年北京万科某项目策划案

项目案前企划万科***目标标区域客户描描述热销楼盘客户特特征通过对对京城容积率率较小、规模模在10万平方米以以上、多层楼楼盘项目的考考察和研究，可可以看出，购购买以上楼盘盘的客户，普普遍具有以下下特点：个人情况：大多多受过高等教教育，文化层层次较高，年年龄在30-40岁之间，已已婚，如有小小孩，孩子一一般正在上幼幼儿园或小学学（年龄在1-15岁之内）。平时生活习惯：：经常开私家家车，生活节节奏现代化。获获取楼盘信息息主要通过报报纸媒体和朋朋友介绍，家家人是购房决决策最有力的的影响者。职业：以外企高高级白领、私私企业主、证证券业、IT行业为主。工作地点：因此此次调查的项项目位置涉及及京城东南西西北，所以工工作地点较为为分散，主要要在国贸商圈圈（CBD）、中关村村、亚运村和和燕莎一带，客客户工作地点点距居住，地地点的距离一一般在15公里以内（因因开私家车，时时间在30分钟以内）。置业次数：首次次置业占50%，置业目的的主要是自己己居住（30%有投资用途途）。购房心态：不仅仅仅为了居住住而购房，对对他们而言，生生活的品质至至关重要。他他们追求的是是一种个性化化的生活品位位，一种更高高的生活境界界。他们不急急于购房，在在设计规划、物物业管理、生生活环境、品品位格调上有有更高的要求求。对本年度的热销销楼盘的调查查显示，客户户市场对住宅宅产品水平的的要求越来越越高。要求住宅的性能能更加完美目前，市场已经经完全摆脱了了简单加大住住宅的面积作作为提高标准准的观念，市市场更加强调调所谓住宅的的性能。要求求住宅户内要要做到功能完完整、设施齐齐备、分区合合理、尺度适适当。比较典典型的要求是是：分别设有有起居厅和餐餐厅，尽管彼彼此独立；除除公用卫生间间外，设有主主卧室卫生和和更衣间；独独立的服务阳阳台；玄关；；独立的书房房和保姆间；；生活热水；；良好的日照照采光条件；；要求住宅更加体体现个性化在对以上各项功功能要求的基基础上，许多多消费者更喜喜爱某个性鲜鲜明的住宅户户型。如跃层层式、错层式式住宅，大开开间可灵活分分隔的住宅这这样一些能够够提供丰富空空间感的项目目赢得了良好好的市场业绩绩。最近又出出现了“风景房”的概念，拥拥有美好的窗窗外景观并以以次延伸室内内的空间成为为多数购房者者的理想，部部分客户宁可可牺牲日照条条件也要选择择朝向好的视视线。良好的社区环境境是必不可少少的条件城市环境的恶化化、可持续发发展观念的深深入人心，人人们对于住宅宅所处的环境境变得越来越越挑剔。“孟母三迁”成为售房广广告中选择居居住环境的典典范。一般而而言，环境的的概念包括自自然环境（如如绿地、休闲闲广场等）、交交通环境（如如是否易于到到达、是否有有充分的停车车条件等）、人人文环境（如如学校、托幼幼等）等诸多多因素。当前前，越来越多多的人放弃市市中心喧闹的的生活，转而而选择环境较较好的城近郊郊区项目。新技术产品满足足新时代的要要求长期以来，我国国的建筑产品品一直处于较较低的技术水水平。随着知知识经济时代代的到来，要要求住宅产品品也要广泛采采用高新技术术，以适应市市场的需要。如如高水平的智智能化小区管管理系统、新新型的住宅户户内集中供热热与空调系统统、新型门窗窗、自动化停停车系统等。消费行为趋势分分析（1）贷款购房房成为住宅消消费的主流：：去年以来，政政府连续出台台了多项金融融利好，住房房公积金制度度贷款和个人人住房担保委委托贷款利率率的下调和手手续的简化，促促进了人们消消费观念的转转变。花明天天的钱、住今今天的房成为为一种时尚。据据统计，19999年，北北京市住房资资金管理中心心系统新发放放个人住房委委托贷款68880笔，总总额10.55亿元，中国国建设银行北北京市分行、中中国工商银行行北京市分行行的商业性个个人住房贷款款余额分别达达到41亿元和24..5亿元。（2）个人购房房的投资性显显著增强：许许多调查结果果显示，目前前个人购买住住宅主要出于于以下目的：：居住，即无无房者购置住住宅；改善居居住条件，即即已拥有住房房者现有住宅宅不能满足需需要，重新购购买住宅；投投资，即现有有住宅已经满满足需要，新新购住宅完全全是为了投资资；最近，投投资性的住宅宅消费显著增增加，业内甚甚至出现了“只有有房的的人才买房”这样的说法法。比较典型型的投资方式式，是选择某某处租金较高高区域内的物物业（如东三三环、亚运村村等），以适适当年限的银银行按揭方式式进行购买，装装修后出租，以以租金偿还银银行的贷款，并并获得一定收收益。***客户层定定位***作为万科科公司在京的的第三个项目目，她的客户户定位除以上上所述，还应应具备以下特特征：心态：购买者大大都对未来的的美好生活充充满了信心，渴渴望自己和家家人拥有更好好的生活。他他们重视家庭庭，追求温馨馨宁静的家庭庭生活，行事事有计划性，讲讲究时间的合合理安排和利利用，既喜欢欢大自然，也也享受现代科科技所带来的的便利。生活习惯：热爱爱大自然、热热爱户外运动动，尊重个人人隐私，讲究究个性化的生生活。对楼盘的要求：：重视发展商商的品牌，讲讲究规划、设设计，看中房房屋朝向、希希望装修时拥拥有更大的自自主权和发挥挥创意的余地地。万科***的三三大块目标客客户群（CBD、方庄、亦亦庄）主要由由下列人群构构成；他们各各自对住宅的的需求也各不不相同。青年中的“精英英人才”（CBD、亦庄中的的白领阶层）青年永远是社会会需求的原动动力，年轻人人在长大成人人的同时，必必须产生对住住宅的需要。一一方面，当代代青年具有与与前人完全不不同的工作、生生活方式和消消费观念，他他们向往属于于自己的居住住空间，即使使父母家的居居住条件允许许，他们也不不愿与长辈同同居一处。另另一方面，随随着知识经济济与网络时代代的到来，社社会结构正在在发生着深刻刻的变化，高高新技术产业业为一批又一一批具备高学学历、高文化化素质的人员员提供了获取取稳定、丰厚厚收入的机会会，也为他们们购买房产创创造了条件。年年轻化、知识识化构成了当当前及今后很很长时间内的的住宅消费主主体中的主流流。这批消费费者，他们购购买住宅的目目的主要是用用于居住，实实现安居乐业业的梦想，在在一天紧张的的工作之余，能能够有一个舒舒适、愉快、方方便的环境使使其得到充分分的放松。据外经贸部的最最新数据显示示，外资流入入中国的情况况今年以来出出现了强劲回回升的趋势，今今年３月，新新批准外资项项目数量、合合同金额、实实际流入分别别增长了43.2％、50.4％、10.3％。这样大大的增幅，势势必会大量增增加对商务设设施的需求。目目前，京城写写字楼市场已已经呈现出一一片转暖迹象象：从19999年第四四季度起，写写字楼市场需需求增加，吸吸纳量上升，进进入20000年后，此趋趋势并未减弱弱，使北京优优质写字楼平平均空置率再再次下降，现现整体平均空空置率为199．8％。根据戴德梁行统统计，今年一一季度平均租租金报价为222美金每月月每建筑平方方米，比19999年第四四季度上涨55％。一些主主要甲级写字字楼都纷纷调调高了租金报报价，如首都都时代广场、国国贸二期、华华润大厦、嘉嘉里中心等，东东方广场的租租金从25美元提到到了35美元／平方方米，航华科科贸、国贸二二期、赛特、燕燕沙等写字楼楼也都不约而而同地调高了了租金。写字字楼成交非常常活跃，许多多楼盘在短短短的一两个月月内已经所剩剩无几。今年年第一季度北北京写字楼平平均入住率已已达到60％，比上上季上涨6％。写字楼成交活跃跃从一个角度度表明外企涌涌入量在增加加，随之而来来的便是外企企雇员人数的的增加。有关关专家预测，一一旦中国入关关后，已形成成一定商务规规模的朝阳中中央商务区将将是最大的受受益者，每年年将会有9万人左右的的外企员工涌涌进这片区域域，同时，每每年将会有十十几万本土化化的新的白领领阶层在这片片区域里从事事各项工作。而而这些高收入入的外方员工工和本土化的的白领阶层要要生活，要解解决衣、食、住住、行就要消消费，将会带带动相关产业业，住宅便是是其中重要的的一项。由于于大部分写字字楼聚集于CBD商圈，因此此，这些外企企白领将成为为购买周边项项目的主力军军。此外，IT界人人士也是CBD区域不可忽忽视的购买群群体：京广中中心市场推广广部有关人士士透露：自66月中下旬该该大厦写字间间即已客满，主主要是由于新新兴网络公司司的大量涌入入。由于ITT业引来许多多外地高科技技人才，这些些人在北京没没有现成住所所，目前大多多租房居住，以以致房地产租租赁市场形成成了新的消费费群（“新白领”）。“新白领”特征征：年龄在225～35岁，单身身居多，从事事网络、软件件开发、通信信设备等行业业，月薪60000元以上上，有的每月月还可得到一一笔可观的房房屋津贴，可可以承受3000元左右的房房租。“新白领”对居住要求求很高，向往往质量高楼盘盘----环境优美、设设计超前、交交通便利、定定位年轻化，最最好还有一定定的“知名度”和升值潜力力。因此，东三环沿沿线一些现有有的普通住宅宅和小户型的的公寓将是那那些年轻创业业者钟情的住住所或一些人人的“第二居所”。而东四环环、五环沿线线，作为CBD的周边地带带，凭借便利利的交通、优优美的绿色环环境，将吸引引越来越多的的CBD人士安家落落户。考虑到万科****所处位置置及周边市场场情况，建议议该项目以CBD商圈内的年年轻白领为目目标客户。积累了大量财富富的“成功人士”（早期入住住方庄的人群群）这部分人士，均均已拥有了自自己的住宅，他他们购买新的的住宅的目的的，一则是为为了提升居住住的水平，更更好地体现自自己的身份；；二则购买部部分适合的房房产用于租赁赁投资或资金金的增值、保保值；再则为为自己安排一一处便于日常常工作的“别院”。他们对住住宅的选择比比较挑剔，相相对而言，对对房产的价格格并不是特别别在意。另外，我们也不不能忽视具有有投资意向的的客户：调查查结果显示，望望京地区的银银枫家园和风风格雅园的购购房者，有20％左右的购购房者表示所所购房屋将用用于出租，酒酒仙公寓60％的房屋用用于出租。大大西洋新城、望望京新城、酒酒仙公寓的租租赁部或营业业部都声称自自己出租房的的出租率几乎乎达到100％且二居室室的出租情况况要比三居室室好得多。租租房者大多是是京东的高级级白领、IT新贵、外国国高级打工者者及商人。综上所述，我们们建议：将万万科***目标市市场定位在教教育程度较高高、率先接受受国际先进住住宅概念，认认同万科品牌牌，并注重生生活品质的年年轻成功人士士（外企白领领，IT界人士、私私企业主，年年龄在30—35岁），功能能以自用为主主。他们的日日常工作、交交际地点主要要集中在CBD外企集中地地带。另外，还还包括一部分分二次置业及及投资客户（购购房用于出租租）。关于***周边边配套设施调调查的结论一、可以利用的的资源交通解决小区居民的的日常出行问问题，可以引引进1~2条公交线路路，路线比较较好的有：1）3363从豆各庄到到四惠桥地铁铁站，它的车车比较陈旧；；2）9907路，到北京京站，但是它它不能用月票票。商业配套可以利用的资源源是在四环路路上的双龙超超市，对于有有车族和在城城里上班的人人可以到这里里集中采购日日常生活用品品；学校配套可以利用的资源源有豆各庄小小学、中学，黑黑庄户小学、中中学，没有幼幼儿园，可以以利用这些作作为将来业主主的孩子的学学校；医院可以利用的有豆豆各庄医院，是是乡办卫生院院，一些小的的病痛可以到到那里就医；；二、需要改善的的配套设施交通方面：引公公交线路入小小区。商业配套：我们要解决的小小区内部的方方便业主日常常之需的商业业配套，小规规模的超市和和便利店等；；利用豆各庄乡政政府的关系，在在项目附近引引进大型的仓仓储超市，如如沃尔玛、家家乐福等。一一来可以解决决业主的生活活之需，二来来带旺周边的的人气，对销销售有利。学校由于项目定位的的问题，可能能产生的问题题是将来业主主的孩子不愿愿意到农村的的学校去，所所以需要公司司出资建学校校或者进行联联合办学。医院建议在小区内部部建立小型的的医疗部，可可以解决部分分业主的日常常用药或者医医疗保健服务务，比如建立立中医的医疗疗保健按摩、美美容等。餐饮娱乐设施在项目周围没有有可以利用的的资源；建议小区内部设设立餐饮一条条小街，引进进几家餐馆和和娱乐服务设设施，以解决决小区业主的的需要，而且且可以形成良良好的氛围将将周围的住户户吸引到这里里形成旺盛的的人气。三、需要引导的的环境影响因因素1、焦化厂：a根据北京市市发布的《焦焦化厂卫生防防护距离标准准》规定，焦焦化厂对该项项目没有环境境污染方面的的影响；b根据《北北京市能源结结构调整规则则》的环保要要求，5年内北京市市的焦化厂将将停产或转产产；C焦化厂虽虽然不会对环环境的造成污污染，但是会会对景观形成成不良的影响响，需要营销销和销售做正正确的引导。2、北京华能热热电厂a不会对环境境造成污染；；b会对周边的的环境影响不不好，因为购购房者从城里里来的话经过过，会看到大大烟囱什么的的，影响不好好，需要营销销或者销售部部进行引导。四环上的化工厂厂a不会造成环环境污染；b但是人们们可能担心会会有影响，要要进行引导客客户。四、北京经济技技术开发区企企业和楼盘调调查初步分析析：1）未来“****”的潜在客户户的一部分是是经济技术开开发区内的白白领职员和外外企长住中国国的外国人；；2）随着经济技技术开发区的的逐步的完善善配套设施和和更多的开发发企业的入主主开发区，开开发区内部的的住宅开发已已经非常的成成熟了，所以以我公司的项项目面临着开开发区北部楼楼盘的挑战，如如何规划小区区环境和建筑筑风格是重要要的。3）经济技术开开发区内的住住宅楼盘总体体的素质不是是很高，由于于需求比较大大，所以楼盘盘的销售非常常的好；4）如果以万科科的设计开发发理念开发出出的住宅，相相对开发区内内的住宅来说说是具有较强强的竞争能力力的；5）开发区内部部的楼盘的竞竞争力主要体体现在处在开开发区内部，区区位优势和楼楼价相对来说说较低。万科***项目目整体宣传推推广计划项目定位和主要要卖点项目整体形象新北京、新天地地、新生活。主要卖点广告总精神做为全国最专业业、最具品牌牌影响力的房房地产公司，万万科一向倡导导新的生活方方式。在北京京，万科以全全方位、人性性化的优质物物业管理服务务，闻名全京京城。因此，结结合产品设计计特点，建议议万科****的产品概念念初步确定为为：新都市生生活空间。TOWNHOUUSE的概念已经经开始在媒体体预热，其舒舒适的环境、绿绿化面积、共共享空间、低低密度的概念念也已在人们们心中描绘了了一幅美妙的的憧憬图画。对对于那些向往往这种生活方方式的CBD里的白领们们来说，有TOWNHHOUSE产品的****无疑是一个个绝好的诱惑惑。在住宅之前加一一个“新”字，主要意意指产品经得得起考验，无无论从整体设设计概念，到到各单元的房房型设计，都都是经过相当当长时间的积积累。CBD旁的概念念，最主要是是想拉近区位位的关系，首首先是让客户户排除远的感感觉，希望新新客户能在一一开始就能消消除心理障碍碍，同时也有有利于本案整整体格调的提提升。在宣传传方式上，可可采取以下形形式：媒体广告与软性性文章（报纸纸、广播、电电视、网站等等）户外广告（道旗旗、灯箱、擎擎天柱、广告告牌等）销售资料定点投投放（针对主主要目标客户户的生活、工工作地点、习习惯、偏好等等）直销方式式等。以诉求万科企业业品牌形象和和万科****产品特有卖卖点为主：a、万科品牌：：12年的地产开开发历史，几几十项荣誉记记载；万科的“精益求求精”的专业追求求；万科金牌物业，重重点强调的是是发展商与物物业的最优组组合；社区环境：人与与自然，人与与人和谐相处处的家园；b.物业管理：：数十个荣誉奖项项；万科物业、万分分安心；超出业主想象的的优质服务；；c．升值空间：：紧邻CBD；申奥行动及加入入WTO的机遇；d．位置、环境境：空气新鲜、纯净净的社区；交通便利（时距距概念）；紧邻绿化带；e.产品特点：：低层住宅社区趣味空间智能化亲切自然、宁静静和谐户户有花园（露露台）立面丰富结构合理媒体策略所有的广告媒体体都只有一个个目的，是叫叫人来，而无无法叫人买，如如果要叫人买买，则需要业业务的贯彻配配合；本案是属大型个个案，在媒体体策略上，需需要作到海陆陆空三军联合合大作战，意意即除一般的的平面媒体之之外，还需要要密集式的电电波媒体的配配合；大型个案需要引引导期的酝酿酿，以期在各各案公开之时时达到高潮；；SP促销活动不不可少，大型型个案的持续续期非常长，要要保持个案不不断维持高度度热销，需要要借助促销活活动聚集人气气，配合现场场销售大量炒炒作；报导式软广告的的配合有效果果，软性文章章象新闻，比比较有可信度度；客户介绍客户的的具体办法措措施，绝对要要相信老客户户是最佳的，也也是成本最低低的业务员媒体发布策略规模化。购房心心理是一种以以理性消费为为主的复杂消消费心理，对对购房者施加加影响较一般般商品难。所所以，万科****启动期期的广告更应应该采取多渠渠道、规模化化的发布方法法，以求确保保百合园的房房屋销售。综合化。根据消消费市场的现现实情况，单单一的硬广告告已难独撑为为产品开拓市市场的任务。因因此，我们务务必采取软新新闻于硬广告告结合的“双手策略”，以更多的的触角去影响响消费者。有效性。针对我我们的目标客客户，我们需需要更多的了了解他们的活活动规律，更更多的了解他他们关注的媒媒体，把我们们的信息放在在真正需要的的一些效果明明显的媒体上上，本次运作作，对这些媒媒体的优先使使用加大了我我们取得良好好成绩的把握握。开拓性。不仅销销售工作，新新闻媒体的启启用也同样是是一种开拓。成成功的媒体开开发将带给我我们意想不到到的广告效果果。本次运作作，我们将适适量的加入一一些经考察非非常有潜力的的媒体，也是是为在广告活活动中注入新新鲜血液。整体销售节奏及及宣传推广计计划由于项目的规模模较大，计划划销售速度较较快，因此前前期的引导期期和形象积累累非常重要。一一方面通过前前期强势推广广增加客户的的认同感；另另一方面在认认购前通过软软性广告增加加客户对项目目的了解，以以使开盘后在在短时间内达达成销售。卖点推广方式形象推广：户外外、电视、前前期报纸广告告、大型活动动、接待中心心气氛渲染、房房展会装修展示：接待待中心灯箱、样样板间、中后后期报纸广告告、销售资料料价格：报纸广告告、现场接待待商业：招商活动动、软性广告告、现场包装装环境展示：大型型商业活动、万万客会定期活活动、图片、软软性文章户型：销售资料料、报纸广告告、软性文章章推广节奏、方式式及内容：形象推广期：22001年1月——2001年2月主题：新世纪，我我们需要什么么样的城市生生活？广告重点：试探探性的广而告告之，检验市市场反应，确确认产品卖点点，寻求以最最佳方式表现产品特特征。公共传播：事件件传传播，引发发社社会大众关关注注。评估相关报报刊：主打报纸：：北京青年年报报、精品报报辅助报刊：：北京晚报报、北北京晨报评估相关电电台、电视视台台：北京音乐台台、北京交交通通台、北京京有有线电视台台印刷媒体：楼盘盘名名称LOGO设计确认销售海报的的设计楼书、单页页的设计其他印刷品品的设计户外媒体：现场场围围墙的设计计制制作交通路牌的的设计制作作灯箱的设计计制作促销活动：不同同情情况下的各各种种促销方案案的的拟订。各种促销活活动的可行行性性研究和细细节节安排。销售配合：以户户外外媒体为主主，专专题推广和和新新闻告诉SP活动预约登登记一月诉求主题：万科科又又有一个新新产产品即将上上市市达成目标：借助助研研讨会推主主概概念操作分解：公关活动研讨会地铁灯箱国贸站做针针对性形象象展展示户外路牌工地周围及及主要路段段、核核心区域做做形形象展示、位位位置引导平面媒体北青报等主主流媒体的的新新闻报道及及软软文宣传电视媒体新闻报道（事事事件传播）二月诉求主题：万科科****的好处处何在。达成目标：分析析过过去都市生生活活的问题和和弊弊端，展现现新新世纪都市市生生活的前景景。新世纪，我我们需要什什么么样的城市市生生活。操作分解：平面媒体以北青报等等主流媒体体作作***的概念念阐述SP活动通过万万客会以折折扣扣方式吸引引客客户先行预预定定，积攒人人气气万客会通讯以以直投方式式传传递项目信信息息及预约方方式式线上沟通根据我们的的目标客户户会会更多接触触网网络的特征征，考考虑在网上上做做直达性信息传递递，方式以以在在目标客户户所所经常关注注的的专业网站站做做LINK。入市引导期：220001年3月主题：万科*****带来的生活活改变三月诉求主题：万科科****带来的的生活改变变达成目标：细化化新新都市生活活的的理想状态态，表表明***会体现现新世纪的的都都市生活。操作分解：万客会通讯*****信息专递、预预预约信息传传达达、内部推推广广积累线上沟通****LLINK创意新方式式，使****信息能够在在目标客户间愉悦性性传递。（新新新浪、263等）平面媒体在北青报等等主流媒体体做做感性描述述，并并辅以预约约高高潮公关活动邀请媒体发发布相关项项目目信息、万万客客会活动推推广广直销活动向CBD中央区域直直达项目信信息息，引发目目标标客户持续续关关注并形成焦点内部认购期：220001年4月~5月主题：公开*****户型等关键键信息资料料，用用具体信息息印印证***的积累累的感性性认认知，促成成新新一轮的产产品品形象攻势势。四月诉求主题：达成目标：将新新都都市生活的的理理想渲染落落在在具体的****产品上，形形成关注点。将****的具体信信息公开，强强强调趣味空空间间概念。操作分解：平面媒体形象渲染万客会通讯传递递产产品信息、加加加大预约力力度度广播广告项目加温公关活动万客会会#植树节房展会组织意向客客户在展会会预预约登记，做做做人气积累累展示万科****完整（热热销）形象象五月诉求主题：万科科****完整形形象表现，将将将信息多角角度度针对性渗渗透透。达成目标：综述述新新都市生活活的的感性理想想和和理性的落落点点，借势加加重重推广****的完整形象象操作分解：公关活动加盟“喜力节拍”音乐节平面媒体活动报道，传传传递产品信信息息，加深目目标标客户“阶层”认同感电视媒体活动报道，加加加大产品曝曝光光率万客会通讯直直递产品信信息息，促成口口碑碑传播直销活动向CBD中央区域直直达项目信信息息，引发目目标标客户持续续关关注并形成焦点线上沟通*****LINK创意新方式式，使****活动场面、预预预约场景、产品特特征等新一一轮轮信息能够够在在目标客户户间间愉悦性传传递递。开盘强销期：220001年6月~8月主题：新都市生生活活的全面展展示示、完整形形象象强度冲击击主要任务：正式式公公开强销，塑塑塑造产品整整体体气势。广告重点：立体体广广告攻势，促促促使成交，扩扩扩大业绩。公共传播：报纸纸广广告主打电台、电视视、互联网网广广告外围配配合合印刷媒体：所有有印印刷品制作作完完工，各自自担担当销售角角色色。户外媒体：户外外道道旗等销售售道道具，视具具体体情况及时时添添加配合促销活活动制作相相关关销售工具具。促销活动：开盘盘典典礼销售配合：在适适量量的平面媒媒体体并配合S。P促销活动之之下，人员员销销售全面展展开开，（现场促销销、电话追追踪踪、直接邮邮递递）六月诉求主题：*****正式开盘达成目标：借助助媒媒体整合****的“新都市生活活空间”形象，频繁繁刺激受众的感知知途径，并并使使前期积累累在在此时迸发发，以以旺盛的人人气气吸引更多的认认购。操作分解：平面媒体开盘广告、产产产品形象强强力力推广公关活动开盘活动广播媒体开盘广告、产产产品形象强强力力推广线上沟通线上开盘信信息布告，产产产品形象推推广广万客会通讯开开盘活动邀邀请请、产品信信息息直投七月诉求主题：持续续热热点报道、旺旺旺盛人气的的宣宣传达成目标：利用用前前期积累的的人人气在开盘盘期期间制造的的旺旺盛场面不不断断刺激目标受众，用平平面媒体（软软软文）及电电视视媒体不断断传传播热销场场景景，给观望者以紧紧迫感，促促成成其尽快成成交交操作分解：万客会通讯开开盘活动场场面面报道、人人气气展示、业业绩绩表现、产产品品信息推广广下期活动预预告平面媒体软文表现产产品受关注注的的程度、渲渲染染热烈氛围围广告强推电视媒体开盘活动场场面报道、人人人气展示、产产产品信息推推广广广播广告产品信息推推广线上沟通LINK产品信息、吸吸吸引目标客客户户关注八月诉求主题：答谢谢客客户，表现现****的认同同者、追随随者者，以羊群群效效应吸引“同阶层”客户户的关关注达成目标：向受受众众展示****的主要客户户层面，以以答答谢会的名名义义宣传青青家园是精精英云集的的有有品质的社社区区，同时以以口口碑传播的的策策略吸引成交客户户的其他资资源源（朋友、同同同事）的关关注注。操作分解：公关活动用用答谢酒会会表表现***的人气气、客户特特征征，促进更更多多关注者的的成成交万客会通讯活活动报道、产产产品信息传传达达平面媒体活动预告、报报报道、产品品信信息传达产品形象强强推电视媒体活动报道、表表表现产品形形象象、信息广播广告产品形象推推广、信息息传传达持续期：200011年9月~12月主要任务：针对对剩剩余楼盘的的特特色加以卖卖点点提升、推推广广主题：细分“新新都都市生活的的品品质是什么”广告重点：分析析前前期广告点点的的把握、择择优优再行强打打公共传播：报纸纸广广告逐渐收收敛敛，视实际际状状况弹性运运作作电台、电视视台辅助互联网辅助助印刷媒体：印刷刷品品修改、更更换换、补充销售配合：适量量的的平面媒体体和和有针对性性的的人员推广广结结合。九月诉求主题：细分分****楼盘间间的差异性性，做做针对性引引导导达成目标：以*****的整体形形象、客户户积积累突出其其鲜鲜明的“新都市生活空间”形象，并以以其楼盘间间的的差异性努努力力迎合客户户间间的差异性需求，以不不同的卖点点凸凸显客户需需求求的个性。操作分解：平面媒体细分卖点推推广，软性性文文章和广告告结结合广播广告细分卖点推推广万客会通讯*****生活品质描描述、细分分卖卖点推广、展展展会优惠告告知知下期活动动预预告公关活动秋季展会促促销线上沟通细分卖点LINK创意展现DM直投向目目标客户集集中中区域做信信息息直投十月诉求主题：持续续****的卖点点细分并做做针针对性引导导，同同时延展****的生活品位位达成目标：利用用十十月北京最最适适宜的气候候条条件做****的现场活动动，以优越的社区环环境实景印印证证***的“新都市生活”形象，形成对目标标客户的认认知知冲击，以以优优惠促进楼楼盘盘消化，并并着着手新楼盘的前期期积累操作分解：公关活动现场展示促促进平面媒体活动预告、细细细分卖点广广告告万客会通讯活活动信息传传达达、活动优优惠惠预告、细细分分卖点讲解解电视媒体活动现场报报道、楼盘盘卖卖点展示DM直投向目目标客户集集中中区域做信信息息直投、细细分分卖点详解解十一月诉求主题：*****暖冬计划达成目标：由于于季季节原因，进进进入11月之后，客客户很可能能因因天气原因因减减少外出机会，****在此段时时间加大直直投投力度，加加大大信息投放放，通过不同媒媒介表现****的各种信信息，使客客户户即使足不不出出户也能感受****的信息冲冲击，促成成销销售目的。操作分解：万客会通讯上上月活动回回放放，***理想生生活描述、细细细分卖点展展示示DM直投****细分卖卖点展示平面媒体软性文章从从品质、距距离离、生活空空间间、客户层层面面等多点宣宣传传线上沟通线上嘉年华华会，推动动客客户主动实实现现口碑传播播广播广告细分卖点推推广十二月诉求主题：持续续****暖冬计计划达成目标：利用用年年底的节日日氛氛围，结合合线线上沟通方方式式再进行线线下下沟通，形成立体沟通通的效果，使使使***更加紧紧密贴切的的和和客户形成成认认同，使之在在热烈的氛氛围围中达成意意向向。操作分解：公关活动万客会嘉年年华会线上沟通线上嘉年华华会万客会通讯活活动预告，*****细分卖卖点详解P．O．P．氛围包装电视媒体事件报道、万万万科品牌推推广广、***旺盛人人气表现平面媒体活动预告、报报报道，万科科理理念传达；；热热烈氛围渲渲染染细分卖点强强推资金计划：北京公司销售收收入入预计10亿，营销销费用预计计为为销售额的的33%，共计30000万：***星园城市花园广播类150万电视类150万平面媒体（含报报纸纸、杂志、直直直投）1200万，平平均均100万/月户外（含单立柱柱、灯灯箱、道旗旗等等）750万展会150万，春秋秋季季各一次公关活动120万，平均均11次/月包装150万（主要要包包装***，星园园细部调整整，总总计约3000万，两年分分摊）礼品、印刷330万项目费用小计：：1500万1200万300万总计：3000万*文字说明：项目费用额度分分配配均以销售售收收入为基础础;;两表中的包装费费用用以***项目包包装为主，星星星园细部调调整整为辅，