广东东莞某住宅项目营销策划整体思路报告

****营销策划总体思思路报告东莞市广告2001-8--18目录第一部分宏宏观经济环境境分析-------------------------------------------------------------------------5国民经济发展方方面---------------------------------------------------------------------5房地产宏观态势势-------------------------------------------------------------------------5第二部分东东莞市经济发发展概况----------------------------------------------------------------------7东莞地区经济发发展概况--------------------------------------------------------------7虎门镇经济发展展概况------------------------------------------------------------------9第三部分东东莞市地产格格局演变---------------------------------------------------------------------10东莞市房地产现现状--------------------------------------------------------------------10东莞市房地产走走势--------------------------------------------------------------------13第四部分当当前开发经营营的弊端及突突围---------------------------------------------------------114弊端------------------------------------------------------------------------------------------14突围------------------------------------------------------------------------------------------15第五部分东东莞市别墅竞竞争格局---------------------------------------------------------------------15第六部分项项目分析---------------------------------------------------------------------------------------20项目概况-----------------------------------------------------------------------------------20优劣势分析及建建议--------------------------------------------------------------------20结论------------------------------------------------------------------------------------------30第七部分市市场定位---------------------------------------------------------------------------------------30项目定位-----------------------------------------------------------------------------------30品质定位-----------------------------------------------------------------------------------31结论------------------------------------------------------------------------------------------32第八部分目目标市场分析析-------------------------------------------------------------------------------32目标客户细分----------------------------------------------------------------------------32价格初步定位----------------------------------------------------------------------------34卖点分析-----------------------------------------------------------------------------------34第九部分广广告策略概述述-------------------------------------------------------------------------------35广告传播原则----------------------------------------------------------------------------35主要传播形式----------------------------------------------------------------------------37广告费用分配----------------------------------------------------------------------------38第十部分营营销推广总体体原则------------------------------------------------------------------------39总体开发战略----------------------------------------------------------------------------39总体开发理念----------------------------------------------------------------------------39开盘时机建议----------------------------------------------------------------------------39前期准备工作细细项--------------------------------------------------------------------40第十一部分本报告阐述述的重点---------------------------------------------------------------------43第十二部分总述------------------------------------------------------------------------------------------43敝司深感得蒙贵贵司赏识之荣荣耀，为“****”（以下简称称本项目）提提供项目《营营销策划总体体思路报告》，并并感谢贵公司司相关部门提提供宝贵资料料，并作切中中扼要的概述述。一个项目的推广广成功，需经经多方面努力力及细致铺排排，而这些工工作必须经多多方面的专业业人士担当，本本项目的市场场定位，形象象包装，广告告及宣传策略略等工作，切切需严谨地执执行。本次建议，仅做做概要性阐述述，并将随市市场变化情况况适时调整。本建议书，专门门为“****”制定，非相相关人员不得得传阅。东莞市广告2001-8--18第一部部分：宏观经经济环境简述述回顾22000年国民经济济总体情况及及涉及对房地地产市场影响响较大的一些些政策因素的的调整，可以以说在很多经经济调控方面面对房地产行行业的支持是是前所未有的的。一、在国民经济济发展方面2000年经济济基本摆脱亚亚洲金融危机机的不利影响响，国民经济济出现了重要要转机，经济济增长加快，初初步预计，全全年国内生产产总值为8万9千多亿元，按按可比价格计计算，比上年年增长8%。消费品市市场稳中趋活活，1—11月，消费品品零售总额30473亿元，比上上年增长9.8%，市场物价价止降转稳，前11个月，全国居民消费价格总水平同比上涨0.2%，扭转前两年价格总水平持续下跌的局面。尽管今年以来中中国国民经济济发展出现重重要转机，GDP增长有望达达到8.1%，但由于农农民收入增长长缓慢，民间间投资依然偏偏低，物价仍仍处于一个较较低水平，国国际油价仍保保持在较高水水平。因此今今年中国GDP增幅将在7.5%左右，由于于积极的财政政政策和稳健健的货币政策策的综合效应应逐步显现，结结构调整和国国企改革取得得了积极进展展，微观经济济主体活力有有所增值，今今年成为亚洲洲金融危机以以来中国经济济表现最好的的一年。具体体表现在国内内生产、投资资、消费加速速回升，对外外贸易保持快快速增长，财财政、金融形形势平稳，国国际收支状况况良好，加上上本年度积极极的财政政策策，微观主体体活力继续加加强。实施西西部大开发战战略，都是国国民经济持续续发展的有利利因素。今年社会消费零零售额较去年年同比有所增增加，购买力力量呈现活跃跃的趋势，外外贸出口形势势普遍好转，局局部地区可保保持高速增长长，企业效率率普遍上升，但但有效需求不不足的问题仍仍未得到根本本解决。特别别是农民收入入增长缓慢，政政府投资增长长不快，通货货紧缩虽有改改善，但低物物价问题依旧旧突出，结构构不合理问题题在短期难得得到大的改善善。因此，今今年经济增长长减速的潜在在危机不可低低估。二、房地产宏观观态势首先：住房体制制改革的全面面推进，住房房的分配供应应、市场、金金融、物管、中中介行政调控控等体系的全全面启动，并并在世纪未取取得了截断住住房实物分配配推进货币化化分配的突破破性成果，使使得住宅市场场因此一度走走旺，个人消消费大幅上扬扬，集团消费费大幅减低，个个人购房比例例迅即上升到到80%以上。可见99年房地产住住宅市场是个个人消费的一一大转折点。在在市民购房意意识形态上做做了一次彻底底更新，使得得一大批此类类型的人的购购买意识得以以提升，私人人购房需求释释放增加。其二：在财政金金融方面，去去年第七次实实行降息使存存款利息创下下建国50年以来的最最低点，贷款款利率比96年减少一半半以上，存、贷贷款利率差进进一步收窄。紧紧接着降低房房地产贷款利利率，由建行行带头放宽信信贷口子，购购楼首期款从从三成降至二二成，大大降降低了置业门门槛，使得一一大批中产阶阶级迅即成为为准客户群，且且该部分群体体在国内消费费市场中所占占比例非常之之大。因此购购房者在购房房成本支出上上大大降低，较较原来未降息息前利息支出出降低2/3，使住房更更具有投资性性。目前存款款利息已非常常低，加上去去年颁布个人人征收20%存款利息税税后，个人实实际利率相对对降低，相当当于降息征税税后实际利率率仅为1.8%，利息税的的征收，无疑疑增加许多人人对不动产的的投资，尤其其对中档及经经济型房产的的促进尤其之之大。相应集集中在99年度所出台台的一系列积积极的财政、金金融、房改等等政策将在今今年的经济发发展阶段发挥挥相当大的政政策滞后作用用，在99年度我国在在固定资产投投资上增发的的600亿建设国债债，很大一部部分效果将结结转到去年。2001年积极的财财政、金融、房房地产政策可可望持续加力力，房地产业业的投资力度度会在市场消消费释放及宏宏观调整政策策放宽的带动动下进一步加加强增大。98－2000年房地产增增加值占GNP的比重已超超过5－7%，为国民经经济增长贡献献13%，政府在财财政杠杆上将将进一步倾斜斜，并将出台台关于固定资资产投资方面面相应的支撑撑型政策。随着我国加入WWTO近在咫尺，随随着与国际惯惯例的深入接接轨，房地产产明显将成为为国民经济的的支柱产业。WTO的加入对地地产行业的影影响将是全面面利好的，包包括：因拉升经济所带带来的社会购购买力；降低关税有利于于降低建材价价格，降低建建安成本；实行国民待遇将将有利于境外外人购房；将进一步开放金金融、保险行行业，国外金金融的进入促促动我国住房房金融制度加加快完善；农业开放程度扩扩大，促进农农业规模经营营降低成本，由由此会造成大大批农民进城城，各镇区的的购买将形成成热潮；对外贸经济的刺刺激，外资进进入将放大等等等。我们可以预计WWTO加入是本世世纪初房地产产开发的一次次相当大的契契机。但加入入WTO对市场的影影响不会是突突变性的，而而是渐变、渗渗透性的，地地产界应对其其做中期乐观观估计，WTO加入意味着着对住宅要求求更加精益求求精，将来只只有精品住宅宅才能立足市市场。其三：20000年全国房地地产市场稳定定升温，房屋屋销售价格上上涨了0.22%。全国房房地产开发投投资额比上年年同期增长20%，其中以商商品住宅的投投资增幅为主主，二级市场场逐渐完善和和成熟，二手手房销售价格格上涨了6..8%，房屋租售售价格上涨了了2.4%，住宅租赁赁价格大幅上上涨14.22%。2000年上半年，全全国房地产投投资1623亿元，比去去年同期增长长22.4%，受房改政政策逐渐深化化和20000年金融对居居民商品房购购买支持力度度加大的影响响，1－6月商品房销销售面积4073万平方米，增增长36.77%，1－6月，房地产产土地购置面面积4229万平方米，比比去年同期增增长45.99%，新建面积11622万平方米，比比去年同期增增长32.55%。1－11月，全国固固定资产投资资（不含集体体和个人）完完成18191亿元，比上上年同期增长长11.7%，增长加快快4.9个百分分点，发行长长期建设国债债取得了显著著成效，进出出口总额1－11月4309亿美元，比比上年同期增增长33.44%。综上所述，国内内房地产市场场总体趋好，市市场环境有利利，但鉴于房房地产市场的的区域分布不不均衡及经济济差异特性，局局部将会出现现特殊现象。第二部分：东莞莞经济概述一、东莞地区经经济发展概况况东莞市市位处于珠江江三角洲地带带，广东省中中南部、珠江江口东岸，处处于深圳、珠珠海、广州三三地中心点，交交通网络发达达，经济流通通频繁。85年撤县立市市，88年升为地级级市。东莞市市行政区划为为32个镇区，594个管理区，分分布较散。各各镇产业结构构各具特色；；主要以外资资企业、合资资企业、乡镇镇企业、三来来一补、私人人企业构成，国国有成份比重重少，经济稍稍落后地区主主要以劳动密密集型、加工工行业、初级级产品生产为为主，部分发发达镇区高附附加值产品科科技企业比例例增长迅速，总总产值增长率率高达79%。99年东莞市国国民经济总值值以17.99%增幅高速增增长，名列广广东沿海地区区前列，居民民人均拥有私私家车数量名名列全国第二二，外贸创汇汇名列全国第第三，储蓄存存款余额达616亿元，同比比增长15..47%。在去年外外贸形势严竣竣情况下仍保保持了7%增幅。经济济活力相当强强劲。东莞市市陆地面积2465平方公里，98年户口统计计，户籍人口口148.777万外来暂住住人口199万人。此外外有港澳台同同胞70多万人，海海外侨胞20多万人，是是著名的侨乡乡。据最新统统计，外来人人口数将超过过600万人，户籍籍人口数近250万人，人口口增幅出奇之之大，其特殊殊的人缘及地地缘关系，使使东莞市消费费市场呈现出出多样性及复复杂性。户籍籍人口小康化化程度达80%以上，目前前东莞市拥有有外资企业16800家，随着中中国加入WTO对其外贸外外向型企业将将有很大刺激激，相对东莞莞地产亦将很很大程度受益益。1999年，东东莞市国内生生产总值，工工农业总产值值，财政收入入三项指标，增增长速度均列列全省前列，第第一、二、三三产业分别比比上年度增长长了3.744%、20.111%、16.922%，宏观经济济效益有所提提高，99年全年宏观观人均国内生生产总值27556元，比上年年增长16..3%。在国家扩大内需需政策的拉动动下，固定资资产投资力度度加大尤其在在基础产业及及高科技产业业方面，99年全年实际际完成固定资资产投资88.32亿元，比比上年增长114.01%%，其中基本本建设投资223.29亿元，增长长13.833%。2000年，我我市外经贸工工作续写辉煌煌，全年实现现外贸进出口口总额达320亿美元（海海关口径），比比上年增长12.6%，其中出口口171.66亿美元，增增长13.22%，进出口规规模继续稳居居全国第三位位。实际利用用外资16..47亿美元元，增长13%，创历史最最好水平。外贸出口快速增增长，外贸企企业竞争力进进一步增强。2000年我市外贸贸出口在较高高起点上仍实实现了两位数数的增幅，保保持了较快的的增长速度。在2000年外经贸部公布的1999年进出口500强和出口200强企业中，我市符合条件的企业外贸公司有22家，外商投资企业也有22家。外汇收入大幅度度增加，对国国家的贡献越越来越大。去去年，全市结结汇总额达551.5亿美美元，增长38.17%，结售汇顺顺差达到了442.41亿亿美元。出口口产品的科技技含量提高市市场结构进一一步优化。东莞市经济结构构中第二、三三产业占据了了国民经济中中的主导地位位。投资结构构进一步侧重重基础设施建建设，环保建建设与高科技技项目建设；；存量结构进进一步调整，电电脑资讯产品品为主的高新新技术产业成成为新兴支柱柱产业。在市场物价方面面连续两年下下跌后，2000年市场均价价呈现回升态态势，居民消消费价格比去去年同期上升升了1.5%。在八大类类消费价格指指数中，其中中，居住类和和服务项目类类分别比去年年同期上升113.8%和12.8%，居住类物物价上升的主主要原因是受受住房制度改改革的影响。公公房房租价格格比去年同期期上升88..6%。在居住条件方面面进一步改善善，2000年，城镇居居民家庭人均均居住面积336.7平方方米，比上年年29.7平方米米增加7平方米，农农村居民家庭庭人均居住面面积49.55平方米，比比上年度46平方米增加加了3.5平方米米。居住条件件的改善从一一个侧面，反反映了东莞市市房地产业的的发展。综上所述，东莞莞经济充满活活力生机，为为房地产提供供了良好的市市场基础，但但仍然存在一一些问题：国国民经济效益益回升不均衡衡，物价回升升增幅不均衡衡，就业压力力加大，在项项目的开发总总量上增幅过过大。势必造造成新一轮的的竞争。二、虎门镇经济济发展概况虎门镇隶属广东东省东莞市管管辖，现有39个管理区，总总面积171.2平方公里。改革开放以来，虎虎门已引进外外资7亿美元，外外商投资兴办办工业企业1350多家，形成成了电子电器器、玩具、服服装、食品、建建材、家私、五五金、皮具、毛毛织、电缆电电线等十大支支柱产业，其其中日商投资资10亿港元，台台商投资近10亿港元。兴建种类专业市市场38个，面积24万m2兴办个体、私私营工商农企企业8000余家，形成了了工农业，商商贸旅游业齐齐发展的格局局，一、二、三三产为的结构构由1987年的59：38：3，变为现在在的8：41：51。2000年实现工农农业总产值46亿多元，其其中工业产值值40亿多元；财财税收入8亿元；创汇117亿美元；城城市居民储蓄蓄余额79亿元；获得“全国财政之之星”“全国乡镇之之星”“广东省乡镇镇之星”的“三星拱照”荣誉称号。目前固定居民99万人，流动动人口约20万人。第三部分东东莞市地产格格局演变东莞市房地产现现状总述从历年房地产的的开发投资情情况来分析，98年开始房地地产从沉寂中中走出，开始始缓慢启动，全全年完成投资资9.55亿元，1998年增长10.144%、99年相地对98年有9.39%的增长，在在房地产销售售面增长近54%，商品房空空置情况首次次出现了增长长现象，建筑筑面积同比增增长19%，可见有效效需求得以实实质放大，在在市场利好的的一片热潮中中，导致2000年房地产开开发投资的极极度放量，商商品房建设加加快，2000年报建项目目面积同比增增长率达57%之高，在需需求不可能如如此放大的情情况下，势必必今年地产市市场一场鏖战战在即，预计计今年下半年年将进入白热热化局面。从各类型物业销销售看，普通通住宅占65.7%，可见市场场仍然以普通通住宅为主导导，中产阶级级仍是消费的的主力。城镇私人房屋建建筑的情况，在97、98年度快速增长，分别为32.9%、23.6%，大量私人房屋建筑在一定程度上制约了房地产商品化的发展：但在99年2000年开始呈下降趋势。对以上情况况，我们分析析整个住宅市市场，可见以以下特征：目目前东莞市各各类商品房中中，住宅物业业是主体，其其中普通住宅宅的开发和销销售量占绝大大比例，说明明市场对普通通住宅的消化化力及接受程程度不容忽视视，中产阶级级置业进入下下一轮房地产产开发热潮的的主角，越来来越多的外来来人仕在莞长长期居住，具具备一定支付付能力，将成成为商品房住住宅的主力消消费群之一，加加上私人建房房开发仍占一一定比例，在在此情况下，就就更应注意非非本地居民的的购买。东莞置业趋势东莞在珠三角地地区属富裕区区域，经济增增长速度一直直保持领先，各各种文化冲击击频繁，使本本地居民对居居住观念、生生活方式等发发生了较大的的变化，人们们从原来以地地段为第一要要素的购房心心态，逐步向向综合素质好好，而且具规规模的住宅区区域置业，更更注重环境，社社区文化及建建筑整体规划划的个性，项项目的形象、定定位，对物管管、户型、会会所、生态环环境提出了更更高的要求。从从统计来看，购购买配套好、具具规模、交通通便利的住宅宅区比例逐步步上升，并大大体呈现出以以下共同特征征：仍然有相当东莞莞本地居民对对地段的追求求首位，但地地段不再是决决定购买的唯唯一因素。对环境的要求提提升至第一位位，不同程度度上已成为最最易形成口碑碑的竞争因素素。主要指：：片区环境：即大大市政配套及及周边区域的的发展趋势。小区环境：项目目内部配套，园园林、绿化、规规划及各种自自然环境，东东莞人在环境境心态中主要要是“水――山――绿化”的心态。楼内环境：每个个户型内部结结构，通风采采光性及户外外可视景观，往往往畅销楼盘盘在样板房方方面均做的很很到位。优异、创新的户户型成为攻击击市场的主要要切入点。规模效应，追求求一定规模的的楼盘，规模模大，配套好好，可消除某某些地段上的的不利因素。这这也决定了中中信东泰花园园作为一个总总体质素不是是很高之楼盘盘为什么能够够迅速占领市市场大部分份份额的主要原原因。客户对能够明确确其购买成份份的楼盘抱有有极大兴趣。客户追求具有时时尚，超前概概念的楼盘，对对香港及欧美美等地引进的的楼盘概念较较为信服。目前产生一种市市民意识形态态的转变，正正处于趋向理理性置业的初初步阶段，客客户崇尚美好好的社区生活活，但没有真真正清晰的社社区生活概念念，我方应充充分把握这一一点，做好引引导消费者的的工作。东莞莞市普通住宅宅项目销售情情况因个盘条条件不同而有有很大的差异异，总体来讲讲，新开发、质质素高、配套套设施全的楼楼盘销售情况况明显好于部部分开发时间间较早、楼盘盘外观陈旧、户户型设计较差差的旧楼，一一部分旧楼虽虽已推出一年年，但销售情情况仍不尽人人意，伴随不不断有新楼推推出，更加难难以销售。建建筑形式不同同，销售情况况也有差异，多多层的总体销销售情况好于于小高层、高高层，高层的的总体市场承承接能力最差差；户型方面面，以两房、三三房为销售的的主力户型，其其它如一房或或平面大户型型、复式等受受欢迎程度要要差。(三)价格趋势势预测东莞市房地产经经94、95、96、97年地产低谷谷，98年开始启动动，99、2000年呈明显上上升趋势，大大市整体性趋趋向利好，预预计今年东莞莞地产竞争局局面激烈，发发展商应抱谨谨慎态度。99年下半年，东东莞地产销售售面积增幅较较大，但总体体价格空间上上升不大，2000年上半年市市场供应量较较大，但不十十分明显，少少量楼盘价格格有稍微上升升。2000年下半年市市场供应急剧剧放大，部分分楼宇价格下下调较大，总总体价位上升升压力较大，至2001年应是地产竞争激烈的时期，预计价位上升空间，期望不高，会出现相当一部分楼盘价格跳水，预计市区楼宇升幅空间在5%以内，跌幅空间在5-10%左右,高层项目市场普遍不被看好。房地产开发现状状2001年，东东莞市楼市升升温已是明显显的事实，东东莞楼市自1991、1992年以来，又又进入新一轮轮景气持续期期。分析东莞莞楼市的开发发实况，有如如下特点：大部分项目是11991~11992年“圈地运动”至今未消化化的“烂尾楼盘”或空置土地地。大型住宅区（占占地200亩以上）的的项目仅占8%左右，配套套设施不完备备。大量开工与大量量积压并存。2001年商品房开开工面积约165万平方米，2000年商品房积积压面积约73万平方米。高档住宅同质性性极强，缺乏乏特色及创新新。主题式项目开发发较成功，户户型，建筑风风格、环境设设计等极有特特色。近郊住宅区备受受关注，特别别是与城市主主要交通干道道同步发展的的住宅区，将将是东莞住宅宅未来发展的的方向。项目发展过程中中各环节都到到位的“精品盘”缺乏；物业管理的素质质成为买家关关注的重点。价格呈明显上升升趋势，大市市整体性趋向向利好，目前前，东莞市中中档，中高档档住宅价格在在2800—3500元/m2左右，别墅墅住宅价格在在7000元/m2左右。销售管理体系的的完善和创新新尚不到位。作作为企业立足足于市场的“桥头堡”，当产品与与竞争对手相相近时，销售售部门的素质质就成了决定定因素，但销销售队伍的建建立、人员培培训、人员稳稳定、人员激激励等关键管管理机制，普普遍受到发展展商忽视。各镇区房地产开开发水准不均均衡。东莞市房地产走走势东莞大市域20010年的规划面面积达237.6平方公里。东东莞新经济发发展目标提出出：“以建设东莞莞中国著名大大学科学城来来规划未来东东莞政治、文文化、科技及及商贸服务中中心”。根据目前东莞市市的实际人口口数量，市委委市政府指出出，应按照1000万城市人口口的标准，将将东莞市规划划为亚太区科科技地级城市市。就房地产产走势而言，可可划分为六大大片区：中国著名大学科科技城行政办办公文化商贸贸区以新城市中心区区为轴心辐射射，由大型住住宅区各高级级白领为市场场定位的城市市精英集居区区。高新科技园居住住片区以东莞市东城区区、竂步、大大朗镇为中心心的亲山近水水住宅区域，以以莞深高速公公路出口为枢枢纽，以社会会新贵及外商商为主要客户户对象。蓝天碧水科技园园片区以石龙信息产业业园与石碣电电子产业为重重点，尤其石石龙镇是全国国首个信息产产业试点镇。该该片区以本土土富裕阶层，IT产业人员和和一河三埠自自然江景豪宅宅为市场定位位。科技大道高新技技术产品服务务片区以东莞市篁村区区西平管理区区至厚街，临临107国道的区域域为中心，现现已汇集了诺诺基亚、金霸霸王、伟易达达、ITT、雀巢等大大型企业，配配合厚街，虎虎门的第三产产业，将带动动普通白领阶阶层的商住综综合住宅区和和休闲度假式式的物业类型型。商贸口岸快速干干线片区以虎门镇、沙田田镇、万江区区为重点的口口岸板块。这这是东莞市入入世后商贸转转产的新动力力引擎。随着着北环快速干干线的连通和和海关货场的的迁移，依靠靠广深高速公公路和北环快快速干线，将将加快东莞市市辐射珠三角角和国际市场场的电子、电电器、IT、服装、家家私等行业的的物流，本片片区的酒店式式服务公寓将将有较大的升升值潜力。运河片区以运河两岸的传传统商业文化化和生活的综综合片区为中中心。通过旧旧城改造、净净化运河、规规范街区功能能，将作为老老城区居民升升档，商业文文化的中心。第四部分当当前开发经营营业的弊端及及突围弊端同质性楼宇充斥斥市场卖点，概念无足足够的硬件、软软件作为支撑撑。概念推陈陈出新，但项项目本身质素素并无明显改改变。缺乏运用先进的的整合营销手手段，来提升升项目在客户户心目中的形形象。企业品牌意识淡淡薄。宣传推广的计划划缺乏节奏性性、系列性。企业内部管理不不规范。突围思路求新求异→硬件→管理→全员意识提提升→软件求变方式注重生活环境注重生活方式注重企业品牌，项项目品牌的塑塑造、提升及及延续项目前期的营销销思路第五部分东东莞市别墅竞竞争格局东莞市自20000年开始，楼楼市风云突起起，别墅楼盘盘除时富花园园、御花园、骏骏马山庄（原原白马山庄）、丽丽湖山庄、赛赛格花园等开开发年限长、现现已呈“烂尾楼”状态的项目目外，均处于于良好的销售售态势，预计计今后3年别墅楼盘盘将处于白热热化的竞争形形式。景湖花园项目概况地处四环路临街街处，面对中中信东泰花园园。项目占地地1300亩，由400栋独立别墅墅，100栋联排别墅墅，25栋小高层洋洋房，500套低层洋房房组成，呈点点式分布。规划4个小型时时题公园，双双会所，兴建建两条环形人人工河和2个小型人工工湖，三期交交楼为毛坯房房，户内配宽宽带网，可视视对讲系统，安安防系统，水水杯子工程。第三期单位主要要为山顶的独独立别墅，西西角的独立、联联排别墅及洋洋房。第四期期单位现已发发售，为靠近近中心会所的的别墅单位。户型分析别墅主力别墅户型为为六房五卫三三厅，独立式式面积约316—399m2联排式面积积约271-3316m2。大卧房大大客厅，双车车位设计。在在车库与客厅厅，二层厅与与中功能房的的连接处理有有缺陷，实用用率偏低。功功能配套亦有有问题。洋房一梯两户，三房房二厅为120m2，四房二厅厅为140m2，五房三厅厅为200m2，六房三厅厅为220m2。主力户型型为三房二厅厅及四房二厅厅。户型方正正实用，四阳阳台设计，通通风受光良好好，功能分区区较理想，无无明显缺陷。3、价格分析别墅单位独立式式179—283万，以250万为主，联联排式108—150万，以150万为主。洋洋房均价3300元/m2。4、评价（1）本项目地地理位置极佳佳，开发规模模庞大，有条条件对配套设设施进行研发发。（2）户型设计计较合理，园园林设计有特特色。（3）户内的硬硬件，软件配配置较完善，（4）水体设计计缺乏流动性性和亲水性，园园林施工不够够精细。（5）建筑材料料和装饰材料料较粗糙。（6）生活配套套设施基本缺缺乏，入住率率低。（二）新世纪豪豪园项目概况地处黄旗山西南南角，占地450亩，总建筑筑面积30万平方米，总总户数约2000套。整个项项目别墅和小小高层组成，共共分三个组团团开发，呈围围合式布局。区内建有一个六六星级会所，配配休闲、娱乐乐、餐饮设施施，并提供较较完善的家居居服务。二期期拟建1.4万平方米的的大型人工湖湖和2个小型主题题公园。交楼楼标准为毛坯坯房，户内配配置集中供热热管道系统，智智能化系统。二期由13栋小小高层和39栋独立别墅墅构成，小高高层现已封顶顶，别墅人工工湖处于施工工阶段。户型分析（1）别墅面积约376mm2七房二厅六六卫。大卧大大厅，功能区区连按合理，使使用率高。厅厅的设计仍不不能满足实际际生活需要。（2）洋房环湖单位主要为为一梯二户，部部分一梯四户，面面积约153~3361m2，户型四层层二厅四卫至至七房二厅六六卫。主力户户型为五房二二厅五卫，面面积介于250~2270m2。户型方正实用，四四阳台设计，功功能分区较理理想，设计较较超前。但卫卫生间及工人人户基本为黑黑房。价格分析别墅单位约3000~3200万元，洋房房均价3900元/m2。评价地理位置及自然然资源极佳。户型设计较超前前，合理，功功能设计基本本无缺陷。建材的选用注重重品牌，并选选用了一些新新的施工工艺艺。园林景观施工精精细，在植物物配置、建筑筑小品、景观观动静结合方方面极有特色色，其管理亦亦佳。生活配套仍欠缺缺。西侧的工业园涉涉及电子、首首饰等污染性性行业，对小小区生活质素素有影响。市场上关于“风风水”的流言对其其销售有一定定的负面影响响。（三）愉景花园园1、项目概况地处东城区迎宾宾路，临峰景景高尔夫球场场，占地193亩，总建筑筑面积606633m2，别墅245栋，1栋21层洋房，配配会所、网球球场、商场，呈呈组团布局。2、评介（1）地理位置置有优势，整整体规划较好好，交通系统统设计比较全全理。（2）户型设计计不理想。（3）局部园林林较粗糙。（4）生活配套套不足。（四）峰景高尔尔夫项目概况峰景高尔夫地处处东城区迎宾宾路端，紧临临虎英湖及黄黄旗山，二期期“山水轩”占地面积200亩，共152套地中海式式花园别墅，整整体以欧洲小小城镇为布局局基础，配高高级会所。户型分析共10种户型，是是真正意义上上“贴身订做”的风格别墅墅，建筑面积积在347—576m2，占地面积积在320—1071mm2，售价在240—855万之间，销销售情况良好好。评介（1）该项目地地理优势极为为明显，自然然资源丰富，风风景极佳。（2）建筑风格格极具特色，体体现了“豪宅”的内涵和品品位。（3）建材和装装饰本材料的的选用精细，高高档。（4）物业管理理水准高，客客户切身感受受到尊贵。（5）生活配套套少，衣食住住行不方便，生生活成本高。（6）是目前东东莞市别墅水水准最高的项项目。（五）海逸豪庭庭项目概况地处厚街镇环岗岗水库，规划划用地935亩。原为“丽湖山庄”后由和江记记埔收购改为为现名，共计计别墅约230栋。户型分析首期户型设计落落后，材料低低档，风格不不明显。面积积约210m2，花园面积积约149m2。售价约110万元。评介该项目环境优美美，是东莞首首家引入“高尔夫”概念的别墅墅盘。户型小，质素差差。物业管理水平一一般。交通不便利。配套设施少，导导致入住率低低。第六部分项项目分析项目概况****位于虎虎门镇新联管管理区白坑水水库周边，距距离虎门镇中中心不超过1.5公里，从环环境和地理位位置而言，该该地块是典型型的城乡结合合地带，属于于东莞市理想想的高尚住宅宅用地。本项目自然资源源优美,交通便利,处繁华而不不喧闹，周边边镇区如厚街街,长安的经济济发展,也为本项目目提供了足够够的客户源。鉴鉴于本地块尚尚处于前景可可瞻阶段，现现时周边的市市政配套尚嫌嫌不足，予人人以偏僻之感感。本项目沿白坑水水库南、西、北北岸呈条状围围合型布局，园园林环境以主主入口及湖岸岸为中心，其其余园林景观观呈点状分布布于社区各角角落。东西向向视野极为开开阔，可远眺眺亦可近观。总总体位置呈三三面环水，一一面临山，总总用地面积近近22平方米，总总建筑面积约约33万平方米，建建筑密度22.8%，客积率1.5%，绿化率40.8%，居住户数2270户，停车位位共780个。本项目业已开工工，目前推出出丰泰区别墅墅15栋，华园别别墅27栋，小高层层洋房3栋共240套。户型设设计功能分布布较合理，采采取地面停车车场方式。从项目现阶段形形式而言，综综合素质较高高，未处于别别墅楼盘竞争争区域的热点点之中，针对对于此，我们们应充分利用用项目的优势势吸引周边镇镇区的客户，扩扩大销售范围围。优劣势分析及建建议（一）“山水文文化”概念本项目的自然资资源优势极其其明显，拥有有东莞屈指可可数的山景和和湖景，并且且“两者兼得”。但鉴于本本项目的规划划对“山水文化”缺乏更深层层次的理解，因因此，就目前前的规划而言言，本项目的的“山水”优势并未充充分挖掘。中国人素有“山山水情结”，依山傍水水修筑别墅，是是中国人对居居家的最高追追求。“山水”即意味着大大自然的宝藏藏，人们休闲闲，探奇、回回归自然的地地方。而本项项目正好依山山环湖，这是是一种令人兴兴奋的巧合。建议：一、增加加水上运动和和山地运动的的设施及场地地，加强人与与自然的互动动性，使山水水资源真正与与客户保持接接触，如潜水水、游泳、沙沙滩排球、水水上餐厅、水水吧、攀岩、定定向运动、草草地滚球、划划船、山顶凉凉亭等。二、项目南向山山坡的植被已已被破坏，北北向临工业区区，视线所及及的景观受到到影响及阻碍碍，可作如下下补救措施：：南向山坡可可采用藤本植植物进行屏避避，覆盖裸露露的岩体；北北向沿工业园园围墙可采用用网状铁丝上上覆藤本植物物或种植毛竹竹林，减少周周边劣势景观观的影响。提前做好地盘包包装及销售通通路的包装，尽尽可能少暴露露施工现场的的“脏、乱、差”场面。施工工人员及施工工设备，材料料等另安排出出入口。四、销售中心和和样板房尽可可能直观山景景、湖景，使使客户充分感感受到山水资资源的优美和和珍贵，加强强其现场感受受，从而忽略略其它的劣势势。五、项目主入口口是第一视觉觉点和有利的的传播面，应应强化此部分分形象，使期期成为业主聚聚集的中心，须须于开盘前完完工，以利于于聚集人气，亦亦可通过该环环境来弥补现现时周边环境境的不足，提提升现场的感感染力。六、技巧性地通通过模型的制制作，使本项项目的“山水文化”特征充分加加强。模型制制作在开盘阶阶段极其重要要，要求具备备相当高的专专业制作水准准。为充分利用“山山水资源”，可考虑作作如下景观轴轴线：在山顶顶处设一人工工山泉，顺山山势而下成一一瀑布，局部部为水帘，蜿蜿蜒回转而成成山溪，至主主入口处设一一涌泉，将水水体的细流，浅浅流、跌流、激激流、洄流、涌涌流等姿态一一一展现，并并贯穿本项目目的园林设计计理念。（二）“7×224健康度假生生活”概念本项目以“山水水文化”为主题，必必定有高号召召力和市场效效应，“山水主题别别墅区”符合有效差差异化的各项项原则，即重重要性、明晰晰性、优越性性、可沟通性性、可互动性性、收益性等等条件，将“7×24健康度假生生活”，概念导入入本项目，给给本项目赋予予了旺盛的生生命力与鲜明明的个性，必必将大大提升升本项目的品品位和品味，一一改以往“优美的环境境＋豪华的别别墅＝别墅区区”的千篇一律律的模式。7×24健康度度假生活——每周7天，每天24小时全程享享受星级健康康度假的生活活套餐。本概念的导入，使使本项目的宣宣传推广的诉诉求主题十分分鲜明、突出出、富有号召召力，而且使使促销活动，尤尤其是公关活活动、广告创创意空间十分分广阔，届时时以“健康”、“运动”等效应促销销就显得顺理理成章了，并并且有利于今今后社区文化化建设，使社社区文化题材材更丰富多彩彩。（三）交通地理理本项目地处新联联管理区内，临临白坑水库呈呈环抱状态，处处于虎门、厚厚街、长安的的工业中心的的辐射范围之之内，在地理理位置上属于于中等，从目目前的人流，车车流指标来看看，尚属一般般。鉴于别墅墅项目对地理理位置，交通通条件要求较较高，本项目目的宣传推广广将有一定阻阻力。建议1、制作整整体规划沙盘盘，将虎门商商业中心，107国道，广深深高速公路纳纳入沙盘中。新联管理区入口口至本项目入入口，进行环环境整改，并并设置灯杆旗旗，宣传围板板及挂幅，通通过看楼专车车接送，连接接客户视觉通通路，拉近客客户的心理距距离。加强媒体的曝光光度，增强本本项目的亲和和力。强势宣传本项目目的自然资源源优势，降低低客户对交通通地理的顾虑虑。强势宣传城市的的喧闹，繁杂杂，充分阐述述本项目宁静静，安逸和从从容的生活环环境。（四）整体规划划根据本地块的特特征，本项目目的整体规划划在保持和利利用原有地形形和原有植被被方面有所欠欠缺，有必要要对原整体规规划进行局部部整改。建议：1、大胆胆利用地形的的高差，位置置变化，安排排楼宇的位置置与朝向。竖竖直方向考虑虑防止建筑物物之间视线阻阻隔和干扰，最最大限度满足足每个住户单单元有观湖面面山两种视觉觉空间；在投投影平面考虑虑日照要求和和楼间绿地的的空间安排；；在组群平面面布置方面依依山脚、山腰腰排列，维护护原有山脊轮轮廓线；道路路布局宜曲线线迂徊绕行，避避免一览无遗遗，以造成开开放流动的空空间感和“移步换景”的景观面，形形成融于山水水，错落有致致辞的山地建建筑群落。在建筑体量分布布方面，将别别墅沿湖岸展展开，以便体体现该类型楼楼宇丰富多彩彩的建筑设计计风格；将小小高层布置在在山脚，山腰腰及外围，以以便越过别墅墅向湖面和山山体取景。静态交通组织方方面，除固定定车车位外，亦亦可采用小高高层的首层架架空层作为车车库和观景台台两种功能。东东莞地区多雨雨，架空层形形成有顶的车车库，便于来来主上下车，真真正体现发展展商“以人为本”的经营理念念。对外来车辆，亦亦需考虑停车车的便利性，可可在主入口会会所俱乐部处处设置露天停停车场，地面面用植草砖，配配以高大乔木木挡夏日炎热热阳光。步行系统兼顾交交通便捷和园园景构图两方方面，避免机机动车对休闲闲人群的干扰扰。绿化系统尽量保保留原有植被被。已被破坏坏的山体，以以透水性建材材固土，并以以蔓生植物覆覆盖山坡，尽尽可能避免采采用挡土墙。架架空层立柱底底部设花池，种种植攀援植物物，减少立柱柱对立体景观观的不利影响响。植物选配配方面，注意意选用适合本本土的物种，以以求抗虫抗灾灾的效果，防防止追求高价价名贵植物误误将公共园林林设计成植物物博览会。道采用反光材料料标志，尽量量减少路灯，减减少夜间照明明时室内的干干扰。（五）环境设计计本项目现阶段的的环境设计较较单薄，未能能将自然资源源合理地融入入设计当中。本本项目本身具具有“山水园林”的特点，自自然景观已十十分丰富，为为本项目“山水文化”的宣传提供供天然的条件件。建议：整个环境境设计分为四四个重点部分分：主入口景景观轴线→湖景轴线→山景轴线→区内各小型型主题公园。将园林、交通、环环卫、照明、健健身等系统纳纳入整体环境境设计体系之之中。主入口部分在现现有的环境设设计基础上增增加叠水墙和和灯光，利用用植物的色差差和高低，提提高主入口景景观轴线的层层次感，与对对面的湖景及及山景相呼应应。湖景部分应充分分考虑与山景景和公共场所所相吻合，以以各类健身设设施和各式灯灯光的运用，拓拓展空间的延延伸性，以“动”为诉求主题题。山景部分可利用用数条小径直直达山顶，小小径两侧以乔乔木和灌木为为主。山顶设设凉亭，视野野亦开阔。尽尽可能可能将将山景与湖景景相沟通，以以“静”为诉求主题题。主题公园的设计计应做到小中中见大，精致致细腻、特色色明显。注重重立体式景观观塑造，注重重人与园林互互动。会所和样板房应应加强园林的的部分，使室室内与室外自自然，融洽。雕塑宜少。在宣传推广过程程中进行环境境设计专家的的详介。会所周边的环境境施工应于开开盘前完成开盘前销售通路路周围以喷绘绘围板遮蔽，以以阻挡施工现现场的脏乱场场面。环卫设施式样的的设计应精巧巧，趣味，并并且与山水园园林相吻合，如如贝壳、木桩桩、岩石等。宣传资料中制作作局部环境透透视图。沿湖岸的道路宜宜方便步行和和电瓶车通过过，机动车道道及道沿的设设计、施工宜宜精细。本项目的环境设设计极其重要要，我们的目目标在于把业业主从家中吸吸引，出来，在在开放空间享享受家的乐趣趣，以开放空空间生活为主主，充分享受受一种全新的的动态居住生生活模式。屏蔽系统本项目地块虽然然环境优美，但但相对于高质质素生活的要要求而言，仍仍有许多不利利因素，需以以屏蔽手法加加以隔离，以以创造出一个个适合家居生生活的室内外外室间。建议：1、车流流噪声。区内外都有通行行车辆，在地地块沿南向高高速公路，西西向北向的区区外公路设置置高大植物（如如乔木、竹林林、攀援植物物等），起吸吸音墙的作用用。外界声音音侵入户内的的主要途径是是窗户，可选选用塑钢共挤挤型窗材，配配双层夹胶玻玻璃，可达到到隔音、防水水、密封的效效果。2、保温南方建筑亦有保保温问题，需需避免阳光直直射，引起室室内空调电损损耗大、不利利于室内活动动（如操作电电脑，午休等等）的弊病，可可选用夹层玻玻璃和加气混混凝土砌块。3、环境住宅区内的垃圾圾收集和运输输、排污处理理等亦需要注注意屏蔽处理理，减少对空空气，绿地的的污染。4、疏理地表水水系由于有山坡地表表，本项目破破土动之后，如如不即刻处理理裸土，会造造成雨水冲刷刷，祸及保留留的植被，同同时由于屋面面和地面不留留水，会增大大地表径流，山山顶浅呈水亦亦会引发地表表呈流水问题题，造成湖景景被破坏。在处理方式上，可可对破土动工工之处，尽量量用疏水材料料覆盖，比如如植草砖，碎碎石疏水槽等等减少呈流水水和接纳地表表水，通过下下水管道流入入地块北向的的市政排污系系统。（七）建筑设计计本项目的别墅设设计较新颖，小小高层洋房设设计较普通。别别墅作为住宅宅最高级别，其其对居住需求求也是最高级级的，而洋房房的设计则追追求适用。目目前市场上的的别墅项目，因因立项较早，规规划和设计已已是几年前的的模式，户型型相对落后。建议：别墅————1、入口。入口口是客人进入入和道别之处处，是别墅形形象的关键体体现，大门旁旁最好有侧窗窗以便主人预预先看到来访访客人。2、玄关。玄关关是入口的一一部分，需有有足够的挂衣衣空间和摆入入鞋、伞、物物件的空间，最最好有坐椅。3、客厅。是主主人举行正式式礼仪活动的的空间，因此此需有足够的的墙面、开间间和良好视野野的窗户，亦亦可作为家庭庭博物馆和收收藏间。4、厨房。尽量量采用“U”型布局，节节省交通面积积，且保证操操作空间。5、家庭室。是是家人团聚的的空间，比客客厅更为私密密，放松，最最好连接室外外花园或室外外平台。主卧室。主卧室室的功能分区区包括：（1）睡区。布布置睡床，床床头柜和电视视机等辅助设设备。（2）坐区。靠靠近窗户，为为“次休息”空间。（3）储衣区。包包括梳妆设施施。（4）卫生区。宜宜实现洁污分分区。车库。考虑到别别墅住户的特特点，可采用用双车库。储藏室。储存割割草机，园艺艺工具，汽车车维护用具，家家庭杂物的空空间。私家花园。别墅墅的前后院功功能有很大区区分，前院因因具有礼仪功功能，最好设设计成开放式式，尽显主人人品位；后院院因一般与家家庭室，厨房房相连，除考考虑景观外，应应强调隐蔽，私私密的特征。如如可利用围墙墙，植物实现现全封闭，其其中，设置儿儿童游动区，休休闲区等。室外平台。室外外平台空间分分为木板平台台，硬地平台台等。功能可可表现在室外外休闲，观景景，用餐等。客厅上层主卧室室的卫生间，需需考虑给排水水管道对下层层客厅的外观观影响。别墅户型可考虑虑“TOWNHHOUSE”（联排别墅墅）。洋房—目前推出的小高高层洋房为1梯5~6户，有部分分黑房，西向向户型景观较较差，将有一一定的销售压压力，建议将将二房户型调调整到该方向向。针对本项目的自自然资源优势势，第二期开开发项目，拟拟设计1梯4户的蝶式户户型，使户户户有景观。平面布局方面，可可考虑将小阳阳台移至餐厅厅，便于采光光，晾晒衣物物、避免厨房房油烟污染，且且扩大阳台的的使用功能。洋房的首层大厅厅宜采用较高高档的装饰材材料，力求气气派。将园林景观引入入入口大厅，梯梯间窗台和屋屋顶。在电梯内和公共共过道挂艺术术摄影作品。空调位建议设置置在阳台上，避避免影响建筑筑物的外观，且且便于安装，维维护。洋房可考虑跃式式，错层户型型。增加公共的天顶顶观星台。（八）会所本项目会所的风风格突出，功功能较全，品品位较高，但但体现在市场场化配置方面面，有局部功功能需要调整整，以深圳为为例，约70%的项目建有有会所，其中中约70%的会所不同同程度地存在在着生意冷淡淡，经营不善善的问题，更更有约30%的会所基本本功上是一种种豪华的摆设设。建议：1、本会会所设商务、图图书吧，多功功能会议室、客客房，卡拉OK房等功能的的市场空间极极为有限，因因为类似的娱娱乐，商务活活动，业主极极少在本区会会所中完成。2、本会所属于于综合性会所所，缺乏主题题性，建议以以“健康”作为主题进进行功能配置置。3、本会所运作作方式，宜是是业主与非业业主区别对待待，业主凭“业主贵宾卡”享受免费项项目或优惠项项目。4、会所仅仅是是项目的一种种配套设施。据据调查发现，会会所内活动者者多为老人和和儿童，以休休闲，健身等等参与性强的的内容为主，。5、建议增设“业主健康家家庭档案室”、“药浴”、“推拿”、“美容”、“医疗咨询”、“中型购物商商场”、“棋牌室”、“茶座”等。会所的功能在在于聚集人气气，加强区内内交流，保障障会所的正常常经营，同进进亦提升销售售现场的销售售气氛。会所的经营建议议以招商的形形式进行，一一方面可选择择有成功案例例有实力的经经营者，另一一方面，也为为宣传本会所所作铺垫。配套设施本项目的配套设设施较齐备，但但生活配套较较欠缺，尤其其是日常生活活配套。建议：1、增设设中型超市，满满足业主日常常的生活资料料需求。22、小区观景景处，设背景景音乐，选用用有山水情调调的乐曲。33、增设室外外网球场。建筑配套增设智智能化系统，分分质供水系统统，可视对讲讲系统。建材可考虑使用用超厚塑钢门门窗，等新型型材料和名牌牌材料。分为为精装修和普普通装修，以以提高业主的的尊贵感和身身份感。用户可考虑用高高强度玻璃，具具有防盗、采采光、观景、安安全的功效；；门锁、木料料、地板、地地砖、洁具、餐餐具、厨具等等均需体现高高档、华贵。物业管理本项目的物业管管理极其重要要，是业主感感受到尊重和和自我身份的的最佳途径和和保证。建议：1、物业业管理公司须须于开盘前确确定，包括管管理模式，服服务内容，收收费标准，人人员招聘培训训，办公地点点，用品及用用具等。2、聘请深圳知知名物业管理理公司为顾问问，或直接招招投标委托管管理。（如万万科、怡高、金金地、中海等等）3、增加服务项项目，建立“个性化物业业服务”模式。可设“美食通”（订送早餐餐，西餐，筹筹备酒会）；；建立业主健健康家庭档案案；24小时医疗支支援；24小时家电维维护；24小时专车服服务；24小时物业热热线；园艺保保养及顾问；；清洁服务；；智能化保安安系统；健身身运动咨询；；家政服务；；子女看护和和学习辅导等等。（十一）价格从高档住宅及本本项目定位出出发，由于项目本本身的建造开开发成本高，故故不适于与中中档，中低档档楼盘进行价价格竞争，同同时本项目势势必要以合理理的价位来获获取合理的利利润，而目前前本项目价格格偏低，导致致合理利润减减少且降低本本项目品位和和品味。建议：1、在本本项目开发过过程中，对每每一环节都做做到精益求精精。2、通过强势宣宣传，提升本本项目的形象象和品质，使使客户充分体体会到物有所所值。3、营造高尚住住宅的形象，将将本项目附预预“山水文化”“休闲文化”“健康文化”的附加值。豪宅的价格策略略与普通住宅宅的价格策略略差异极大。一一般而言普通通住宅的价格格对客户影响响比较明显，而而相对于豪宅宅，客户更注注重楼宇的价价值。（十二）建筑新新技术及材料料豪宅十分重要的的一个构成因因素是用料好好。不一定价价格昂贵，重重要的是优质质，上乘。建议：别墅和洋房采用用不同的装修修标准。尽可能采用名牌牌承诺5年保修各供应商（建筑筑、建材、装装修、室内配配件等）留守守人员划归物物为管理公司司设备部。在适当时机，与与各供应商共共同宣传新产产品，新工艺艺，一方面借借用供应商的的企业品牌和和产品品牌，另另一方面，亦亦步亦趋可体体现本项目的的质素和品位位，抓住建材的卖点点，体现本项项目的尊贵。可考虑“太空防防弹玻璃”、“PBC双层夹膜隔隔音玻璃”、“太阳能生态态节能供水”等环保建材材。本项目陶瓷制品品，卫浴设备备，厨房设备备、化工涂料料、门窗设备备、给排水设设备、防水隔隔音材料、地地板、布艺、墙墙纸、天花、玻玻璃、五金、康康体休闲设备备、石材等选选用需体现豪豪宅的品位。尤尤其是样板房房的用料，更更应注重名牌牌和艺术品位位。结论从本项目地块性性质而言，是是东莞市别墅墅楼盘中的一一棵奇葩，是是理想的豪宅宅建筑用地。若若本项目在上上述要素中做做足功夫，将将对本项目的的价值提升起起直接的驱动动作用，本项项目的“唯一性”，“前瞻性”，“升值性”极为明显，通通过各种营销销手法，可使使本项目的竞竞争更具有优优势，从而达达到快速销售售的目的。第七部分市场定定位项目定位“****”项项目现已开工工，项目定位位基本明晰。但但从深层次分分析，本项目目定位过于谨谨慎，市场风风险较大，亦亦意味着从实实际的项目定定位而言并不不符合市场。现现分析如下：：销售区域定位本项目各类物业业共计22770套，按常常规的“有购买意向向的客户”：“实际购买客客户”=6~7：1，则本项目目要求有购买买意向的客户户应达到136200~158990人，到达销销售现场参观观的则需500000人，以以虎门镇的人人口比例和社社会阶层分布布状况而言，虎虎门镇尚不足足以提供本项项目的客户数数量群，相对对于本项目“快速销售以以快打慢”的销售策略略而言，有一一定的风险。从区域性房地产产发展水平而而言，现阶段段厚街、长安安两镇尚缺乏乏具有本项目目素质的大型型楼盘，尤其其是厚街镇与与虎门镇之间间交通极为便便利，本项目目又紧临厚街街镇。因此，我我们可以大胆胆地将本项目目销售区域定定位为：以虎门镇为中心心，辐射厚街街、长安两镇镇。功能定位面向二十一世纪纪，别墅应该该如何开发，这这是任何一个个有发展眼光光的开发商所所备加关注的的问题。别墅墅盘与其他形形式的楼盘一一样，与人们们的生活时尚尚、行为方式式始终保持同同步。从“注重户型面面积”阶段，到“注重环境营营造”阶段，是别别墅项目发展展的前两个阶阶段，但仍不不是理想阶段段。别墅盘要要想形成强大大的“第三冲击波”就必须充分分注重对外稀稀缺景观资源源进行深层次次，多角度的的综合利用，从从而奠定别墅墅的价值基础础。本项目既具备了了东莞地区难难得的“山水资源”，就有必要要对本项目功功能进行提升升和扩充，通通过市场分析析和项目分析析，可以得出出以下结论——品质特征明显，完完全可以抓住住市场的空白白点。本项目的异质性性，可以避免免客户进行价价格对比，使使发展商有更更大的利润空空间。异质性开发思路路可以考虑适适度超前，但但不可冒进。现现阶段健康式式、住宅式、亲亲山亲水式“三位一体”的别墅项目目在东莞仍是是空白。“三位一体”即意味着适适度超前、又又具备市场空空间和市场前前景，宣传推推广题材尤其其多。本项目功能定位位不利之处在在于其物业服服务方式在开开发前期尚不不明确，业主主对今后的管管理有顾虑，对对物业管理模模式、配套设设施及服务水水准等要求较较高，有必要要让珠江三角角知名物业管管理企业提前前介入（如会会所专业服务务）。可以带动项目后后期商用物业业的商业气氛氛。由由此，对本项项目的功能定定位为：健康式、住宅式式、亲山亲水水三位一体品质定位本项目的品质定定位十分清晰晰，别墅盘永永远是少部分分人才能享受受的华贵。东东莞别墅市场场并不缺乏购购买力，而是是缺乏稀缺、不不可再生的、独独有的自然资资源、缺乏新新生的、适度度超前的，具具升值潜力的的别墅楼盘。本项目在品质定定位上有如下下特征：唯一性；前瞻性；升值性；尊贵性；生活化；健康性；人性化。结论由以上分析来看看，我司对“****”的市场定位位提出如下建建议：（一）“*****”三位一体式式定位，对硬硬件设施要求求严格。（二）“*****”的建筑施工工，建筑材料料选用，装饰饰材料选用，环环境施工，配配套设施、工工作人员招聘聘培训、服务务内容及标准准等必须做到到“精益求精”。（三）社区文化化活动需贯穿穿品质定位的的内涵。（四）“*****”的发展商对对于外界来讲讲比较陌生，要要有本企业的的“CI战略”，树立发展展商对外的整整体形象，公公关人员要树树立关系形象象。第八部分目标市市场分析目标市场客户群群以区域界定目标标客户群虎门镇：75%%厚街镇：15%%长安镇：5%其他地区：5%%以职业界定目标标客户群私营企业和外资资企业员工老老总政府中高级公务务员国企中高级管理理人员个体工商业者该部分消费者无无论从财富还还是从社会地地位而言，都都是处于社会会“金字塔”的顶端，年年富力强、事事业有成、个个性较强、相相对而言，该该群体较单一一，也比较容容易把握，对对本人和家庭庭的价值和身身份极为看重重。以年龄界定目标标客户群25——30岁岁：30%30——40岁岁：50%40——50岁岁：20%以文化层次界定定目标客户群群高等文化层次：：15%中等文化层次：：60%中低等文化层次次：25%以置业次数界定定目标客户群群首次置业：200%多次置业：255%以置业为目的投资性置业：225%自用性置业：775%（将根据项目定定位及市场调调节而定）目标市场初步价价格根据东莞市目前前知名别墅楼楼盘的定价，普普遍价格区间间为：别墅66500—15000元/m2；洋房34000—6000元/m2，进行权重重综合分析，价价格平均水平平在别墅72200元/m2，洋房39000元/m2。若将本项目的优优势充分扩充充，将劣势进进行整改，预预计平均价格格幅度可控制制在：别墅：55000—6500元/m2洋房：28000—3500元/m2鉴于项目定价策策略很大程度度上决定于销销售速度，因因此，必须结结合本项目的的整体宣传推推广手法等因因素。三、卖点分析本部分是对本项项目优劣势分分析及建议在在宣传推广过过程中的提炼炼，仅作概述述。（在《销销售执行报告告》中将做结结合论述）主力卖点1、“亲山亲水水”概念。2、“7X244健康度假生生活”概念。3、澳洲“大溪溪地式”别墅户型。4、升值性。次要卖点显尊贵，大气的的会所。智能化，直饮水水等配套设备备。各种优惠政策，促促销手段。各种公共活动所所联发的效应应。物业管理模式与与水准。建筑材料的精选选。第九部分广广告策略概述述本项目销售成功功的基础，在在于销售资源源的整合。销销售资源的整整合不仅建立立在建筑、环环境、销售管管理、物业管管理上，而且且务实与务虚虚相结合的策策划、执行也也相当关键。通通过“高保真价值值传播”策略，将具具有独特价值值的信息，快快速、准确、有有效地传达给给目标客户，让让客户产生感感性和理性认认知，从而实实现销售目标标。从目前本项目的的工程进行度度和销售管理理模式而言，本本项目的开盘盘至关重要。主主要工作都集集中在开盘前前，本广告策策略将着重针针对此阶段论论述，未能详详尽之处，将将在《****销售执行书书》中详述。广告传播原则宣传目标重塑本项目独具具特色的外部部形象，迅速速切入市场，快快速形成良好好的市场口碑碑，建立明确确的视觉识别别系统，吸引引目标客户直直达现场参观观，以“短、平、快”的手法完成成销售目标。宣传口号——“湖光山色色自在自我”（主）——“亲山亲水水经典互动”（副）——“山水豪情情真我接触”（副）——“归隐山林林我心高远”（副）主题口号原则上上应平实中带带雅趣，易于于记忆，体现现人文气息，便便于联想宣传手法宣传主题具诱导导性。平面设计色彩宜宜体现华贵、高高雅，打破东东莞市场常规规的表现方式式。宣传资料的制作作应精雕细琢琢。整体规划、建筑筑外观，户型型设计，园林林小品，配套套设施等重要要效果图资料料，应进行深深加工处理。开盘前，宣传资资料和销售资资料及销售人人员、物员管管理人员、各各类用品用具具应全部到位位。以软性到硬性，由由直接到间接接，由形象到到品位，由细细部到整体的的广告推进手手法进行推广广。宣传推广策略上上先以悬念吸吸引市场关注注，再宣传细细部和文化内内涵，奠定基基础后再表现现项目的特性性，再进入强强势推广阶段段。充分发挥媒体的的炒作效应。前期应将主入口口包装、会所所包装，样板板房包装，工工地包装等工工作做为重点点。加大公关活动的的力度。充公利用本项目目的VI系统，先作作形象、悬念念式宣传，后后作市场卖点点。主要传播形式以新颖别致的设设计风格入市市，厚重华贵贵洗炼，避免免其它地产广广告的干扰，迅迅速引起市场场关注，提升升本项目的品品位，并产生生对系列广告告的一致性、欣欣赏性产生好好感。报纸务虚→虚中有实实→实中有虚→务实抽象→形