋销销售售价格环比比下下降0.1%，降幅比上上月缩小0.1个百分点。新新新建住宅销销售售价格环比比下下降0.1%，降幅与上上月持平。二二二手住宅交交易易价格环比比下下降0.2%，降幅比上上月扩大0.1个百分点。5.住宅租赁量量升价稳稳截至3月20日日，10家调查单位位住宅租赁赁成成交19137套，租赁均均价为2225元/月/套。(1)租赁成交交量量小幅提高高。3月中旬，10家被调查单单位住宅租租赁赁成交2771套、20.1万平方米，分分分别比上期期提提高2.5%和4.6%。分行政区区成交量看看，住住宅租赁市市场场的成交热热点点集中在朝朝阳阳区、丰台台区区和海淀区区，三三者成交量量分分别占全部部成成交量的31.1%、13.9%和21.5%；远郊区县县中，通州州区区、昌平区区和和大兴区的的成成交量较大大，分分别占全部部成成交量的3.3%、3.4%和1.6%。(2)本期租赁赁价价格与上期期基基本持平。3月中旬，10家被调查单单位住宅租租赁赁均价为2309元/月/套，比上期期提高3元/月/套，与上期期基本持平平。城城八区中崇崇文文区、朝阳阳区区和海淀区区租租赁均价较较高高分别为2530元/月/套、2565元/月/套和2575元/月/套。(3)二居室租租赁赁比重占半半。3月中旬，在在所调查的的住住宅租赁中中，二二居室租赁1362套，占全部部租赁房屋屋的的49.1%。两居室套套均租赁面面积积为73.8平方米，比比上期提高2.5平方米/套。分功能能区看，功功能能核心区套套均均租赁面积积为为63.8平方米，功功能拓展区区为为72.6平方米，发发展新区为83.8平方米，呈呈现由市中中心心向郊区逐逐步步扩大的趋趋势势。2.3北京市房房地地产市场预预测测通过以上分析可可以以预测，在在宏宏观经济下下行行的背景下下，北北京市房地地产产市场进入入全全面下调的的深深度调整期期。鉴鉴于商品房房空空置面积逐逐步步增加（截截至至去年12月末已达1438..3万平方米），由由于“供给=需求+空置率”，现在总体体上处于供大大于求的状态态。房地产商商开工意愿将将会下降，建建设步伐放缓缓，同时资金金状况紧张，估估计上半年拿拿地欲望和开开发土地活动动均不会增加加。房地产开开发投资总体体仍将呈下降降趋势，进入入缓慢发展期期。房地产价格虽然然仍仍在高位运运行行但已松动动，近近期内还有有继继续下调的的空空间。首先先由由于房价过过高高，有购买买能能力的有效效需需求远低于于供供给；其次次宏宏观经济形形势势的不确定定性性影响到人人们们的收入预预期期，期待楼楼市市再次大涨涨已已不现实，市市市场观望情情绪绪依然浓厚厚；；另外经济济适适用房建设设力力度加大，政政政策性保障障住住房的大量量入入市将拉低低商商品房价格格。同同时，由于于房房地产开发发投投资减少，土土土地成本与与建建安成本将将下下降，加之之农农村建设用用地地流转制度度改改革带来的的土土地供给层层面面的长远影影响响，也为房房地地产价格下下调调提供了可可能能。住房的的刚刚性需求多多是是自住型需需求求，套型面面积积小和总价价低低的房屋将将受受欢迎。高高档档产品市场场供供给明显大大于于有效需求求，中中低档产品品逐逐渐成为市市场场主体。3SWOT分分析析SSWWOT分析法又称称为态势分分析析法，它是是由由旧金山大大学学的管理学学教教授于20世纪80年代初提出出来的，SWOT四个英文字字母分别代代表表：优势（Strenngth）、劣势（Weaknness）、机会（Qpporrtuniitty）、威胁（Threaat）。本部分分通过SWOT分析，将与与本项目密密切切相关的各各种种主要内部部优优势、劣势势、机机会和威胁胁等等，通过调调查查列举出来并并依照矩阵阵形形式排列，然然然后用系统统分分析的思想想把把各种因素素相相互匹配起起来来加以分析析，为为项目决策策提提供更全面面详详细的依据据。3.1SWOOTT矩阵Strengtthh优势分析Weaknessss劣势分析S1.开发商实实力力雄厚,拥有良好背背景和口碑碑S2.地理位置置较较佳，周边边市市政配设施施齐齐备S3.交通便利利，地地铁、多条条公公交线路穿穿过过S4.周围多中中高高档社区，聚聚聚集效应明明显显S5.周边生态态环环境良好，易易易于人居W1.土地面积积较较小，不利利于于整体规划划W2.区域内有有五五家乡镇企企业业，拆迁难难度度较大、成成本本较高W3.周边写字字楼楼、公司企企事事业较少，居居居住地与工工作作地点较远远Opportuunnity机会分析Threat威威胁胁分析O1.附近没有有大大型超市，居居居民日常购购物物不便O2.地处亚奥奥商商圈核心区区域域，具备升升值值潜力O3.城市化进进程程加快，北北京京市住房总总体体需求将进进一一步增加O4.刺激楼市市的的宏观调控控政政策政策T1.周围商品品房房供大于求求，竞竞争激烈T2.消费者观观望望情绪浓厚厚，销销售收入不不确确定T3.政策性保保障障住房建设设力力度加大，可可可能拉低商商品品房价格1.Strennggth优势分析s1.开发商实实力力雄厚和背背景景北京华华汇汇房地产开开发发中心创建建于于1995年，下设华华辰热力厂厂、华华民物业管管理理中心、华华汇汇金润酒店店、鸿鸿华绿苑高高尔尔夫球场、华华华汇创元商商贸贸公司、华华汇汇超市六个个所所属企业及及鸿鸿华绿苑运运动动休闲中心心，初初步形成了了以以绿色为主主题题，以房地地产产开发为龙龙头头的多元化化企企业。通过过灵灵活务实开开发发方式完成成了了慧中北里里小小区、华馨馨公公寓、慧馨馨苑苑、和祥苑苑，以以及即将开开盘盘的紫薇公公寓寓，都取得得了了良好的效效果果。开发商商雄雄厚的实力力和和良好的品品牌牌效应可以以保保证项目的的开开发建设，对对对相关手续续的的办理速度度和和工程保质质保保量按时完完成成都有积极极作作用。S2.地理位置置较较佳，周边边市市政配设施施齐齐备本案地地处处北四环亚亚奥奥核心小营营区区域，紧邻邻奥奥运主场馆馆区区，周边生生活活配套丰富富，市市政设施齐齐备备。教育资资源源有二十一一世世纪双语幼幼儿儿园金色摇摇篮篮等知名幼幼儿儿园，芳草草地地小学(分校)、陈经纶嘉嘉铭分校，中中中华女子学学院院；银行有有中中行、建行行、招招行、交行、工工商银行等等金金融机构；；休休闲娱乐设设施施有鸿华高高尔尔夫、第五五大大道钱柜、奥奥奥体中心、朝朝朝阳区体育育运运动中心、凯凯凯迪克网球球中中心、炎黄黄艺艺术馆；医医院院有西藏医医院院、中日友友好好医院、亚亚运运村医院、忠忠忠惠医院等等；；餐饮方面面有有四海凯越越、东东海渔港、全全全聚德、渔渔公公渔婆、俏俏江江南、星巴巴克克、老上海海城城隍庙等。此此此外，还有有邮邮局、加油油站站、综合商商场场、曲美家家具具总店、北北苑苑路建材超超市市等生活设设施施，为居住住者者提供了方方便便、舒适的的生生活环境。S3.交通便利利，地地铁、多条条公公交线路穿穿过过本地区区交交通便利，紧紧紧邻地铁五五号号线，步行行约约十分钟，项项项目周边有有多多条公交线线路路穿过。西西边边距离地铁铁五五号线大屯屯东东路站约8000米，还有公公交交站，途径径路路公交车；；南南面是站，有有有路经过。东东东面有嘉铭铭园园站，是路路的的终点站。自自自驾车向南南上上北四环十十分分方便，距距离离仅一千多多米米，向东可可上上京承高速速。便便利的交通通设设施为您的的出出行带来极极大大方便，将将路路上的时间间消消耗降到最最低低，轻松享享受受生活。S4.周围多中中高高档社区，聚聚聚集效应明明显显本地区借助奥运运东东风，近几几年年加大开发发建建设力度，建建建设了许多多高高中档住宅宅社社区。周边边有有有嘉铭园园、凯凯旋城、嘉嘉铭铭桐城、欧欧陆陆经典万兴兴苑苑、锦绣馨馨园园、保利·香槟花园、阳阳阳明广场，以以以及即将开开盘盘的紫薇公公寓寓。西面紧紧邻邻规划建设设中中的凯旋广广场场，是定位位于于高端的写写字字楼，将大大大大提升该区区域域的商业氛氛围围。这些逐逐渐渐完善的社社区区和写字楼楼，将将会产生明明显显的聚集效效应应，促进整整个个区域的楼楼市市发展。S5.周边生态态环环境良好，易易易于人居

本项目距离离华汇修建建的的紫薇公园园不不足五百米米，该该园环境优优美美，是北京京市市唯一一座座以以紫薇为主主题题的特色公公园园，是晨练练休休闲的好去去处处。本案所所在在区域临近近奥奥林匹克森森林林公园，它它是是亚洲最大大的的城市绿化化景景观，位于于北北京中轴延延长长线的最北北端端。公园南南园园以大型自自然然山水景观观为为主，北园园则则以小型溪溪涧涧景观及自自然然野趣密林林为为主。占地地面面积约680公顷，其中中有122公顷的水面面，是北京京城城区当之无无愧愧的“绿肺”。加之北环环水系改造造工工程、温榆榆河河及周边地地区区的环境治治理理，大大改改善善了周围的的生生态环境，使使使得本区域域更更加适宜人人居居。2.Weaknneess劣势分析W1.土地面积积较较小，不利利于于整体规划划本项目用地总面面积积4.67公顷,其中住宅用用地面积2..8公顷，绿隔隔产产业用地1.87公顷顷，总建筑筑面面积1167750平方米。由由于于土地面积积所所限，不能能规规划大型的的社社区和完善善的的配套设施施，无无法形成规规模模效应。并并且且已有的亚亚辰辰时尚购物物中中心不拆迁迁，更更加不利于于整整体规划。W2.区域内有有五五家乡镇企企业业，拆迁难难度度较大、成成本本较高本项目目总总用地范围围内内含乡镇企企业业5个，需要拆拆迁的面积积大大，涉及的的部部门单位多多，另另外还要安安置置相关的从从业业人员，拆拆迁迁难度加大大，使使得拆迁成成本本较高。W3.周边写字字楼楼、公司企企事事业较少，居居居住地与工工作作地点较远远由于本项目位位于四四五环之间间，周周边的写字字楼楼、公司企企业业较少，居居民民工作地点点多多为二三环环内内的东城、西西西城、宣武武、崇崇文、朝阳阳、海海淀区，工工作作区离居住住区区有一定的的距距离。一般般来来说，消费费者者更倾向于于在在工作地点点附附近购房或或租租房。3.Opporrttunittyy机会分析O1.附近没有有大大型超市，居居居民日常购购物物不便据调查查，该该项目附近近没没有大型超超市市，只有一一些些小便利店店和和商店，甚甚至至出现在路路边边卖菜卖水水果果的情况。一一一方面给居居民民的日常生生活活支持不便便，另另一方面质质量量不能保证证，还还影响了市市容容。因此，我我我们的项目目中中规划了一一个个超市，既既可可以满足当当地地居民的生生活活需要，又又可可以获得相相对对较高的收收益益率。O2.地处亚奥奥商商圈核心区区域域，具备升升值值潜力本地区区地地处亚奥商商圈圈，区位优优势势明显，具具有有较大的升升值值潜力。亚亚奥奥商圈交通通环环境便利，八八八达岭高速速和和京承高速速公公路环绕两两旁旁，北五环环和和北四环贯贯穿穿其中，地地铁铁8号线、5号线、10号线、13号线等4条城市轨道道和以大屯屯路路、北苑路路、安安立路为主主要要干线的12条城市道路路将共同筑筑成成便捷快速速的的亚奥立体体交交通网络，顺顺顺畅通达首首都都机场、中中关关村、金融融街街、国贸等等商商圈核心。“十一五规划”中提出了着着力推进奥奥林林匹克公园园建建设，重点点发发展体育文文化化、旅游会会展展产业，建建设设具有国际际影影响力的体体育育、文化、娱娱娱乐、会展展中中心和奥运运标标志旅游地地。目目前有炎黄黄艺艺术馆、元元大大都城坦遗遗址址公园、北北京京剧院、碧碧玉玉公园以及及在在建的国家家森森林公园等等。另另外，较大大的的购物场所所有有北辰购物物中中心、华堂堂商商场、漂亮亮广广场等，该该区区域在奥运运之之后将进一一步步成为繁华华的的国际商务务中中心。尤其其本本项目邻近近奥奥运主会场场、处处于亚奥核核心心区域，可可以以乐观的预预见见具备升值值潜潜力。O3.城市化进进程程加快，北北京京市住房总总体体需求将进进一一步增加按照《北北京京市国民经经济济和社会发发展展第十一个个五五年计划纲纲要要》提出的的要要求，以推推进进郊区城市市化化为核心，把把把卫星城和和小小城镇建设设作作为带动郊郊区区城市化的的重重点环节，完完完善卫星城城功功能，加快快小小城镇开发发建建设步伐，形形形成对市区区人人口和农村村人人口有双重重吸吸引力的城城镇镇体系，促促进进人口和产产业业的合理布布局局，显著提提高高郊区城市市化化水平，促促进进城市体系系进进一步完善善和和城市发展展质质量不断提提高高，构建起起现现代化国际际性性大都市的的基基本框架。城城城市化进程程的的加快必然然导导致购房需需求求的增加。随随随着北京市市宏宏观经济的的相相对稳定和和逐逐步好转，住住住房需求将将进进一步增加加。O4.刺激楼市市的的宏观调控控政政策政策中央经经济工工作会议布布置置的２０００９９年五项重重点点任务中，有有有两项涉及及房房地产，“要把满足居居民合理改改善善居住条件件愿愿望和发挥挥房房地产支柱柱产产业作用结结合合起来”；“增加保障性性住房供给给，减减轻居民合合理理购买自住住普普通商品住住房房负担，发发挥挥房地产在在扩扩大内需中中的的积极作用”。2008年122月月20日，国务院院办办公厅正式式印印发了《关关于于促进房地地产产市场健康康发发展的若干干意意见》，主主要要提出了六六方方面政策措措施施。其中，除除除了针对消消费费者鼓励购购房房的信贷和和税税收方面的的优优惠政策，还还还包括支持持房房地产开发发企企业积极应应对对市场变化化。《意意见》中指指出出，一方面面支支持房地产产企企业合理调调价价促销，另另一一方面支持持房房地产企业业正正常、合理理的的资金需要要。措措施有：（一一一）引导房房地地产开发企企业业积极应对对市市场变化。（二二）支持房地地产开发企业业合理的融资资需求。此外外，《意见》提提出，为进一一步公平税负负，完善房地地产税收制度度，按照法定定程序取消城城市房地产税税，内外资企企业和个人统统一适用《中中华人民共和和国房产税暂暂行条例》。4.Threaatt威胁分析T1.周围商品品房房供大于求求，竞竞争激烈据实实地地调查，项项目目所在区域域内内，房价相相对对较高，供供给给相对有效效需需求而言过过剩剩。有的小小区区存在空置置现现象，并且且还还有新的楼楼盘盘将要入市市，在在供大于求求的的形势下竞竞争争必然加剧剧，甚甚至出现降降价价促销情况况，可可能影响预预期期的收益。T2.消费者观观望望情绪浓厚厚，销销售收入不不确确定严峻的的国国内外宏观观经经济环境影影响响到人们的的收收入预期，形形形势的改变变是是个逐渐的的过过程。尽管管我我国经济一一枝枝独秀，从从第第一季度来来看看已出现回回暖暖迹象，但但楼楼市的前景景依依旧不明朗朗，期期待楼市再再次次大涨已不不现现实，多数数潜潜在购房者者持持币待购。消消消费者信心不不足，市场场观观望情绪依依然然浓厚，未未来来销售收入入的的不确定性性增增加。T3.政策性保保障障住房建设设力力度加大，可可可能拉低商商品品房价格据市建委计划，22009年北京市将将新建1230万平方米的的政策性住房房，其中廉租租房、经适房房、限价房、政政策性租赁住住房将建850万平方米，其其他政策性住住房380万平方米，总总面积占新建建住房总量的的40%以上。政策策性保障住房房的大量入市市，将消耗一一定的住房刚刚性需求，同同时其较低的的价格将对商商品房带来冲冲击，可能拉拉低商品房的的价格。3.2优劣势势应应对及威胁胁弱弱化通过以上SWOOTT分析可以得得出，本案案具具有明显的的优优势，主要要表表现在地理理位位置较佳，交交交通便利，周周周边市政配配设设施齐备；；周周边生态环环境境良好，易易于于人居，周周围围多中高档档社社区，聚集集效效应明显；；开开发商实力力雄雄厚,拥有良好背背景和口碑碑等等。在开发发和和营销推广广过过程中要抓抓住住机会，充充分分发挥优势势，尽尽量弱化劣劣势势和威胁。具具具体来说就就是是要抓住目目前前租赁市场场一一居室等小小户户型紧俏的的机机会，满足足目目标人群的的祝祝福需要。另另另外，针对对周周围社区人人口口多，日常常购购物不便的的情情况我们在在策策划方案中中规规划了一个个大大型的综合合超超市，为当当地地居民提供供更更方便的购购物物场所，为为其其创造更舒舒适适更轻松的的生生活环境。针对对土土地面积较较小小，不利于于整整体规划；；区区域内有五五家家乡镇企业业，拆拆迁难度较较大大、成本较较高高；周边写写字字楼、公司司企企事业较少少，居居住地与工工作作地点较远远的的劣势，我我们们充分发挥挥已已有资源的的潜潜力，比如如亚亚辰时尚购购物物中心主要要以以服饰为主主，正正好和我们们规规划的超市市形形成互补，以以以实现聚拢拢人人气实现共共赢赢。同时，在在在规划中考考虑虑华汇开发发的的其他项目目和和建设的紫紫薇薇公园，避避免免之间的竞竞争争，努力实实现现互补，满满足足不同客户户的的需求。鉴鉴于于目前居住住地地与工作地地点点较远，地地铁铁五号线一一定定程度上解解决决了这个问问题题，另外随随着着凯旋广场场等等一系列写写字字楼的建设设完完成，将有更更多的公司司企企业入驻周周边边区域，实实现现在家门口口上上班将不再再是是梦想。对对于于拆迁开发发成成本，要加加强强管理控制制，尽尽量将成本本降降到最低。针针针对周边商商品品房供大于于求求的状况和和消消费者观望望情情绪浓厚的的市市场环境，我我我们的项目目初初步定位于于中中长期租赁赁市市场，产品品以以小户型公公寓寓为主。这这样样既避免了了和和周边大量量商商品房入市市的的直接竞争争，又又避开了当当前前不景气的的形形式，将未未来来升值带来来的的收益留给给了了开发商。第三篇项目目定定位及规划划1项目定位1.1项目客户户群群定位客户是项目成功功与与否的最终终决决定因素，对对对客户群的的定定位体现了了商商品市场中“以人为本”的经营理念念，客户群群定定位准确与与否否直接关系系着着项目最终终受受益的多少少。同同时，客户户群群的定位是是项项目其它方方面面定位的前前提提，只有在在客客户群定位位成成功的基础础上上，项目其其它它方面的定定位位才能够精精准准、到位、高高高效。在年龄结构方面面，本本案所面向向的的客户群主主要要为初入社社会会不久的，具具具有高等学学历历以上的企企业业白领，其其年年龄多在24~30之间。由于于多年的学学业业以及不长长时时间的工作作，使使得这一部部分分人群已具具有有一定的经经济济独立性。但但但是，在经经济济方面的积积累累尚不足以以使使其具备购购买买住房能力力，或或者不愿背背负负沉重的房房贷贷负担影响响生生活质量。因因因此，在这这种种情况下租租房房成为他们们的的不二选择择。从从客户来源源和和属地分析析，本本案的目标标客客户主要为为求求学于京，工工工作于京，对对对北京有着着浓浓厚地域情情结结并希望在在京京定居。通过对本案目标标客客户的具体体分分析，我们们较较为详细的的了了解了本项项目目目标客户户群群的基本特特点点。基于上上述述分析和对对这这一群体生生活活、工作、学学学习背景的的理理解我们将将本本案的目标标客客户定位为为：：年轻、活活力力、现代、积积积极向上具具有有高素质和和高高学历，处处在在人生、事事业业起步阶段段，对对未来充满满希希望的“北漂”一族。主要要具有以下下特特征：1.高学历，高高素质本案的目标客户户大大多具备本本科科及以上学学历历，有着较较高高的文化修修养养和道德水水准准，需要与与同同类人在感感情情上交流，是是是未来社会会的的中坚力量量。2.初入职场，工工作繁繁忙刚刚从学校踏入入社社会，处于于事事业的发展展期期，薪水中中等等，月薪大大约约在5000~~7000范围之内。从从从事着本单单位位中的基础础工工作，对事事业业有美好的的追追求。每天天工工作十分繁繁忙忙，希望在在忙忙碌工作一一天天之后能有有一一个栖身的的安安静环境。3.家在京外，来来京多多年本案的目标客户户大大多来自于于京京外，其本本人人求学于京京、工工作于京对对，这这个城市在在心心理上有某某种种依恋。怀怀抱抱梦想，希希望望在京实现现自自身价值。生活态度追求轻轻松松舒适的生生活活环境，不不随随波逐流有有自自己的独到到见见解，摒弃弃浮浮华以实用用为为重，在轻轻松松随意间享享受受生活。1.2项目产产品品定位对本项目产品的的定定位是在对对目目标客户群群定定位的基础础上上进行的，围围围绕目标客客户户群的特征征需需求对项目目产产品进行规规划划设计，其其最最终目的是是要要在消费者者心心目中树立立有有别于其它它项项目的良好好形形象，以差差别别化的显著著特特征吸引目目标标客户群的的关关注。具体体来来说，主要要从从配套设施施、户户型及面积积要要求和装修修三三方面凸现现自自身优势。1.配套设施本案的的客客户群大多多有有着朝九晚晚五五的生活规规律律，其年龄龄结结构决定了了他他们的生活活方方式更具现现代代化、时尚尚化化和便利化化得得特征。由由于于时间上的的约约束力较强强，本本案的目标标客客户更希望望能能在住所附附近近寻找到能能够够满足他们们需需求的设施施，因因此，我们们规规划了大型型综综合超市、会会会所、健身身俱俱乐部、超超市市、快餐店店、洗洗衣店等配配套套设施。2.户型及面积积要求由于本本案案的目标客客户户为承租者者，在在户型方面面的的要求主要要体体现在经济济、适适用方面。故故故小户型是是最最理想的类类型型，其面积积在在40~600mm2之间，但设设施齐全，足足足以提供舒舒适适的居住环环境境。3.装修对于生生活活节奏快的的年年轻承租人人来来说，他们们大大多不愿花花时时间和精力力购购置搬运家家具具，因此，房房房屋内的装装修修要在满足足其其装饰需求求的的同时提供供较较为完备的的基基本生活家家居居，包括桌桌椅椅、床、柜柜等等用品，而而这这些生活用用品品并不需要要精精品、名品品，只只需满足客客户户的基本生生活活需要即可可，更更符合他/她们的生活活态度。1.3项目市市场场定位本案所在位置地地处处亚奥核心心小小营地区，紧紧紧邻地铁5号线，交通通十分便利利，未未来市场规规模模巨大，其其升升值潜力不不容容忽视。通通过过北京市政政府府对未来北北京京发展的总总体体规划，可可以以分析出本本案案未来的市市场场价值是十十分分巨大的。通通通过对市场场的的分析以及及对对目标客户户群群的详细研研究究，我们将将本本项目市场场定定位为以承承租租为主要经经营营模式，以以集集约、高效效的的物业管理理为为特色，以以完完善的商业业配配套设施为为辅辅助的服务务性性租赁式社社区区。其主要依据有：：1.经济背景在全全球球金融危机机的的大背景下下，房房地产业受受到到了巨大的的冲冲击，火爆爆的的楼市早已已一一去不返。在在在房地产销销售售领域，北北京京各大楼盘盘的的销售量均均呈呈现出不同同程程度的下滑滑，而而消费者则则大大多以持币币待待购的心态态来来面对当前前的的房屋销售售市市场。因此此，在在现阶段如如果果进行商品品房房销售项目目的的开发并不不是是投资人的的明明智之举。2.项目类型本项目采用以承承租租为主，租租售售结合的经经营营方式。纵纵观观现有各楼楼盘盘项目，大大多多以出售为为主主要经营模模式式。而对于于现现阶段的市市场场状况而言言，楼楼盘的销售售在在大背景下下并并不景气，原原原有的项目目开开发模式会会使使资金的回回收收难度加大大，资资金大量被被占占用，流动动性性差，资本本的的利用率低低，不不利于项目目投投资的回收收。必必须开创思思路路，寻找新新的的市场机会会和和盈利模式式。3.特色本项目的产品定定位位要始终以以目目标客户群群为为基本立足足点点，围绕本本项项目客户群群建建立一整套套完完备、高效效、节节约的物业业服服务体系，建建建立健全各各项项配套设施施，对对生活服务务类类项目进行行标标准化整合合，在在服务于本本项项目客户的的同同时吸引周周边边已有楼盘盘项项目业主的的注注意，提升升项项目在客户户及及本地区居居民民心目中的的服服务品质。发展趋势据权威部门调查查，目目前人们每每天天花在上班班途途中的时间间约约一个半至至两两个小时。究究究其原因，主主主要是工作作地地距居住地地远远，交通拥拥堵堵所致，而而交交通拥堵很很大大程度上是是由由于上班的的人人流造成的的。可可以说交通通问问题主要是是住住房模式造造成成的。买房房时时可以选择择距距工作地点点近近的，但工工作作的流动性性不不能保证经经常常能就近工工作作。重新买买房房、置换甚甚至至搬家的成成本本都相当的的，一一些人不得得不不忍受上班班途途中的烦恼恼。随随着人们观观念念的改变，租租租房越来越越被被接受，为为租租赁式公寓寓提提供了广阔阔的的市场前景景。1.4租赁市市场场分析租房同样也是改改善善居住条件件的的好手段。从从从某种程度度上上讲，租房房也也有着其不不少少优点：比比如如不用一下下付付出几十万万元元现金做首首付付，省下一一大大笔开支，有有更好投资资机机会时资金灵灵活程度更更强强；租房的的生生活更为灵灵活活，可以随随心心所欲租住住自自己喜欢的的房房子；可以以随随时设计自自己己未来，职职业业变换比较方方便；不用为为银行和房房产产商打工，举债买了房子变成“房奴”。另外，目前前的楼市，房房房子投资已已经经不安全，期期望大涨已基基本不可能能。加加之我国普通住宅设计年限是50年，我国商商品房住宅宅土土地年限是70年，如果从从贷款和土土地地出让金的的角角度来说，买买买房相当于于买买房然后租租给给自己居住住，只只不过租的的时时间比较久久；；而租房则是是一种短期期的的消费行为为，但但也可以是是长长期的。因此，买房房本质上与与租租房没有太太大大的区别。1.5项目最终终定定位通过以上分析，相相对于买房来来说租房也不不失为一种好好的解决住房房问题的途径径，甚至还有有一些明显的