周生生公司战略分析优质资料

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周生生公司战略分析优质资料(可以直接使用，可编辑优质资料，欢迎下载）周生生战略分析周生生战略分析课程论文学生徐舟学号2006125843课程企业战略管理教师王琴目录一、企业简介3二、外部环境分析4（一）一般环境分析4（二）运营环境分析7三、海尔SWOT分析8（一）外部环境要素分析8（二）关键竞争要素分析10（三）SWOT综合分析12四、业务组合分析14（一）发展－份额矩阵14（二）业务组合分析15五、企业远景和使命16（一）企业远景16（二）企业使命17六、公司战略及选择18（一）发展性战略18（二）竞争战略19七、职能战略20（一）产品战略20（二）财务战略21（三）分配战略22八、总结22一、企业简介许多人以为周生生是一个来自香港的国际品牌，但如果翻开周生生的历史事件簿，你会发现这个品牌原来诞生于广州。周生生早于1934年已在中国广州开展零售业务，1948年奠基在香港，并于1973年成为上市集团公司，1994年开拓内地业务市场。“周生生”的名字，有“周”而复始，“生生”不息的意思，而“周”是其创办人的姓氏。周生生于1934年在广州开展业务，并于1973年在香港上市，为香港第一家珠宝业股票上市公司。作为集团的主营业务，周生生珠宝金行为全资经营，是大中华地区珠宝饰品制造商及零售商。周生生集团于中国内地，香港，澳门和台湾的员工超过3500人。截至2008年12月31日集团的总营业额为98多亿港元。周生生主要三线业务分别为珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。周生生品牌销售网络遍布中、港两地，在中国各省市设有超逾50余间分店，在香港将逾40分店。此外，以「点睛品」品牌经营的分店在香港有8间，台湾有21间。除广阔的分店网络外，亦设有网上购物店（eshop.chowsangsang）,另特设企业礼品队伍，由构思、设计、制作以至送货整个过程，专人跟进，给企业客户最完善的服务。周生生以富现代感、时尚的形象，为顾客提供一站式专业珠宝服务，成为一个众所认知的优质品牌。此外，周生生的营销队伍经过专业的训练，拥有丰富的产品知识，能了解顾客的需要，为顾客提供称心满意的销售服务。历年来在香港各项公开的顾服务比赛中获取殊荣，深受零售界的赞许。除获得零售管理系统ISO9001：2000国际品质证书外，更在香港零售管理协会举办的神秘顾客计划中，在众多参赛零售商中脱颖而出，获选「2004年度最佳服务零售商」。根据香港中文大学发表的访港旅客研究结果显示，周生生是内地旅客心目中香港十大名牌之首。另外，于广州日报主办第二届「香港优质诚信商号」暨「我至喜爱香港十大品牌」选举中，被选为「我至喜爱十大品牌」，更于「珠宝首饰业组别」中获选为「优质诚信商号」。证明周生生品牌除深受香港消费者欢迎外，亦得到内地顾客的肯定。二、外部环境分析(一)一般环境分析1、政治环境政权稳定：开国50年以来，政权稳定，无论是本国的还是外国的投资商都提供了一个良好、可靠的政治环境。建立了一个健康、和谐的社会基础：尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。完善的法律法规：在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。与珠宝首饰企业相关的法律、法规主要有《专利法》、《反不正当竞争法》、《拍卖法》、《矿产资源法》、《金银管理条例》。2、经济环境经济环境是影响和制约珠宝消费的主要环境因素，珠宝市场的形成、发展与规模的大小不仅取决于人口的多少，另一个更重要的因素是一个地区经济生活水平的高低。具体地说，就是消费者平均收入水平的高低。珠宝属于非生活必需品，我国经济的发展为珠宝首饰的消费创造了良好的经济环境。改革开放以来，我国的经济发展很快，人民的生活水平得到了迅速地提高，这为我国珠宝市场的形成提供了契机，我国的珠宝市场也正是在这个时候产生和发展起来的。随着改革的深入，在不同时期，我国消费者的消费倾向有鲜明的特点。党的十一届三中全会是我国经济发展的一个转折点，经济发展势头非常迅猛，人民的生活水平迅速得以提高，珠宝消费成为了消费热点。近年来，在世界经济不景气的情况下，我国经济一枝独秀，一直保持着强劲的增长势头，国家的经济实力在不断增强，人民的经济生活水平在不断提高，随着关系到国计民生的消费热点问题的解决，珠宝消费必将再次成为我国的消费热点。3、技术环境技术环境主要包括科技发展水平，新发现、新发明的获得，新材料、新技术、新工艺的应用，新产品的问世等。科学技术的发展直接影响着珠宝首饰业的发展，新的勘探和采矿技术，给珠宝首饰业的发展提供了必要的基础机械、电子计算机制造业的技术进步给珠宝首饰业注入了强大的活力，使珠宝首饰设计、加工制作和科学管理等方面，出现了许多革命性的变化，主要体现在珠宝首饰设计、生产的周期缩短，生产效率大幅度提高，产品质量和档次明显提高，首饰款式和规格日趋增多4、社会文化环境社会文化环境是企业面临的一种较为复杂和难以理解的市场环境因素，但是，社会文化环境对企业的市场营销活动有着十分重大的影响。我们可以从如下三个方面来分析中国珠宝市场营销的社会文化环境：（1）人口珠宝首饰市场是由具有购买需求、购买欲望和购买能力的消费者所构成的。因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及地区间的移动等人口因素，就形成了珠宝首饰企业市场营销活动的人口环境。此外，分析和研究中国珠宝市场环境组成因素的人口环境时，还要注重教育程度和民族构成，珠宝首饰是一种带有文化内涵的饰物，其消费水平与国民的受教育程度有很大关系。近年来，我国重视人口素质教育，为我国的珠宝首饰消费奠定了一个比较好的基础；我国是一个多民族国家，发展民族特色首饰也具有广阔的市场。（2）价值观念价值观念不同的消费者的生活态度、购买动机和购买行为都有着很大的差异。如东西方人对储蓄的态度是大不一样的，美国人愿意借贷消费来满足个人的生活所需，而东方人（包括中国人）则十分注重为后代储蓄金钱或留下传家之宝。在具有这样一种价值观念的中国从事珠宝营销，其中的商机是可想而知的。买一件珠宝首饰除了自己佩戴外，留给后人也是一笔财富是大多数中国珠宝消费者的消费观念，为将是珠宝营销企业长期的一个卖点。（3）生活方式目标市场的生活方式对企业营销的影响很大，在各个国家和地区，生活方式的不同对人们的购买行为和购买动机会产生很大的影响。中国是一个多民族的国度，各民族的风俗习惯各有不同，但珠宝的消费理念有很多相似之处。在人们的理念中，珠宝一直都是富贵、吉祥之物，佩戴珠宝能够避邪、治病、保平安，除了美的因素外，还有护身的功用；相爱的男女互送珠宝为信物，寄以爱情、幸福、长久的含义。这些生活方式将在很大程度上影响中国珠宝消费者的消费行为和消费动机。在珠宝首饰消费中，中国人历来以对称型的款式为美，对玲珑秀美的首饰情有独钟。相对来说，北方和南方在珠宝款式风格的追求上又略有差异，北方以大气型的款式为主，而南方更偏爱秀气型的款式。审美观直接影响到人们对珠宝首饰的款式、规格、色彩的选择。审美观是随着时代的发展而发展的，而不是一成不变的。近年来的改革开放给中国珠宝首饰业带来许多新的东西，也推动了中国珠宝首饰消费观念的更新和发展，它是中西方文化交流的结果。随着市场的发展、时尚潮流对新一代的影响以及中国经济生活水平的提高，中国消费者的首饰消费观念将受时尚潮流的影响而发生根本的变化。在中国市场从事珠宝营销，我们不得不重视这样一个事实：新一代的珠宝消费者是在改革开放以后出生的，他们在比较优越的物质生活条件下长大，消费观念具有超前性，更受西方文化的强烈熏陶，不少人崇拜西方的生活方式和时尚文化，审美观和消费观出现超前化、个性化的倾向。更有一批消费者以歌星、影星等著名演艺界名星所反映的时代艺术风格为消费潮流，刻意追求这种时髦。总之，中国人的珠宝消费观念既有中国的特色，又在不断地融入西方首饰文化的特色，在中国的珠宝首饰营销活动中，谁掌握了首饰消费的这些特点及发展趋势，谁就掌握了驾驭中国珠宝市场的主动权。5、自然环境自然环境是在不断发展变化的，它既可能给企业造成市场营销的机会，也可能成为企业市场营销活动的障碍。从宏观角度上来说，自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。而珠宝首饰企业对资源的依赖性极强，包括宝石、玉石资源和贵金属材料资源，任何资源量的变动都会给珠宝首饰企业带来一定的影响。(二)运营环境分析1、现有竞争者分析首先，是现有竞争企业数量和力量的对比分析。目前中国的珠宝市场上，有着众多的珠宝企业，大概有5000多家。根据贝恩对市场结构的分类标准，CR8小于40%，则该产业属于竞争型市场，没有一家企业可以绝对操纵市场。而我国珠宝业目前行业集中度远远低于40%，接近于完全竞争型市场。最大8家珠宝商占有的珠宝首饰业市场份额一直偏低，仅百分之二点几，这表明我国的珠宝企业间的市场竞争是相当激烈和残酷的。接下来，是产品差异分析。珠宝归属为高、中、低档产品。同类产品，不同质量，产品产生显著差异性，由消费者喜好可看出。在中高端市场上，企业利用产品差异化获得在细分市场上的领先地位。在低端市场上，产品差异小，企业为获得更大利润，扩大产量，导致竞争强度提高和产业价值的降低。最后，是产业投资目的分析。大部分珠宝公司是打着“高贵喜庆”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，珠宝本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。然而作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业发展而存在的。2、潜在竞争者分析周生生一直站在中高端市场中。其他潜在竞争者想要跻身中高端市场里面，投入资本规模一般都需要很大，在销售和研发上的投入也很大。比如，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。所以，潜在竞争对手的进入壁垒较高。3、主要竞争者分析在目前珠宝市场中，尽管周生生稳居前三，卡地亚、蒂凡尼、周大福却都是不可忽略的对手，而老凤祥等大型品牌也作为潜在竞争者存在着。较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。三、SWOT分析(一)外部环境要素分析1、评分表（EFE）周生生关键环境要素分析关键环境要素权数等级加权分值评述机会OO1消费者可支配收入0.103.50.35消费者可支配收入的不断增加使得消费者对周生生的产品更加的需求O2消费者价值观0.1540.6消费者价值观增加了，消费者才会更倾向于消费更高档的产品O3成本结构0.1530.45作为规模经济的典范，能够降低更多的成本O4竞争实力水平0.1540.60作为国内的珠宝龙头企业，周生生的竞争力自然是其优势之一O5环保意识0.0540.20目前社会及其注重环保与可持续发展，每个企业也都坚持贯彻着环保的概念O6人口与教育水平0.053.50.175周生生的企业文化使得更多的人才喜欢加入这个大家庭O7资本市场0.103.50.35香港市场有周生生的股票上市，其资本市场很大O8技术发展0.1040.40社会在进步，技术在发展，虽然成本增加了，但是使得周生生的产品更具科技性，更具竞争力O9产品差异性0.1030.30周生生的产品涉及珠宝的各个领域威胁TT1政治环境0.052.50.125加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场，使得国内企业的压力变大了总计1.003.30(二)关键竞争要素分析1、评分表（IFE）周生生关键竞争要素分析关键竞争要素权数等级加权分值评述优势SS1追求质量0.153.50.525国内企业的龙头，质量毫不含糊S2雇员关系0.1040.40优秀的企业文化，优秀的管理模式，雇员关系很不错S3财务管理0.0530.15企业庞大了，要把财务做好也并非是件容易的事，周生生的财务做的也仅仅一般般S4制造设施0.054.50.225周生生引进国外最优秀的制造设施，制造设施可谓极其好S5分销管道0.1040.40兼顾国内与国外的市场，渠道做的还算不错S6营销手段0.203.50.70广告等做的都还算可以，营销做的一般S7有经验的高管人员0.153.50.525大企业不会缺少优秀的人才，尤其像有周生生企业文化这样的企业劣势WW1原材料0.1020.20多次因原材料的涨价而提高了成本，原材料还需改进W2创新技术0.102.50.25虽然创新也算是成功，但是相比其他企业就不那么出色了总计1.002.475（三）SWOT综合分析1、SWOT分析图机会（O）机会（O）威胁（T）劣势（W）优势（S）3.4252.925－0.125－0.452、SWOT战略选择外部环境要素内部能力要素机会O1：消费者可支配收入O2：消费者价值观O3：成本结构O4：竞争实力水平O5：环保意识O6：人口与教育水O7：资本市场O8：技术发展O9：产品差异性威胁T1：政治环境优势S1：追求质量S2：雇员关系S3：财务管理S4：制造设施S5：分销管道S6：营销手段S7：有经验的高管人员O1－S5：随着人均可支配收入的提高，分销管道的建设，能增加企业的销售额。O2－S6：改革开放以来，消费者的购买动机发生了很大变化，而有效地营销手段能提高周生生的盈利。O4－S7：利用自身良好的历史和品牌效益，开展高效营销策略，在珠宝市场良好发展的当下，抢占先机，掌握一定的市场占有率。T1－S5、S6：利用企业强大营销手段等优势，在和国外竞争对手竞争下，占领市场，获取利润，为企业的发展累积资金。劣势W1：原材料W2：创新技术O4－W1：结合上游供应商，努力建立战略联盟，形成有效供应链，进一步降低原材料购入的绝对成本。O7－W2：不断增强企业的创新能力，为企业的未来发展获取更多的资金。T1－W1、W2：加强企业财务的投资、管理力度，有效控制成本；增强企业在采购方面的主导能力，进一步控制成本，从而为企业的打需求量的资金流作出贡献，加强在与外国公司竞争中的竞争力。四、业务组合分析（一）发展－份额矩阵低高相对市场份额低高发展率跑狗业务低高相对市场份额低高发展率跑狗业务独有品牌如独有品牌如DiamondinMotio、PlatinumwithLove及PtLovingHearts以「点睛品」经营的珠宝零售以「点睛品」经营的珠宝零售明星业务明星业务问号业务问号业务以「周生生」经营的珠宝零售以「周生生」经营的珠宝零售以「小镇珠宝店」经营的珠宝零售以「小镇珠宝店」经营的珠宝零售奶牛奶牛业务（二）业务组合分析1、业务组合介绍周生生主要业务在香港、中国内地、台湾及澳门经营珠宝零售，由周生生珠宝金行及其部分同系附属公司经营。本集团之证券及期货经纪业务由周生生证券及周生生期货经营。贵金属批发业务由世界批发行经营。于2007年年底，以「周生生」经营的珠宝零售网络由内地109家分店及香港38家分店组成。此外，以「点睛品」经营的分店在香港有9家，台湾有19家及澳门有2家。周生生于香港迪士尼乐园拥有珠宝店，以「小镇珠宝店」经营。本集团销售网络的市场策略为在店舖提供赏心悦目的产品，主体产品为自家设计的镶嵌珠宝及黄金饰品。独有品牌如DiamondinMotion（以镶嵌可活动的鑽石，令移动时产生闪耀光芒为特色的鑽饰）、PlatinumwithLove及PtLovingHearts（以品牌鑽石镶作之珠宝）的产品突显了自家设计特色。另一方面，本集团取得HelloKitty及迪士尼人物等知识产权的地区代理权，并以此为主题设计及产品推广，亦令产品更多元化。五、企业远景和使命（一）企业远景周生生的远景类型属于理智远景。这是对未来有明确认识的，理智的，带有一般性的远景。因为其未来规划者清楚的了解自己的发展方向和实现方向的途径，理解技术和市场的发展趋势，特别是这些趋势对企业的影响，以及对企业来说是关键性的趋势。而其作为一个已经发展成熟的企业，并处在一个相对稳定环境中，理智的远景比较适合企业的可持续发展。首先是企业的方向，致力于维护消费者的权益，为顾客提供优质的珠宝，并保持在珠宝业上的领先地位。而实现企业方向的方式，周生生则是靠四心服务承诺，合理定位珠宝业的市场角色，制定良好的市场销售步骤，选择有利的宣传手段，一步一步走向成功。企业能够获得成功的原因，我觉得有许多的因素造就了今天成功的周生生。首先是高层领导者的正确决策，正由于高层管理者们几十年来的正确决策，才有了今天的海尔。其次企业文化也是其成功的重要因素。基于强调“人与自然的统一”、“人与人的和谐”的中国传统文化特点，公司信赖每个员工，每个员工都能人尽其用，为公司创造出更大的价值。还有公司快速反应的核心竞争力，它是实现联合企业上游（设计机构、制造工厂）、企业自身和企业下游（分销商、最终消费者）相互协作并共同做出快速反应的先决条件。正是这样的核心竞争力才推动了周生生的飞速发展。关于远景的改变，企业的远景是会发生变化的，长期不变的远景设计会使企业的行动与环境不符，或是使企业战略的缺乏远景指导。海尔发展至今，企业远景多次转变，而其转变的方式为调整远景，也就是说，远景的大方向并没有变，但是改变了远景的细节部分，使得远景更实际，更合理。首先周生生是短期生存的远景，然后逐渐发展，到了上市后，周生生的远景从只零售珠宝到珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。之后便确立了中国珠宝业的先驱者龙头的位置，周生生的远景开始向海外发展，争取成为国际知名的品牌。（二）企业使命经营主线：周生生主要三线业务分别为珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。经营目的：首先是以发展和盈利为主的经济目的，企业长期生存的基础下，站稳脚跟为基本目的，保持盈利和企业旺盛的生命力。获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其他资源，以实现公司的其他目标。社会目的的话，周生生的则是要做出自己的名族品牌，让中国的变成世界的，与国际奢侈品巨头如卡地亚、梵克雅宝、蒂凡尼、宝格丽一起在国际舞台共同演出。管理哲学：致力维护消费权益，让顾客安心；承诺优质货品，让顾客称心；诚献周全服务，让顾客开心；贯彻求善精神，让顾客铭心。公共形象：注重质量，讲究信誉，在社会上树立了一个健康良好的形像，赢得消费者的认可和信任。自我评价：周生生认识到自己的优势在于拥有素质优秀的员工，良好的品牌影响力，悠久的历史和丰富的珠宝行业经验，以及先进的西方管理系统。也清楚的看到了自身的劣势在于无法轻易开拓国际市场。所以只有不断地拓展产品市场，才能立于不败。使命类型：周生生的使命类型是发展自身。集团几乎从来没有做过攻击对手的事情，只是一直在努力的发展自身。因为他们深谙别人是他们所无法改变的，市场也不是他们能够支配的，只有自己发展壮大了，才能进一步的最求其它方面的突破，唯一能做的就是完善自身并始终以其为使命。2、企业目标（1）利润目标追求利润最大化（2）价值目标不断地创新投资，实现业务结构的升级，提高企业的市场价值。（3）管理者目标企业的正常运转，保证产品从研发生产到宣传面市的顺利进行，企业内部工作人员的高效性，企业外部的良好社会形象。六、公司战略及选择（一）发展性战略集中战略是周生生珠宝比较适合的发展性战略，企业希望通过采取集中战略能够取得公司整体业绩的明显提高。1、战略选择的原因分析由于当时周生生创立之初，正面临着企业的生存考验，刚创业的企业要同时兼任许多个业务显然是不现实的，而最正确的做法也就是先打响品牌，再扩大业务。建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其它品牌的产品来做定位。而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。例如劳斯莱斯汽车，它的品牌给人的印象是名贵、质量优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使其定价高昂，也不乏追随者。2、集中战略的具体形式（1）市场开发战略市场开发战略是集中战略在市场范围上的扩展。主要经过不同以往的分销渠道、不同的广告或其他媒介，销售各相关市场用户的过程，即在新市场上销售现有产品。周生生运用此战略，应该在保证企业产品质量的基础上，开发更多的销售渠道，如中国内地市场。抓住改革开放后，人民生活水平快速提高，市场快速发展的契机，通过有效的营销策略和手段，把自己的产品介绍给更多的顾客，占领更多的市场区域。（2）产品开发战略产品开发战略是集中战略在产品上的拓展。企业需要对现有产品进行较大幅度的调整，或生产与现有产品相关的、能通过现有渠道推销给现有用户的新产品活动，即在现有市场上出售新产品。周生生可以运用此战略，投入一定得资金和人力，聘请优秀设计师，开发多种新产品。通过不断推出适销对路、升级换代的产品，来巩固和扩大自身在原有市场上的占有份额。（3）创新战略创新意味着不断向市场提供全新或经过较大改进的产品，成为市场的领先者。有创新才有生存，尤其是在产品差异化比较小的珠宝行业。周生生不仅可以在产品上进行创新，还可以在销售手段，销售渠道上进行创新。大胆创新的精神在珠宝业中，能够为企业增添品牌声誉，吸引来更多的客户。（二）竞争战略说到竞争战略，肯定会想到竞争优势。的确，竞争优势是竞争战略的关键所在。从自身的优势出发，结合市场的机会分析，周生生采取以下几种竞争策略。成本领先战略成本领先战略是几乎每一个企业都会考虑的竞争战略，因为只有成本降低了，才能够提高企业的利润，企业盈利提高了，才能够更进一步的发展。周生生也必须选择成本领先战略，国内品牌想要在如今这样国内国外品牌交杂的市场上立足，必须消减成本。当然这里说的降低成本，并不是毫无顾及的降低成本，降低成本要考虑到质量的因素，在不影响质量的和美观的前提下减少不必要的成本，这样才能避免降低成本而带来的顾客质量问题的投诉，反而得不偿失。在成本战略实施的方面，周生生可以通过原材料，销售渠道，人力资源方面来降低成本。通过纵向一体化的策略，可以帮助周生生有效地降低材料成本。在销售渠道方面和人力方面，由于从1934年累计到现在拥有相当深厚的管理生产销售等经验，这样就使得生产销售的效率大大提高，节约了劳动力，节约了销售费用，也就是节约了生产成本。差异化战略竞争战略的另一项就是差异化战略，光靠着成本战略去和别的企业竞争肯定是不够的，还需要有差异化战略的支持。周生生的差异化战略可分为服务差异化和产品差异化。首先是服务差异化，周生生的服务质量是首屈一指的，这就是差异化的结果，争取和别人做的不一样，争取比别人做的更多更好，这就是周生生的服务。通过集团的四心原则，周生生在服务方面可以说是国际顶尖的。例如免费清洗，优质售后服务，上门服务等等。其次是产品差异化，周生生是国内首屈一指的珠宝厂商，在珠宝的销售上更是有着几十年的经验，对顾客的诉求可以说是了如指掌。再加上对中国传统文化的了解上与外国厂商有着天壤之别，所以说周生生的产品是符合中国消费者需求的，更是传承中国传统文化的瑰宝。七、职能战略职能战略一般属于公司战略系统的第三个层次，一般会落实到部门中。企业职能战略包括产品战略、财务战略、人力资源战略和生产运营战略。（一）产品战略产品战略是针对目标市场战略的要求，对不同类别的产品发展方向所做出的战略。产品战略应与总体战略与竞争战略相对应。1、产品扩大战略这也是产品的发展战略，对于这周生生这种有一定产品积累的公司，主要可以通过以下两种主要方式实现发展。发展老产品对于目前已有的产品，选择适合不同市场的产品品种，维持稳定的生产规模并尽量能够实现最大销售。比如周生生在中国广受欢迎的龙头产品，应该再接再厉不要出现停档。开发新产品这是企业赖以发展的基本途径，即运用原有的技术、设计方面的能力，同时进行对新型材料、新消费趋势的预测试验，开发出能在最快速度内，最大范围内被接受的新型产品，扩大品牌的影响力，也可以在专利等方面取得收获。（二）财务战略1、财务战略目标周生生的财务战略目标是在利润最大化和价值最大化。为了达到这一战略目标，企业需要投入较多的资金进行技术发展，包括：招聘社会上高技术水平的人才；企业内部原有人才的培训；先进设备的引进等。企业价值最大化的战略目标是所有企业都应追求的最终财务战略目标。相比其他目标，它更好地考虑了资金的时间价值；克服了企业在追求利润上的短期行为；促使企业在财务决策中更好地兼顾风险和报酬；还有利于整个社会财富的增加和累积。2、筹资战略为了获得企业发展所需的资金，企业可以通过一定的筹资方式来获得。筹资目标为了迎合企业发展，筹集企业需要的足够的资金流量。筹资渠道和方式企业筹资的方式可以是多种多样的，主要有以下几种渠道：发行股票可以在金融流通市场上，公开发行自己公司的股票，向社会大众进行融资计划。发行有价证券与发行股票相同，企业可以通过发行有价证券进行市场融资。银行贷款企业可以向银行申请贷款来支持企业发展。（三）分配战略1、分配原则根据中国法律和法规的要求安排分配程序是企业分配最大的原则。在依法留有一部分资金以后，企业应该将剩余利润投入到有助于企业未来发展的项目中去。2、主要分配方式在依法留出了法定公积金、员工工资等资金之后，应该将多余的企业剩余利润充分投入到技术的开发项目当中去。八、总结改革开放以来，经过20多年的蓬勃发展，中国大陆珠宝行业已经取得了辉煌的成就，现在我们面临着阶段性的转折，未来珠宝行业将进入一个崭新的发展阶段。时下我们正经历着一场波及全球，影响深远的经济风暴，认识不到危机是错误的，过分悲观也是错误的。所谓危机可以理解为“有风险的机会”，对于国内珠宝行业而言这正是一个调整的好机会。最近五年来翡翠涨价几十倍，白玉涨价上千倍，钻石从去年也开始涨价，这就是泡沫，泡沫总要破灭，落后的企业要被淘汰这个行业才会重新健康发展。在中国珠宝行业下一阶段的新发展中，有准备的企业将会有更多更好的机会。希望周生生能够有效利用自身的优势、紧握市场发展机遇，发挥企业自强不息的精神，向着打造世界一流珠宝企业的伟大目标不断迈进，再创历史辉煌。参考资料来源：[1]王玉，《企业战略管理教程（第二版）》，上海财经大学出版社[2]徐浏潇.中国珠宝家族企业可持续发展初探［J］.中国地质大学（北京）,2000，[3]郑新业.服务企业规范行业发展产业——萧绍平原形成中国珠宝首饰“金三角”［N］.中国黄金报,2005，（1）.[4]苏宏伟.中国珠宝企业遭遇“成长的烦恼”［Ｎ］.中国黄金报,2021，（１）.宇通客车股份有限公司战略财务报表分析姓名：李瑶班级：财管14—1班学号:1419１06022宇通客车战略财务报表分析目录ＴOC\*MERGＥFＯＲMＡTTＯC\*MERGEFOＲMAＴ一、公司简介及行业简况ＰAGEREF_Toc2４9５611.1公司简介ＰAGEREF_Toc13762１1．2发展历程一、公司简介及行业简况1。1公司简介郑州宇通客车股份有限公司（简称“宇通客车”）是一家集客车产品研发、制造与销售为一体的大型现代化制造企业，日产整车达360台以上。主厂区位于河南省郑州市宇通工业园，占地面积１７00亩，拥有底盘车架电泳、车身电泳、机器人喷涂等国际先进的客车电泳涂装生产线，是目前世界单厂规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。2012年新建成投产的新能源厂区占地２000余亩，建筑面积达60万平方米，具备年产3000０台的生产能力，成为中国客车行业最先进、世界规模最大的新能源客车基地。宇通客车于1997年在上海证券交易所上市（证券代码60006６)，是国内客车行业第一家上市公司。公司主要经济指标连续十余年快速增长,并连续十余年获得中国工商银行AAA级信用等级。201６年，客车产品实现销售7０9８８辆，新能源客车销售２6856辆,企业规模、销售业绩在行业继续位列第一。不断创造具有质量、服务和成本综合优势的产品是宇通客车竞争优势的源泉。目前，公司已形成了５米至１8米,覆盖公路客运、旅游、公交、团体、校车、专用客车等各个细分市场，包括普档、中档、高档等各个档次,国内８4个产品系列,海外68个产品系列的完整产品链,并成为中国客车工业领军品牌。宇通客车率先在行业成功实施了CRM客户管理系统，建成了功能完善的客户服务管理平台,24小时为客户提供购买咨询、服务请求、配件查询、问题反馈等一站式服务。公司先后投资1．3亿元,成为中国客车行业内唯一一家组建起9家独资4Ｓ中心站的企业，并联合分布全国的1１00余家售后服务站，覆盖到县级城市的服务网点,将服务半径缩减至60公里以内（除新疆、西藏、内蒙古），从而为提供更优质的服务及维修水平提供了良好保障。1.2发展历程作为中国客车第一品牌，自2010年起至今，宇通客车连续多年荣获世界客车联盟（ＢAＡV）颁发的年度最佳客车制造商、年度最佳创新客车、年度最佳客车安全装备、年度最佳环保巴士、年度最佳客车等大奖.2０04年，公司作为国内客车业的标杆，率先被国家评为“中国名牌”,2005年再次率先被国家评为“中国驰名商标”;2006年，公司被商务部、国家发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号,公司出口的宇通牌客车（ZK6100H和ＺＫ6８９8HE）产品通过国家质量检验检疫总局的专项审查（２０09年通过出口商品免验续延审查,免验有效期至２0１2年１1月），公司成为客车行业首家获得“进出口商品免验证书”的企业;2008年7月，公司被科技部、国务院国资委和中华全国总工会联合授予首批国家“创新型企业"称号；２010年12月，在由国家工商总局、国家质检总局、中央电视台等共同主办的“２０1０中国年度品牌发布”活动中,宇通客车成为客车行业唯一入选“2010中国年度品牌”的企业，荣获“中国骄傲”荣誉称号。2012年，宇通再次荣获“2012中国企业500强”第427位，继续领跑中国客车行业。2０13年，公司被国家工业和信息化部及财政部联合授予“国家技术创新示范企业”。2014年公司被国家工业和信息化部授予全国“工业企业质量标杆”;并被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标"；２０15年,宇通被中国上市公司协会授予２015年最受投资者尊重的百家上市公司；２016年1月8日，在国家科学技术奖励大会上，宇通客车凭借《节能与新能源客车关键技术研发及产业化》项目荣获国家科学技术进步奖二等奖,成为汽车行业首个因主导新能源项目而获奖的整车企业。2016年，宇通客车位列“2０1６中国企业500强”第３42位,入选《财富》杂志“财富500强",位居1７6名,继续领跑中国客车行业。在巩固提升国内市场份额和品牌地位的同时，公司积极开拓海外业务,代表中国客车走向世界。近几年来，宇通客车批量远销至古巴、委内瑞拉、俄罗斯、以色列、沙特以及澳门、台湾等30多个国家和地区.在确保产品品质和海外服务保障的基础上，经过长期战略布局，宇通客车已取得欧盟WＶＴA整车认证,开始正式进军欧美市场，目前已在英国、法国、挪威、马其顿等国家实现批量销售,并成功进入美国市场.2０1７年，宇通客车将继续遵循“崇德、协同、鼎新”的核心价值观和“以客户为中心，以员工为中心”的经营管理理念,以“巩固中国客车第一品牌,成为国际主流客车供应商"为己任,积极践行“致力中国商用车领域发展，提供舒适、安全、客户价值最大化的产品,成为客户和消费者的首选”之使命，为合作伙伴与社会大众创造更大价值.１.3业务范围宇通客车是一家集客车产品研发、制造与销售为一体的大型制造业企业,主要产品可满足5米至２5米不同长度的需求，拥有２03个产品系列的完整产品链,主要用于公路客运、旅游客运、公交客运、团体通勤、校车、客车专用车等各个细分市场。公司的业务覆盖国内所有市县市场及全球主要的客车进口国家，以直销为主，经销为辅，以订单模式提供标准化及定制化的产品,经营业绩主要取决于行业需求增长情况、公司产品竞争力和公司自身的成本控制能力。近年来,公司从“制造型"企业向“制造服务型”企业升级,从“销售产品”向“提供系统服务解决方案"转型,独创中国制造出口的“古巴模式”，由产品销售商向系统服务商逐渐转变,成为中国汽车工业由产品输出走向技术输出的典范,批量销售至全球30多个国家和地区,进入法国、英国等欧洲高端市场，引领中国客车工业昂首走向世界.客车行业属于弱周期行业，但在一定程度上受国家政策的影响。公司大中型客车的产销量稳居行业第一，龙头地位稳固。1.4研发能力1。４．1研发方向201６报告期发生研发支出1４。５8亿元，占营业收入的比例为４。０7%，在同行业中居于较高水平。2016年研发支出主要投向如下：（1）高端商务车、高端旅游车、高端公交车、新能源车、全铝车等新产品项目的设计与开发。（２）为提升产品竞争力,结合平台化、模块化、通用化产品三化管理目标,与外部咨询机构合作，开展研发转型、模块化研发制造能力提升、轻量化、LＣC等项目。(3）结合行业发展和市场环境变化，进行前瞻性的技术研究、开展新能源、智能化、网联化方面的技术研究等。1．4.2研发成果公司专注于客车领域关键技术的自主研发,通过多年来的自主研发和系统的技术创新,逐步掌握了新能源、智能化、安全、节能、舒适、环保等技术并持续领先,形成相应的领先技术和产品优势。公司于19９9年开始进行新能源客车的研发，自主研制了第一款纯电动客车，20０５年研制了第一款混合动力客车，２008年完成了低地板混合动力客车开发并示范运行，２００９年正式组建新能源技术部，致力于新能源客车核心技术的研发和新产品开发。在新能源客车动力系统优化及控制、高效电驱动系统、高安全高密度动力电池系统、电控及安全技术等方面取得了大量的研究成果，形成了自主知识产权和多项行业内独有新技术，如：基于功能划分的新能源客车分层多网络控制技术、高压集成式控制器技术、高安全高环境适应性动力电池系统集成与管理技术、新能源客车综合节能方法与技术、整车智能制造技术等。新能源客车整车产品在安全性、可靠性、经济性上处于行业领先地位,建立了国内最专业的新能源客车车辆远程监控系统，运用网络技术和信息传输技术，对车辆状态、动力电池、动力系统、电附件系统等进行远程实时监控,后台备份数据，实现故障诊断自动化、运营维护数值化、安全监控自动化。在智能化领域,公司在2015年完成世界首例自动驾驶电动客车开放道路试验，成功完成跟车行驶、自主换道、路口自主通行、站点停靠等试验科目,是全球自动驾驶客车在开放道路条件下全程无人工干预的首次成功运行。在驾驶辅助技术方面，突破了基于V2Ｉ通信的红绿灯识别技术难题，完成集成车道偏离预警、前向碰撞预警、后部移动物体识别的高级驾驶辅助系统(ＡDAS）开发，实现辅助驾驶功能集成应用，全面提升了新能源客车主动安全。20１６年宇通自动驾驶电动客车样车在北京自主完成了巡线行驶、变道超车、定点停车等公交模拟运营工况，在环境感知技术、多传感信息融合技术和智能决策技术等方面实现的重大技术突破，引领着客车自动驾驶技术的发展.1。４。３研发人员数量与质量公司拥有行业一流的研发队伍,截止20１６年底公司拥有研发人员３,０13人，占公司总人数的１6。9２％,其中博士28人，硕士３２８人；具有优秀的项目管理和评估团队,可有效完成客车创新研究、技术集成、项目管理和运行。1.４。4专利数量截至20１6年底,公司拥有有效专利１，147件，其中发明专利73件;2016年当年共申请专利３６0件,其中发明专利１40件；获得授权专利211件，其中发明专利29件。公司共参与1１8项国家及行业标准制定工作，其中74项已经发布；2016年形成国家、行业标准１9项，在《客车技术研究》等行业核心期刊上发表论文２5篇。1．５产业配套状况公司是以客车生产为主业的制造业企业,传统客车中的大部分物资采购自玉柴、潍柴、法士特、綦江、宝钢等国内知名供应商；另有部分的进口物料从康明斯、采埃孚、艾里逊、博世等国际知名零部件供应商采购。公司已同玉柴、法士特等供应商签订战略合作协议，形成日益强化的战略合作伙伴关系，持续提升公司产业配套方面的竞争优势.新能源客车的关键零部件中，整车控制系统为自主研发自主生产，集成式电机控制器、电机、超级电容和动力电池系统均与行业综合实力排名前列的供应商联合开发,且与宁德时代、苏州汇川等电池、电控方面的知名供应商签订战略合作协议，通过整合行业资源，研制出技术领先有竞争力的零部件，支撑公司新能源客车的技术领先。稳定可靠的供应商,动态、严格的管理机制，客车行业最大的采购规模，形成了公司领先的成本优势、交付及服务保障优势。1.6销售渠道1.6。1国内市场国内销售由直销和经销相结合，以直销为主，以经销为辅。２01６年度国内销售按照区域共划分为15个经营大区，下设直销人员超６00人,实现对全国所有市县的深层有效覆盖。另外，全国共有合约经销商２４０家，覆盖所有省份及重点城市，2016年度经销商整体销售额占公司国内销售额比重约为２2%.公司独资建立了9家4S中心站,并拥有遍布全国的1,200余家公司特约服务网点，服务半径６0公里；１80余家配件经销商的配件储备可及时满足客户的配件需求；通过覆盖全国的售后服务网——CRＭ服务系统,实现了对客户车辆维修的全程跟踪和及时的满意度回访;通过在线培训平台系统，实现了总部对服务站的远程技术支持及在线测评。1。6。2海外市场公司销售服务网络已经覆盖欧洲、独联体、美洲、非洲、亚太、中东等全球六大区域，并在古巴、委内瑞拉、埃塞俄比亚、伊朗、巴基斯坦、缅甸、马来西亚等市场进行KＤ散件组装。目前产品远销英国、法国、俄罗斯、委内瑞拉、古巴、南非、尼日利亚、澳大利亚、菲律宾、沙特、伊朗等全球主要客车需求国家与地区，并受到客户的普遍信赖。公司的服务和备件网络覆盖全球主要市场，由190余家授权服务站或服务公司，320余个授权服务网点组成，服务工程师与维修技师常驻服务地保障客户的产品运营需求；并在法国、俄罗斯、巴拿马、古巴、委内瑞拉、南非、澳大利亚、阿联酋等建立多个配件中心库，覆盖主要市场的配件供应；与康明斯、采埃孚、美驰等多家世界知名汽车总成供应商签订了联合服务协议,为车辆提供联保服务。1。7行业简况20１4－2０15年间因补贴金额过高，新能源客车由全生命周期优势变为初始购臵成本优势，叠加2016年补贴下降预期,行业出现抢装，2０１5年新能源客车同比增长6倍以上。经过测算，在目前成本及最新下降后的补贴水平下,新能源公路客车在全生命周期内仍然具备一定的经济性优势，同时公交车市场在政策推动下将继续保持较快的增速，预计“十三五”期间整个新能源客车市场将保持10％左右的年均复合增速。2００9年元旦工信部、科技部等４部委牵头启动“十城千辆工程",计划通过财政补贴的方式，用3年左右的时间,每年发展10个城市,每个城市推出1０0０辆新能源汽车开展示范运行,主要涉及这些大中城市的公交、出租、公务、市政、邮政等领域.其中公交车因其线路、日行驶里程相对固定的特点使得其在充电等基础设施不甚完备的时期可以率先实现电动化，截止2０13年底,国内新能源汽车保有量达到4-5万辆，其中一半以上为以公交车为代表的新能源客车.20１２年底“十城千辆”工程结束之时，北京、上海、深圳等2５个试点城市共计示范推广各类节能与新能源汽车2.7４万辆。其中,公共服务领域2.3万辆(主要是以公交为代表的新能源客车),私人领域０.４4万辆。“十城千辆”工程的推动，大大加速了新能源客车的商业化进程，也带动了行业的初次爆发。由于20１4—1５年大巴车补贴力度较强，新能源客车初始成本购臵优势使得其经济性进一步凸显，供需同时发力带动了新能源客车市场的持续放量，尤其是２015年下半年以来，随着补贴退坡日期临近，行业抢装带动新能源客车在２015年底前几个月迎来了爆发式增长，２015年全年新能源客车达到12.5万辆左右，同比增长超3倍。同时因新能源客车20１５年的超常规增长,自201６年初以来,关于新能源客车过度补贴以及骗补等事宜的报道日渐增多，工信部等部委以及国务院办公厅也针对骗补等事宜展开了相应调查，从目前披露出来的信息来看，真正属于“骗补”的规模较少，本质上是补贴力度过大，但新能源客车补贴标准将进一步调整.新一轮新能源客车政策的调整主要集中于6－8米与８—１0米两种车型，算系数将由此前的0.５、0。８进一步下调至0.3、０。5，据此计算续航里程在100-150公里的新能源客车单车补贴金额将进一步下降至１0。5、１7。5万元，较201５年补贴标准同比下降65%、５６％。６－8米与8－10米车型最新补贴标准较２015年同比下降６5％、５６％预计最新补贴政策调整有望于2０16年５—６月落地,虽然６—8米与８－１0米补贴下降幅度较高，但随着动力电池成本持续下降，其全生命周期成本优势仍然明显。经过测算，在有地补的情况下(以50－80%国补计算），６-8米与８—1０米纯电动车型单车补贴金额能够拿到1５—18、25—30万左右，6－８米与8-１0米车型分别按照8０、１20Kwh计算，电池组部分新增成本分别约１6－20、２4－３0万元（电池组按照2－2.5元/Wｈ)，补贴基本能覆盖９0%的电池组成本，意味着新版补贴政策下新能源客车购车者能够以略高于传统客车的价格购买到车辆,进一步考虑到运营期间的运营成本节省(8—10米车型按照单日１5０公里运营里程计算,年均油费节省约5-6万元）以及对于新能源客车的运营补贴（对于公交车2-8万／年),成本回收期基本在1年以内，仍然具备较好的经济性。2０１5年我国公交车总产量达到９.2６万辆,“十二五”期间年均复合增速超过15％，考虑到未来城市化进程较“十二五"期间将放缓以及“十三五”期间公交车保有量规划数据，预计20２0年国内公交车年产量有望达到12万辆左右，累计保有量将达到7０万辆左右。其中2015年新能源公交车产量突破２。5万辆,占比接近30%,按照２０20年75％的当年产量占比计算，预计2020年新能源公交车产量将超过8万辆,“十三五"期间年均复合增速超过２０%,公交车累计保有量中新能源公交车渗透率将超过５０%。客车部分除了公交车外，公路客运市场主要包括长途客运、旅游车、中短途客运、通勤车辆等多种类型，公路客运市场客车年均产量基本维持在４0—44万辆左右,逐渐进入成熟期，未来将主要以更新需求为主,市场将保持平稳。从公路客运市场上客车电动化趋势来看,中短途客运、市区通勤等车型因其路线相对固定，单日行驶里程在150公里左右，具备电动化的潜力，从类型上看对应大部分中型与轻型客车(大型客车主要用于长途客运、旅游车等用途）.即使在补贴政策进一步调整后，新能源客车在全生命周期内仍然具备较好的经济性，该部分公路客运市场中的传统燃油车型也将逐渐由新能源客车替代。２０１5年该部分客车市场新能源客车产量已突破10万辆,渗透率达到２4%左右,预计到2020年新能源客车渗透率有望达到40％左右,对应年产量在16万辆左右，保持稳定增长态势。在进一步下调后的最新补贴标准下，新能源客车（公交车与公路客运车辆)仍然具备较好的经济性，同时公交车市场政策层面持续推动叠加公路客运市场较大的电动化潜力，预计“十三五”期间国内新能源客车市场可保持平稳增长,到2020年新能源客车年产量有望达到2５万辆左右,年均复合增速超过10%.1．8竞争对手概况宇通主要竞争对手-—金龙客车厦门金龙联合汽车工业有限公司（简称“大金龙”)成立于198８年，专门致力于大、中、轻型客车整车研发、生产和销售。下辖厦门大中型、厦门轻型、绍兴公交三个生产基地,年产客车能力5万辆，旗下产品涵盖从4.8米到18米各型客车，广泛应用于客运、旅游、团体、公交和专用车等领域。公司下设金龙联合汽车工业（苏州)有限公司和南京金龙客车制造有限公司两家子公司。1。8．1主要数据对比总销量对比图2010至2015年间金龙销量远超宇通，每年平均销量多2３700量，2０1５年差额为19840辆。大中型轿车是宇通和金龙的主要产品，也是主要竞争市场,2011年宇通销量超过金龙汽车，至2015年差额为16４４9辆。金龙销量为宇通的70％。金龙已是昔日老大。小型汽车方面,金龙虽然遥遥领先，但意义不大。金龙２０15年4８5７７销量市场占有率仅为1１.2%，大概是第四名。金龙总销量的领先，主要集中轻型客车，轻客竞争激烈,客车市场特性类似重卡市场.大中型车贡献主要利润。1．８.2营业水平对比

两家公司营收基本相当,平均年收入差额１0亿元，平均净利润宇通却是金龙的3.5倍,净资产收益率2。4倍。根据公开信息，金龙汽车在２015年骗补5亿元,实际利润因该为4．５亿。宇通35.87亿的净利润是他的8倍。2010至２0１５年宇通累计分红４3亿,金龙为3。５亿。1。8.３经营状况对比１、股权结构

金龙客车国有法人持股4９.83％,标准国有控股企业.宇通客车控股股东持股41。14%。非国有。股权结构是我评价一家国有控股企业的第一项，国有企业持股3５%以内最好，国有持股超过一半的，就要警惕，也说不上来为什么，大概因为好企业都是在这个范围之内,格力电器,潍柴动力,万科.昨天看了任志强的自传，第一部分就聊到这个,在任总内心里,华远和万科应该是同一个级别的。但华远因为股权改革不彻底，不但错过资本市场融资发展的风口，还要每时每刻平衡和政府和小股东之间的关系。王石却在平衡股权的游戏上玩的不亦乐乎，最终管理层牢牢控制整个公司.２、

经营水平

从盈利能力上经验水平其实已经看的很清楚，可以主要对比毛利率、资产减值损失、存货三个数据。

宇通平均毛利率是金龙的1．56倍。连续6年的差额数据如此明显，而且稳定（大概7％).主要原因是金龙的采购成本更高，次要原因是轻型车毛利润低.

资产减值损失平均每年金龙要多１．2个亿，数字虽然不大，但是减去这个差额金龙业绩增长20%（净利润5亿）。资产减值损失，主要构成是营收帐款减值和存货减值两个项目,连着存货数据一起看，结论是在回款能力和存货管理上面，宇通更胜一筹。

财务报表的详细数据(三项主要费用)都在体现这一点,“三龙”虽然报表合并了,管理协作水平还不够,他们的存货生产体系应该是相互独立的，必然影响效率。二、公司战略分析2.1宇通发展战略公司聚焦客车主业，以“为客户创造价值"为使命,以“国内客车第一品牌,国际主流客车供应商”为发展愿景。借助销售规模和市场占有率的优势,坚持“发挥优势、弥补短板、通过产品竞争力提升实现持续健康发展”的经营思路，加大前瞻性研发投入，保持同行业中最优秀的技术实力；提升制造工艺和自动化水平，建设国际一流客车制造能力；通过打造优秀的文化氛围和工作环境,打造一流的人才队伍；通过建立快捷高效的供应链，提供系统化销售解决方案和增值服务等一系列举措持续提升公司运营效率和产品竞争力。通过业务的良性循环,实现市场份额、客户满意度的持续稳步提升，为客户、股东、社会等利益相关者创造更大价值。2．2波特五力模型分析潜在进入者潜在进入者新进入者的威胁供方的议价能力买方的议价能力产业竞争对手现有公司之间的竞争买方供方替代品的威胁替代品波特五力模型示意图潜在进入者分析宇通客车面临的潜在进入者主要来自国内可能新建立的客车制造企业或者国外新进入的客车企业。第一,由于客车行业在国内已形成了稳定的集团,竞争趋于稳定，新建立的客车企业不仅需要大额的运营资金也需要优秀的人才，这可能会使进入者不得不多加考虑。但不能排除存在企业跨行投资汽车行业的可能，比如乐视、苹果、Gｏoglｅ等，都在尝试投资汽车行业。因此，不能排除国内跨行企业进入客车的可能，但新建立的客车企业短时间内不会对原有竞争格局产生较大影响。第二,我国加入ＷTO之后，我国汽车行业整体进口关税是不断降低的,客车税率更是如此。尽管我国客车在产品价格上具有竞争优势，但难掩产品的质量不足和售后服务管理不足，这为外资品牌的进入带来了机会。替代产品分析公路客运替代品主要是铁路和航空运输.尽管铁路和航空运输抢占了部分公路客运的客源,但在４0０公里以内,高速公路运输较飞机和高速列车有明显优势。豪华大客车从市区到市区,其方便、快捷、经济、舒适的特点会吸引大量乘客.此外，自驾旅游的兴起，也会影响一定公路客运.供应商分析由于国外客车供应商在核心技术方面比如发动机、底盘等功能质量优越，使得国内供应商无法与之抗衡。同时,国内其他原材料和零部件的供应商较多，存在同质化问题，竞争非常激烈。总的来说,国内供应商的讨价还价能力相对较弱.消费者分析客车行业的客户大多是运输公司、旅游公司和公交公司等大客户。另外,还可能有学校、工业园区里需要接送员工的个别企业等会购置客车。这些客户购买能力强且，购车辆比较大而集中,并有可能掌握各客车厂家产品价格的信息，选择的可能比较多。假若为压低价格，他们联手起来与客车企业谈判,讨价还价能力比较强。此外，国内客车行业竞争比较激烈，客运市场已经由卖方市场转变为买方市场。产能过剩增强了消费者的讨价还价能力.现有竞争对手分析除宇通客车公司外，客车行业主要企业还有厦门金龙汽车集团股份有限公司、厦门金龙旅行车有限公司、中通客车控股股份有限公司、东风襄阳旅行车有限公司、安徽安凯汽车股份有限公司等。厦门金龙联合汽车工业有限公司成立于1９８８年12月，专门致力于客车整车研发、生产和销售.公司总部三个生产基地,产品涵盖从4.８米到18米各型客车，广泛应用于客运、旅游、团体、公交和专用车等领域。２0１1年,金龙客车品牌价值超过１00亿元，成功跻身全国品牌1００强之列；在海外,金龙客车率先进入欧盟市场，连续八年代表中国客车参加BUSＷＯＲLD欧洲展，一举获得“BＡAＶ客车制造商大奖"，跻身世界主流客车品牌行列。２0１５年度，公司销售各型客车8６,８58辆，实现营业收入268。35亿，同比增长1.3％。全年实现出口23，１89辆，同比下降１4。05%.宇通客车公司是1993年成立的,相较于金龙客车，宇通客车比较年轻，其客车产品进入海外市场较晚,市场占有率相对较低.产品真正进入海外市场是在２0０４年,而厦门金龙等则早在五年前就开始进入了市场,并取得较大的海外市场占有率。2015年度宇通客车销售67，０1８辆，实现营业收入3１2。1亿元,海外实现销售２２，088,同比下降２4.41%。同时，宇通客车在国内的知名度较高,但在海外客车行业还远远不够。同时，宇通客车在高端产品成本相对国内其他厂家较高，主要源于高端产品国产化水平不高,造成产品成本偏高。2.3SＷOT分析S．W.O。Ｔ.Analyｓis优势拥有较强的产品研发能力具有规模优势和营销优势弱点进入海外市场较晚，海外市场占有率较低。相对于外资品牌竞争力较差。高端产品价格贵于国内其它品牌机遇国家政策支持节能减排，推行新能源汽车国内市场需求坚挺国际市场发展空间广阔威胁关税税率不断下调,价格优势下降，外资品牌竞争压力变大客车行业产能过剩，利润空间变小航空、高铁带来的竞争威胁宇通客车目前正处于快速成长壮大阶段，结合以上SWOＴ分析，宇通客车目前的优势和未来的机会都较好，对企业长期经营起到了良好地促进作用。因此建议公司采用采用SO－增长型战略.三、财务指标分析3．1投资与收益宇通客车２０14-2016每股收益示意图每股收益通常被用来反映企业的经营成果，衡量普通股的获利水平及投资风险,是投资者等信息使用者据以评价企业盈利能力、预测企业成长潜力、进而做出相关经济决策的重要的财务指标之一.宇通客车每股收益于2015年有小幅下跌，但201６年有较大反弹，总体呈上升态势。这说明企业的经营成果良好，普通股的获利水平较高，企业盈利能力有一定韧性，稳中有升。宇通客车2０１4—2016每股净资产示意图每股净资产反映每股股票所拥有的资产现值。每股净资产越高，股东拥有的每股资产价值越多;每股净资产越少,股东拥有的每股资产价值越少。宇通客车三年来每股净资产呈下降趋势，但下降幅度不大，属于稳中有降型.并且宇通客车每股净资产值领先于行业平均水平，所以可以判断，宇通客车净资产价值较高，可以支撑其股票市场价格。宇通客车每股股票代表的财富相对雄厚，创造利润的能力和抵御外来因素影响的能力较强。宇通客车20１4—2016净资产收益率示意图净资产收益率又称股东权益报酬率，是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比率,该指标反映股东权益的收益水平,用以衡量公司运用自有资本的效率。宇通客车净资产收益率近三年稳步上升,并且指标值在行业内领先，说明宇通客车投资带来的收益高,体现了宇通客车自有资本有较强的获得净收益的能力。通过以上数据分析我们可以看出，宇通客车每股收益、每股净资产、净资产收益率以及扣除后每股收益指标近三年都保持稳定，并且在行业内较为领先。由此可见宇通客车投资和收益方面经营良好。每股收益于20１６创下新高，普通股获取更多利益，很好的支持了其股票价格。净资产收益率稳步增长，说明宇通客车在经营健康的同时，投资政策到位,在投资方面宇通客车有将强的盈利能力.３。2盈利能力宇通客车2014-2０1６盈利能力指标示意图销售净利率与净利润成正比关系，与销售收入成反比关系，企业在增加销售收入额的同时，必须相应地获得更多的净利润，才能使销售净利率保持不变或有所提高。由图可以看出,2015年、２016年销售净利率较201４年上涨了近1。２个百分点，近两年，在国家调整新能源客车相关扶持政策的大趋势下，行业内企业成本、费用普遍走高,导致净利率下降。在这种条件下，宇通实现了逆市生长。由此或许可以推断宇通在新能源客车研发方面已经走在了市场前列，可以看好发展前景.总资产报酬率体现了企业包括净资产和负债在内的全部资产的总体获利能力，可以用来评价企业运用全部资产的总体获利能力，是评价企业资产运营效益的重要指标.宇通客车总资产报酬率２01６年有所下降,可能是有上述开发新能源客车的原因所致。在这种政策下，宇通能保持这种报酬率水平，值得各方面对企业资产经营的关注，可以促进企业提高单位资产的收益水平。宇通客车资产报酬率小于2０１６年一年期定期存款利率,所以企业应该减少利用财务杠杆，优化负债经营，提高偿债能力,保持企业稳定并处在安全范围内。综上所述，2016宇通客车的盈利能力有所减弱,但仍处于行业内领先地位，而且宇通客车的成本与各项费用可以得到控制与管理，经营管理水平好。３。3偿债能力宇通客车20１4－２016年短期偿债能力示意图流动比率总体趋势下降，企业资产的流动性下降，短期偿债能力减弱;速动比率总体趋势下降，企业短期偿债风险增大，除存货外流动资产的变现能力变弱,不过，在速动资产上占用资金的减少，能够减少企业投资的机会成本。宇通客车２014－2016年资产负债率示意图资产负债率评价公司负债水平的综合指标。同时也是一项衡量公司利用债权人资金进行经营活动能力的指标，也反映债权人发放贷款的安全程度。由图可以看出,宇通客车资产负债率连续三年走高,2016年达到了61。0９％。一般认为,资产负债率的适宜水平是4０%～６0%，资产负债率高，说明企业的资金来源中，来源于债务的资金较多，来源于所有者的资金较少。资产负债率高财务风险相对较高,可能带来现金流不足时,资金链断裂，不能及时偿债，从而导致企业破产的情况。上面已经提到，宇通客车资产报酬率有所下降，所以宇通应该减少杠杆的应用,优化资产结构.宇通客车２01４—20１6应收账款周转率示意图应收账款周转率就是反映公司应收账款周转速度的比率。它说明一定期间内公司应收账款转为现金的平均次数.由图可见,近三年宇通客车应收账款周转率逐年下降,表明公司收账速度变慢，平均收账期变短长,坏账损失增加,资产流动变慢，偿债能力降低。但从另一方面说，如果公司的应收帐款周转率比较下，则表明公司奉行较紧的信用政策，付款条件过于苛刻，这样会限制企业销售量的扩大,特别是当这种限制的代价（机会收益）大于赊销成本时,会影响企业的盈利水平。3.4经营能力宇通客车2014-2016营运能力指标示意图存货周转率波动较大,2016年为近三年最低水平。企业存货资产变现能力减弱,存货及占用在存货上的资金周转速度减慢，占用经营资金变多，资金使用效率降低,企业短期偿债能力降低,企业内部管理有一定优化空间。固定资产周转率变化不大，而该比率一直较低,表明企业对厂房、设备等固定资产的利用效率较低。总资产周转率总体呈上升趋势，总资产周转率较快，企业的销售能力较强，营运能力较强。总体上看,总体上看，双汇发展公司的资产使用效率与同行相比较为靠前，与自身相比，有待进一步。3。5持续增长能力宇通客车2016—2016增长能力指标示意图企业的营业收入增长率、净利润增长率在2０15均有较大幅度波动,主要是国家调整了新能源客车相关扶持政策，使得行业先进生产力获得较大收益。2０1６年加大了新能源汽车的研发力度,研发成本增加。总体来看,宇通客车近几年营业收入增长率、净利润增长率能稳定的在１4%左右,增幅在行业内也处于上游位置，宇通客车发展趋势良好。企业具有较强的持续增长能力.财务综合分析杜邦分析体系，通过利用主要财务比率之间的内在联系，对企业的财务状况和经营成果进行综合系统的评价。它是以权益净利率为核心,以总资产净利率和权益乘数为两个分支，表明了企业的获利能力及杠杆水平对权益净利率的影响，以及各相关指标之间的相互关系。其中，权益净利率＝总资产净利率×权益乘数，总资产净利率＝销售净利率×资产周转率，权益乘数＝资产÷所有者权益(＝１÷1—资产负债率)。杜邦分析体系是一个包含多层次的财务比率分解体系,经过逐级向下分解，逐步覆盖企业经营活动中的每个环节,因此杜邦分析体系可以系统、全面评价企业经营成果与财务状况.净资产收益率率29.99%权益乘数2.5699总资产收益率11.67%销售净利率净资产收益率率29.99%权益乘数2.5699总资产收益率11.67%销售净利率1.44%总资产周转率1.0198总资产351.54亿销售收入358.50亿销售收入358.50亿亿净利润41.02亿所得税6.80亿其他利润4.34亿总成本315.02亿总收入358.50亿营业外收入4.23亿销售费用29.27亿投资收益-0.13亿营业外支出0.36亿管理费用18.26亿营业成本258.76亿财务费用2.75亿经营负债经营负债86.75%有息负债0%××//——三费占比14.02%三费占比14.02%４。2基于杜邦分析的发展战略研究４.2．1权益净利率的对比分析由以上数据分析分析可见，宇通公司的权益净利率由２０14年的２4.4２%持续上升到2０16年的29.９9%表明该企业的盈利状况持续增长,权益乘数总的变化较大（均在超过０.4的范围之内），说明近三年企业的资本结构改变很大大，负债总额占资产的比例走高，财务风险不再稳定。权益净利率的持续增长主要是由于总资产净利率的提高，从２0１4年的10。31％到2０１6年的1１。44%,说明企业的总体盈利能力持续提高。总资产净利率指标表明了公司运用全部资产所获得利润的水平，总资产净利率又可以进一步分解为销售净利率和资产周转率.销售净利率是净利润与销售收入的比率，表明企业的盈利能力，资产周转率是由各项资产驱动的评价全部资产经营质量和利用效率的指标，反应企业的销售能力。与2０１4年相比,销售净利率上升了1.1３％，资产周转率下降０.7。这也证明了，销售净利率与资产周转率呈反方向变化,为了提高销售净利率，就需要增加产品的附加值,因此就需要增加投资，从而导致周转率的下降.所以要将销售净利率和资产周转率联系起来考察企业经营战略，才能反映总资产净利率连续三年的上升。说明企业的盈利能力不断提高。企业根据外部环境和自身资源做出了正确的经营战略选择。４。2.2售净利率影响因素的对比分析2０１4-20１6年，宇通客车的净利润和销售收入都不断增长,２01５年销售收入增长率高达21。3１％,虽然2０16年增长率有所下降，但还是保持在持续增长的状态。但是伴随而来的是营业成本的增加，并且营业成本的增长率分别超过了销售收入和净利润的增长率。这与近年来宇通公司加大科研投入和研发支出、不断组建科研团队保持创新的劲头相符合，在当今客车行业市场激烈竞争中，要保持竞争优势，就要不断地创新，要追求技术创新必然需要大量的成本投入与支出.公司正处于快速扩张中，营业成本缺乏控制。公司的财务报表显示,三项期间费用在逐年增加,对公司的净利润、营业收入净利率变动有很大影响，表明宇通公司对期间费用的管理不善。这也是国内客车行业普遍存在的问题。4．2.3资产周转率影响因素的对比分析从２０14年到20１6年，宇通公司的固定资产周转率、流动资产周转率与应收账款周转率都是逐年增长的，表明公司厂房、设备等固定资产的利用效率提高,固定资产管理水平越来越好,进入良性循环阶段。流动资产周转速度快，相当于节约流动资产，等于资产投入相对扩大，增强企业的盈利能力。虽然存货周转率在２01５年有小幅度下降，但总的趋势是上升的，2016年存货周转率大幅度上升到了14.91%，表明企业存货资产变现能力越来越强，存货及占用在存货上的资金周转速度越快.应收账款周转率在上升趋势中，表明公司收款速度快,平均收款期短,坏账损失减少，资产流动快,偿债能力强,这些都是宇通经营业绩在国内客车行业中成为领跑者的原因。４。2.4宇通客车的发展战略分析宇通客车正在进一步地扩大规模,营业成本伴随着营业收入在不断增加,在201４年到2０16年营业成本的增加超过了营业收入和利润的增加，表明宇通公司目前正采用密集型成长战略。企业不断的发展壮大是成长型战略的基本导向，它促使企业在资产、产销规模、新产品开发和利润等一个方面或者几个方面获得增长.宇通公司密集型成长战略主要表现在三个方面:市场渗透、市场开发和产品开发。政策评价5．1资本结构政策宇通客车2０16资本结构如图所示，资产中有６1％来自负债，其余3９％来自权益资本。由此可以看出宇通客车实施的是较高负债的资本政策.但从上面分析可以看出，宇通的长期负债能力略有不足，近三年资产负债率连续升高。所以建议宇通应该优化资本结构,减少财务杠杆的应用，以保证企业安全稳定的运营。宇通客车2０16年负债构成示意图流动负债占资产比例越高，代表企业短期内需要偿还的负债就越多，企