第二章营销战略

第二章营销战略23图片：宝瓶口、飞沙堰4

夫未战而庙算胜者，得其多也；未战而庙算不胜者，得其少也。多算胜，少算不胜，而况于不算乎！吾以此观之，胜负见矣。－孙子公司有五类：1、令事情发生；2、想到事情发生；3、观望事情发生；4、惊讶事情发生；5、对已经发生的事情漠然无知；－佚名5案例：激情亚细亚－记事1988年退役军人王遂州下海筹建郑州亚细亚商场；1989年5月6日郑州亚细亚商场开张，王遂舟通过全新的服务形式和内容，以清新的形象对传统商场经营模式进行革命性颠覆；1990年，亚细亚营业额达1.86亿，此后上年呈30%递增；1991年海南亚细亚大酒店开张10月后关闭；1992年1月央视连续纪录片《商战》播出，亚细亚名声达到辉煌顶峰；10月王遂舟当选全国第三届十大杰出青年；1993年日本“八佰伴”与北京中创公司合营的“赛特”购物中兴开业，同时筹建上海“八佰伴百货公司”。王遂舟认为这对亚细亚以及国内零售业的严重威胁，提出：亚细亚要做全国第一，把八佰伴等外国佬赶出中国；亚细亚目标：在2000年前，亚细亚实现年销售500亿，全国商界排名第一，综合实力全国前十。围绕目标，1993年9月亚细亚走上连锁经营之路；1994年5月南阳亚细亚开业，同年亏损114万；开封分店12月开业，仅十个月亏损1234万；1996年2-3月广州、上海、北京、成都“仟村百货”开业；10月亚细亚五彩广场开业。11月天津亚细亚倒闭货物被抢劫一空；1997年3月王遂舟宣布辞职，4-12月，成都、广州、上海、开封分店相继停业；98年亚细亚负债6.15亿，负债率168%。99年北京仟村停业。2000年五彩广场破产；6案例：激情亚细亚王遂舟语录节选：咱们亚细亚要搞就搞郑州第一、河南第一、全国第一；把“八佰伴”的名字从第一撤下，换成亚细亚，让外国佬滚出去；我们的策略是先把窝盖起来，然后想办法搭建框架……，这个时代不容许我们什么都学会了才去发展；生一个孩子是养，五年后再生一个还要作难，干脆放一块作难算了；一个老板用一个纺织厂抵押，又办了两个，再抵押，办了四个纺织厂，照此我们在三年内在全国高30-50个商场；……亚细亚内部管理个案：向亚细亚借800万，只是王遂舟口头招呼，无任何手续；亚细亚年营业额上亿，利润都在1000万以下；对供应商百般盘剥长期欠款；郑州以外分店大都与预计销售相差甚远；商务经理学会骗钱，配货经理学会骗货；……7第二章：营销战略营销战略战略计划营销程序营销发展战略误区8一、战略与战术1、从战术到战略的逆向市场营销战略应该自下而上发展，而不是自上而下落实；战略服从于战术战略容忍平庸的战术战略指导战术战略是企业一直、连续、长期的行为；战术是竞争者导向的；营销的关键因素我们能够最大限度的做什么；战术是对外的，战略是对内的；战术引导战略，战略为实现战术而存在战略是持续一致的战术应用《营销革命》－美国里斯&特劳特9一、战略与战术2、战略与战术要点战术既刺激消费者购买，还刺激竞争对手去模仿，而又不能被快速模仿；不通过献媚来吸引顾客；简洁比复杂好同各方面都优于自己的产品去竞争，市场营销毫无意义；一个概念比一个产品更好；“概念和观念是一种新的货币”没有十全十美的东西，你的优势也许正是你致命的弱点。10一、战略与战术3、选定市场营销战略会什么－已经做什么－还能做什么－战术到战略一致性市场营销方针－从下而上的市场营销过程已经淘汰了许多流行的销售战略，而笼统的，复杂的，无法执行的战略在自下而上的思考过程中消失。而由此发展的营销战略，需要保持一致性方针。战略的错误严惩的不是设计战略的将军而是那些战略的执行者；单一行动的的威力－在自下而上的思考中，迫使自己集中于单一有力的行动上。这是自下而上思考方法的结果，也是市场营销思考的精髓；改变公司，不能去改变市场－不能考虑整体，而改变战术。更不能忽视战术的细枝末节。市场营销的战术就是细枝末节；11二、战略计划

1、战略计划是组织目标、技能、资源和它在各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。目标是塑造和不断调整公司的业务和产品的基准，包括三个主要内容：对公司的业务进行投资组合管理；把资源分配到更有潜力的业务之中；确定每项业务的市场增长率和公司的定位与适合性。对每项业务的目标、机会、技能和资源的战略符合公司的整体战略。

12二、战略计划2、营销计划战略计划：分析市场背景、机会和自身的基础上，描述范围较广的营销目标和战略；战术计划：描绘特定的营销战术包括：广告、商品、定价、渠道、服务等3、营销计划制定、实施与控制营销计划不是营销部门独立完成的，需要集体参与；计划在组织的不同中实施、控制结果、并进行必要的修正；公司负责制定战略计划、进行资源配置以及指导计划的实施；各业务单位的业务计划，使公司有效的合理分配资源；每个产品层次（产品线、品牌）的计划，以求达到预定目标；13图例：战略计划、执行和控制过程公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果修正措施计划执行控制14第二章：营销战略营销战略战略计划营销程序营销发展战略误区15一、发展高绩效业务1、高绩效的业务特征：确定利益攸关者、改进过程、匹配的资源和组织；利益攸关者过程资源组织满足关键利益方的战略改进关键业务过程相匹配的资源相匹配的组织结构16一、发展高绩效业务2、利益攸关者确定利益攸关者和它们的需要，包括股东、顾客、员工、供应商、分销商的利益；为不同的利益群体提供最低的满意标准（门槛）；向不同利益攸关者提供高于最低线的满意；公司要尽量不让利益攸关者感到不公平；员工满意员工提供更好产品服务和顾客满意业务增长利润增加股东满意改善员工工作环境提高收益17一、发展高绩效业务3、过程公司只有通过管理和连接工作过程才能完成所要求的满意目标；高绩效的公司把注意力集中在核心业务过程的需要上；公司获胜必须有杰出的管理核心业务的能力；4、资源营销的核心概念是交换，而经济学的核心概念是短缺；短缺的资源除了在公司内部调整挖掘外，更要注重外部资源的嫁接使用；公司必须具有掌控核心资源的能力，核心资源包括：具有竞争优势；有拓展空间；竞争者难以模仿；18一、发展高绩效业务5、机制和文化公司架构、政策和文化诸多方面构成公司组织体系；改变一个公司的结构较为困难，而改变文化就更难；文化的改革常常是执行新战略的关键；公司文化：一个组织经验、历史、信仰和标准的体现；高绩效的公司始终一贯地发展一个核心理念，决不动摇；核心机制19二、公司战略计划1、制定计划的流程：公司制定并推动整个计划工作；公司提供任务、政策和战略概要书，为业务单位的计划建立框架；公司高级管理层必须着手四项计划活动：确定使命建立战略业务单位安排资源计划新业务20二、公司战略计划2、确定使命：确定公司使命的关键要素

过去背景－当前偏好——市场环境——资源情况——独特能力使命说明书在阐明目标、方向和机会等方面后还需要：集中在有效的目标；遵守的主要政策和价值观；明确竞争的行业范围、产品范围、能力范围、市场范围、地理范围、垂直范围（公司自己生产自己需要产品的供应程度）以及在这些范围内我们能做什么和不能做什么21二、公司战略计划3、建立业务单位确定业务范围避免过于狭隘和过于广泛；确定顾客群、顾客需求、技术能力；满足独立运作、有自己竞争者、有专职经理负责PDCA管理流程等条件；

公司产品导向市场导向资生堂我们生产化妆品我们出售希望佳能我们生产复印机我们改变办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐海尔我们生产空调我们为家庭提供舒适的温度富士我们生产胶卷我们保留记忆先锋我们生产卡拉OK机我们帮助你歌唱产品导向和市场导向不同业务的定义

企业的市场定位比产品定位更重要。企业经营应该是一个顾客满意过程，而不是商品生产过程；产品是短暂的，基本需要和顾客群是永恒的。－李维特22二、公司战略计划4、资源分配：公司常犯的最大错误是要求所有的业务单位都达到同样的增长率和投资回报率。资源分配有以下两种：

A：波士顿咨询公司（BCG)模型

B:通用电器公司（CE）模式23图例：波士顿咨询公司（BCG)模型14562378明星类问题类金牛类瘦狗类市场成长率5%15%10%10x6x3x1x0.1x0.6x0.3x

相对市场份额（与最大市场竞争者的市场份额之比）

需要投入大量现金以满足成长的需要，并超赶领先者；公司要谨慎决定投入还是摆脱其中某一种。保证有效投入其它该类业务。

一般利润较低，得失不大。这类业务存在必须有足够的理由。否则应该收缩或淘汰

需要投入大量现金维持成长率和击退竞争者。其常常消耗现金；也常常赢得客观的利润。如果公司没有明星类业务，需要特别关注。

成长率低，不需要大投入，作为市场领导者享受规模经济的高利润。为公司带来大量现金收入。淘汰24图例：通用电器公司多因素组合矩阵业务优势市场吸引力高中低强中弱

保持优势最快可行的速度投资发展集中努力把持力量

投资建设向市场领导者挑战有选择加强力量

选择发展集中力量、努力克服缺点无明显增长就放弃

选择发展在最有吸引力地方重点投入加强竞争力

维持现状保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门投资

固守和调整设法保持现有收入集中力量到有吸引力的部门保存防御力量

有限发展或缩小寻找风险小的发展方法否则尽量减少投资

放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本，避免投资

保持现有收入在获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资25二、公司战略计划5、业务拓展

密集型成长一体化成长多样化成长

市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化密集型成长：在现有业务内寻找未来发展机会一体化成长：收购或建立与目前公司业务相关的业务多样化成长：增加与公司目前业务之外的业务26二、公司战略计划6、放弃过时的业务公司开发新业务时，要放弃软弱的过时业务；可释放需要的资源和降低成本；可释放管理人员不必要的精力和时间投入；放弃战略主要有三种：削减；收获；完全放弃；战略撤退同进攻一样重要27三、业务战略计划

业务单位的战略营销计划由8个方面组成：业务单位任务外部环境分析内部环境分析制定目标制定计划执行反馈控制战略形成SWOT分析SWOT28三、业务战略计划外部环境分析（O、T分析）宏观：人文、政治、经济技术、法律等微观：顾客、竞争者、分销渠道、供应商内部环境分析（S、W分析）发挥优势比纠正劣势重要；研究现有的优势和可发展的优势；评估公司内部的协调状况；把握公司的核心能力和发挥公司优势并重；

1、SWOT分析29三、业务战略计划2、目标制定目标是量化和定时的特定方向；企业目标包括利润率、销售增长率、市场份额、风险分散、创新和声誉等；目标需要具备四个条件：按轻重缓急有层次安排目标尽可能量化目标要切实可行各目标之间必须协调。目标要权衡短期利益和长期发展，市场渗透和市场开发、利润和非利润等之间的关系；目标建立后，进行目标管理（managesbyobjectiveMBO）30三、业务战略计划3、战略制定战略的选择归结为两个问题：在那里竞争和怎样竞争竞争的方法归结起来只有两种（迈克尔、波特）低成本和差异化产品或服务差异化全面成本领先集中化战略目标行业范围细分人群顾客认知独特性低成本地位战略优势

不需要太多的营销技术。风险较大寻找重要的顾客领域，发展会产生差别经营利益的优势

集中力量在细分市场上，运用差异化、成本领先或兼有的战略31三、业务战略计划4、计划制定制定执行战略的支持计划（实施方案）；充分估算成本；评估成本与产生的效果的相互关系；5、执行战略成功的关键是执行；一个成功的企业需要具备3个硬件：战略、结构、系统和4个软件：作风、技能、人员、共同的价值观念构成的7个要素（7－S架构）。32图例：麦肯锡公司7－S架构战略结构系统作风人员技能共同的价值观念33三、业务战略计划8、反馈和控制公司的内外环境在或快或慢的变化之中；公司必须随时做好应对变化的准备，并及时修订既定策略；市场环境的变化总是快于7-S构架的变化。因此公司应该有适应的战略避免公司受到侵害；做恰当的事比恰当的做事更为重要；组织生存的关键是：随环境的变化而变化并采用适当的新目标及行为，通过灵活的战略计划工作，以使得和发展中的环境相一致；34四、产品营销计划

节题目的执行概要和要领使管理层迅速了解所提供建议的简略概要当前营销状况提供市场、产品、竞争、分配以及宏观环境等背景数据机会和问题分析概述SWOT、以及其它可能面对的问题目标确定计划想要达到的关于销售量、市场份额和利润等目标营销战略描述为实现目标而采用的主要营销方法行动方案回答应该做什么？谁来做？什么时？需要成本？预计损益表描述计划预期的财务收益情况控制说明将如何监控

营销计划的内容35第二章：营销战略营销战略战略计划营销程序营销发展战略误区36一、战略计划中的价值链选择价值（STP）传播价值顾客细分市场细分/目标价值定位提供价值产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告制定战略制定战术售后服务选择价值创造价值传播价值37案例：日本人价值创造和传递过程的观念零顾客反馈时间：让顾客在第一时间反馈使用后的意见，以了解产品和营销工作是否需要改进；零产品改进时间：评估所有顾客和雇员的意见，尽快采纳最有价值和可行的改进建议；零采购时间：与供应者准点安排计划，及时收到所要的供应品。应降低库存成本来降低公司成本；零准备产品时间：公司接到订单就能立刻生产，没有太多的产品准备时间；零缺点：产品是高质量和没有缺陷的；38二、营销程序分析营销机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力收集实用的信息消费者分析行业分析竞争者分析STP战略新产品开发产品生命周期策略营销战略体系产品价格地点促销设计营销组织建立营销部门营销计划执行营销计划控制39图例：公司营销战略的影响因素目标顾客产品价格促销地点营销信息系统营销计划系统营销组织执行系统营销控制系统营销中介系统供应商竞争者公众人口统计/经济环境政治/法律环境技术/自然环境社会/文化环境40第二章：营销战略营销战略战略计划营销程序营销发展战略误区41一、4P——精典的营销组合理论营销组合目标市场产品地点促销价格产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货目录价格折扣付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品种类位置存货运输42图例：营销组合战略公司产品服务价格销售促进广告人员促销公共关系直接邮售和电信营销分销渠道目标顾客43二、大市场营销:6P

市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面

除一般介入者外，还包括立法者、政府供机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段的比较营销研究、产品开发、定价分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力（power）和公共关系（publicrelations）时间短长投资成本低高得多参加的人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员44三、有取代4P之说的4C

4P是代表销售者的观点，即卖方用来影响买方的营销工具。而从买方的角度，每一个营销工具应该是用来为顾客提供服务的。因此，罗伯特.劳特伯恩（Robertlauterborn）提出了对应4Ps的顾客4Cs。4Ps4Cs产品（product）价格（price）地点（place）