服务消费行为

第四章服务消费行为一、消费者购买服务行为个阶段的特点顾客服务购买决策的若干依据感觉（消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反应）追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则务使消费者产生的舒适感会对购物者产生积极的参与感。消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。消费者对商品的属性相对敏感的区域有四个方面：商品的外观；商品的重量和数量；商品的价格；商品的质量。消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。对各类商品消费适应中的“喜新厌旧”现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，更是商品市场不断发展的动力。商品的生产商和销售商来讲，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感觉。知觉（人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映）知觉的概念和特征觉。知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。消费者对产品或服务形成的是一个统一的整体或整体形象协调性的表现。知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。够知觉到商品的部分属性。错觉现象人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。记忆（认得大脑对过去经历过的事物的反应）鉴于服务的无形性特征，关于从前接受服务经历的记忆会成为关键的购买决策思维（通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程）想象（在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象）注意（心理活动对客观事物的指向和集中）由无意注意换到有意注意，从而引发消费需求（茅台摔酒引注意）服务评价与顾客演进区分顾客对有形产品和服务评价过程的依据的特征：搜寻特征、经验特征、信用特征。可寻找特征：顾客在购买产品之前就能够确认的特征，如价格、颜色、质感等。特征，如味道、耐用度等。服务确实能为自己带来所期望获得的好处，如医疗、汽车修理等。顾客演进是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续在此接受特定服务的过程。对企业而言，这个过程也即顾客是否成为忠诚顾客的演进过程。服务购买决策过程信息搜集评价标准在购买服务时，顾客的评判标准只能局限于价格和各种服务设施等方面。选择余地创新扩散感受各不相同，所以服务就比较复杂，而且顾客之间难以沟通。风险认知性和技术性，有时即使享用过服务也缺乏经验或知识来对之评价。品牌忠诚度顾客转移品牌选择也会增加更多的费用。购买服务具有较高的品牌忠诚度的原因：服务提供者比较了解那些老主顾的需求和偏好，并据此提供令人满意的服务；老主顾也常常能从卖家那里得到更多的优惠。对不满的归咎供者清楚地说明自己的要求而导致的不满意，顾客自己是要承担责任的。二、消费者服务购买的主要理论风险承担理论定性。消费者面临的风险：财务风险（金钱损失）绩效风险（现有服务无法达到顾客的要求）物质风险（服务提供不当而给顾客带来肉体上的伤害）社会风险（影响到顾客的社会地位）顾客降低购买风险的战略：忠于品牌或商号口碑对于顾客减少风险具有重要意义（听取亲朋的意见和建议）听从舆论领袖（一个群体中能够给他人较好意见的人）多重属性模型（被广泛地应用于市场营销研究领域）基本思想：顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现）控制认知理论（控制包含行为控制和认知控制的两个层面）行为控制能力对企业及顾客重要的原因：消费者控制能力增强，企业经济地位势必受损服务人员控制权较多，消费者会因缺乏平等的交易地位而感到不满服务交易是消费者付出金钱和控制权而换得好处和利益控制认知理论意义：在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的发展过程。三、消费者的服务购买过程购前阶段发现问题现状的不足；服务营销人员把潜在问题暴露给消费者。信息收集信息来源：人际来源、商业来源、公共来源、经验来源方案评价与选择消费者获得各种不同的方案经行综合评估，以便作出最后选择。消费阶段——关键时刻顾客在与服务人员及其有关设备打交道的过程中已经对企业的服务经行评价。关键时刻定义：在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。务通过关键时刻完成，顾客在关键时刻得到了自己的感觉服务质量。关键时刻重要性：服务的不可储存性服务人员应该把握关键时刻，提供优质服务，以免发生不可挽救的劣质服务。的知识水平、爱好，他们直接参与也使看似同质的服务具有千差万别的关键时刻。顾客消费服务之后只是得到服务经历，而不像商品交易，具有物质所有权的转移。购后评价阶段服务评价与有形产品评价的不同：