茶业市场分析与调研报告

此外，我国蒸青绿茶（主销日本）生产已具有一定规模。通过技术引进和消化吸收，国内蒸青茶生产线已达到近120多条，蒸青茶加工能力超过2万吨。1.1.3四川茶叶的产销概况茶叶是四川经济作物中的骨干项目，发展茶叶经济对促进农民增收、增加出口创汇具有重要意义。近年来，四川茶业经济取得了较好的发展，到2003年底。全省茶园总面积为187.1万亩（见表7），1998-2003年的六年间，面积增加了64.12%，年均增长10.69%，居全国第五位，西部第二位，茶园面积的大幅增长，使四川茶叶的资源优势凸现；茶叶总产量为7.2万吨，六年间共增长40.63%，年均增长6.78%；茶叶总产值为8.56亿元,六年间增长67.84%，年均增长11.31%；茶叶出口量约2000吨/年。四川的名山和峨眉山市两大产茶县已成为全国无公害茶叶生产基地县，全省获得有机茶认证的企业有20多家，认证茶园面积已达到1.5万亩。拥有茶叶自营出口权的企业已有12家。尽管四川茶业保持了持续发展的良好势头，但四川茶业的整体效益仍然不高，与产茶强省浙江比较存在较大的差距，浙江茶园面积190多亩，实现茶叶产值约40个亿。表71998—2003年四川茶叶生产情况年度茶园面积(万亩)总产量（万吨）名优茶产量（万吨）总产值（亿元）199819992000200120022003增长率%年均增长率%1.2茶叶消费特点与发展趋势(1)世界茶叶的人均消费量和总消费量将持续增长全球有饮茶人数近三十亿，遍布160多个国家和地区，因此，茶叶是最普及的全球性饮料。从20世纪初到目前，世界人口从16亿增加到近60亿，人口增加2.75倍，同期内世界茶叶消费量则增加7.5倍，人均年消费量从0.19kg增加到0.45kg，提高12.63倍。可以预期，随着世界人口的增加和茶叶保健功能的揭示，以及茶文化的兴起，将大大促进茶叶消费量的增加，在未来20年，按照人均消费0.5kg计算，茶叶的消费量将达到500万吨。（2）世界茶叶供略过于求，供求基本平衡近年来世界茶叶产量平均年增长率为2%，而需求量的年增长率仅为1%，由此表明：世界茶叶的总需求增长低于世界茶叶的生产增长。（3）近年来绿茶、再加工茶（普洱茶）特种茶的比例上升，尤其是乌龙茶和茶深加工制品的需求量明显增加，红茶比例呈下降趋势，但世界茶叶消费仍然以红茶为主导。1.2.2中国茶叶消费特点和趋势（1）国内茶叶消费呈上升增长趋势随着人们生活水平的提高、茶叶保健功能的揭示，以及茶文化的普及等原因，近年来，茶叶的国内消费呈现稳步上升的趋势，2003年总的茶叶消费量达到50万吨（见图4）。大中城市消费量增加尤为突出。图41995—2004年我国茶叶的内销量以北京为例，1990年，市场销售额为3亿元，到2003年，已增加到15亿元，13年间增加了5倍。广州人均茶叶消费量已超过1.8公斤。上海的人均消费量为0.9kg，年均增幅为10%左右。我国人均茶叶消费量也呈增长趋势。1978年我国人均茶叶消费量接近0.2kg，1990年提高到0.34kg，2000年为0.36kg，现人均茶叶年消费量约0.4kg。我国人均消费量离世界平均水平(0.49kg／人)有一定的差距，只占世界人均消费量的80%,与消费水平高的国家相比存在非常大的差距，比爱尔兰、土耳其、科威特、英国、伊拉克等人均消费量在2kg以上国家都要低得多。目前第二大人口大国印度人均喝茶量为0.64kg，斯里兰卡为1.37kg／人，日本是kg。从上面数据可以看出，国内茶叶消费还有很大的发展潜力。据台商天福集团总裁李瑞河估算未来15年，国内茶叶总消费量可增加3倍，茶叶产值可达900亿。（2）茶类消费结构趋于多元化和消费档次明显提高茶叶的消费不仅表现在数量的增加，而且在消费的茶类结构和档次上，均发生了明显变化。具体表现在传统的花茶消费呈下降趋势，绿茶的消费呈明显增加趋势。表8茶类消费结构茶类19982001各地消费情况花茶10北京0.8万吨,占98%,鲁辽黑80%,吉46%,山西50%;绿茶1526南方主产区,以消费绿茶为主;紧压茶66新疆93%，甘70%，青、藏、宁、晋、陕部分红茶3内蒙30%、吉30%、上海20%、广东部分乌龙茶1福建、两广，正在面向全国迈进；普洱茶11港澳和广东据资料，从1993年开始，北方人饮用花茶的口味就开始变化，饮花茶已渐成“昨日黄花”，绿茶消费则逐年增长，尤其在2003年SARS疫情爆发期间，国内许多媒体转发了美国《国家科学院院刊》刊登的哈佛大学的研究结果：“茶中的茶氨酸能够增强人体的免疫力”，该报告强调绿茶的保健作用，使国内市场出现了绿茶消费热，正是由于绿茶有保健作用得到了公认，加上对女性还有美容的作用，绿茶的销量第一次超过花茶。同时，国内需求乌龙茶、白茶、普洱茶为代表的特种茶的消费也呈增长趋势，尤其是中高档产品畅销，由此形成了茶的多元化消费趋势。但必须看到我国长期以来形成的各地饮茶习惯的差异仍然存在（见表8），例如花茶在北方市场上仍占主要地位，但是销量稳中有降。红茶等因内蒙古、新疆等地的需求增加将会继续回升。这种现象给企业带来了巨大商机，可以通过产品差异战略拓展市场。近10年来，我国饮茶档次明显提高，大宗茶、中低档花茶价格下降，原料每500g下降0.8-1元，花茶批发价每500g下降2元，销售价每500g下降4元，变为名优茶、品牌茶为主。可以预期，今后茶叶以市场知名度高、质优量大、包装精美的名牌茶、无公害(绿色食品、有机茶)茶叶市场销路看好，且价格高，竞争力强，而普通杂牌茶价格会下跌。1.3茶叶产业的特点与趋势1.3茶叶产业的特点与趋势我国茶业仍存在一定的比较优势(1)资源优势我国是茶树原产地，茶区广，茶树种植面积居世界第一位。茶叶品种丰富，6大茶类我国都生产，乌龙茶、紧压茶、黄茶、白茶是我国特有茶类，同时又是世界上最大的绿茶生产国，年产量占世界绿茶总产量的70％以上，也是惟一的乌龙茶生产、出口国。生态资源和种质资源丰富，种质资源数量在主要产茶国中名列第一。(2)我国绿茶优势将继续增强近年来国际市场上绿茶消费量明显增加。由于绿茶比红茶具有更好的保健功能，故需求量明显上升。1992年世界绿茶出口量占茶叶出口总量9.8％，2002年提高到14.1％，我国绿茶生产具有广阔的发展空间。国内外绿茶消费市场具有较大发展潜力。（3）茶叶在我国种植业中比较优势明显与大田作物、果树和蚕桑业比较，茶叶的消费量和市场均比较稳定，价格波动较小，种植风险小，因此，经济效益一直比较稳定。1.3.2茶叶经济总量连续增长，效益增长较缓慢近十年来我国茶业规模实现了持续增长，但与世界茶叶比较而言，中国茶园面积占世界的37.5%，而产量仅占世界茶叶产量的24.1%，出口量仅占13.8%,平均单产量仅为世界的61.8%。对比数据表明，我国茶叶产业在生产层面上的总体国际竞争力较弱。我国必须提高单位面积的产量和效益，才能应对世界茶叶供略过于求的挑战。我国茶业经营总量的快速增长，并未带来效益的同步增长，主要原因在于增长方式是粗放经营模式。例如2002年茶叶国内平均价格仅14元/公斤，每公顷茶园产值仅8565元。同时受到生产成本上升，直接抵消了增长的效果。1.3.3我国茶业竞争优势不强企业规模是衡量产业竞争力的重要标志,规模大的企业在资金、技术、人才、品牌、营销手段等方面比规模小的企业具有明显优势。企业规模、生产集中程度、产业技术水平及创新能力、劳动生产率水平3个指标是衡量产业国际竞争力强弱的核心指标。相对于其他行业，茶叶产业显然缺乏竞争的优势。(1)企业规模偏小，生产集中程度低与其他几个主产茶国相比，我国茶叶企业的规模和规模经济利用程度是很低的。据统计，我国有67000多个茶叶加工厂，每个加工厂平均年加工茶叶10多吨。另据抽样调查，我国茶叶企业中年销售额在1000万元以上的企业只占20％，其中5000万元以上的企业仅占4％，1000万元以下的占80％。茶叶加工装备参差不一，连续化、自动化程度实较低。在红茶生产企业规模方面，我国与印度、斯里兰卡、肯尼亚等国差距较大，世界最大茶叶生产国印度有1500家茶叶加工厂，平均每家加工厂年加工茶叶560多吨；最大的茶叶出口国斯里兰卡，平均每家茶厂年加工茶叶550吨；英国联合利华公司在伦敦的一家茶叶加工厂年加工能力达到2.8万吨。在绿茶生产方面，我国绿茶生产企业规模与日本差距更大。日本茶叶加工企业以中小规模个体型的家庭生产为主，但其茶叶加工采用集中方式。而其蒸青茶加工厂绿茶初精制加工机械设备更是高度现代化，一般从投料到成品分类包装都是自动调控、流水作业，且一次性完成。如京都字治市山政小山园的抹茶厂，其年产值达220亿日元(折合人民币约17亿多元)，而常年职工也只有40人左右，最忙时也不过60多人。我国茶叶经营以农户为主体，规模小，集约化程度低。按照国际上对中小企业的划分标准，即员工在2000人以下，销售额在3亿元以下，企业的资产在4亿元以下，我国的茶叶企业全部属于中小企业。(2)技术水平及产品开发能力与先进产茶国有差距我国茶叶加工整体上还处于机械化阶段，连续化、自动化程度低。而国外一些产茶国如日本、印度等，茶叶加工已运用微电脑技术控制茶叶加工品质，完全实现了茶叶加工全过程连续化、自动化。在茶叶传统产品多元化方面，斯里兰卡获得较大成功，已实现产品升级，其生产的茶叶有30％—40％是高附加值产品。2001年斯里兰卡的小包装茶、袋泡速溶茶、各种果味茶等占该国茶叶出口创汇额的37％，以混合增值形式包装的茶叶占55％，直接原料散茶仅占8％。我国生产的大多数还是初级产品，出口的主要是原料茶，这点从表4中近几年各茶叶出口国产品单价可以反映出来。在产品深加工开发方面，日本走在了世界的前列，取得的成绩令人瞩目，其茶叶深加工率达到40％。仅开发的以茶多酚类化合物或儿茶素为主要组分的功能性产品已超过100种，涉及衣、食、住、行各方面，年销售额达450亿日元。(3)缺乏具有一定影响力的品牌我国茶叶界的很多企业有名茶而无名牌，茶叶品牌意识淡薄。有的茶叶企业的品牌往往是靠老总一人撑起来的，企业一上规模不是做企业的品牌，而是做老板的品牌，老板在，企业在，老板走，企业亡。此外，我国茶叶出口大多数还是大包装散茶出口，没有自己的牌子。换言之，在国际上，我们只是提供货源，还没有直接进入国外的终端市场，而是靠外国进口商进行再加工、包装销售。在品牌建设和国际市场营销策略方面已大大落后于其他茶叶主产国。斯里兰卡在主要茶叶进口国开展统一的促销策略，以“雄狮”标志宣传“锡兰”茶，取得良好效果。越南茶叶协会于加3年5月在国内开办第一家茶叶拍卖中心，并推广越南茶叶品牌。肯尼亚培育了一批大规模的企业，如Brookebond、JgmesFinlay等有限出司。印度非常注重培育跨国公司和战略联盟，推动其茶叶在世界市场的销售。如印度达达公司与英国的泰特来公司(两者均为跨国茶叶公司)合资兴办的“达达泰特来”，总部设在印度，合资双方在茶叶生产、加工、销售方面各有优势。印度安布吉亚茶叶公司与英国哈罗德百货公司联合，采用双商标销售印度的大吉岭茶，安布吉亚茶叶公司则通过哈罗德公司拓展了销售范围并增加了销售量，扩大了知名度。(4)企业劳动生产率水平低由于我国茶叶加工设备落后，连续化、自动化水平低，茶叶企业劳动生产率较低，不同企业问相差也较大，生产成本高。我国茶叶生产成本高达0．8美元／kg，而印度尼西亚年产茶1500吨的茶厂仅需工人26名，产品成本仅0．6美元／kg。日本一个年加工30吨左右毛茶、且装备水平一般的小型制茶厂，大抵只需一个熟练工人操作即可。(5)管理效率不高政府管理要素反映一国或地区政府对国际竞争力影响的能力。我国茶业管理分割在农业部、全国供销总社和商务部，农业部管生产，全国供销总社管内销，商务部管外销(委托中国食品土畜产进出口商会协调管理)，条块分割，各管一段，政策与体制的统一性和规范性较差。政府对茶业的宏观调控能力弱，不利于提高我国茶产业的国际竞争力。主要表现在两个方面：①茶叶出口竞争无序。茶叶出口企业为争夺有限的市场往往以价格竞争作为最主要的手段，形成低价无序竞争的恶性循环。②国际沟通、宣传能力弱。国内茶叶企业规模小，能力弱，难以从行业或国家层面上去宣传我国的茶叶，解决问题特别是一些贸易争端能力不强。而印度、斯里兰卡、肯尼亚都形成了一个统一的管理机构，开展了行之有效的工作。如斯里兰卡茶叶行业原来由种植园部和商贸部分别管理茶叶的生产和销售，多头管理效率低下。为改变这种状况，政府成立了斯里兰卡茶叶局，直属种植园部，管理茶叶生产和销售，负责红茶的拍卖和海外营销宣传。为扩大茶叶出口，斯里兰卡茶叶局及一些机构对世界主要茶叶消费市场如美国、欧洲、俄罗斯等进行市场调研，对其需要进行分析，然后反馈给国内生产者，(6)茶叶税收高茶叶在我国是一种高税赋的农产品，与其他产茶国相比，我国茶叶税赋也是最重的，比印度、斯里兰卡高几十倍。2004年开始，减免了茶叶特产税，但茶叶加工企业仍然有6%加工税和13%的增值税。由于税赋重，使我国茶叶价格抬高，在国内外市场的竞争力降低。目前希望能减征茶叶增值税和对出口茶叶继续实行退税政策。茶叶经济中民营企业、股份制企业占主导地位随着国有企业逐步退出竞争性行业，茶叶企业中民营企业、股份制企业居于主导地位。2001年茶叶行业调查表明，股份制企业占全部企业的31%，集体和个体企业总计占到41%，而国有独资企业只占24%。原来从事其他行业的海内外企业如康师傅、统一和娃哈哈等也携带着资金和管理优势加入茶业行业，这些企业的介入给茶叶产业带来了活力，引入了竞争，引入了现代市场运作模式，提高了茶叶企业的经营管理水平。另一方面，目前茶叶企业规模小，经营方式、生产力水平参差不齐。同时由于茶叶生产门槛低、技术排他性不强、单位产品利润过高，生产环节受流通领域多元化影响，品牌化水平较低，核心竞争力弱等状况，不太利于大企业实施规模化生产，获取规模效益，加之税收政策的影响，许多大企业介入均未实现预期目标，如联合利华公司。茶叶出口遭遇更多的“技术贸易壁垒”我国加入WTO后，茶叶出口已遭遇更多的“技术贸易壁垒”，影响了我国茶叶的出口。例如日本己制订农药残留标准的受限农药品种108种。日本对进口农产品发现含有未设残留标准农药的，不管含量多少，一律禁止流通,并对相应进口商处以高额罚款，直至追究法律责任。同时，还采取了产地标示，蒸青茶在日本市场上出售时必须标明原料产地。欧盟于2000年7月1日开始实施茶叶农残限量新规(共134项)，并实行农残预警制度，立法规定了对输入欧盟茶叶在入境港口随机抽检，凡超过限量标准茶叶均不能进入，且实行封存，销毁或退回原产国。以上技术壁垒，直接导致我国出口欧盟的茶叶贸易量的下降。1.3.6茶叶加工设备向先进化、自动化方向迅速迈进目前，名优绿茶的生产基本上实现了机械化和半自动化，而大宗绿茶特别是蒸青绿茶已经实现了自动化，具体设备及工艺流程见下图：其具体设备与参数见下表所示：表9:扁形绿茶生产设备及性能参数编号工序在制品数量（kg）机器机型台时产量（kg/h）备注01杀青5500连续滚筒杀青机6CS吨-50型70摊放减重按15%计02做形3685多功能扁茶机6CP-60/8型1003整形1953多功能扁茶机6CP-60/8型804烘干1953自动烘干机6CH-3E型50表10:条形绿茶生产设备及性能参数编号工序在制品数量（kg）机器机型台时产量（kg/h）备注01杀青5500连续滚筒杀青机6CS吨-50型70摊放减重按15%计02揉念3700揉捻机6CR-35（40）型5003解块3700解块机6CJS-50型50004初烘3700连续烘干机6CH-50/8型5005提毫185510斗烘焙机6CH-50/10型3006烘干2000连续烘干机6CH-50/8型501.3.7加工质量进一步稳定,加工成本下降由于茶叶加工机械化、自动化，使茶叶的质量得到进一步的稳定，茶叶的生产成本进一步下降，见表11所示：表11：主要绿茶、花茶品种成本构成单位:元/500g项目品种原料成本能耗人工费花茶加工费包装费直接成本税收出厂成本出厂价利润蒙山黄芽2405108033525360570210蒙山甘露1605107024520265450185甘露飘香642515301161513119059蒙山毛峰4012122580109011030蒙山春露2814555蒙山春眉20111232253611蒙山特花121110529231387蒙山一花811811925蒙山二花1171182241.4.1茶叶消费形式与渠道分析茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。商场专柜：方便顾客选购。专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。值得一提的是，2005年12月11日，中国将允许外资从事零售业务。沃尔玛、家乐福等大卖场和连锁店将会大举进入中国，这将改变目前中国商业格局，超市会逐渐成为人们购物的主要场所，因此也会促进茶叶品牌包装产品的发展，也许会成为茶叶主要的销售渠道。1.4.2茶叶交易以茶叶批发市场为主，茶叶零售网点为辅，连锁经营渐成趋势批发市场己成为我国茶叶交易的重要方式。产区规模较大的批发市场有中国茶都-一安溪茶叶批发市场、浙江新昌的浙东名茶市场、安徽峨桥茶叶批发市场、广西横县的西南茶城、四川峨眉山市双福茶叶市场等；销区如山东济南茶叶批发市场、北京马连道茶叶市场、上海大同天山茶城和大统路茶叶批发市场、广州芳村等。全国茶叶批发市场的年成交额约为50亿元,占茶叶农业生产总值的40%左右。我国茶叶批发市场实际上演变成了茶叶零售市场。从总体来看，规模大。但批发市场之间其实是一个个独立的个体，又是茶农租赁经营，很难形成全国性市场或全球性市场，因此，对一个具体的茶叶企业来说，其市场规模很小。这影响了我国茶业龙头企业和知名品牌的形成。自从台资企业一天福茶叶于20世纪90年代进入中国大陆从事茶叶及茶食品的连锁经营取得成功后，越来越多的大陆和台资企业采用连锁经营。健康和文化成为两大卖点，茶文化宣传声势空前热烈，茶馆休闲业蓬勃发展宣传茶叶的保健功能和中国历史悠久的茶文化正成为茶叶促销的重要手段，茶叶博览会和茶文化研讨会是其表现的主要方式，茶馆休闲业也成了茶叶销售的重要渠道。茶叶是我国重要的经济作物，一方面满足了人们对茶叶消费的需求，为国家出口及国民经济发展作出了贡献，另一方面，成为茶区农民致富奔小康的重要依靠，得到了茶区各级政府部分的、大力关注。1.5.1农业结构战略性调整为茶叶发展带来机遇同大宗农产品相比，茶叶属于比较效益高的农产品。因此，农业结构战略性调整有利于发展茶叶产业。当前，在农业结构战略性调整中，茶叶在主产区受到高度重视，投入明显加大。特别是2004年和2005年中共中央、国务院发布的中央1号文件，为茶农增收创造了一系列的内外部环境，直接惠及茶农有免除农业税，茶农可以将增加的收入用于茶园改造和提高茶叶加工工艺上，用利于进一步调动茶农的积极性。同时各产茶区政府将继续支持茶叶产业的发展，并且把发展茶叶生产作为增加茶区农民收入的主要途径来，将会更多地通过扶持龙头企业来推动茶业化的进程。1.5.2农产品加工得到党和政府高度重视“十六大”报告指出：“发展农产品加工业，壮大县域经济”。2002年11月，国务院办公厅发布了《关于促进农产品加工业发展的意见》。农产品加工成为发展农村经济、提高农民收入的一条重要途径。农业部2002年8月推出“农产品加工业发展行动计划”，该计划提出将建九大优势农产品加工产业带，茶叶加工是九大优势农产品加工之一。1.5.3西部大开发为茶叶发展带来机遇在西部12个省(市、区)中，云南、贵州、四川、广西、重庆、陕西、甘肃和西藏8个省(市、区)产茶。茶园面积、茶叶产量分别占全国总量的33.7％和28.2％。茶业是西南地区农民脱贫致富的支柱产业。国家实施西部大开发战略，对茶业来说，是一次难得的发展机遇。不少地区在退耕还林、农业结构调整中，把茶叶作为重点支持的产业。1.5.4国家将茶叶作为生活必需品诸备由商务部、中宣部、国家发展与改革委员会、公安部、财政部等十五个部委局在2004年7月发布的《关于全国生活必需品市场供应应急预案的通知》，将茶叶正式列为人民生活必需品，同时列入生活必需品的还有粮食、食用油、食盐、食糖、肉类，这些必需品将实行国家储备，各省、市、自治区、直辖市等，也要建立相应的地方储备制度。1.5.5川茶得到省政府前所未的重视2002年9月，四川省委、省政府召开了全省茶叶产业化工作会议，这是二十多年来，专门针对川茶产业发展由省委、省政府召开的首次会议，提出了抓住西部开发机遇，应对加入W吨O，实施“双百工程”（发展茶园100万亩，茶叶综合产值达到100亿元），加快茶业产业化经营，尽快建成西部茶叶出口基地。明确把茶叶基地建设纳入退耕还林，计划、财政、农业、扶贫等各种资金向茶叶产业倾，扶持发展，形成了共同推进四川茶业的合力。特别是2003年和2004年国家副主席曾庆红同志和全国政协主席贾庆林先后亲自视察了竹叶青公司，对川茶的发展起到了极大的鼓舞作用。2004年底，省政府还专门召开了扩大四川农产品出口的会议，提出今后四川将重点抓生猪和茶叶出口，并出台了一些扶持出口的政策。1.6投资茶叶产业的前景分析综上分析，茶叶产业是一个即符合国家政策、又符合茶农根本利益、具有稳定的市场、效益和广阔的发展前景的产业。但投资茶叶产业必须注意以下问题：1.6.1茶叶供略大于求，市场竞争激烈世界茶叶总产量从1950年的61.4万吨增加到2002年的302.16万吨，增长392%，年平均增长7.5%；而且，1980-1990年的增长速率高于前30年，为12.3%。而需求增产率，FAO预测为2.8%，显然，生产增长大于消费增长，茶叶市场的竞争将是十分激烈，不可避免的。1.6.2茶叶行业混乱，竞争无序导致我国茶叶行业混乱，竞争无序的主要原因有两方面：一是我国茶业管理分割在农业部、全国供销总社和商务部，农业部管生产，全国供销总社管内销，商务部管外销(委托中国食品土畜产进出口商会协调管理)，条块分割，各管一段，政策与体制的统一性和规范性较差。政府对茶业的宏观调控能力弱。二是由于我国茶叶行业门槛相对较低，缺乏核心竞争力，排他性较差，产品同质化现象严重，垄断性不强，茶叶销售渠道多，税收不平等因素，导致中小型企业十分普遍，造成了企业规模越大，运行成本越高的怪现象，行业竞争不规范。经营以农户为主体，企业规模小，集约化程度低。据统计，我国有67000多个茶叶加工厂，每个加工厂平均年加工茶叶10多吨。另据抽样调查，我国茶叶企业中年销售额在1000万元以上的企业只占20％，其中5000万元以上的企业仅占4％，1000万元以下的占80％。茶叶加工装备参差不一，连续化、自动化程度实较低。在红茶生产企业规模方面，我国与印度、斯里兰卡、肯尼亚等国差距较大，世界最大茶叶生产国印度有1500家茶叶加工厂，平均每家加工厂年加工茶叶560多吨；最大的茶叶出口国斯里兰卡，平均每家茶厂年加工茶叶550吨；英国联合利华公司在伦敦的一家茶叶加工厂年加工能力达到2.8万吨。在绿茶生产方面，我国绿茶生产企业规模与日本差距更大。日本茶叶加工企业以中小规模个体型的家庭生产为主，但其茶叶加工采用集中方式。而其蒸青茶加工厂绿茶初精制加工机械设备更是高度现代化，一般从投料到成品分类包装都是自动调控、流水作业，且一次性完成。如京都字治市山政小山园的抹茶厂，其年产值达220亿日元(折合人民币约17亿多元)，而常年职工也只有40人左右，最忙时也不过60多人。按照国际上对中小企业的划分标准，即员工在2000人以下，销售额在3亿元以下，企业的资产在4亿元以下，我国的茶叶企业全部属于中小企业。1.6.3茶叶安全质量困扰茶叶的发展，主要表现在农药残留和重金属指标上茶叶的安全质量主要表现在农药残留和重金属含量超标的问题上，直接影响了茶叶企业的生存，而造成安全质量问题的关键是茶叶原料。这是由于茶叶种植的季节性强、劳动密集，不适合企业化经营，而主要靠千家万户的茶农进行，如果不使用化学农药则难以保证茶叶的产量，进而影响了茶农的经济收入，随着茶叶企业生产规模的扩大，要获取大量的茶叶原料，很难作到所有产品完全符合安全的要求。欧盟从1999年以来先后颁布四次农残标准，使检验的农药种类由1999年前的7种扩大为2003年的193种，MRL标准日趋严格化，用食品最小检出量（LOD）作为MRL标准由1999年的0%至2003年的93.8%。目前农药残留情况已受到各级部门的重视，目前情况有所好转。总体超标率已由1999年的＞80%，降到2003年的18%左右。但目前的一家一户的茶园管理格局，农药残留和重金属超标的问题一直困扰茶叶企业。据了解：名山绿川茶叶公司投资400多万元（四川省供销社出资）引进的日本蒸青茶生产线，2000年开始投产生产蒸青茶，第一批蒸青茶顺利出口后，第二批出口蒸青茶就出现农残超标问题，致使该企业一直未能正常运转。此外，绿昌茗茶叶公司、竹叶青公司等企业的出口茶也受到农残超标的困扰。竹叶青公司为解决农残超标的问题，不惜化60多万元购买农残检测仪器进行自检，据了解，所检测茶样超标率较高，因此，该公司原料基地现已主要转移到洪雅、屏山（宜宾）和云南、贵州的一些偏僻茶区。2、投资蒙山皇茶公司前景分析通过对蒙山皇茶公司所处的外部环境和内部生产经营状况的分析，为公司是否投资蒙山皇茶公司提供参考。2.1投资蒙山皇茶公司外部环境分析2.1.1自然条件与资源的分析①具有得天独厚的生产名优绿茶的生态条件蒙山皇茶公司地处雅安市名山县境内。名山县是四川省极为重要的名优绿茶产区，名山茶叶历来以生产历史悠久，品种多，品质好、声誉高而著称，特别是所生产蒙山甘露、黄芽、石花等名茶，早在唐代就已成为享誉天下的贡茶。名山县属亚热带湿润气候，雨量充沛，气候温和，冬无严寒，夏无酷暑。年平均温度15.5℃，无霜期298天；年平均降雨量1512.7毫米，年均相对湿度82%，其降雨量和相对湿度均高于四川其他茶区，十分适合茶树喜温暖湿润的生物学特性，同时也有利于茶树新梢持嫩性的提高。名山县的日照少，云雾多，漫射光丰富，年平均日照时数仅小时，但散射辐射占总辐射量的比例比杭州茶区高10多个百分点，更加符合茶树荫生习性，有利于茶树氮代谢，鲜叶中含氮化合物多，所制茶叶滋味鲜爽，特别适宜发展高档名优绿茶。名山县的茶园土壤为老冲积黄壤，PH值在5.5-6.5之间，茶园土层深厚，有效土层大多在50cm以上，表土层在20cm以上，土壤有机质1.0%以上，N、P、K含量较丰富。名山县的森林覆盖率达34.3%，空气质量达国家一级标准，被誉为“天然氧吧”。优越的生态环境，得天独厚的茶树生长条件，孕育出了历史悠久的蒙山茶文化和名扬天下的蒙山名茶。②茶叶自然品质好茶叶的内含化学成分的多少及配比是决定茶叶品质好坏的重要因素。主要包括带涩味的茶多酚、带苦味的咖啡碱、带鲜味的氨基酸、带酸味的有机酸以及各种易挥发的香气成分的含量与配比等。由于蒙山茶所处的生态条件得天独厚，使蒙山名茶具有内含成分丰富、咖啡碱较低、酚/氨比较高等特点，形成了良好的茶叶自然品质，从而导致以蒙山为代表的雅安茶区所产名优绿茶耐冲泡、苦味适中、滋味鲜醇、回味甘甜的风格。表11：蒙山名茶与四川及中国名茶主要成分的比较主要成分样品总灰份%水浸出物%茶多酚/氨基酸咖啡碱%滋味总分蒙山名茶四川名茶中国名茶资料来源：《中国名茶图谱》绿茶卷。③丰富的茶叶资源雅安市作为我省的三大产茶市之一，茶叶资源极为丰富，截止2004年全市茶园总面积35.57万亩（其中：未投产新茶园12.45万亩、幼龄茶园8万亩、青壮年茶园5.12万亩、老茶园10万亩），总产量1.8万吨，鲜叶收入29700万元，其面积、产量、收入分别列全省第一、第一和第三位。雅安市的名山县、雨城区分别进入全省10强茶叶生产县，其中：名山县茶园总面积、良种茶园面积、产量、茶叶产值均列全省各区县的第一位。2004年，名山县的茶园总面积达到19.53万亩,其中投产茶园8.1万亩，良种茶园面积15.9万亩,占茶园总面积的81.4%；茶叶总产量为1.302万吨，其中名优茶为2915.4吨；茶叶总产值为2.27亿（鲜叶产值）,其中名优茶产值1.457亿。近年来，名山县把茶叶产业作为农村产业结构调整和农民增收致富的骨干项目来抓，取得了较大的成绩。一是建立了国家级茶树良种繁育场，每年可提供无性系良种茶苗3亿株；二是名山系国家级茶叶标准化示范区，名山茶叶已被纳入国家标准化管理；三是国家农业部已将名山列为第一批国家级无公害茶叶生产示范基地县，已在名山建立“四川省蒙山茶叶技术质量检测中心”；四是省委、省政府非常关心、支持名山茶叶产业的发展，在实施“茶叶双百”工程时，把名山县作为四川省优质茶叶生产基地县和全省茶叶主产区，明确“以名山为中心，蒙山为品牌，大力发展生态茶叶产业”；五是《蒙山茶国家标准》已通过国家审定并颁布，蒙山茶已纳入国家法律保护范围；蒙山茶原产地域产品保护已获得国家批准，为蒙山茶走向国际市场打下了坚实的基础。2.1.2具有一定技术基础名山茶叶科技力量较强，2004年底，全县有各类茶叶专业技术人员600多名，其中研究员1名，高级农艺师4名，农艺师9名，初级技术人员88名，技师25名，设备维修技术人员50名，从事茶叶工作25年以上的熟练工人500多名。此外，茗山茶业公司、名山县茶树良种场、蒙山国际茶叶公司等茶叶企业均以四川农业大学茶学系为技术依托单位。2.1.3竞争因素分析茶叶属于传统饮品，不可避免地要受到其它饮料如碳酸饮料、啤酒、葡萄酒等产品的竞争，具体表现为年轻潜在消费者的流失；另一方面，饮茶的文化与休闲特性利于人们社交、减缓工作压力、脑静心安，成为都市的重要生活方式之一。近十年来，世界茶叶消费年增长率约1%，我国茶叶消费年增长率约3%，饮茶的档次向名优茶方向发展的趋势明显。以上数据在一定程度上反映出茶叶的竞争力并未被削弱。但由于仍处于茶叶供大于求的局面，行业内的竞争却十分激烈。本报告着重从茶叶竞争的主要方面和行业内主要类型企业的情况进行分析，为科学决策提供参考。(1)影响茶叶竞争力的主要因素分析①茶叶原料质量与价格茶叶属于农产品加工领域，生产原料的质量优劣和安全性是制约生产型茶叶企业发展的关键因素。茶叶原料的质量受品种、嫩度、季节、地域差异的影响极大，而80%以上的茶叶企业无自有原料基地，因此，每年春天各茶叶企业争夺茶叶原料成为茶区一道风景线，特别是无公害、绿色、有机茶叶原料更是茶叶加工企业争夺的焦点。茶叶原料的价格又受鲜叶产量、收购企业多少和收购量的变化而变化，特别是随收购数量增加而升高，中大型茶叶企业有左右茶叶原料价格的能力。就名山县而言，除了本县境内二百多家大小茶厂争夺原料外，蒲江绿昌茗茶叶公司和嘉竹茶叶公司、峨眉竹叶青公司等生产规模较大的茶叶企业均在名山抢购原料。②茶叶加工质量与成本茶叶原料是质量的前提，而茶叶加工却是茶叶质量的保证。茶叶质量除与技术水平高低有关外，更与加工设备的先进性密切相关，同时加工设备还影响茶叶加工的效率和成本。茶叶加工设备质量与价格相差极大，主要包括：单机作业、连续生产线、程控生产线，可分为国产和引进两种。目前国产和国外设备水平差异悬殊，国产设备的机械性能一般较差、噪声和能耗较大，主要在名优茶、炒青和烘青绿茶生产中使用。国外引进设备则技术性能高，可程控化作业，但一次性投入大。目前，国内主要从日本引进茶叶生产线，用于蒸青绿茶生产。全国现有120多条日本引进的蒸青茶生产线，年加工能力2.5万吨，出口量约1.6吨，产销基本平衡。省内龙头企业—竹叶青、绿昌茗、嘉竹、宜宾叙府茶叶公司等企业已先后从日本购进了蒸青绿茶生产线和全自动绿茶精制生产线，每条生产线需投资400—600多万元，我省已拥有6条蒸青茶生产线。此外，竹叶青、绿昌茗、嘉竹、宜宾叙府茶叶公司等均有多条国内先进的名优绿茶生产线。名优绿茶生产线的使用提高了名茶加工的机械自动化程度，减少人为因素对加工品质的影响，稳定茶叶品质，同时有利于提高劳动效率，特别是有效降低名优茶的加工成本。如绿昌茗茶业公司、茗山茶业公司采用微波技术于名优茶加工中，不仅提高了名优茶品质，所加工的茶叶售价要高出30%左右，综合成本降低8%——10%。今年年初，竹叶青公司还在日本购进了一条名茶生产线（请日本人根据竹叶青茶的加工工艺量身定做），其目的除了进一步提高竹叶青茶品质和生产效率外，更主要的是通过人无我有的先进机器设备，提高竹叶青茶的技术含量，生产出特色产品来开拓和巩固市场。③茶叶品牌茶叶是传统消费品，人们购买茶叶一般为了满足公务（私人）礼品、生活消费以及品茶等需要，对品牌、包装和品质的要求也各不相同。但随着人们消费观念的变化，对产品越来越重视其品牌价值，特别是非产茶的茶叶消费区，品牌不仅代表对一个企业的信任，同时也是消费者消费价值的体现。越来越多的茶叶企业不得不投入大量的财力、人力从事品牌的策划和铸造工作，而且也给企业带来了较好的经济效益。但应该看到，品牌的铸造是必须付出较大的代价，而且也是一个较为漫长的过程，其中也充满着风险。尤其是对于茶叶这样一个传统消费品，具有饮茶嗜好的人往往是成年人，他们对电视、报纸广告的依赖度较小，而茶的宣传主要途径一般是通过茶文化、茶店字号与消费者口碑相传。茶叶品牌的现状：全省约有300多个牌号的茶叶。仅成都市场就有50个不同品牌茶叶，其中较知名，市场占有率较大的为：“竹叶青”、“三花”牌（原成都茶厂）、“蜀涛”牌（成都市茶叶公司）、“芝龙”牌（洪河茶厂）、“香山”牌（成都名茶公司）、“龙都”牌（龙都香茗）等。名山县拥有注册商标的厂家有40余家。目前茶叶品牌中具有现代品牌概念的名牌极少，多数仅仅只有商标概念。(2)主要竞争对手的分析①小型茶叶企业茶业包括种植、加工、商贸和茶饮业等多个环节，属于劳动密集型产业，具有产业链长，辐射带动力较强的特点。当前茶产业仅处于产业化的起步阶段。由于该行业各个环节均存在门槛较低、技术性不强、排他性较差、单位产品利润较高等原因，导致茶叶企业规模偏小，品牌优势缺乏，市场辐射力弱。据不完全统计全省有茶叶生产型企业有近4000家，而名山县就有259多家。其中投资规模在50万元以下的企业至少占到80%以上，这些小型企业由于投资少，折旧低，有的只是春茶季节生产，无固定职工，销售灵活，偷税、漏税等原因，导致了不公平的竞争，同时也出现了无序的竞争，对大中型茶叶企业形成了不可忽视的冲击。尽管这些小型企业每年生产数量少，但相对于投资而言，其利润率还是可观的，据估计，名山县年纯收入在10-20万元之间的小企业至少在150家以上。②中型茶叶企业近年来，由于国家政策的影响和其他行业的不景气，许多企业为寻求可持续发展而转向投资茶叶行业，这些企业一般都具有一定的经济实力，但对茶叶行业比较陌生。这些新跨入茶行业的企业，投资大都在1000万元左右，具有一定生产规模，年产量大多在100—500吨左右，其茶叶生产设备比较先进，但缺乏管理和技术人才，更缺乏茶叶品牌优势和销售渠道，一方面受到小企业的冲击，另一方面受到大型成熟茶叶企业的巨大压力，进退两难，举步维艰。如名山县境内的蒙山国际茶业公司、绿川茶业公司等，目前年销售额不足二百万。当然这些企业如果继续加大投入，管理科学，也许会发展壮大。③大型茶叶企业许多是从事茶叶生产的国有企业通过转型形成的，由于原企业具有一定销售渠道和一定的知名度，同时具备一定的茶叶经营的经验和从事茶叶经营的人才，加上具有一定的经济实力和管理决策科学，在市场经济中逐渐壮大，成为了茶叶行业龙头，经营规模达到了1000吨以上。如我省的绿昌茗茶业公司、竹叶青茶业公司等。竹叶青茶业公司从1988年创建以来，到2004年茶叶销售量达2600吨，年销售收入1.2亿元，实现利税2900万元（见表12）。表122002-2004年竹叶青茶业公司茶叶销售量、销售收入、利润和税金年份销售量（吨）销售收入(万元)利润(万元)税金(万元)2002年105065003202602003年150085001100450200426001200018001100同比增加42.86%30.77%243.75%73.08%这些业绩的取得与竹叶青公司近年来重视科技投入、引进先进的生产设备、注重品牌塑造和加强市场开拓等密切相关。自2000年以来，竹叶青公司先后投资200多万元，与四川农业大学茶学系共建有产品研发中心，拥有研发人员23人，并聘请国内外茶叶知名专家15人担任技术顾问。此外，公司还同西南农业大学、四川茶叶研究所和中国茶叶研究所等进行技术合作。公司先后投资100多万元，引进安捷伦6890N气相色谱仪(美国进口)、安捷伦4510原子吸收分光光度计等一系列先进的茶叶农残和重金属检测设备，对产品进行自检，并对原料供应商的产品及生产基地定期进行抽查，有效地保证了产品的安全性。同时，竹叶青公司还先后投资达5450万元致力于扩建工程和技术改造。实施了出口茶（珠茶和眉茶）车间新建、名优绿茶初、精制生产线扩建和蒸青绿茶生产线扩建等项目。从日本引进国际先进的全自动蒸青绿茶初制生产线2条（120K，生产能力为30000kg鲜叶/d）、全自动绿茶精制生产线1条（精制各类名茶3000kg/d，目前属国内独家引进，主要应用于竹叶青系列名茶和出口绿茶的精加工，使产品具有与众不同的品质和风格，树立了产品的独特卖点。）；此外，还从日本引进了远红外提香机、全自动包装机（HP500型）2套（实现了自动装袋、计量、计数、封口、外包等作业的连续化完成，并可采用真空、充氮、无菌化包装等技术手段包装贮存茶叶，大大提高了产品的耐贮性，同时延长了货架保质期）。国产名优茶生产线已增至6条（日加工名茶鲜叶为26000kg/d）。2003-2004年，新建面积1100㎡、容量为5000m3的全国最大的名优茶保鲜库，面积达35800㎡的出口茶初、精制车间，面积为10000㎡的成品库房和包装车间。通过引进国际和国内的先进的生产设备和扩建生产车间，使公司生产规模和生产能力都得到了迅速扩大和提高。已具备年生产各类名优绿茶1600多吨，年生产出口珠茶2000吨、出口眉茶500吨和出口蒸青绿茶500吨的生产能力。公司还利用资源优势和品牌优势，通过资本运营，实施低成本扩张，对一些茶叶加工厂进行兼并、收购和股份合作。目前已拥有5个定点生产厂，l16个收购点。2002年以来，竹叶青公司还新征土地203亩，承建四川乐山国家农业科技园区茶叶科技园。该科技园计划总投资15600万元，将建设一流的茶叶加工中心、茶文化，茶科普展示中心和研发培训中心。茶叶科技园作为企业的标志性工程和亮点牌，全面展示企业的综合实力，大大提升竹叶青品牌。目前竹叶青公司已拥有直营门店30多家，专柜及经销商、加盟商716家。近二至三年，致力开拓上海和北京市场。在四川省内茶叶市场，竹叶青的市场占有率达30%，特别是在四川所有大小城市的茶楼中，几乎是有茶楼就有“竹叶青”产品，已成为四川茶叶第一品牌。宜宾市叙府茶业，是2000年初经改制而成的集产、供、销一条龙，科、工、贸一体化的现代股份制茶叶企业，注册资本1383元，2003年年底总资产达17600多万元。目前该公司在四川属第二大茶叶企业。公司拥有产权的无公害优质茶园基地有1.6万亩，辐射和带动无公害茶叶生产基地10万余亩，年加工经营能力3000余吨，茶叶品种60多个，产值9000余万元。公司自1996年起先后被四川省科委、省农业厅和国家计委列为“四川省农业产业化示范工程”龙头企业、“国家山区经济产业化试点示范工程”龙头企业，“十五”首批国家级科技创新型星火龙头企业，国家第三批农业产业化经营重点龙头企业。通过多年来实施产业化工程，公司取得了跨越式的发展，1999年3月荣获农业部“全面质量管理达标证书”、2000年12月荣获农业部“全国乡镇企业创名牌重点企业”称号，2001年2月被四川省委、省人民政府表彰为“2000年度农业产业化经营先进企业”。公司2002年1月通过ISO9001（2000标准）质量管理体系认证和出口食品生产企业卫生注册，并获得“进出口企业资格证书”，2003年荣获“四川省优秀民营企业”和“宜宾市十强民营企业”称号，从2001年起连续三年荣获“四川省农行AAA级信用企业”称号，“叙府”牌获“四川省著名商标”，“叙府”牌茶叶获“四川省名牌产品”称号。公司产品“叙府龙芽”从1999年7月至2002年10月五次荣获国际名茶评比金奖，两次被认定为“中国国际农业博览会名牌产品”；“叙府香茗”、“叙府毛峰”、“叙府春露”、“叙府珠兰”等10余个产品从1992年起先后多次荣获省部级以上名优茶称号，新研创的清香型绿茶——“叙府真香”为国内首创产品，并通过省级科技成果鉴定；从2002年11月起“叙府龙芽”、“叙府春芽”、“叙府春露”、“叙府花茶”、“叙府野生苦丁茶”五个系列产品先后通过中国绿色食品发展中心的“绿色食品”认证，2003年12月荣获中国农科院茶研所有机茶研究与发展中心“有机茶原料生产许可证书”、“有机茶加工证书”及“标志准用证”。叙府茶业作为四川三大产茶市之一的宜宾市的龙头企业，一直受到了宜宾市政府以及省政府的重点扶持，在政策、资金和项目上给予的支持力度仅次于竹叶青公司，公司制定的发展目标是与竹叶青公司一起，成为全省茶业发展的两大旗舰之一，但公司的成长和运作并没有业界人士预期的好，其品牌效应、市场占有率和生产规模、设备技术的领先程度与竹叶青公司仍有一定的差距。但政府方面的支持力度是很多茶叶企业望尘莫及的。目前公司利用宜宾市给予的优惠政策，在宜宾市金秋湖建设面积四千多亩茶业科技生态园区，其在建项目除茶叶生态园外，主要是旅游和房地产，计划分5年投资建设完成，总投资50000万元。估计该公司在生产经营方面会出现资金和精力不足的情况。绿昌茗茶业公司（前身是成都茶厂一分厂）成立于1993年，扎根蒲江县成佳镇，公司自投产以来，掀起了一股“绿色川茶冲击波”，开创了多项川茶第一：西南地区第一家引进20世纪最先进的日本寺田S—120全自动蒸青制茶生产线，告别了小农作坊生产；全省第一家取得生产型企绿茶出口经营资格；第一家批量出口川茶品牌，每年销到日本和东南亚等地区的茶叶达到3-400吨。公司经过10年的发展，由一个资产35万元的小厂变为了一个拥有资产近千万元、产值上千万、出品创汇上百万美元的茶业龙头企业。公司生产的“绿昌茗”牌蒸青绿茶、高档名优绿茶多次获得茶业行业奖项，在四川茶业界享有一定的知名度，因而公司被成都列为重点支持的产业化龙头企业，成为四川“茶业双百工程”重点打造的5大品牌企业之一。绿昌茗茶业公司成功与前总经理马隽同志的品格和能力密不可分的。从2003年10月开始，绿昌茗公司着手打造全新形象，第一期工程投入250万元，按照川西民居风格对厂房、园林进行了改造；第二期工程投入200万元，新征土地约20亩，建品茗园区和茶文化博物馆，使公司品牌得到了大大提升,为绿昌茗进一步发展壮大打下了坚实的基础。2004年12月成立的嘉竹茶叶公司，是由浙江、成都等地几家具备相当实力的公司合伙投资的股份制公司，计划投资2800万元，公司总经理为绿昌茗茶业公司原总经理马隽。公司于2004年12月开始动工修建厂房，2005年3月中旬边修建边开始了生产名茶，并且已引进一条日本蒸青茶生产线。该公司仍是新成立的公司，由于有素质很高的经理人，有坚强的后盾，有比较成熟的销售渠道，特别是蒸青茶出口渠道，其成长前景有可能超过绿昌茗公司。因此，该公司可能成为较强有力的竞争对手，龙都茶业现有总资产5200万元，固定资产1300万元，全年实现销售收入3600万元，利润250万元，税金100万元。2.1.4历史文化背景的分析蒙山是有文字记载人工种茶最早的地方，植茶历史距今已有2000多年。2004年在雅安成功召开的第八界国际茶文化研讨会，确立了蒙山为世界茶文化圣山的地位，为蒙山茶叶走向世界奠定了良好的基础。据了解，国际茶文化研讨会召开期间，有28个国家和地区的520名外宾，国内所有省市自治区的2200嘉宾参会，其规模和盛况在全国是前所未有的。“扬子江中水，蒙山顶上茶”将会为越来越多的消费者所传诵，“蜀土茶称圣，蒙山味独珍”也会被越来越多的消费者所认同，“蒙山”所包藏的深厚文化底蕴是无价的，但同时也是有价的，另一方面，茶文化已成为推动茶的消费和饮用的载体，也是树立与宣传茶叶品牌的有效手段。如果投资方、经营者能将蒙顶山的历史文化与茶叶生产经营融为一体，通过合理的运作资本，明确发展战略，制订科学的经营计划和方案加以实施，有可能将其文化优势转化为品牌优势和企业效益。这就取决于茶叶生产经营者的运作资本和运作方式。2.1.5茶叶生产成本分析由于蒙山地处我省茶叶的主产区，茶叶原料十分丰富，同时由于地处西部欠发达地区，劳动力资源丰富而且廉价，是导致茶叶生产成本比全国平均水平都低，特别是原料成本，其中又主要是茶叶采摘成本低，如采摘独芽原料，在名山一般采工费为10-13元/500g，而在浙江等发达地区其采工费要高出一倍甚至更多，同等茶叶质量的价格特别是名优茶成本降低一倍甚至更多，如独芽绿茶，名山成本价一般为130-150元/500g干茶，而浙江成本至少在300元/500g干茶以上，这无疑为企业大大降低了产品成本，对企业占领市场提供了有力的保障。2.2蒙山皇茶公司的优、劣势分析2.2.1优势分析蒙山皇茶公司地处蒙山茶区的核心，是蒙山贡茶的真真发源地，制茶历史悠久，工艺精细，加之特殊的生态环境，茶叶氨基酸含量高，茶叶滋味特别鲜爽，茶叶自然品质优越，无疑将赢得消费者的信赖和青睐，同时，容易通过蒙顶山茶史和茶文化来提升产品档次，并以蒙顶茶产品为载体，将生态优势和文化底蕴转化经济效益。蒙顶山旅游开发已有几十年历史，景区道路、索道和宾馆等基础设施完备，加之国际茶文化节已经营造了茶文化旅游的氛围，扩大了国际知名度。可以由旅游带动茶业，以茶业促进茶文化旅游，通过综合经营实现企业经济效益。这是名山乃至雅安其他茶叶企业不可比拟的优势。2.2.2劣势分析(1)蒙顶山海拔高于名山其他茶区，气温较低，茶叶采摘较迟，采摘时间较短，茶叶产量低，公司茶园原料成本反而较其他低海拔茶区高，同时茶园面积只有1200余亩，也不可能满足公司茶叶生产的需要。(2)茶园树势衰老，茶园生产效益低。由于特殊的历史原因，茶园管理不善，导致茶叶产量低，采摘面差，茶叶采摘成本较高，迫切需要进行茶园改造，部分茶园甚至需要重新种植。(3)茶园管理不方便，特别是采茶季节缺乏劳动力。由于地处山上，茶园管理极为不便，特别是施肥管理，由于茶叶季节性强，洪峰期较为集中，而且又正处于农忙时节，必然导致茶叶采摘工人的极度缺乏。（4）茶叶加工设备老化，加工质量难以保证。由于国有企业多年缺乏资金，加工设备大都是几年前，甚至十年前的设备，不能满足茶叶质量的提高与稳定，必须进行大规模的更新改造。（5）茶叶销售市场未打开，企业品牌未树立。尽管“扬子江中水，蒙山顶上茶”是千古绝唱，但由于原国有企业缺乏资金、观念落后等原因，蒙山茶在全国，乃至四川的影响不大，“蒙顶山”注册商标的含义和与蒙山其他茶叶的内涵区别，知情人更是寥寥无几，在国有企业经营时候，以“蒙顶山”商标买出去的茶叶一年也不过300万元左右，后来者要想打开市场，必须投入大量的宣传费用。2.3投资蒙山皇茶公司的可行性分析综上分析，投资蒙山皇茶公司有利有弊，如何变劣势为优势，使优势更加充分地发挥出来，使投资获得预期的回报，值得进一步在认真调查研究的基础上，进行科学可行性分析。笔者认为，最关键的是必须具备充足的资金实力，其次还应有一个科学的规划和与市场经济相适应的体制，拥有先进的加工技术和设备条件，以及从事管理、生产、技术、销售各方面优秀的人才，只要具备了这些条件，投资蒙山皇茶公司的方案还是可取的。3、投资茶产业的对策与建议综合上述情况的分析，针对成都公司、蒙山皇茶公司、茶叶产业的特点和发展趋势，提出成都公司投资茶产业和蒙山皇茶公司的策略与建议。3.1投资战略蒙顶皇茶公司在发展战略上要树立大茶业观念，采取茶业综合经营思路。即：以茶为载体，茶文化搭台，“旅、餐、饮、茶”综合经营。由此，宣传并树立蒙顶茶品牌和企业形象，通过创新产品、创新技术，市场营销等手段，最终扩大企业茶叶经营规模和实现综合经济效益。3.2投资策略分析在上述企业发展战略指导下，具体的投资策略与对策可以是多种模式。从投资重心上分析有两大思路，其一是以茶文化旅游为背景重点发展茶叶生产经营，以下简称为茶叶主导模式；其二以茶为载体重心在发展茶文化旅游、餐饮、茶叶销售，以下简称餐旅主导模式。上述两大模式还可进一步分别细分为四个类型。下面就其特点分别详细阐述如下。3.2.1茶叶主导模式1其基本思路是以蒙顶山茶园为基地，从蒙顶山千年制茶历史，制茶技术着手，通过发掘、恢复与创新相结合开发皇茶系列高档礼品、纪念品以及特殊产品，以体现蒙顶皇茶“少而精”“名贵”的品位，以实现产品高附加价值（以下简称皇茶模式）。上述皇茶经营模式的实施必须从栽培管理、产品研发、价格定位、包装设计和市场策划等方面加以保障。现分别阐述如下：（1）栽培管理上采取超低限使用农药，高有机肥和高氮肥栽培技术，以便保障蒙顶茶香高，味浓醇、鲜爽的特质，并确保农残达到国家标准；（2）产品研发定位以满足特种消费需求为中心，例如作为国家礼品，提供给茶叶博物馆、茶艺馆做藏品、高档茶楼或茶店作形象产品，作为茶事