数字化时代组织传播理论的解释与重构-以科技进步与传播规律的演进为视角(常用版)

数字化时代组织传播理论的解释与重构——以科技进步与传播规律的演进为视角（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）

数字化时代组织传播理论的解释与重构——以科技进步与传播规律的演进为视角数字化时代组织传播理论的解释与重构——以科技进步与传播规律的演进为视角（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）程士安/沈恩绍组织传播学属于一门“年轻”的学科，上世纪60年代才被国际学术界正式纳入传播学的范畴；我国的研究大多散见于管理学、政治学、社会学和传播学等学科中。早期的组织传播研究受当时的企业管理理论影响，主要集中于组织内部管理的传播技巧。上世纪70-80年代之后，社会学、文化学等其他学科的介入，组织传播研究呈现了多元化的趋势。西方学界对组织传播的研究大致为三个取向：功能主义、解释主义和批判学派，并以功能主义为主导；与此同时，对信息技术发展、传播技术变化的关注也始终是研究的一条基本脉络。当今全球已处于数字化生存时代，信息技术的发展使组织传播面临前所未有的难题，改变了任何一个作为独立存在的组织的信息传播与管理的理念与方法。为此，以科技进步(主要是基于web2.0的技术平台(NetworkedDigitalTechnology)与传播规律的演进为视角，透视随着数字传播技术的发展，组织传播所面临的困惑、遭遇的危机，明确新技术条件下组织信息传播的特征，尤其是信息控制的规律、方法和工具，已成为当今组织传播研究的当务之急。一、面对技术进步，组织传播面临的困惑1、数字技术形成新的信息流，“信息控制”的源头何在？数字技术、现代传媒的发展对传播规律的革命、对组织传播信息系统的革新，引发了对组织传播系统构成的深层次影响，其基本表现为：人与媒体的关系；组织与公众、媒体的关系。数字技术改变了传媒的基础技术平台，首先颠覆的是人的接受与传送信息的方式，传者与受者位置互换、重叠与模糊；由此引申传播“去中心化”的趋势愈演愈烈，在web2.0技术平台上，信息传播交互的每一个节点上都可能是一个传或送的中心，信息传播的“多中心”，信息流向呈现的网状、双向结构，信息传播的民主化和个人化等一系列新的特征随之出现，致使舆论形成的规律变化，进而导致组织传播面临“信息控制”从何着手的尴尬？所有这些信息传播的新形态、新特征，都使传统的传播理论面临学理的重新解释；同时实践又不断提出质疑：如何解决现代信息流构成的对传统意义上“舆论”形成所造成的冲击。由此，大众传播学的某些基本规律遭遇web2.0技术的挑战：公共领域与私人领域的交织，媒介主导与公众分享出现的悖论；从而引发因无法剥离公共传播与私人传播之间的多重纠结而产生的无奈；信息传播中心的弱化导致对传统媒体权威认知的缺失；基于数字技术平台(例如：SNS、博客)的新型人际关系在传播中的地位和作用日益突显等等，所有这些都改写了组织传播信息交换系统的流程、管理和控制机制。对这些新问题的研究，将直接关系到任何政党、政府组织、企业、社会团体等组织机构对传播效果的有效控制。2、Web2.0技术平台为组织的个人提供了“决策参与”的可能，“主导信息”如何形成？“参与、对话、分享”是web2.0技术平台信息传播的重要特性，在此基础上呈现出一个网状的、立体的、交织的、动态的信息传播结构和信息流动的图景。于是，对传统组织传播中“他人参与”过程的模型建构则已失去了实际的有效意义；它早已不仅仅是传统组织传播学所提出的一个情感模型与认知模型的描述场景，目前更需要关注和研究的是在人人有可能“决策参与”的过程中，信息变化与生成的新规律，乃至主导信息究竟是如何形成的。比如，在当今的“病毒传播模式”中，对信息的扩散、受众的参与表达；再扩散、再参与；循环往复所形成的信息变异；以及对决策参与的对象、决策建议的来源等，都需要有一个基于特殊技术条件下的科学甄别和应用，比如Google等搜索引擎技术的出现，以及该技术后台可能提供的信息分析(Data-Mining)等。3、数字技术颠覆传统的信息传播的逻辑系统，“行为控制”还有存在的可能？长久以来，组织传播学各个学派尽管对“行为控制”过程中的关注点和诠释全然不同(？)，但数字时代“行为控制”依然是研究的难题。其核心问题是对“行为控制”的研究延伸至因反馈机制(feedbackmechanism)的变化而导致了“效果评估”的复杂性。在传统的组织传播过程中，原本的传播模型在实现组织目标方面，较多考虑的是信息设计逻辑、表达设计逻辑、修辞设计逻辑以及信息反馈、反馈的过程、反馈的效果等，这些问题在今天依然是现代组织必须要解决的，但前提是能否保证上述所有强大的逻辑系统在Web2.0技术条件下，可以控制信息生产、信息表达、信息干扰、信息修改，以至控制信息在传播过程中的异化？如果有现代技术或方法可以了解、控制新技术带来的“信息异化”，那么才有可能确保这些逻辑系统的成立，才有可能提出合理的信息传播对策达到有效的信息传播、信息控制。为此，现代组织传播需要针对因技术发展所导致的诸多不可控因素展开分析和研究，解释具体的不可控环节中存在的种种原因，以及如何运用新技术和科学原理加以解决，并针对实际问题提出一系列可操作的指导性工作建议，比如未来Web3.0技术对上述问题解决的技术支持可能。4、数字时代组织传播中“冲突管理”是否依然存在预测的可能？“冲突”的存在是组织传播对信息管理的永恒难题，在任何社会环境、社会结构中，组织成员之间、组织与组织之间永远存在相互依赖的关系。有依赖就有矛盾、依赖越紧密冲突越频繁。于是，寻找数字时代各类冲突的发生、管理、控制的原因和方法，以及对“预测可能”的研究，则成为组织传播学新的课题。数字时代组织冲突的形成、类别、解决方法、解决效果、控制对象和控制方式等环节，均发生了变化。比如，冲突形成的爆发性、冲突扩散蔓延的广泛性、冲突在蔓延中信息不断被异化，冲突扩散速度是以连锁反应(chainreaction)的方式快速递增，以至于冲突管理的结果如何真实地被呈现等问题，都对组织的冲突管理，或者组织的公共关系管理带来全新的挑战。与传统媒体环境下的冲突管理比较，是否可以提出一些有效的管理方法。二、理解技术进步，明确组织传播全新的信息传播逻辑系统1、新技术条件下的社会网络与组织的信息传递图景的重构(绘制新的信息流程图)凡有人类就会有组织，所谓“组织是一个通过协调活动来达到个人和集体目标的一个社会集合体(socialcollectivity)(或一群人)”；组织传播则是为“协调活动”而实施的“信息的交换和意义的传递”①，并达成相对的“共识”。通常来说，组织传播由两大信息系统构成，一是组织内部的信息传播系统，目的是协调组织内部的行为、决策以及冲突(包括第三方参与的冲突影响)；二是组织对外的信息传播系统，目的为协调组织与组织之间的关系。若从某企业的角度分析，组织传播通常指该企业与公众、媒介、各类组织等各方面的信息交互，及其形成的相互关系；这些相互关系的处理，自然也包括组织内部与外部的行为、决策与冲突。这两大信息系统交互运行，维系和推动组织的所有活动，达到相对的协调与一致性。在非Web2.0时代，这两大信息交互运行系统本质上说具有一个无形的围墙，因计算机信息管理系统的技术可以具有相对的封闭性。但是在Web2.0时代，这种相对封闭的可能性减弱而形成新的信息交互系统。目前的状况是，组织的每一个体既是这个相对封闭系统中的成员，又可能是社会化数字网络平台上的成员，所以，组织内的每一个体就有可能成为组织对外信息传播系统中的一个任意个体，或者说有可能成为一个因信息聚合而构成的网络社群集合体中的成员；从这个意义上说，外部社会化数字网络平台上的任何成员，就有可能参与原来相对封闭的组织机构的信息交互。据此，在Web2.0条件下“我们可以把组织(group)这个词理解为包括人们的任何集合”②。于是，作为组织传播中的信息传递便呈现出一个更为交集的、复杂的影响过程，其表现为每一个体既可能置身于Web2.0平台的某一组织之内，又可能归属于现实社会的特定组织，所以，每一个体在“共享编码与解码”中，所接受和反馈的信息既是有限的，但又是无界的；既是在组织边界之内的，但又是超越组织边界的，并可以在各个组织边界之间随时、快速游移。在此基础上，新技术条件下的社会网络与组织的信息传递图景则被重构。2、新技术条件下信息聚合成因与达成“共识”的意义与此同时必须注意的另一个重要现象是：信息在传播过程中往往会出现“非语言信号”的模糊：传播作为一个相互影响的过程，又特别强调反馈的重要性。但是信息在被接受时，通常会带有语言与非语言的相伴作用，所以“误传和无意识的传播应该被预料”③。对此有学者认为“经过长时间的持续交流”“将会出现共识”；但也有学者认为“人们之间的共享意义的程度永远不能真正被证明”，共享意义“更多是基于意识形态”，而非经验研究，所以，“模糊性、冲突和不同观点”是组织传播的典型特征。④基于Web2.0平台的信息反馈持续性、多方位的复杂过程，是否还有可能使组织传播规避“模糊性、冲突和不同观点”带来的麻烦，因而达成“共识”的目的。首先，网络的基本定义是“一组节点及其关系的集合”⑤，网络关系既是一种联接的纽带，也可以是一种锁扣⑥。社会网络的研究者已对组织背景下的网络演变特征给出了两个判断：稳定性和动态性⑦，而对于网络演变的研究既可以在微观层面考察，也可以在宏观层面考察。由此，我们可以确认Web2.0网络演变的“每一条轨迹都包含了网络内部个体身份和外部关系的变更”⑧，所以，对网络演变问题研究应该从这样两个层面思考：网络形成的成员与成员之间的关系(微观)、网络形成的本组织与它组织(正式或非才正式组织)之间的关系(宏观)。其次，根据上述观点，我们可以通过分析新技术条件下的信息聚合与社群的构成，看新技术条件下网络组织微观关系下的“纽带”与“锁扣”特征。比如，有众多的人使用维基(Wiki)。维基看似个人撰写，本质上“维基就是一个集体的产品，有时甚至是一个DailyUs(大家的日报)”⑨，由此出现了“制造新增的、聚合的信息，既影响私人行为也影响公共行为”⑩的状况，现代传播技术和大众心理的共谋，促使“信息茧房(informationcocoons)”应运而生。现代网络信息技术提供了信息茧房构成的物理空间，而“我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西”的社会心理因素是信息茧房活跃、复制的行为产生的社会基础。信息茧房的构成的独特机制导致它对内对外均具有强大的磁性和黏性(或称聚合力)，在这样的技术支持下形成的信息聚合与社群的构成纽带，就有可能将信息演变成“可怕的梦魇”(11)，随之“锁扣”便形成。与此同时，Web2.0技术一旦形成了独特的网络组织的信息聚合的单元结构：“信息茧房”，“信息茧房”以惊人的速度吸引、聚合、黏着同类信息需求的人群，既精准又众多；同时，在网络的无限空间内每个“信息茧房”的个体都可能在“共享编码与解码”的过程中同时又在各自的相关网络组织之间游移，重新形成某个具有类似信息需求的“信息茧房”。于是，某些相关信息就会N次地同时快速分解、吸引、聚合人群，形成N个相似子“茧房”。某信息的高速聚合与分享，可以将特定组织的特定意义传递延伸到极致(假设信息的异方在传递中无效)，最终特定目标群体的“共识”达成；从宏观层面分析，该“共识”是由N个子“茧房”串成的“信息长尾”；反之，可以这样解释：Web2.0可以让N个子“茧房”在一个特定的大“茧房”平台(立体、交互)上交流并达成“共识”，最终形成传统意义上的“舆论”。解析第44届美国总统大选中奥巴马竞选团队的新媒体策略，则验证了应用这一信息传播规律的成功可能。还必须注意的事实是“信息茧房”在加固所有“共识”的同时，“误解”也被对应的“信息茧房”加固。组织传播期望达成的终极目标所面对的境况：一是信息茧房“锁扣”了所有的共识与误解；二是所有的共识与误解都又可能被急速放大而达到前所未有的影响力。可以这样认为：信息茧房是信息聚合、“共识”达成的现代社会组织的最小单元，同类最小单元组织在动态的演变过程中经历N次的自然演变，经过互动、形成相互影响、达成某种范畴与意义的“共识”或“冲突”形成的社会基础。3、新技术使人人在“对话”中实现“决策参与”，致使“冲突”快速激化“对话”作为组织传播得以扩展的一个重要支点，在政治、经济领域尤为显现。以往对此研究主要聚焦于“个人和他人在多重的、变化的语境和情景中的相互作用”。“对话”的原始意义是期望人“解释与工作有关的陈述性的意义”(12)，以此实现“决策参与”；尽管某些层次的对话在线性组织中是存在的，但效果并不显著。因此，要求“给传播者平等的对话机会”始终是组织传播的重要环节。Web2.0技术为组织传播提供了一个任何个体之间对话的可能。时下SocialNetworkingService(简称SNS，社会化网络软件)的出现就是目前达到这种对话可能的最具潜力的媒体；其可行性的基础是六度分隔理论。基于这种技术架构，任何个体的社交圈(也可称“信息茧房”)都可能被放大，形成一个大型社会化网络。SNS的出现使得任何组织试图通过“对话”达到沟通、实现“决策参与”意图的现实。美国第44届总统奥巴马的竞选团队(一种特定的组织形式)将这一技术平台的功能运用到极致，奥巴马在Facebook、Myspace、YouTube、Digg、Flickr、Twitter等多种新旧媒体融合的平台上无所不在，与其所有可能的潜在拥护者、可能的潜在反对者实行全面“对话”，并最终达到拥护者的聚合与扩展(当然也达到潜在反对者的聚合与扩展；技术是双刃剑，不是传播获胜的惟一武器)；从这个角度解释，新技术使人人在“对话”中实现了“决策参与”，在全美范围内几乎所有的奥巴马拥护者都有可能完成这一重要的决策参与，并可能将10美元为单位的小额货币投入竞选资金的募集箱(网络募集)。“传播是一个不断调节个人创意与体制约束之间矛盾的过程”，其目的是解决“创造性和约束之间不可协调的紧张状况”(13)最终达到平衡行为的目的。Web2.0特点是信息的聚合超越了地域等众多形式的边界，任何个体可以获得大量信息；但它又是一个非常个人化的交流领域，人们极可能对相反的信息充耳不闻，“当一个群体高度团结时，并且当其成员非常认同群体时，极化尤其可能发生”(14)，于是出现一种网络化冲突行为，即网络迅速、壁垒鲜明地将不同意见的人群归类、组合、凝聚在不同的“回音室”中，无限地放大信息以至可以将一种声音统一到极端，群体盲思出现甚至产生认知失调；这种几乎一致的信息聚合过程远远超过任何环境下的聚合强度，导致网络差异化群体的显现、网络化冲突行为的发生；一旦走出网络，便可能成为一股难以驾驭的社会势力。组织传播作为一个相互影响的过程，强调反馈的重要性，但在新技术条件下这个悖论被充分放大：冲突一旦显现则会以指数爆炸形态快速递增，并因冲突信息的双向被“加固”而导致激化。为此，传统媒体的主导意义、新旧媒体的融合影响作用，均不可忽略。反观近年来各类社会矛盾的出现，均伴随着一种声音快速、高度的集中；期间众多实例验证了传统媒体对主流意见形成依然存在的影响力，以及新技术导致舆论快速形成的强大威力。2021年在奥运圣火传递中，全球华人为一个共同目标的聚合，尤其是分布世界各地的80后年轻人迅速聚合和意见表达的呈现，便是佐证。4、人机结合、人网结合，使组织传播引入社会网络与小世界网络理论的思考众所周知，“以计算机、网络和通信为核心的信息技术革命，开创了人类历史上的人机结合、人网结合的新型网络社会形态，原有社会形态的(经济的、政治的、意识的)各种问题，都将通过人机结合、人网结合反映到网络社会形态中来，而且在网络社会形态中还会涌现出原来所没有的新问题”(15)，如信息网络安全问题、舆论形成的复杂性问题。所以，信息网络加用户使原本难以驾驭的组织传播进入了一个更为复杂的系统。于是，我们是否可以采用社会网络分析的逻辑来思考、梳理、重构组织传播的理论框架？社会网络分析(SocialNetworksAnalysis)是近年来兴起的一门利用数学上的网络概念研究社会和人造系统中个体之间的联系和组织结构的科学。比如，社会网络分析中的弱连结和强连结的思想解析方法，我们可以将小团体内的强连结形成基础看作是信息茧房的作用，而个体与小团体之外的熟人之间的弱连结则是根据不同信息需求而形成的、在不同信息聚合之间的游移的聚合。这种普遍存在于互联网(Web2.0)的连结具有两个定律：生长定律和优先连结定律(16)。生长定律指新的节点不断涌现，并与老节点相连。优先连结定律反映连结越多的节点，在网络中越有影响，更加容易成为网络连结的目标。这种动态发展的社会组织结构为我们展现了新的组织传播信息管理的思想方法，和由此衍生的组织传播信息管理模式。比如，主流信息表达怎样体现优先连结的规律，使之成为多连结节点，乃至形成影响后成为网络连结的目标。基于Web2.0平台弱连结与强连结其实是一个相互转换的过程，而在这个相互转换的过程应结合考虑社会关系的作用、时间坐标的复杂性、人节点和非人节点之间的交互，以及“可移动性”与“不可移动性”之间的相互作用(17)，从而思考舆论、组织、传播之间的新规律、新对策。结语胡锦涛总书记早在2004年我国两院院士大会上的讲话中就指出，“落实科学发展观，是一项系统工程，不仅涉及经济社会发展方方面面，而且涉及经济活动、社会活动和自然界的复杂关系，涉及人与经济社会环境、自然环境的相互作用。这就需要我们采用系统科学的方法来分析、解决问题，从多因素、多层次、多方面入手研究社会经济发展和社会形态、自然形态的大系统”。从多种视角研究组织传播的复杂性，集合自然科学和技术、人文科学和社会科学来解决现代社会的组织传播系统问题是该学科发展的必由之路。注释：①参考[美]凯瑟林·米勒组织传播华夏出版社2000年版②[美]凯斯.R.桑斯坦信息乌托邦—众人如何生产知识法律出版社2021年版第5页③④[美]埃里克·M.艾森伯格等组织传播—平衡创造性和约束北京广播学院出版社2004年版第21页⑤⑥⑦⑧[美]马汀·奇达夫蔡文彬社会网络与组织中国人民大学出版社2006年版第100页⑨⑩(11)[美]凯斯·R.桑斯坦信息乌托邦—众人如何生产知识法律出版社2021年版第8-9页(12)参考[美]埃里克·M.艾森伯格等组织传播—平衡创造性和约束北京广播学院出版社2004年版第25-34页(13)[美]埃里克·M.艾森伯格等组织传播—平衡创造性和约束北京广播学院出版社2004年版第24页(14)[美]凯斯·R.桑斯坦信息乌托邦—众人如何生产知识法律出版社2021年版第104页(15)[中]复杂系统与复杂性科学中国自动化学会会刊科学出版社2004年第3期第4-9页(16)(17)[中]复杂系统与复杂性科学中国自动化学会会刊科学出版社2005年第3期第17-18页【参考文献】[1][美]马克·格兰诺维特镶嵌：社会网与经济行动社会科学文献出版社2007年版[2][德]赫尔曼·哈肯协同学上海世纪出版集团2005年版[3][美]马汀·奇达夫蔡文彬社会网络与组织中国人民大学出版社2006年版[4][美]凯瑟林·米勒组织传播华夏出版社2000年版^（转自《新闻大学》(沪)2021年夏期）【作者简介】程士安，复旦大学新闻学院，教授，博士生导师，上海200433；沈恩绍，上海交通大学计算机系，教授，博士生导师，上海200240探讨品牌传播在网络营销应用研究目录摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅰ1绪论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.1研究内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.2研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.3研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12品牌网络传播．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42.1网络环境下品牌资产的定义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42.2网络环境下消费者购买决策特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．52.3品牌网络传播过程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．63．网络营销工具在品牌传播中的应用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．73.1用于提高品牌知名度的网络营销工具．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．73.2用于提高品牌美誉度的网络营销工具．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．73.3用于提高品牌忠诚度的网络营销工具．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．94调查研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．114.1研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．114.2研究对象和问卷设计与发放．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．114.3研究结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115．国产的网络营销建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．135.1国产品牌的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．135.2对策分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

摘要二十一世纪是全球化竞争的年代，当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。品牌是企业产品和服务的特有标志，作为一种无形资产为企业创造财富，建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。近几年,随着我国网络普及率的不断提高，导致了人们向网络的逐步迁移和消费者购买决策方式的改变，人们在进行购买之前，越来越多人喜欢借助网络，或进行网购，或网上查询信息。现在，人们在购买前，大多数人会上网查询信息，并以此作为参考。这样如何运用网络营销工具提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度就成为了一个值得深入探讨和研究的问题。关键词：品牌；网络；营销1．绪论1.1研究内容品牌是一种无形资产，为企业创造财富，建立好品牌对企业来说具有非常重要的意义。本文分为五个部分，第一章为绪论，第二章主要阐述了消费者在网络环境下购买决策过程的新变化，第三章主要架构了网络营销工具与品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的关系，对不同的网络营销工具按照品牌传播目标进行了归类，明确了各工具的职责，使企业对如何应用这些工具有更清晰的认识。第四章以行业为例，通过对消费者的问卷调查和统计分析来探讨网络营销对品牌知名度、美誉度和忠诚度的影响。第五章针对前几章的理论和实证研究为国产提出了一些运用网络营销工具进行品牌传播的建议。1.2研究背景通过有效的品牌传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所熟悉、肯定甚至推崇。由于互联网的蓬勃发展，导致了受众向网络的逐步迁移和消费者购买决策方式的改变，因而使得利用广告、公关、销售、人际等渠道将品牌推广出去以建立品牌形象，促进市场销售的传统的品牌传播方式，正面临着严峻的考验。互联网通过各种各样的方式改变着品牌和消费者，网络具有信息容量大、更新速度快、检索方便、产品易于对比等特点，并且，网络受众广泛，传播渠道错综复杂，改变了消费者的地位，消费者从被动的受众到具有与品牌和其他消费者进行双向互动沟通的信息传播者，消费者在网络中进行关于品牌的信息搜寻、品牌经验分享等活动，不断对品牌的知名度、美誉度和忠诚度产生影响。，网络成为品牌必然不能忽视的新兴传播渠道，它区别于传统的传播方式显示出极强的生命力，品牌若能够充分利用这一重要的传播方式势必能够对品牌产生积极的影响。1.3研究现状国外很早就开始了对网络营销研究和实践，现在国外网络营销方面的研究在理论和实践方面越来越关注网络营销对企业品牌的提升作用和对消费者的理解和沟通作用。国外在网络营销方面的研究在秉承传统营销理论的同时主要集中在网络品牌、客户关系管理、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面，并形成了一些系统的理论成果。莱文在2003年出版的《网络品牌》介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报，帮助商家展开以获取完全正确的市场战略为目标的在线计划。迈克尔·贝利和戈登·利诺夫于2004年出版的《数据挖掘一客户关系管理的科学与艺术》。该书从实际操作成面阐述了数据挖掘并将其与商业世界联系起来，并从在线销售、在线银行以及在线通信等多个成面阐述了客户关系的管理。查菲等在2004年出版了《网络营销：战略、实施与实践》。该书介绍了因特网对现有的营销模式的改变，论述了网络营销实践中的相关理论知识和营销实践者需要掌握的网络管理技能，还有很多相关研究，在次不一一列举。同国外相比，电子商务是国内研究的热点。2000年黄敏学出版了《网络营销一电子商务时代管理丛书》。该书运用传统营销理论对网络营销进行了较全面、系统地研究，为传统市场营销理论和营销策略赋予了新的内涵，并对网络营销给出了新的界定。2001年阴双喜等出版了《网络营销基础：网站策划与网上营销》。同时，对我国企业网络营销实践进行总结的研究也比较多。比较有代表性的是2004年冯英健发表的《大型企业网络营销状况研究报告》，该报告归纳出大型企业网站普遍存在的问题，并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议。报告也对国内大型企业网站的专业性做出了定量的评价。研究报告对于大型企业网络营销策略的研究、制定、实施、控制具有重要的参考价值。开始注重网络营销过程中对消费者的理解和把握，如建立顾客信任、提高品牌忠诚方面的研究开始增多。2006年李召敏等发表在第四界中国不确定系统年会论文集中的《网络营销中顾客信任的建立途径及模糊综合评价模型》。我国学者对一些具体的网络营销工具进行深入分析和探讨。如2007年艾风义发表的《博客营销——一种新的网络营销》说明了博客快速发展的原因并提出了企业通过博客营销的两种方式，一种方式是利用第三方博客平台或企业自身的网站建立企业的博客，将其作为企业对外宣传的平台和窗口，另一种方式是利用有影响的个人博客来进行网络营销。这种具体讨论网络营销可能采用的营销工具，正如传统营销讨论营销工具一样，是对网络营销理论体系的不断完善。网络营销与体验营销互动营销的结合性研究成果不断。如2007年刘红晓等的《非接触式三维测体系统在服装网络营销中的应用》提出的非接触式三维测体系统，通过非接触式三维测体系统测量购买者，建立相应的数据库，为顾客网上购衣做准备。这是体现了运用体验营销和互动营销等手段不断丰富网络营销内涵，并对具体的实现提出解决方案，具有很大的现实意义。总的来说，我国有关网络营销方面的研究起步比较晚，研究不够深入具体，观点不尽相同，尤其是对网络营销的概念的确定，对网络营销的具体开展和策略实施，尚未形成完整的理论体系，并且绝大部分是对国外网络营销发展经验的概括性总结，并没有结合我国实际情况提出一套可行的发展模式及策略并加以深入的分析。2.品牌网络传播2．1网络环境下品牌资产的定义大卫·艾克认为品牌资产是公司最有价值的资产，是“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产”，而这些财产从消费者的认知角度可以分为5个方面：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他独有资产，如专利、商标、渠道关系等。“品牌资产”的观点为品牌传播提出了一个新的思路：品牌传播活动其最终目的是为了使消费者对品牌产生偏好，形成品牌忠诚。本文中结合品牌资产的相关概念和品牌美誉度的概念，将品牌传播中将要提升的品牌资产主要分为三个部分：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，便于衡量和研究及应用。2．1．1品牌知名度(1)品牌知名度的定义品牌知名度是指消费者想到某一类别的产品和服务时，所能想起或辨识某一品牌的程度，由低到高依次分为4级：无认知度、提示认知度、未提及认知度、第一提及认知度。(2)品牌知名度的测量传统的知名度测量主要是靠市场调查来实现。在网络上我们可以用一种更为简练有效的方式来测量，那就是品牌或品牌产品的关注度。品牌对消费者只有同时具有知名度和有用性时，消费者才会进行相关的信息搜寻，因而用户对品牌或产品有目的的关注比单纯的品牌知名度更加具有商业价值。品牌美誉度(1)品牌美誉度的定义品牌美誉度是客户给予某一特定品牌的．对比其他同类品牌一种积极的评价。一个顾客对某一品牌持有较高的美誉度，那么通常情况下，他会考虑购买这一品牌的产品。品牌美誉度是建立在品牌知名度和品质认知度之上的，反观消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感，还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。(2)品牌美誉度的测量品牌美誉度的测量主要由满意的用户评论占总体用户评论的比例来衡量。品牌美誉度的高低主要是每个消费者的主观感受，每个消费者对相同品牌的美誉度感受可能不同。用户评论可以分为满意的用户评论、不满意的用户评论、意见模糊的用户。满意用户评论占比越大，品牌美誉度越高。消费者的评论不断的改变着品牌美誉度，使其提高或者降低，品牌美誉度又反过来对消费者的购买决策产生影响。2．1．3品牌忠诚度(1)品牌忠诚度的定义品牌忠诚是品牌资产中的核心因素，由5级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。前两级忠诚为行为忠诚，之后的购买可以看作态度忠诚。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理决策和评估的过程，是在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的偏好性而非随意的行为反应。忠诚度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。(2)品牌忠诚度的测量消费者品牌忠诚度是通过对态度和行为的度量相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面品牌忠诚度的测评研究。网络环境下品牌忠诚度的测量，以下几个因素是必须考虑的：消费者对于该品牌的认知；消费者的总体评价与综合评价；消费者对该品牌的价值评判；消费者使用该品牌的经验；消费者行为测量；向其他消费者的推崇与介绍。2．2网络环境下消费者购买决策特点第一，通过网络信息搜寻降低感知风险，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上承担了某种风险，这种风险就是感知风险。消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径，对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为；第二，通过网络发表和关注品牌的用户评论，一种好的口碑，无形中为企业积累了很大的人气，甚至比广告更加有效，网络口碑是在线的客户反馈系统，又称其为声誉系统，即利用网络的双向沟通能力，个人就公司、产品、服务甚至某事件，在网络上分享经验和意见。网络上积蓄的品牌用户评论在减少买卖双方的信息不对称、降低买方成本、促进社会学习和提高商品质量方面，使消费者可获得的口碑质量有了质的飞跃。网络口碑传播具有以下特点：传播速度快，波及范围大；内容网络化可查，持续力强；互动性强，言论更加自由；第三，通过网络积极与其他消费者和品牌进行对话。2.3品牌网络传播过程消费者一般要经历若干个阶段，主要包括：知晓、了解、考虑、偏好、购买、满意以及忠诚。网络时代，消费者的购买过程一般分为三个阶段：在认知阶段，消费者对信息搜寻以降低感知风险，这一时期，消费者主要受品牌知名度的影响；在情感阶段，这一阶段主要利用网络的沟通特点，消费者倾向于关注网络口碑，从而形成自己的品牌倾向，某品牌也会在网络上进行适当的沟通和解释，提升品牌的美誉度。这一时期消费者的评论与品牌美誉度之间相互影响，一般来说，美誉度高的，吸引的消费者越多，反过来，消费者对某一产品的好评，又会提高产品美誉度。在行为阶段，主要利用网络的互动特点，消费者会提高网络和其他消费者进行沟通，企业也会加强与消费者的沟通以形成消费者对品牌的忠诚度。品牌传播如果从消费者的角度出发，满足消费者各个阶段的不同需要，为消费者提供便利的同时品牌知名度、美誉度、忠诚度也会得到相应的提升。3．网络营销工具在品牌传播中的应用按照品牌传播目标可分为用于提高品牌知名度，品牌美誉度和品牌忠诚度这三种类型的网络营销工具。3．1用于提高品牌知名度的网络营销工具3．1．1搜索引擎互联网最基础的功能即提供信息。搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。用户通过搜索引擎中关键词的查找过滤出自己感兴趣的信息，企业公司则通过锁定不同关键词得到准确有效的目标客户。正是由于搜索引擎这一双向过滤特性，搜索引擎营销在网络营销中占据极其重要地位，成为一个传递网络营销信息的基本工具。搜索引擎对品牌网络营销的基本作用主要表现在下列几个方面：提高品牌知名度；登录搜索引擎是现在最实惠有效的网站推广手段；由于搜索引擎拥有众多用户，因此也成为一种网络广告媒体，并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度；百度等以搜索引擎为依托，开发了很多实用性非常强的附属产品，如百度贴吧、百度知道等等。这些应用大大提高了搜索引擎的应用性，是其不再只具备简单的搜索功能，同时吸收大量的信息成为网络信息的集散地。3．1．2企业博客简而言之，博客就是个性化的个人主页，它为每一个人提供了一个信息的发布、知识交流的传播平台。博客目前已经成为我国基础的互联网服务内容，有专门提供博客服务的博客网站。企业在应用博客进行品牌传播时需要注意以下几个问题：要“投其所好”，你的潜在客户关心什么就写什么；对博客的主人进行营销具有一定的困难，但企业成为博客的主人就更加主动了，企业博客的主人可以是公司的高级管理层人员，也可以是普通员工；作为一个以第三方形式全面客观展示企业形象的场所，公关式博客营销对于企业具有塑造品牌个性的功能。3．2用于提高品牌美誉度的网络营销工具3．2．1专业网站专业网站会人们提供一种理性购买的方式，好比网络上的商业街，足不出户就可以领略风光无限。例如我们在搜索引擎中输入，除了品牌的网站，我们可以看到一些以购买和使用为主要内容的网站，如号称最专业的社区“之家”，网站里有覆盖各种品牌和型号的“大全”，按照用户需求定制搜索的“选机中心”、实时的“报价”、行业动态的“新闻”、精心制作的“专题”。由于这些数码产品购买存在一定风险，一旦出现问题或者不符合购买预期即出现购买损失，本身是需要理性购买和进行信息搜寻，所以数码类产品的这类综合性专业网站生存能力很强，且对品牌有一定影响。专业综合性门户网站的作用主要体现在以下几个方面：(1)是新兴的网络媒体的一个重要组成部分，其作用不可小觑，它们对传播内容进行系统整合和再传播，综合性强且内容可进行对比检索，减少了消费者的信息搜寻时间和精力耗费，往往是他们购买产品前获取相关信息的最佳选择。(2)为一个即将或者将来的潜在消费者提供信息和资讯，且提供了测评等实用性很强消费者又非常关注的功能，对消费者的购买决策产生很大影响。(3)用户评论是又一个非常重要的特色，消费者可以从用户评论中获得许多非常有价值的信息，尽可能的减少了信息不对称和感知风险。网上用户评论的重要性是减少消费者感知风险的重要途径，传统的传播渠道中消费者长期受信息不对称性的困扰，企业也通常担心失去顾客而不希望将一点点负面的信息传递给消费者，消费者之间的沟通渠道也非常有限，网络的发展极大的弥补了这一空白。任何品牌的都会有各种各样的缺点，这些缺点在消费者购买之前就被指出，其实减少了消费者的担心和顾虑。用户评论对于居于市场领导地位的品牌来说，消费者更多的是承认缺点的同时予以肯定，而对于成长初期的品牌情况可能极为不利，负面的评论被不断放大，少数的正面评论变得不那么可信，很容易丧失品牌信任。3．2．2百度知道百度知道具有良好的网络口碑。百度知道与其他知识库最大的区别在于，它不仅是一个由电脑和服务器来运作的计算机系统，更是一个由入脑和热心网聚而成的知识社区。在百度知道，用户面对的不是冰冷的信息和字符，而是一个个生动的、可信任的良师益友，这正是知识社区的最大价值所在。百度知道的主要作用体现在以下几个方面：(1)百度知道对消费者来说就是一个可以听真话的渠道，消费者通过百度知道来搜索自己关心的产品知识和产品的评价。(2)消费者可以从多个回答者中得到一个平衡过的答案，这个答案往往可信度很高，是其他网络营销所不具备多。百度知道是一个口碑营销的典型网络工具，这里的口碑往往是经过了群众考验的，说假话的人往往经不起事实的考验和被大众所孤立出来。3．3用于提高品牌忠诚度的网络营销工具3．3．1虚拟社区从互联网出现之初，“社区”的观念就成为其核心的要素。虚拟社区的加入能够突破时间和空间上的限制，个体之间的协作和知识获取变得更加简单。能够满足消费者沟通、咨询以及娱乐的需求，同时虚拟社区能满足企业在社会上与商业上的多元需要，因此有学者认为经营虚拟社区是电子商务的核心竞争力。虚拟社区的主要作用体现在以下几个方面：虚拟社区能够影响消费者的世界观、消费决策以及消费行为；虚拟社区的商业重要性还体现在它们会增加顾客忠诚；虚拟社区可以提升其他竞争者的进入障碍。虚拟社区在网络营销中举足轻重的作用，任何一个优秀的企业必须应该给予重视。同时，要切记不能急功近利，企业要摆正心态，真正和广大网友心对心的交流。3．3．2百度贴吧百度贴吧只是一个载体，是网民的精神家园。打开百度网站首页，前四位分别是新闻、网页、贴吧、知道，都是以搜索为基础的拓展应用。百度贴吧号称全球最大中文社区，在中文互联网上，很难找到一个比百度贴吧更为独特的社区产品，创建简单且比一般社区更为简洁实用。因而受到很多群体如企业，追星族的青睐，用户规模大、内容丰富信息量大。总之百度贴吧结构上让更多用户贡献内容，更快贡献内容。贴吧产品特性上的优势在于，它能够使得一些事件性的东西被迅速放大，还能在时间线上被不断延伸下去。百度贴吧的主要作用体现在以下几个方面：(1)集中了品牌相关的各利益群体。使品牌的各群体之间的联系更加紧密，各群体之间可以进行对话和沟通。(2)便于形成讨论，解决问题。消费者或者品牌管理者可以通过贴吧发表话题，通过用户的参与使话题讨论不断深入具体，便于品牌了解消费者的心理和思维方式。(3)情感维系，获得认同。3．3．3官方网站官方网站是企业最基本的平台，无论知名企业还是默默无闻的小企业，都应该建立起相应的企业官方网站。这是互联网时代企业必须做的，相当于企业的一张电子名片，代表企业的形象，是品牌文化的传递，通过官方网站，企业可以展示自己的产品和服务，并发布相关信息，进行人才招聘等等。通过它，企业可以获得全方位的营销。4调查研究4.1研究目的网络营销的优势主要体现在对品牌美誉度和品牌忠诚度提升方面。本文以行业为例，进行了相关的问卷调查和研究。4.2研究对象和问卷设计与发放本文针对前两个研究假设编写了调查问卷一：《消费者网络行为调查问卷》来研究消费者网络信息搜寻对降低感知风险的作用、品牌网络美誉度对消费者购买决策影响。最后一个关于网络品牌社区对消费者忠诚度影响的假设，本文选取了特定的网络品牌社区——糯米社区(诺基亚品牌爱好者社区)的用户作为研究和调查的对象，编写了调查问卷二：《诺基亚虚拟品牌社区消费者参与情况调查问卷》。4．3研究结论本文的研究结论表明：网络信息搜寻有效的降低了消费者的财务风险、功能风险和社会风险，从而降低了消费者的感知风险。是否进行网络信息搜寻与消费者的网络利用程度有关，网络利用程度越高，进行相应的信息搜寻的可能性越大。这也提示我们，随着我国网络化水平的不断提高和人们对网络的利用增加，消费者进行网络信息搜寻将更加活跃。企业品牌也应更加注重品牌的网络化。品牌美誉度确实能够在消费者认知过程、情感过程和购买过程产生影响，其中在情感过程中的最容易受到品牌美誉度的影响。网络品牌美誉度高将使消费者产生购买品牌商品的打算，美誉度低将使消费者放弃购买品牌商品的打算。这提示我们，消费者对广告的信任度不断降低的同时，更加注重关于品牌商品的普通消费者的口碑，正面的用户评论的比例将直接对消费者的购买决策造成影响。影响程度的高低还与消费者自身的性格特征相关联，本文未在这方面进行详细的研究。品牌网络社区能够影响消费者的品牌知识和品牌认同，进而影响消费者的品牌忠诚，消费者参与网络社区本身也能导致一定程度的品牌忠诚。消费者进行品牌网络社区的参与动机更多是进行功能的实用性扩展，但相当一部分人在参与的过程中有意无意的增加了品牌知识和品牌认同，并能够更少的受到替代产品的影响，更早的接受品牌新品等。在分享和获得帮助的同时，品牌忠诚得到了一定程度的提高，并且这种品牌忠诚较传统的品牌忠诚还表现为在网络上积极活跃的参加社区的各种话题讨论，为潜在消费者信息搜寻过程中提供了更多的品牌正面信息。品牌社区的作用还表现在使消费者能够聚拢，为他们提供交流的场所。5．国产的网络营销建议5.1国产品牌的现状市场占有率低，品牌美誉度差据调查，国外品牌的型号加起来才300个，占领了主要市场，国产目前已经接近有3000多个型号，可是使用者却非常少。消费者普遍认为国产质量不稳定，宁可多花钱买国际品牌，或者购买价格更加低的杂牌，国产在夹缝中生存，品牌美誉度低。缺乏品牌内涵，品牌定位模糊随着消费者的成熟，凭借制造噱头而获得品牌关注的时代一去不复返了，国产必须有真正的品牌内涵才能使国产收回属于自己的市场。国外注重品牌的内涵，广告几乎不谈功能。如2007年LG热卖的“巧克力”，就是在讲“我爱你”，用甜蜜的巧克力和爱情拉住新一代年轻人的心。国产则是在广告宣传上一直强调十几种功能样样好，缺乏对消费者和品牌内涵的把握，片面的追求功能全面强大并大力宣传，使得品牌发展陷入了僵局。缺乏品牌技术创新支撑随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们开始追求更高品质的生活，人们对的要求不再只是简单的通话功能，而是对其提出了更多要求，如拍照，玩游戏等等。开始由单纯的通讯设备向个人数据终端和娱乐终端转化。国产不具有核心技术的弊病暴露无遗，目前国产普遍使用联发科MTK芯片。MTK提供的全程解决方案节省了制造厂商的开发成本和时间，减少了对国际芯片厂商的依赖，让制造厂商能够将精力投入到外观设计、渠道建设等擅长的事情上。但该技术也同时使国产的技术上缺乏创新，国产技术方面的劣势使国产的品牌营销面临困难。依赖电视购物等手段电视购物渠道模式虽然出货量大，但是对品牌有很强的杀伤力，往往会夸大产品的功能，其负面影响短期内无法消除，厂家实际上是在透支品牌。厂家因为夸大的宣传丽失去品牌，而电视购物也因之失去长远的市场，今年以来大多数电视购物公司出现亏损，其中固然有市场消费疲软及行业恶性竞争的因素，更重要的原因是越来越多的消费者不信任电视购物宣传的产品。夸大甚至虚假宣传的方法来谋求利益，最终受损害的将是尚未成熟的新渠道商和整个国产形象。5.2对策分析网络营销应区别于传统的广告和电视购物模式，通过增强与消费者的沟通、建立消费者的信任、提高品牌美誉度和品牌忠诚度等方式，进行全方位立体的品牌传播。下面结合前面的实证和一些成功的网络营销案例，为国产的网络营销提供一些实质性建议，以期对国产的品牌网络营销有一定的借鉴作用。推荐受欢迎程度高机型，进行卖点网络展示消费者在进行消费前，一般会进行信息搜寻降低了消费者的感知风险，消费者会利用各种网络工具和网络信息资源分吸引消费者，利用网络信息容量大搜寻过程所需的各种信息。观察当今市场的情形，国产首先在吸引消费者关注方面就失去了与大品牌竞争的机会，应突出与大品牌目标消费者有所区分的机型做网络卖点展示。加大与消费者的沟通．最基础的就是产品方面的信息发布，应对能够体现品牌特点的机型进行大力推广。关注不满顾客、满意顾客，吸引潜在顾客对不满顾客应了解其不满的原因，为其提供倾诉渠道和解决的办法。产品卖出去了并不代表营销的完成，一个消费者的价值更体现在他在购买的持续购买能力以及他对他人的影响能力。从网络上的评价来看，国产不满用户评论非常多，在前面我们已经进行了相关的实证研究，不满的用户评论降低了品牌美誉度，进而直接影响了其他消费者的购买决策过程。如何与网络上不满的消费者进行沟通和解决，避免不满言论对更多的消费者产生影响，对品牌的良性发展有着积极的意义。任由其发展将使品牌美誉度逐步降低，带来的只能是国产的品牌衰落。改变国产质量差的现状，提升品牌形象当前，人们对国产机的普遍印象是功能多，花哨，但是质量真的不怎么样，人们买主要是为了使用，使用价值是最主要的，谁也不会花钱去买个好看但不好用的。因此，如何解决质量问题是国产首要面临的问题，否则将面临品牌的知名度空洞无力，品牌美誉度极低、忠诚度接近为零的尴尬境地。质量的提高和受到消费者认可非一朝一夕能够完成，但必须让消费者看到国产的努力和付出，不断提升品牌形象，加深消费者对品牌的理解。对此，本文的建议是国产在技术上的投入和创新，应在品牌官方网站上进行宣传，并正视存在的不足；通过与专业网站合作，展示质量方面的提高，不断提升品牌形象。参考文献[1]黄剑．中国博客发展现状及其营销价值的实现[J】．传媒观察．2006(11)[2]王淡．搜索引擎营销研究及“ED"公司搜索引擎营销实施．电子科技大学硕士学位论文．2004[3]宋银凤．《网络市场的虚拟体验对顾客网络忠诚的影响》，武汉大学硕士学位论文，2003[4]余明阳．品牌学．合肥安徽人民出版社．2002[5]菲利普·科特勒，洪瑞云等．市场营销管理亚洲版第二版．梅清豪译．中国人民大学出版社，2001[6]迈克尔·波特．竞争战略．华夏出版社．1997[7]罗锦宇．网络环境下的品牌战略研究，南京航空航天大学．20050301[8]陈放．企业品牌成长的十大模式及经典案例．中国质量与品牌．2005[9]罗振壁．灵捷制造11世纪的生产和管理战略．山东教育出版社．1996．12[10]黄敏学．网络营销．武汉大学出版社．2000．7[l1]阴双喜．网络营销基础：网站策划与网上营销．复旦大学出版社．2001．1[12]翁建军．网络营销．电子工业出版社．2002，8[13]姜旭平．网络营销．清华大学出版社．2003．8数字化游戏学习的研究摘要随着现代信息和多媒体技术的日新月异,数字游戏(DigitalGame)得到了前所未有的发展和普及。无论从社会、经济和文化的角度来看,数字游戏在现代人的生活中都扮演着越来越重要的角色,正在逐渐成为现代社会生活重要的组成部分。数字游戏作为一种新型娱乐形式正在逐渐超越各类传统娱乐,成为传媒界关注的新宠儿。与在经济领域的快速发展相对应的,数字游戏正对全球的文化,尤其是青年人的文化产生着巨大的影响。面对数字游戏的快速发展,和她给青少年带来的一系列负面的影响,一些数字游戏的支持者试图从全新的角度看待数字游戏,他们认为游戏产业的蓬勃发展证明了游戏本身具有的极大魅力,正是这种魅力使游戏对青少年产生巨大的吸引力。因此从上个世纪80年代初,对游戏持有乐观态度的教师和学者逐渐开始关注并昀终惊异于游戏的这种力量,他们意识到与其跟数字游戏普及化的浪潮相抗衡,还不如仔细思考如果能够将数字游戏这种新的具有强大力量的媒体应用于学习过程来进行数字化游戏学习(DigitalGame-BasedLearning),目的是研究如何能使学习也变得跟游戏一样有趣、有吸引力并且有效。本文就是在这样的背景下,对国外数字化游戏学习的研究现状,存在的问题和未来的发展进行介绍、归纳和分析,并试图为我国的数字化游戏学习的研究和实践提供有益的借鉴。全文共分为五个部分:第一部分是绪论,主要介绍研究的缘起,国内外研究现状,研究方法和研究目的。第二部分主要介绍相关概念,数字游戏的国际影响力,数字游戏的吸引力以及关于数字游戏的负面影响的研究与思考。第三部分主要从三个方面研究数字化游戏学习的理论基础,包括相关的游戏理论、学习理论,并探讨数字游戏能促进哪些学习。第四部分介绍数字化游戏学习在实践中的应用方式,重点介绍如何利用商业游戏进行数字化学习,以及数字化游戏学习的未来发展。第五部分主要是结合我国的实际情况,通过对数字化游戏学习理论和实践的探讨,得出对我国数字化游戏学习发展的启示。关键词:数字化游戏学习、数字游戏ABSTRACTAstherapiddevelopmentofmoderninformationandmulti-mediatechnology,digitalgamehasgotmuchmoredevelopmentandpopularizationthanbeforeConsideringsocial,economicalandculturalfield,digitalgameisplayingmoreandmoreimportantroleinthelifeofmodernpeople,andbecomingimportantpartofmodernsociety.Asanewtypeentertainmentform,digitalgamehasexceededanytraditionalentertainmentforms.Besides,digitalgamebringsgreatinfluencetoglobalculture,especiallythecultureofyouthaswell.Facingtherapiddevelopmentofdigitalgameandthenegativeeffecttoyoungpeople,someproponentsofdigitalgametrytolookonitinabran-newpointofviewthatthevigorousdevelopmentofdigitalgamemarketprovesthegreatcharmofgames,whichbringshugeattractiontoyoungpeople.Therefore,atthebeginningof1980s,theproponentsbegantopayattentiontodigitalgameandweresurprisedtothegreatpowerofgames.Theyrealizedthatitwasmuchbettertousethepowerofgametopromotelearningthantorejectthepopularityofdigitalgames.DigitalGame-BasedLearningcanchangethewayoflearningandmakeslearninginteresting,attractiveandeffectiveAccordingtothiscontext,thisarticleintroduces,concludesandanalyzestheactualityoftheresearch,subsistentproblemandthefuturedevelopmentofdigitalgamebasedlearning.ThisarticlealsotriestoprovidemeaningfulrevelationtotheresearchandpracticeofDigitalGame-BasedLearninginChina.Therearefivepartsofthisarticle:Thefirstpartgivesthereasonofthestudy,theactualityoftheresearchinandabroad,andthepurposeandmethodofthisstudyThesecondpartintroducessomeconcepts,theinternationalforceofdigitalgame,theattractionofdigitalgame,andthenegativeeffecttoyoungpeopleandthesocietyThethirdpartanalyzesthetheoryfoundationofDigitalGame-BasedLearning,includinggametheory,learningtheoryandwhichkindsoflearningdigitalgamescansupportTheforthpartintroducesthepracticalimplicationmethodsofDigitalGame-BasedLearning,especiallyhowtousecommercialgamesinclass,andthefuturedevelopmentofitaswellThelastparttriestogivesomeinspiretoourcountryonhowtopromotetheresearchintheoryandpracticeKeyWords:DigitalGame-basedLearning,DigitalGame目录绪论1第一节研究缘起1第二节研究现状2第三节研究方法和目的4第一章数字化游戏学习研究产生的背景5第一节游戏、数字游戏和数字化游戏学习5第二节数字游戏的国际影响8第三节数字游戏的吸引力10第四节数字游戏的负面影响12第二章数字化游戏学习的理论基础14第一节游戏理论??数字游戏为何促进学习14第二节学习理论??数字游戏怎样促进学习18第三节数字化游戏学习??数字游戏促进哪些学习25第三章数字化游戏学习的实践应用及未来发展29第一节数字化游戏在实践中的应用方式29第二节利用商业游戏进行数字化游戏学习的实践探讨32第三节数字化游戏学习的未来发展39第四章数字化游戏学习研究与应用对我国的启示40第一节社会舆论对我国数字化游戏学习的导向作用41第二节理论研究对我国数字化游戏学习的指导作用42第三节游戏厂商对我国数字化游戏学习的推动作用43第四节一线教师对我国数字化游戏学习的实践作用44参考文献46后记49绪论第一节研究缘起自人类社会进入21世纪以来,数字化媒体和网络技术的日新月异为现代人的生活带来了无限可能,人与技术的关系变得前所未有的密切。在这样的数字化时代背景下,将教育与数字化技术相融合的要求也越来越迫切。如何将教育和数字游戏相融合,成为近几年国内外学者开始关注的新课题。这一课题的提出主要基于两个必然的原因:一方面将学习与游戏相融合向来是很多学者倡导的理念。游戏能为学习者提供自然的学习环境,激发学习者的兴趣,使学习者在不知不觉中掌握所学的知识。随着数字化游戏的产生与蓬勃发展,这一理念必然将游戏的范围扩展到数字化游戏领域。正如克劳福德(Crawford)指出的那样:“所有的游1戏在某种意义上都是一种教育活动”。数字化游戏的优越性更是以往任何游戏所无法比拟的,它具有仿真性、互动性、趣味性和安全性,能为学习带来无限可能。另一方面随着近些年数字化游戏的兴起,各类电脑游戏和网络游戏大行其道,使越来越多的青少年由于沉溺其中而荒废了学业。电脑游戏在教师和家长心中已成为洪水猛兽,对孩子只有毒害没有益处。在这样的情形下,如何将游戏与教育妥善融合,使游戏发挥其应有的教育作用,成为很多学者致力于研究的课题。数字化游戏学习(DigitalGame-BasedLearning)理论抛弃了以往将数字游戏仅仅作为教育媒体的概念,转而探索如何将数字游戏转变成为虚拟的、生动的、交互的和仿真的学习环境。数字游戏本身就具备了发生学习活动必备的基本要素,而数字游戏的昀大特点就是能为学习者带来前所未有的乐趣。21世纪的学习革命正在试图冲破它一贯受到的束缚。学习正在向着以学习者为中心和带来乐趣的方向发生变革。为学生带来乐趣,为教师带来乐趣,为家长带来乐趣,为监督者和管理者带来乐趣等等。马克?普兰斯基(MarcPrensky)在介绍他的新书《数字化游戏学习》(DigitalGame-BasedLearning)时说,“过去几百年来挡在学习与乐趣、工作与游戏之间的隔墙正在颤颤发抖,并行将崩塌。正像政治世界中的柏2林墙一样,虽然苟延残喘了一段时间,但它昀终还是被自由的巨浪冲毁了”。他坚信学习将必然向数字化游戏的方向靠拢,事实也证明了他的想法??在美国,数字化游戏学习虽然一度不被看好,但如今已在学校、企业、政府机构甚至军队中获得了令人惊讶和持续的成功。从学龄儿童娱教到商业虚拟练习,数字化游戏学习已在各个领域相继出现:1Crawford,C.Theartofcomputergamedesign.[J]////0>.2MarcPrensky,TheDigitalGame-BasedLearning[M]McGraw-HillEducation.2001.p21-1-学前儿童通过电脑游戏学习字母表和阅读;小学生在游戏站(Playstations)学习小学课程,成绩提高了30%-40%;在电脑上下象棋成为中学课程的一部分;打字游戏软件跻身游戏软件销售榜首;高中生通过在线游戏学习选举政治学;商人通过电脑游戏提高经营技能;政策制定者通过玩虚拟城市游戏来理解怎样的城市系统才更加健康;工程师通过面向用户的视频游戏学习新的CAD(计算机辅助设计)技术;1新兵在虚拟视频游戏中进行模拟实战演练;以上事实说明,数字游戏已开始进入各类教育领域,无论是孩童还是成年人都能利用数字游戏进行有趣而有效的学习。数字化游戏学习能为学习者和教育者带来前所未有的教育体验,也能提供更多的教育机会,不失为解决教育与数字游戏融合问题的一种新方式,非常值得我们研究和借鉴。可惜的是,我国在数字化游戏学习方面的研究寥寥可数,还没有针对这一领域的专门系统的探究,可参考的文献资料也非常有限。国外数字化游戏学习的蓬勃发展和我国在这方面研究的滞后,使我看到了研究这一问题的必要性和紧迫性。因此,我想以这一问题作为我的毕业论文研究的方向,希望通过对数字化游戏学习进行系统全面的总结与分析,得出其在理论与实践两方面的发展脉络和特点,从而对我国教育与数字游戏的融合研究提供有益的借鉴。第二节研究现状一、国外研究现状国外对于数字化游戏学习的研究开始较早,很早就已经把数字游戏应用于教学和培训,并且取得了良好的学习效果。目前国外的数字化游戏学习已经成为各种层次教育和培训中的一种必要手段,不但在学校中应用,而且大量的企业职工培训也应用了数字化游戏学习的方式。国外很多的公司和机构都在致力于数字化游戏学习的研究和开发,成果颇丰。在游戏产品方面,近年来具有代表性的游戏主要有法国游戏商Cryo公司和法国Canal+环广播公司多媒体分部联合制作的《凡尔赛:宫廷疑云》Versailles1685:AGameofIntrigue和《埃及:法老王之墓》Egypt1156BC:TombofthePharaoh;由英国的ImmersiveEducationLtd.和剑桥大学联合推出的角色扮演游戏Kar2ouche在英国中小学中广泛应用;美国的GAME2TRAIN公司开发的TheBattleoftheBrains、TheMonkeyWrenchConspiracy、1.MarcPrensky,TheDigitalGame-BasedLearning[M]McGraw-HillEducation.2001.p56-2-KnowledgeTournament等;麻省理工学院和微软公司2002年提出的“Gamesto-teach”项目,共建立了10种游戏模型。在该项目的研究中,他们提出了“现代教学法+艺术化游戏环境下一代教育媒体”的理念;加拿大的InlightEntertainment公司专门为儿童教育设计开发游戏,他们的游戏计划InlightEntertainment??“用娱乐开启智慧”包括多个寓教于乐的游戏,如“WenniethePooh”、“MickeyEarlyLearning”、“怪物公司”、“SpyKids3D”等等;韩国KidnKid近期开发完成英语教育在线游戏“BUBBLESHOOTER”,兼具教育与娱乐的用1途。在理论方面,国外的相关研究起步也比较早。很多学者都相继对数字游戏和数字化游戏学习进行了比较深入的研究,并发表了大量的论文和著作。如马克?普兰斯基在2001年发表的《数字化游戏学习》(DigitalGame-BasedLearning),詹姆斯?波罗?吉(JamesPaulGee)于2003年发表的《关于学习和文化,视频游戏能教给我们什么?》(WhatVideoGamesHavetoTeachUsaboutLearningandLiteracy),克拉克?阿德里(ClarkAldrich)在2004年发表的《虚拟化与未来学习:数字化学习的新(革命性的)手段》(SimulationsandtheFutureofLearning:AnInnovativeandPerhapsRevolutionaryApproachtoe-Learning),史蒂文?詹森(StevenJohnson)于2005年发表的《今日的流行文化如何让我们更聪明》(HowToday’sPopularCultureIsActuallyMakingUsSmarter),以及普兰斯基的新书《妈妈,别打扰我!我在学习:电脑和视频游戏如何帮助你的孩子在21世纪获得成功,你又能做什么?》(“Don’tBotherMe,Mom,I’mLearning!”:HowComputerandVideoGamesArePreparingYourKidsfor21stCenturySuccessandHowYouCanHelp!)等。这些研究从不同的理论角度比较阐述了数字化游戏学习的理念和特点。二、国内研究现状国内对于数字化游戏学习的研究开始