华为手机营销策略分析

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合胖工业大学

论文

华为手机营销策略分析

学院：经济治理学院专业：工商企业治理学生：

指导教师：

20XX年3月20日

华为手机营销策略分析

摘要：从1987年中开始运营900MHz模拟挪移电话业务至今的20多年时刻内，中国的挪移通讯进展十分迅速。20XX年中国智能手机用户超过5亿人，成为只能手机用户最多的国家，中国成为全球最大的手机市场。

在中国手机市场进展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司

(以下简称华为)也在积极探求怎么有效地进入这一市场。本文首先分析了妨碍中国手机行业进展的宏观环境和中国手机市场的进展现状,并进一步结合

华为内部环境,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机会和挑战。

然后文章针对华为公司手机业务的消费者市场举行细分，其中包括商务型消费者市场和大学生消费市场。最终文章设计了相应的产品、价格、促销、渠道等营销策略的组合，给华为将来的进展提供了参考。

关键词：华为公司市场营销手机营销营销渠道

Abstract:From1987beganoperating900MHZanalogmobilephonebusinesshasmorethan20yearsoftime,China'smobilecommunicationsdevelopmentisvery

rapid.2014smartphoneusersinChinamorethan500millionpeople,become

theonlycountrywiththelargestnumberofmobilephoneusers,Chinabecame

theworld'slargestmobilephonemarket.

MatureofmobilephonemarketinChina,thecompetitionisincreasinglyfierce

today,huaweitechnologiesco.,LTD.(hereinafterreferredtoas"huawei")are

alsoactivelyexplorehowtoeffectivelyintothemarket.Thispaperfirst

analyzesthemacroenviroXXXentinfluencethedevelopmentofChinesemobile

phoneindustryandthedevelopmentstatusofChinamobilephonemarket,and

furthercombinedwithhuaweiinternalenviroXXXent,hasbeenclearaboutthe

huaweiinChinatodevelopmobilephonebusinessstrengths,weaknesses,

opportunitiesandchallenges.Thenaimingathuaweimobilephonebusinessto

consumermarketsegments,includingbusinessandcollegestudents'

consumptionmarketconsumermarket.Finallythearticledesignsthe

correspondingproduct,price,promotion,channels,suchasmarketingstrategy

combination,providesreferenceforthefuturedevelopmentofhuawei.

Keywords:HuaweiCompanymarketingmobilephonemarketingmarketingchannel

名目

中文摘要(2)

英文摘要(3)

引言(5)

第一章华为技术有限公司(6)

1.1华为公司简介(6)

1.2华为公司模式简介(6)

1.2.1自主品牌、高科技出口(6)

1.2.2技术上的杀手锏(7)

1.2.3农村包围都市(7)

1.2.4撬开核心市场的坚冰(7)

第二章华为公司手机营销策略分析(9)

2.1华为公司开展手机业务的SWOT分析(9)

2.1.1优势和劣势(9)

2.1.2机会和挑战(10)

2.2华为公司手机业务的消费者市场分析(11)

2.3华为产品定位分析(11)

2.3.1学生型产品定位(11)

2.3.2商务型产品定位(11)

第三章华为公司手机营销策略(13)

3.1价格策略(13)

3.2产品策略(13)

3.3渠道策略(14)

3.4促销策略(14)

3.5建立完善的售后服务体系(15)

结论(16)

致谢(17)

参考文献(18)

引言

在科技信息迅速进展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具差不多成为人民日常日子中密别可分的一部分。ZDC在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外、台系品牌手中，但国产品牌手机差不多受到国人的重视。很多国产品牌如联想、小米、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的华为手机，取得显著的成就。作为一具成功的案例，华为手机迅速进展壮大的背后，成功的营销策略是必别可少的。

本文以华为手机作为研究对象，经过对其营销策略的研究，了解和探讨其采纳的成功的营销策略。同时分析其营销策略中存在的种种咨询题与解决的对策或建议，对中国企业，有一定的借鉴意义。

第一章华为技术有限公司

1.1华为公司简介

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品要紧涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。

2012年华为公布可持续进展报告显示，到2011年已超过15万人，海外职员比例也在上升。为了对职员举行保障，华为同年投入达58.1亿。依照IDC的数据，2012年七月华为成为了全球第三大智能手机厂商，仅次于三星和苹果。华为2011年在欧洲的营收为52亿欧元，到20XX年它会在法雇佣总共13000名职员。

华为聚焦ICT基础设施领域，环绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，落低经营成本。

华为将接着以消费者为中心，经过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具妨碍力的终端品牌，为消费者带来简单愉悦的挪移互联应用体验。并且，华为依照电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商进展业务并获得成功。

华为还将对网络、云计算、将来个人和家庭融合解决方案的明白融入到各种终端产品中，坚持“开放、合作与创新”，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健康完整的终端生态系统。

1.2华为公司模式简介

1.2.1自主品牌、高科技出口

今天来看，华为的海外战略是成功的。这别仅仅是因为华为海外市场的销售收入差不多突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的

是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。也算是讲，华为的海外战略从一开始就挑选了一条最艰苦的道路———自主品牌出口。

1.2.2技术上的杀手锏

品牌出口的重要基础之一是技术，特殊是高科技行业，没有核心技术，品牌会空壳化，没有生命力。因此，华为从一开始就很重视自主的技术路线。

自主技术路线背后是巨大的风险。道理十分简单：投入高科技研发，有也许血本无归。然而华为挑选了挑战风险。以华为的特定用途集成芯片（A-SIC）研发为例，早在1999年，华为就意识到开辟WCDMA，ASIC技术是一种必定趋势。当时业界尚无任何成熟的ASIC，某西方公司差不多公开宣布他们将于2002年推出ASIC。于是当时非常多声音以为自个儿开辟风险太大，别现在后直截了当购买该西方公司的技术。但华为以为，要提高WCDMA产品的国际竞争力，就别能在核心技术上受制于人，所以必须启动自个儿的ASIC项目。事实证明，华为走对了，在华为ASIC技术突破后，这家西方公司却一再宣布延迟推出芯片，最终完全放弃了该芯片的开辟。

1.2.3农村包围都市

中国XXX成功的一条关键经验是农村包围都市。同样，华为的海外战略也借鉴了这条经验。世界这样之大，东方别亮西方亮。你欧美跨国公司吃欧美市场的胖肉，我能够先去啃亚非拉市场的骨头。1995年，华为启动了拓展国际市场的艰难漫长旅程，起点算是非洲和亚洲的一些第三世界国家。

这一战略思路非常清楚，但真走起来也非易事。华为的可贵之处在于坚持，在于可以承受“屡战屡败、屡败屡战”的折磨。从1995起，记忆了6年的漫长拼搏，向来到2001年华为在国际市场才真正有了成效。这一年，华为的产品差不多进入非洲、亚洲等十几个国家，年销售额超过3亿美元。华为的品牌也开始在这些第三世界国家逐步叫响。

1.2.4撬开核心市场的坚冰

没有人永久甘心看不人吃肉自个儿啃骨头，雄心勃勃的华为更是这样。事实上，从1998年开始，华为就把触角探向世界的核心市场欧美。进入欧美也是先从边缘做起。东欧、南欧相继打开市场后，华为开始挺进西欧、北美，

并把欧洲地区部的中心设在巴黎。

自信，对一具人成功非常重要，对一具公司也同样重要。现在，华为海外销售就已达到220亿美元，产品差不多进入包括德国、法国、英国、葡萄牙、荷兰、美国、XXX等欧美14个发达国家。而且，华为还在全球建立了8个地区部、55个代表处及技术服务中心，销售及服务网络遍及全球。2011年1月29日消息，据最新出版的华为内刊《华为人》介绍，2010年华为未经审计的全年销售收入达280亿美元，合1850亿人民币，较上年增长28%。2009年华为全球销售收入218亿美元，增长19%，约合1491亿元人民币。

第二章华为公司手机营销策略分析

2.1华为公司开展手机业务的SWOT分析

华为早在2003年就末宣布进军挪移终端市场，但在这之前，华为向来没有信息产业部颁发的手机牌照，华为挪移终端向来在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核准制，华为于2005年3月获得了信息产业部的批准，意味着华为挪移终端将正式进入中国手机市场。面对差不多进展了10年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存并取得进展，首先就要思考自身所具有的优势和机会、劣势和将要遇到的挑战。

下面将经过SWOT分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机会、挑战，以便为华为营销策略的设计提出提供依据。

2.1.1优势和劣势

华为开拓手机业务总结起来，要紧有以下的优势:

1.关于华为来讲，最大的优势算是它的技术创新能力，这是国内非常多手机

企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机己

经在第一时刻和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点别比现有的国外品牌手机降后。

2.华为手机的研发平台和系统的研发平台在非常多方面是互通的，如此系统

研发能力增强了手机研发能力的并且，也落低了手机产品的研发成本。

产品成本的节省，将更有利于华为在手机市场展开竞争。

3.华为在国内各个省会都市也都有代表机构，能够直截了当利用这些平台开拓

市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。

4.华为尽管向来没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为

在挪移通信领域内的妨碍比较大，这种妨碍己经逐渐从业内向业外延伸。

差不多有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极

的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。

尽管华为在挪移终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来要紧有三个方面：

1.挪移终端面对的是最后消费者，挪移运营商关注的是系统的软硬件质量

及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有啥要求。挪移终端消费者注重的别仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、创造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在别断的发生变化中，非常难把握。

2.在大都市的手机消费者通常非常注重产品的品牌，在手机品牌弱的事情，

使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到非常大的阻力。

3.在手机市场营销中，会涉及到非常多利益相关体，是否能和这些利益相关

体举行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一具环节。

2.1.2机会和挑战

华为面临进展的机会非常多：

1.从手机市场需求角度看，由于目前我国挪移电话普及率还非常低，离发达

国家70%~80%的普及率依然有差距的，因此国内手机市场仍有较大的进展空间。

2.随着手机功能别断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特殊是东部

的一些大中都市的挪移电话普及率己经非常高，如此对手机更新换代得需求将会更强烈一些。手机更新换代的消费者多是高端消费者，如此对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。

3.从挪移通信进展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新

洗牌。作为在技术上具有非常强实力的华为，在这次洗牌中必将有非常好的进展机会，一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局。

华为面临的挑战：

1.国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企

业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中非常高，尤其是在大众都市。

2.国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越

低，国产品牌手机的成本优势越来越别明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵便性。

3.市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，因此只能多在在

中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格

秩序很的混乱，企业的利润别断落低，随着信息产业部将手