关于成立电气领域检验检测服务公司可行性分析报告

泓域咨询/关于成立电气领域检验检测服务公司可行性分析报告目录第一章绪论 9一、项目名称及建设性质 9二、项目承办单位 9三、项目定位及建设理由 9四、项目建设选址 10五、项目总投资及资金构成 10六、资金筹措方案 11七、项目预期经济效益规划目标 11八、项目建设进度规划 12九、项目综合评价 12主要经济指标一览表 12第二章发展规划分析 14一、公司发展规划 14二、保障措施 15第三章行业分析和市场营销 17一、检验检测企业发展特征及模式分析 17二、市场细分的原则 19三、电气设备检验检测行业概况 20四、市场的细分标准 24五、检验检测小微型机构数量多、服务半径小的特色显著 30六、新产品采用与扩散 31七、检验检测领域差异化发展继续扩大 34八、检验检测行业创新能力和品牌竞争力不强 35九、客户发展计划与客户发现途径 35十、产业链剖析：下游应用领域广泛 38十一、体验营销的主要原则 38十二、制订计划和实施、控制营销活动 39十三、品牌资产的构成与特征 40第四章人力资源分析 50一、职业生涯规划的内涵与特征 50二、薪酬体系设计的前期准备工作 51三、绩效考评标准及设计原则 53四、确定劳动定额水平的基本原则 59五、录用环节的评估 60六、人员招聘数量与质量评估 63第五章公司治理方案 64一、专门委员会 64二、内部控制评价的组织与实施 69三、监事 80四、内部控制目标的设定 83五、股东权利及股东（大）会形式 86六、公司治理的影响因子 91第六章企业文化方案 97一、培养现代企业价值观 97二、企业价值观的构成 101三、建设新型的企业伦理道德 111四、培养名牌员工 113五、企业文化的整合 119第七章运营管理 125一、公司经营宗旨 125二、公司的目标、主要职责 125三、各部门职责及权限 126四、财务会计制度 130第八章选址可行性分析 135一、完善科技创新体制机制 137第九章SWOT分析 139一、优势分析（S） 139二、劣势分析（W） 140三、机会分析（O） 141四、威胁分析（T） 142第十章经营战略方案 148一、企业竞争战略的构成要素（优势的创建） 148二、企业财务战略的内容与任务 149三、企业经营战略环境的概念与重要性 150四、差异化战略的基本含义 151五、企业文化战略类型的选择 152六、战略目标制定和选择的基本要求 153七、企业投资战略的目标与原则 156八、融合战略的构成要件 157第十一章项目经济效益分析 162一、经济评价财务测算 162营业收入、税金及附加和增值税估算表 162综合总成本费用估算表 163固定资产折旧费估算表 164无形资产和其他资产摊销估算表 165利润及利润分配表 166二、项目盈利能力分析 167项目投资现金流量表 169三、偿债能力分析 170借款还本付息计划表 171第十二章项目投资分析 173一、建设投资估算 173建设投资估算表 174二、建设期利息 174建设期利息估算表 175三、流动资金 176流动资金估算表 176四、项目总投资 177总投资及构成一览表 177五、资金筹措与投资计划 178项目投资计划与资金筹措一览表 178第十三章财务管理分析 180一、企业资本金制度 180二、应收款项的概述 186三、短期融资券 188四、流动资金的概念 191五、存货管理决策 192六、短期融资的分类 194七、财务管理的内容 196第十四章总结分析 199报告说明检验检测是一个极具产业价值的产业，可以促进多领域产业发展创新。一方面保证产业经济提质增效，包括发挥市场准入的保底线作用，保障产品质量安全，减少贸易摩擦，引导绿色生产、绿色消费等。另一方面促进产业科技升级创新，自愿性检测能发挥质量提升的拉高线作用，鼓励生产技术升级，中小企业可以借助公共检测机构提升自身的技术实力。检验检测产业链主要有三大部分：上游主要包括提供仪器设备和试剂耗材的生产商和供应商；中游为常规了解的检验检测服务，下游为各行业产品生产商、贸易商及各级政府监管部门。从细分领域看主要有4大分类：生命科学检测包括食品检测、环境检测和医学检测；贸易保障检测为各种贸易货物提供检测和鉴定服务；消费品检测包括纺织品检测、玩具检测、汽车检测等；工业品检测为各种工业品提供计量校准，无损检测和数字认证等。全球检验检测市场规模不断扩张，从2009年的741亿欧元提升至2019年的2053亿欧元，年复合增长率达到了10．73%，主要应用领域包括消费品、食品和农产品、化工、建筑、工业产品等。在产业市场格局上，欧日美呈现三强争霸的态势，这些国家在国际上已形成一批国际化检验检测机构，包括瑞士的SGS、法国的BV集团和英国的天祥集团等。自2011年起，中国检验检测服务产业市场化进程加快，市场、政策、制度、技术、需求等多方面因素推动检验检测产业全面发展，2019年市场规模达到3225．09亿元，年复合增长率接近15%。中国检验检测细分市场较多，前10个细分领域占比不到70%，其中建筑、环境、机动车、电子电器等8大领域营收规模均突破了百亿元。制度技术和需求是中国检验检测产业发展的三大驱动因素。首先是国内政策大力支持，检测产业标准体系制度不断完善，自2011年以来，中国出台了一批相关政策，推动检测机构实现市场化运营，一体化服务和标准化发展。其次是检测产业上游企业设备逐步完善，产出迅速提升。第三是检验检测产业下游的客户需求增长迅速。根据谨慎财务估算，项目总投资813.54万元，其中：建设投资438.41万元，占项目总投资的53.89%；建设期利息5.21万元，占项目总投资的0.64%；流动资金369.92万元，占项目总投资的45.47%。项目正常运营每年营业收入3100.00万元，综合总成本费用2589.01万元，净利润373.70万元，财务内部收益率33.19%，财务净现值831.99万元，全部投资回收期5.03年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。绪论项目名称及建设性质（一）项目名称关于成立电气领域检验检测服务公司（二）项目建设性质本项目属于扩建项目项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人闫xx项目定位及建设理由检验检测服务行业的上游是检验检测试剂及设备供应商，主要包括测量仪、分析仪等检测设备以及其他耗材;中游是检验检测服务企业，根据检验检测专业领域，可分为机动车检验、环境监测、建筑工程、建筑材料、食品及食品接触材料、电子电器等;下游检测应用市场主要包括食品制造业、药品制造业、汽车制造业、消费品制造业等。目前，我国检验检测行业逐步由过去国营企业或事业单位为主导向市场化、民营企业为主导发展，上游检测设备企业游南华仪器、华兴源创、天瑞仪器等;游质量检验检测服务提供商有广电计量、开普检测、华测检测、谱尼测试和国检集团等。展望二〇三五年，全县综合经济实力、科技实力大幅提升，经济总量和城乡居民人均收入将再迈上新的大台阶。创新体系更加健全，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化基本实现，建设形成现代化生态经济体系。治理体系和治理能力现代化基本实现，各方面体制机制更加完善，法治政府、法治社会和平安建设达到更高水平，居民素质和社会文明程度达到新高度。长江上游重要生态屏障全面筑牢，山清水秀美丽之地基本建成，生态环境质量全面提升。中等收入群体显著扩大，基本公共服务实现均等化，高品质生活充分彰显，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展，建设形成长江经济带上的绿色生态强县和区域性功能中心。项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资813.54万元，其中：建设投资438.41万元，占项目总投资的53.89%；建设期利息5.21万元，占项目总投资的0.64%；流动资金369.92万元，占项目总投资的45.47%。（二）建设投资构成本期项目建设投资438.41万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用264.33万元，工程建设其他费用165.61万元，预备费8.47万元。资金筹措方案本期项目总投资813.54万元，其中申请银行长期贷款212.61万元，其余部分由企业自筹。项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：3100.00万元。2、综合总成本费用（TC）：2589.01万元。3、净利润（NP）：373.70万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.03年。2、财务内部收益率：33.19%。3、财务净现值：831.99万元。项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。项目综合评价由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元813.541.1建设投资万元438.411.1.1工程费用万元264.331.1.2其他费用万元165.611.1.3预备费万元8.471.2建设期利息万元5.211.3流动资金万元369.922资金筹措万元813.542.1自筹资金万元600.932.2银行贷款万元212.613营业收入万元3100.00正常运营年份4总成本费用万元2589.01""5利润总额万元498.26""6净利润万元373.70""7所得税万元124.56""8增值税万元106.16""9税金及附加万元12.73""10纳税总额万元243.45""11盈亏平衡点万元1144.50产值12回收期年5.0313内部收益率33.19%所得税后14财务净现值万元831.99所得税后发展规划分析公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。保障措施(一)加强招商引资和重点项目建设在招商引资工作上，要以本规划的重点产品为方向，以完善产业链为重点，着力引进世界500强和国内行业10强企业，进一步提升区域产业技术和产品档次，促进区域产业结构调整和优化升级。(二)加大政策支持加强部门间协调配合，在创意设计、品牌建设、产业转移、标准制修订、研发投入等方面予以积极支持。积极应对国际贸易摩擦。(三)大力招商引资，实现跨越式发展全方位、深层次、宽领域、多渠道推进海内外招商引资工作。吸引经济发达地区企业来区域投资。(四)开展宣传培训充分利用报刊、广播、电视等新闻媒体和现代网络平台，大力开展产业宣传，提高全社会对产业的认知度。组织对产业发展相关政策、法律法规、技术标准、技术应用等多方面培训，提高从业人员专业知识和能力水平，满足产业发展需要。组织规划设计单位开展产业规划竞赛活动。(五)明确任务分工，协调部门配合健全协商机制，加强相关部门沟通协调、密切配合，共同做好产业建设项目立项、投资安排等相关工作，加快推动规划的实施。落实规划实施的各项责任制度。各有关部门按照职能分工，建立有效的工作机制，各负其责，加强联动，协同推进，制定完善促进产业改革发展的措施和办法，形成推动产业改革发展的合力。(六)增强人才智力储备推进人才特区建设，吸引高端领军创新人才和高层次创业人才集聚。推动区域人才一体化发展，加快人才和人才牵引驱动的技术、资本、产业等创新要素跨区域流动和对接融合，以人才一体化促进区域协同。充分利用国际人才市场，通过聘请顾问、合作研究、共同开发等形式扩大国际合作与交流。行业分析和市场营销检验检测企业发展特征及模式分析（一）发展类型从市场主体看，产业资本（检测设备企业、检测技术企业等）和政府高校（检测事业单位、检测专业院校等）是检验检测服务机构的主要参与者。在中国检验检测机构营收和数量稳步上升，其中初创的微小企业数量最多，占据企业制机构数量的96．49%。从类型看，主要有国营、民营和外资三种，2019年国营检验检测机构占比为56%，民营机构占比为36．44%，外资企业占比为7．39%，其中民营机构的业务占比不断增加，竞争力不断增强。（二）业务模式检验检测企业主要依托研究院和实验室，实现市场化运行。以研究院为拓展基础，依赖自身的研究院和外在的合作机构，实现检验检测技术和服务创新。另以实验室为运营平台，基于市场多样化的检测需求，设立区域实验室或中心实验室，提供送样检测、采样检测和仪器校准等服务，覆盖不同距离的潜在消费者。检验检测企业以一站式、信息化为特征，构建公共服务管理平台。一站式服务，主要包含测试检验、认证认可、计量审核等检测相关配套服务，拓展产业培训、技术咨询、检测、样品物流等延伸服务。信息化服务，检验检测企业采用更先进的实验室管理系统，开通互联网+检测实验开放平台，搭建远程监控平台，全方位保障检测业务质量。（三）企业布局从投资布局来看，检验检测服务机构以行业龙头企业为代表进行市场拓展布局，并呈现就近布局和辐射布局两种布局特征。企业在一片区域设置一个检测中心或服务网点，覆盖区域内所有的服务需求，互不重叠，总体上呈现网格化趋势。一是就近布局，在产业密度较高的区域，设置区域检测实验室和服务网点，提供及时性检测服务，如SGS就近上海化工区布局检测中心。二是辐射布局，在主要交通枢纽、贸易枢纽城市，设置中心检测基地和常驻办公室，辐射周边区域，从事延时性的检测服务，如中国汽研布局重庆辐射全国汽车集群。（四）商业模式从商业模式来看，检验检测机构主要采用政企产学研共建合作模式，具体来说主要有三种模式。一是检验检测企业与当地政府形成战略合作，当地政府从资金、技术、人才等资源上支持检测实验室建设，同时帮助检验检测企业扩大实验室业务体系，为本地生产企业提供检测配套服务。二是检验检测企业与科研高校共建实验室，以高校的人才和研发能力为依托，发挥检测机构技术和资金支撑的作用。三是检验检测机构与相关领域机构协同合作，实现检测资源共享，比如与上游仪器设备供应商合作，减少实验室的建设成本。（五）发展路径目前，检验检测事业单位不断向企业制转型，检测服务、设备生产企业实现多元化发展战略，主要包括两种发展路径：一是检测服务企业延伸发展仪器设备，例如国检集团、中国汽研等；二是检测设备企业延伸发展检测服务，比如苏试试验。对于细分服务领域的检验检测企业来说，可以沿着细分检测市场延伸单一产业上下游业务，实现业务规模和检测技术扩展；也可以提升检测业务横向宽度，涉及生命科学、贸易保障、消费品检测和工艺品检测等。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。电气设备检验检测行业概况（一）电气设备检验检测行业定位我国检验检测服务行业涉及细分领域较多，电气设备检测作为检验检测行业的细分领域，属于电力行业中的重要环节，能够为以新能源为主体的新型电力系统的建设以及下游应用行业的发展提供质量保证。电力系统主要由发电、输变电、配电和用电等环节组成，各个环节通常采用不同的电压等级，并通过变电环节实现电压等级之间的转变与连接。从产业链来看，行业主要参与者包括发电企业、电网企业、电气设备制造企业、电力设计、施工和运维企业以及电力终端用户。电气设备对电力系统的稳定运行具有重要作用，我国国土面积跨度大、气候环境复杂，电气设备需要面对各类极端环境的考验。同时，我国电网向着高电压、长距离、大容量、交直流混联方向发展，电网运行特性更加复杂，安全稳定问题日益突出，对电气设备运行和控制技术也提出了更高的要求。电气设备检测是按照相关国家标准、行业标准等产品技术标准的要求，模拟电网内部各类运行环境，对电气设备在不同工况下的功能性能及稳定性进行考核，以评定电气设备是否满足质量要求。电气设备按功能可划分为一次设备和二次设备两大类。一次设备指直接用于发电、输变电、配电系统，承担电力输送与电压转换的输配电设备，如高压开关、变压器、电抗器、电容器、互感器、绝缘子、整流装置、电缆等，二次设备是指对一次设备进行监视、测量、控制、保护、调节的辅助设备。（二）电气设备检验检测产业链分析从产业链参与主体来看，电气设备检测行业上游主要是各类检测设备、检测耗材的生产制造商，行业下游为电气设备制造企业以及电气设备使用企业。电气设备检测机构处于电气设备检测产业链中游，根据机构性质可分为控股检测机构、民营检测机构和国外认证检测机构在华分支机构等。电气设备检测机构主要承担电力系统输变电、配电环节的一次设备和二次设备的产品质量监督检验、强制性认证及认证监督检验、企业委托、新产品鉴定检验、社会各界委托等第三方公正检验，并为社会各界提供有关产品的技术分析、技术咨询等业务。根据国家标准的相关规定，电气设备的检测项目主要有短路电流耐受性能、绝缘性能、机械使用性能、温升性能、环境电磁抗干扰性能等内容。检测机构可以接受单位和个人的委托检验，收费根据试样复杂程度和检验要求决定。电气设备检测上游为提供各类检测设备、检测耗材和技术支持的生产商。电气设备检测设备种类众多、专业性强、科技含量高，常用的检测设备有电气性能检测设备、机械物理性能检测设备、耐环境性能检测设备、电磁兼容性能检测设备等。上游设备供应商所处的检测设备制造行业发展趋势平稳，行业内生产耗材的企业较多，电气设备检测行业所需的仪器设备、耗材来源广泛市场供应充足，不存在供应短缺的情形，是充分竞争的市场。电气设备检测行业下游主要为电气设备制造企业、电气设备使用企业以及政府监督管理部门等客户，根据下游客户的不同业务需求，检测机构可在电气设备生产阶段、研发阶段、销售阶段和使用阶段等环节为客户提供检验检测服务，检测结果被广泛应用于投标招标、质量监督及管理、产品研发等领域。电气设备检测的市场景气状况与下游电气设备制造业以及终端用户的发展密切关联，与电气设备的生产销售规模和相关设备的技术更新升级呈正向相关关系，下游行业对电气设备检测业务的市场需求不断增加，市场容量不断扩大。（三）电气设备检测行业的特点1、行业标准的创新为电气设备检测行业提供业务机会电气设备检测行业的质量认证体系建设以及行业标准的创新是行业发展的主要驱动力，能够为检测行业提供大量业务机会。一方面，电气设备检测业务的依据和质量判断标准是技术标准，包括国际标准、国家标准、行业标准和技术规范等。随着技术水平的进步需要不断更新和修订行业标准，随着标准的更新，获证企业也须对照新的产品标准重新检测产品，以验证其是否符合新标准的技术性能要求。另一方面，随着技术标准的换版、更新或出台新的技术标准，电气设备检测机构便可获得新的检测业务。从标准制定方来看，通常电气设备相关政府监管部门、行业协会与行业内技术创新能力较强的大型企业会成为行业标准的制定方，通过标准的不断创新提升行业整体质量技术水平。2、高压电气设备检测机构行业集中度较高目前我国虽然未对高压电气设备实行强制性产品认证制度，但由于高压电气设备产品价值较高、生产制造技术复杂，其安全性、可靠性对整个电网系统安全运转具有重要影响，一般未经具有良好市场信誉的机构检测验证合格的产品，难以获得下游客户的认可，因此其特殊性使得高压电气设备具有类强制性检测特性。另一方面，高压电气设备检测通常资金投入大、周期长、技术门槛高，具有较强的资金壁垒和技术垄断性。例如高压开关类产品检测的主要项目包括关合和开断能力试验，对试验电源的冲击能量要求较高，通常需要企业具备前期的资金投入、拥有较高的检验检测技术能力。目前国内从事高压电气设备检测的机构主要是体制下培养的企业研究院所及少量民营企业，行业集中度相对较高。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。检验检测小微型机构数量多、服务半径小的特色显著统计数据显示，就业人数在100人以下的检验检测机构数量占比达到96．31%，绝大多数检验检测机构属于小微型企业，承受风险能力薄弱；从服务半径来看，73．16%的检验检测机构仅在本省区域内提供检验检测服务，本地化色彩仍占主流。检验检测业务范围涉及境内外的检验检测机构仅有436家，国内检验检测机构走出国门仍然任重道远。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。检验检测领域差异化发展继续扩大电子电器等新兴领域〔包括电子电器、机械（含汽车）、材料测试、医学、电力（包含核电）、能源和软件及信息化〕继续保持高速增长。2021年，这些领域共实现收入737．71亿元，同比增长23．48%，增幅同比增加17．35个百分点。相比较而言，传统领域〔包括建筑工程、建筑材料、环境与环保（不包括环境监测）、食品、机动车检验、农产品林业渔业牧业〕2021年共实现收入1608．17亿元，同比增长13．48%，增幅同比增加4．57个百分点。总的来说，传统领域占行业总收入的比重仍然呈现下降趋势，由2016年的47．09%下降到2021年的39．32%。检验检测行业创新能力和品牌竞争力不强2021年，全行业获得科研经费总计255．82亿元，户均49．25万元，比去年增加12．34万元；全行业仅有3614家参与科研项目，参与科研项目总计38845项，户均不足1项。多数小微型检验检测机构基本上不具备科研和创新能力，相关投入也十分不足。2021年，全国获得高新技术企业认定的检验检测机构3918家，仅占全国检验检测机构总数的7．54%。从商标数量上看，截至2021年底，全行业仅有1391家机构拥有注册商标，品牌意识不强。从专利数量上看，截至2021年底，全国检验检测机构拥有有效专利114082件，平均每家机构2．20件；行业共有有效发明专利47553件，户均0．92件，有效发明专利中境外授权专利仅527件。有效发明专利量占有效专利总数比重为41．68%，同比下降1．41个百分点，技术含量高的发明专利比重不高，创新能力偏弱，仍然是制约行业技术创新能力提升的重要因素之一。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。产业链剖析：下游应用领域广泛检验检测服务行业的上游是检验检测试剂及设备供应商，主要包括测量仪、分析仪等检测设备以及其他耗材;中游是检验检测服务企业，根据检验检测专业领域，可分为机动车检验、环境监测、建筑工程、建筑材料、食品及食品接触材料、电子电器等;下游检测应用市场主要包括食品制造业、药品制造业、汽车制造业、消费品制造业等。目前，我国检验检测行业逐步由过去国营企业或事业单位为主导向市场化、民营企业为主导发展，上游检测设备企业游南华仪器、华兴源创、天瑞仪器等;游质量检验检测服务提供商有广电计量、开普检测、华测检测、谱尼测试和国检集团等。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。人力资源分析职业生涯规划的内涵与特征一般来讲，职业生涯规划是个人发展与组织发展相结合，对决定一个入职业生涯的主客观因素进行分析、总结和测定，确定一个人的事业奋斗目标，并选择实现这一事业目标的职业，确定相应的工作、教育和培训的行动计划，对每一步骤的时间、顺序和方向作出合理安排。职业生涯规划有以下特征。1、个性化。个性化是职业生涯规划最重要的特征。每个人在人生发展过程中所处的环境都不尽相同，因此个人的个性、价值观、思维方式及行为模式也都是千差万别的。2、开放性。职业生涯规划的开放性特征主要表现在：①充分协商。企业在制定职业生涯规划时应综合多方面的意见，包括企业人力资源管理部门、直接上级、职业生涯发展顾问、企业