天津金港国际策划报告

目录一、市场分析：二、区域市场分析三、本项目分析：3.1、项目概况：3.2、项目优势：3.3、项目劣势：3.4、项目机会：3.5、威胁：四、项目居住类产品定位分析：4.1、产品定位调整建议4.2、产品面积分析4.3、产品价格分析4.4、本项目产品塑造关键点五、项目商业类产品运作提示六、项目推广方式和销售策略6.1、销售节点6.2、开盘条件一、市场分析：1、2003年——2004年与本项目关系重大的房地产市场情况回顾：感谢阅读1.1、2003年下半年——2004年，由于天津市加强了城市基础设施的精品文档放心下载建设，如地铁1#线、城市主、次干道的拓宽改造、海河开发、部感谢阅读分危陋房的改造，使天津的商品房房价上涨了20—30%。谢谢阅读1.2、市民购房产生了追涨心理，助长了房价的上涨。1.3、普通商品房市场首次出现供小于求的状况。1.4、二手房交易空前活跃，促进了改善型购房的交易量。谢谢阅读1.5、市民购房心理价位上涨了约10约1000元/平米。精品文档放心下载大梅江版块、奥运版块、华苑南版块的开发，启动了天津的豪谢谢阅读宅市场。1.7、中心城区的房地产开发升温。感谢阅读精品文档放心下载2.2005年——2006年与本项目关系重大的房地产市场情况展望：谢谢阅读2.1、房地产开发和市场关注热点将从天津南部版块（大梅江、奥运、精品文档放心下载华苑南）逐步过渡到中心城区，尤其是北部中心区（老城厢225精品文档放心下载15013030新世界南感谢阅读市2#地203020精品文档放心下载总面积达600万平米（住宅400万平米、公建200精品文档放心下载05年下半年——06年上半年启动推向市感谢阅读场。具备精品文档放心下载心理承受力。2.4、天津房价将继续走高，但增幅较04年小。二、区域市场分析1、可比项目选取谢谢阅读感谢阅读感谢阅读市场现状及发展趋势，为项目定位方向提供提示和借鉴。2、区域市场特点新世界依然为区域价格标竿单价上扬户型向小趋势明显总价成为住宅是否畅销的决定性因素区域总价并未真正拉升户型空间尺度及舒适性待改善物业管理水平有待提高同样总价，追求社区整体品质和追求套内面积客户并存住宅附加值提升还不够到位产品类型单一，同质化明显3、区域户型、单价及总价分析3.1、区域户型、单价及总价现状区域在售项目售价及销售情况表项目名称户型主力面积段单价总价摩登天空530021－90谢谢阅读尚府云台540027-102感谢阅读都市坐标30-80、90－100580018－58感谢阅读富顿广场650049-98谢谢阅读铜锣湾广场40－60、80－100550022－55精品文档放心下载新文化花园140、170540075-92以新世界花园72-120

上6000）感谢阅读3.2、区域项目单价新世界花园依然为最高价标竿，而尚未开盘的富顿广场也预告了谢谢阅读6500的单价，区域内房地产单价快速上行趋势明显，这些对本项目的感谢阅读开发是很有力的，从趋势上看，房地产价格持续上涨不可避免。感谢阅读3.3、区域项目户型区域户型明显有向小的趋势，据了解新开发所有楼盘都有较高的感谢阅读一居比例，小房型的两居三居比例也都相应的增加，而户型的内部格精品文档放心下载局向紧凑实用方面转变。并且在房型设计上，两个或多个一居组合成感谢阅读两居和三居的多变产品（摩登天空）也有出现。从户型空间尺度和舒适性上看还有较多可改进余地。这主要表现谢谢阅读在卧室过大、厅开间过小开门过多、大房型没有衣帽间等等感谢阅读3.4、区域项目总价虽然单价在不断拉升，但是由于户型的面积向小影响，区域项目谢谢阅读单套总价并没有明显增加，新世界花园仍然为区域总价的上限。从目精品文档放心下载前看，总价依然是决定项目是否畅销的最关键因素。小结：天津房地产的需求主因为拆迁带动，拆迁补偿费没有增加而住宅谢谢阅读售价又不断上扬，导致客户可承受房屋总价款并未发生变化，从而造谢谢阅读成了单价拉升、户型向小而总价并未发生相应提升的现象。谢谢阅读3.5、区域户型、单价及总价趋势预测3.5.1、拆迁影响下的房价论述：天津房地产的需求主因为拆迁带动，拆迁补偿费没有增加而住宅感谢阅读售价又不断上扬，导致客户可承受房屋总价款并未发生变化，从而造谢谢阅读成了单价拉升、户型向小而总价并未发生相应提升的现象。精品文档放心下载目前已经波及到6000－8000元/平方米，但是由于受到拆迁不能感谢阅读强拆和房价增长过快影响，拆迁受阻。购房者普遍心理预期为大幅增长小幅回落，但是对价格是否已经谢谢阅读上升到顶点或将近顶点尚有争论，所以在此点购房者有较多观望。感谢阅读高档房产价格从快速增长期进入向上调整期。3.5.2、区域单价、户型及总价发展的三个阶段a)现阶段――总价主导时期趋势户型面积精品文档放心下载面积越小销售速度越快。b)一年内――小户型完美风暴当户型通过矫枉过正的缩小之后，会向经济、功能齐备、相对舒适谢谢阅读综合考虑阶段迈进，而进入小户型的紧凑时期。户型紧凑时代单价、户型面积总价关系图总

价最适宜户型面积点单价c)一年后――单价、户型上升期随着本区域项目的开发进程，项目部分高质产品得以展现，而随着区谢谢阅读域价值的不断提升，市场高端形象确立项目被认可程度增加后，客户接受精品文档放心下载总价范围会相应增加，户型也会相应放大，从而将进入单价户型上升期。精品文档放心下载单价户型上升期单价、户型面积总价关系图势趋户型面积本项目为适宜第二阶段地块，所以其开发速度、销售速度应为项目成谢谢阅读功运作的关键4、区域畅销户型和总价4.1、畅销户型区域畅销户型表二居三居户型零居一居四居

小两大两居小三居大三居居畅销户30－50－105－170－80-95110-120140-150型面积4060130180备注：小两居与大两居区分为是否有双卫的设置，小三居与大三居同理也在谢谢阅读双卫的区分目前一居产品销售速度最快，小两居产品最受关注，大两居、小精品文档放心下载三居销售速度可以，大三居销售速度平平常常，四居以上除新世界花谢谢阅读园销售速度都极其缓慢，跃层销售速度普遍不畅。4.2、畅销总价据市场调查目前区域市场住宅单价大致是零居、一居单价在6000谢谢阅读元/平方米；小两居单价在5800元/平方米左右，大两居单价在5500精品文档放心下载55005300-5500谢谢阅读5400谢谢阅读区域畅销总价表二居三居户型零居一居四居

小两大两小三大三居居居居畅销总18－30－63－76－46-5558-72102-108价24366681区域畅销总价将是我们确定户型大小的最重要参考。4.3、区域客户4.3.1、区域客户构成：客户来源：附近及有城里情节的拆迁户精品文档放心下载交警队等的工作人员；区域外天津市内和平、河西、南开、北辰、北青有城里情节的谢谢阅读中高收入层；天津郊县生意人及政府公务员；来自山西、河北、河南的官员、小煤窑经营者及其它私营企业感谢阅读主；年龄：购房主体35岁以上职业：公务员医生教师律师白领私营业主其它中高收入阶层收入中高收入职业者月家庭收入6000－9000元谢谢阅读私营企业主身价200百万以上的获得一部分拆迁补偿费收入月家庭收入在4000以上的感谢阅读获得一部分拆迁补偿费加上一定积蓄购买动机：自用投资办公与存款与黄金一样的持有方式保值增值公务员向外地转移存款4.3.2、购买较低总价住宅客户的不同形态客户由于年龄、收入的差异，明显表现出生活态度的不同特征。谢谢阅读30-40岁相对时尚型30％注重室内空间的同时，同时追求社区的整体品质，在总价相同的谢谢阅读条件下会考虑社区为其带来的生活质量的提高。为得到一定程度的满感谢阅读足，可以负担较高的物业费。50岁以上的相对保守型20％更注重室内空间的大小，而对室内格局和社区相应配套没有过多精品文档放心下载要求，对物业费精打细算。左右摇摆型50％室内空间和社区配套及服务都有思考，对于这种客户类型广告的谢谢阅读宣传方向和销售人员的诱导就变得至关重要。感谢阅读下、企划推广的劝说下、销售人员的诱导下带到“左右摇摆型”客户感谢阅读成交，而“相对保守型”是我们应该放弃的。三、本项目分析：3.1、项目概况：本项目位于天津市和平区南市地区，东临庆善大街（次干道）；南临谢谢阅读谢谢阅读平米；土地用途：商业及综合用地总建筑面积：约15万平米规划：服务式公寓4.4万平米酒店式公寓4.6万平米商业3万平米地下面积3.5万平米容积率：4.99建筑密度：48%绿化率：约32%停车位：地下700辆；地上200辆3.2、项目优势：——本项目位于天津的老城区，位于“北部中心区”开发版块，是天精品文档放心下载津未来房地产开发的热点区域。——已完成拆迁，可快速启动，占得市场先机。——本项目临近食品街、旅馆街、鼓楼步行街、和平路金街、古文化谢谢阅读街等旅游热点区域，有较多的旅游客流。——周遍有较完善的商业和生活配套。——地块周遍已初步形成中、高档居住和商业氛围。——项目属于天津市的传统居住区，周边人口密集——项目位于几个大型商业区的交界，商业氛围浓厚；——项目周边区域的教育、医疗、银行、邮局等各种配套都十分齐全，谢谢阅读为本案发展高品质住宅提供保障；3.3、项目劣势：——所处区位不是天津现在的高档居住和高档商业区。——周遍路网窄小，交通条件不好{以后的地铁会部分缓解此压力}。谢谢阅读——地块周遍开发量大，竞争项目较多。——由于地块的商业和综合用地的用地性质，会对地块的销售造成不精品文档放心下载感谢阅读限制。——地块西部在建、在售项目对本项目造成直接压力。——项目周边人口收入水平中等，在一定程度上限制了项目定位的高感谢阅读度。3.4、项目机会：——项目周边现有商业项目较大，区域聚集效应明显，吸引了大量的精品文档放心下载人流，为项目经营创造了较好的条件；——天津市实际的酒店式公寓市场占有份额少，所以酒店式公寓在市谢谢阅读场上有一定的发展空间，保证在低总价的基础上，引进品牌的酒谢谢阅读店管理公司，项目前景较好。精品文档放心下载在区域内前景较好。——相对国内其他同级别城市尤其是南方各沿海城市来说，天津房地精品文档放心下载谢谢阅读在经济型酒店中引入更高水平的物业管理等各环节，用货真价实感谢阅读的管理与服务水平引领经济型酒店、酒店式公寓的消费热潮。谢谢阅读3.5、威胁：——项目周边地块的产品供应量极大，是本案潜在的最大威胁；感谢阅读——天津酒店式公寓的未来市场供应有明显放大的趋势，但需求上升精品文档放心下载较慢，对本项目的产品稀缺特性影响较大。——2005年宏观上对于房地产的结构性调整，增加了房地产的开发经感谢阅读营风险，这种行业的系统性风险将是项目的潜在威胁。四、项目居住类产品定位分析：4.1、产品定位调整建议通过以上项目概况和分析可知，因本地块的公建属性，项目被规划精品文档放心下载为含服务式公寓、酒店式公寓和商业的多产品类型的复合型产品是较为感谢阅读合理的，但酒店式公寓约4.6万平米的体量明显过大，故有如下产品初感谢阅读步定位建议：产品类型比例（％）建筑面积（万平方米）服务式公寓36.64.4酒店式公寓19.22.3经济型酒店19.22.3商业253说明：此产品定位的调整，主要是将原临近旅馆街的酒店式公寓改精品文档放心下载为经济型酒店，丰富了产品类型，扩大了目标客户群，从而加快销售去感谢阅读化。4.2、产品面积分析：本项目服务式公寓二室户型面积为：81—88平米，三室户型面积为：111平米，此面积控制较好，为区域内畅销户型面积。本项目酒店式公寓面积区间为：37—55平米，此面积符合做酒店式公寓的要求。4.3、产品价格分析4.3.1、服务式公寓价格分析：本案单价推算示意图：目前均价现值61006月后大市上涨300项目炒作造势心理价位提升200项目品质打造提升200控制总价与整合包装提升200最终实现均价7000据以上如果本项目在20057000元/平方谢谢阅读米。建议开盘6700元/平方米中盘7000元/平方米尾盘7300元/平方米实现均价7000元/平方米本项目服务式公寓二室户型总价为：56.7—61.6万元，精品文档放心下载三室户型总价为：77.7万元区域畅销总价表户型小两居小三居畅销总价46－5558－72对比区域畅销总价，两居高出目前区域畅销总价16％左右，三居精品文档放心下载高出区域畅销总价半年总价变动的合理范围之内。谢谢阅读4.3.2、酒店式公寓价格分析：酒店式公寓市场整体情况名称项目地点总套数总面积单位面积月租售价出租率感谢阅读金＄奥林匹克和平区成都1602400070-30025只租97%谢谢阅读大厦道126号利顺德酒和平区台儿85800060-15029只租95%感谢阅读店庄路32号泰达国际南开区复康6110000146-185221050085%精品文档放心下载会馆路7号目前天津市实际的酒店式公寓供应面积约42000平米，供应套数谢谢阅读306套，平均出租率为90％，平均租金5.5元/天/平米，酒店式公寓谢谢阅读市场表现良好。本项目酒店式公寓面积区间为：37—55平米本项目酒店式公寓价格定位酒店式公寓＝服务型公寓实际售价＋装修费用＝7000+1000=8000元/平米500元，感谢阅读定位为7500元／平方米本项目酒店式公寓总价区间为：27.75—41.25万元感谢阅读4.3.3、经济型酒店价格分析：目前在项目周边,并没有严格意义的经济型酒店,经济型酒店基本配谢谢阅读置与三星级酒店等同，所以市场价格列举以三星级酒店为参照：谢谢阅读经济型酒店市场整体情况名称项目地点总套数总面积单位面积月租售价谢谢阅读金＄沃特大饭店天津和平区湖北70800065-10018.32只租谢谢阅读路23号增1号皇宫饭店和平区解放北路108800070-10017.37只租感谢阅读177号东亚大酒店和平区汉阳道411321100080-52015只租感谢阅读号由区域内酒店平均价格4元／平米／天推算酒店式公寓的销售价格：谢谢阅读酒店式公寓＝4X365X70%X70%/9%+1000=8948元/平方米谢谢阅读故酒店式公寓实际建议售价=9000元／平方米。精品文档放心下载计算说明：4元/平米为天津市三星级酒店平均日租价格，假设入住率为精品文档放心下载70%,70%为利润率，管理成本30%（含物管费等），为购房客户提供的精品文档放心下载投资回报按9％计算。经济型酒店是一种在国外和国内其他城市较为流行的一种酒店感谢阅读形式，它门市价格较低，但设施、服务较好，以短期商务、旅行人士谢谢阅读为主要客户群体，设施相对星级酒店偏少，但服务较好，比较适合本精品文档放心下载项目所处的区域。４、本项目产品塑造关键点4.1、项目整体塑造及服务式公寓的塑造4.1.1、外立、景观谢谢阅读景观的“美”与“丑”对项目的档次及口碑有很大影响，尤其是准现房、谢谢阅读现房阶段的销售。建议外立和景观适当增加人力和财力投入。感谢阅读4.1.2、会所精品文档放心下载精品文档放心下载针对方向考虑会所的主题。4.1.3、大堂精品文档放心下载感谢阅读以此对大堂造成的商业面积浪费有所弥补。4.1.4、车位精品文档放心下载感谢阅读位比例1：0.7以上。4.1.5、服务知名的品牌感谢阅读感谢阅读其他，建议聘请知名品牌的物业管理公司。4.2、酒店式公寓塑造关键点精装修，提升产品品质；开发商或物业公司为小业主提供出租或出售服务；突出酒店式公寓的管理特色，提供优质的酒店式物业服务；谢谢阅读提供便捷的商务服务；将酒店和家的感觉相融合，提供幼儿代管、托老所等家政服务；精品文档放心下载4.3、经济型酒店塑造关键点经营建议突出产权式经济型酒店的运营特色，酒店设施可相对简单、但装谢谢阅读修需强调特色、风格，管理面积不需很大，但提供质量需有保证，谢谢阅读应达3星级酒店的标准；强化产权式经济酒店客房的内部配置特色，室内配置简单的日常精品文档放心下载用电器，如小型冰箱、微波炉、洗衣机等；引进国际知名的经济型酒店管理公司进行管理；开发商或经营公司委托统一进行酒店管理与经营，统一对小业主感谢阅读提供固定回报投资保障措施作为投资类产品，投资权益保障至关重要，因此建议开发商采取如下精品文档放心下载投资保障措施：发展商提供储备金，以备酒店装修开办使用和回报补贴差额；精品文档放心下载发展商（或成立的经营公司）承诺向小业主提供投资额9%的税前谢谢阅读年回报聘用知名会计师事务所提供财务监管与审核聘用知名律师事务所提供法律咨询与见证经营管理公司每年预提一定费用进行套房装修翻新和设备更替储谢谢阅读备基金销售条件设计发展商（或成立的经营公司）承诺向小业主提供投资额9%的年回精品文档放心下载报持续10年以上；免费向小业主提供21天的酒店住房，其中14天为本地（天津）感谢阅读消费，7天为该品牌海外酒店连锁消费；容许小业主在国家法律容许范围内进行权益转让；5年以后酒店经营成熟后，当经营管理公司年利润超过8%—10%感谢阅读以后，小业主除继续享受固定回报，有权参与一定的超额利润分谢谢阅读成（30%—50%）待约定委托经管管理期限到期时（如10精品文档放心下载定以后的经管管理模式与经营管理公司。5、项目商业类产品运作提示5.1、地块商业开发整体评价：地块商业开发相对住宅有更高利润率水平地块位于商业氛围成熟区域，具备形成人气商业的条件谢谢阅读从地块本身看属于多个商圈的联系部分，地段本身位置绝佳感谢阅读区域本身可形成一定客群，商业有较好立足点区域交通对发展商业不存在瓶颈限制5.1.1、从利润率看目前商业区域的租金差异较大从2.5－10元/平方米/天不等，这跟谢谢阅读4元/平精品文档放心下载14600谢谢阅读7000100％以上。精品文档放心下载利润率水平还是相当高的。5.1.2、商业氛围和地