酒店餐饮业未来发展趋势及市场定位

-.z.随着我国社会经济开展，人民生活水平的提高，星级饭店的客源越来越大、已不仅仅局限于海外旅游和国内的高官显贵，群众消费者也成为饭店客源之一。本文从分析饭店餐饮目前面临的市场环境入手，通过与其主要竞争对手--社会餐馆作比拟，说明了饭店餐饮群众化经营的必然性与可行性：群众化经营的方式，试图探索饭店餐饮群众化经营之道，以到达提高饭店整体经济效益的目的。改革开放以来，餐饮业经营效劳领域拓宽，经营方式更加多样化。尤其近年来，随着居民消费水平的提高和"双休日"的实行，居民外出就餐的次数增多，消费增加，群众化成为目前我国餐饮市场的主流。然而，目前餐饮业构造不尽合理，中高档餐馆开展较快、数量过剩，需求缺乏，而群众需求较大的中低档餐馆普遍存在着脏、乱、差的现象，处于低水平的开展阶段，难以满足广阔消费者的需求。这种情况下，饭店业提出了"饭店餐饮群众化"，引起了业内人士的关注。所谓饭店餐饮"群众化经营"是指以饭店自身的硬件和软件优势为依托，以群众化的原料、高超的厨艺、较低的价格向社会群众提供较高质量标准的餐饮产品、良好的环境和相应效劳，从而使饭店成为社会绝大局部消费者效劳的经营方式。即饭店将广阔平民百姓作为其目标市场，以他们所能承受的价格为其提供餐饮品种和相应效劳。这里所说的价格并不是指绝对价格无限制的低，而是指相对于其出品质量水平和效劳标准来说，价格较低。一、群众化经营的必然性与可行性。近年来饭店业餐饮提出的"群众化经营"是适应饭店餐饮市场变化而做出的积极反响。1、国内外环境因素的影响。近年来由于外受亚洲金融风暴的影响导致旅游本钱上升，亚洲各国游客大幅度减少；同时随着国内反腐倡廉的力度加大和大中型国有企业改革，以公款消费为主的集团性消费下降。据京、沪、穗、滇等市饭店业协会的统计资料，自1993年下半年以来，在中档旅游饭店，海外宾客、内宾中的公款消费大幅度萎缩，仅占餐饮收入的20%-30%，居民、游客的自费用餐占70%-80%〔1〕。在较高层星级的饭店中也有类似的现象，原有的产品供给远远大于原有的市场需求，使饭店无法按原定的方针经营。星级饭店的管理者，必须转变经营观念，主动调整市场定位；通过产品更新、经营方式创新、灵活的经济杠杆来刺激欲望，吸引和满足国内消费者的合理要求。2、政策和观念的转变随着我国推行国民旅游方案，国内旅游蓬勃开展，消费者意识在逐步成熟，尤其是新工时制和法定长假日的实行，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活泼。中低档群众化消费的国内顾客将成为市场的主体，真正符合我国广阔民众的消费形态将会成为主流。同时扩大内需已是党和国家的一项重要的战略决策，也是今后我国社会，经济开展的一个长远立足点。重视饮食文化是我国国民的一贯传统，因此平民化、群众化的餐饮产品经营对拉动内需、刺激消费意义重大。饭店是餐饮供给的主要生力军，也应大力拓展内需市场，响应我国促进经济开展的重大变革。3、行业竞争加剧。目前国内餐饮市场竞争空前剧烈，社会餐馆如雨后春笋般的涌现，其规模庞大，价格实惠，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。有的是平民化的美食城、火锅城，有些却向最高水平的食府开展，例如**的新荔枝湾酒店，南海渔村等，甚至提"超五星"。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散了饭店餐饮的客源。而饭店餐饮要与社会餐馆竞争虽有一些不能等同比拟的制约条件，但这并不意味着饭店就只能望洋兴叹，束手待毙。相反，只要观念先行，充分发挥饭店优势，以原有的高水平出品、餐厅环境和餐饮效劳来效劳于平民百姓。则，夺回一局部市场，甚至扩大市场是完全可能的。二、群众化经营的策略。饭店餐饮群众化经营最重要的一条是：餐饮部在盈利的前提下，处理好美食的高品位与低价位的关系。本钱压缩后保证利润增加。具体表现为：实施批量原料采购和加工导致本钱压缩，价格随之降低以增加竞争力，从而使客人增多，营业额增加，最终使得利润增加。以致形成良性循环，薄利多销，向规模要效益。1、控制本钱，降低价格。在我国现阶段，顾客由于消费水平低对价格上下十分敏感，所以低价位可以带来更多顾客。**金沙江大酒店是一家三星级涉外酒店，1987年开业后，曾经风光一时，这两年出现了前所未有的低迷状况。饭店领导痛下决心："饭店餐饮群众化"必须以符合市场规律的价格引导消费者，克制害怕心理，敢于跨进饭店，使消费者感到物有所值。饭店在'98旅游节期间，开辟了一个群众化的家常菜餐厅--我家餐厅。以**海派菜为特色，聚集低价位的菜肴品种达五、六十之多，各种套餐、家庭小菜、生日酒宴、喜庆酒宴等应有尽有，且经济实惠，价廉物美。结果使消费者满意率上升，饭店餐厅回头客增多经营业绩上升了。任何餐饮企业，存在的目的都是为了盈利。如果价格降低，是以利润减少或亏损为代价，则完全是不可行的。所以餐饮业实行群众化经营，在价格较低的情况下，也依然要保证利润，这是它的第一出发点。为了压缩本钱，应加强以下各项本钱控制：降低人工本钱费用。在与社会餐馆价格竞争中，饭店往往处于劣势，但仍有许多可以努力之处：原料和辅料的本钱对大多数饭店来说，尚有20%-30%的余地。关键看采购制度和用料制度的公开性、科学性和监视性。能源和水源有10%-20%的余地〔2〕。对于劳动力本钱，一是竞聘上岗，实行满负荷工作；二是用人政策放宽，允许招收局部外地和农村的低廉劳动力。节省了这诸多方面的本钱，就能产生更多的纯利润，这笔数字是极为可观的。当然，饭店在选择可进入的目标市场时，客观而科学地分析饭店自身特点和各细分市场的需求特点是十分重要的。一般来说，目标市场选在中档为妥，不宜过低，中档里还需要进一步细分定位。如**金沙江大酒店、千鹤宾馆的中档婚宴占到餐馆总数的"半壁江山"。五星级的新锦江大酒店推出有档次、价格适中的"江浙家常菜"，均缘于定位成功，吸引了很多消费者。2、菜肴品种多样化与特色化相结合目前消费者饮食观念、品位的变化对菜品不断提出新的要求。星级饭店过去针对公款高档消费者，十分重视程式化，宴会菜或高档，或精细，或花俏，以形式和色彩为主，来满足主人讲求排场心理之需。但在考虑如何满足自费消费时，应特别注意顾客--即使是有身份的宾客--对菜肴的要求。即要**惠、美味、有特色。如今，即使是普通工薪阶层生活条件也大大改善，鸡、鸭、鱼、肉、蛋已不在是逢年过节的"奢侈品〞。如果对这些原料做出特色菜，他们就会上馆子去尝尝新。因此，创新的一般思路应该是：用群众化原料辅之以创新的加工方法并精工细做，做出一些在家里吃不到或无法做的菜。粗菜细做就是用平常的原料，改变做法，运用厨师的厨艺使之成为一道新菜，以到达菜品更新的目的。例如京伦饭"四合轩"食街风味小吃一条街，开业三年以来，一直生意兴隆。他们的菜肴看似随意，实则经过了厨师的精心钻研。家常菜的选料无一是稀奇之物，以玉米、白薯、白菜、红豆这些粗粮和时令菜为原料，经厨师巧手精细制作，后成为颇受群众欢送的特色菜肴，其本钱是相当低廉的。又如**"鲜墙房传菜"的特色菜中有个"十八鲜"，乃是用十八种蔬菜凉拌而成，看起来实在是太简单不过，但因构思巧妙，其制作点就在于：百姓家平时无法凑齐品种繁多的原料，但饭店的规模经营就完全做得到。这道菜至今仍然是被点到的频率最高、长盛不衰的凉菜之一。其他诸如鲈鱼、鸭子、茄子、猪肉等普通原料，亦都有别具一格的做法。这些创新并非是毫无根底上再结合群众的需求来创新。有的饭店采取与异地交流，互办食品节的方法进展促销，这无疑是个方法。但光靠几次突出的活动是远远不够的，对厨师来说，一定要在技术上成为多面手，又要善于观察和思考，才能不断创新出民众所喜爱的菜肴和食品，带动消费市场。3、以优质的效劳回报消费者。被誉为"美国饭店大王"的斯坦特早就说过："饭店业就是凭借饭店来出售效劳的行业〔3〕，这是颇有见地的见解。群众化的餐饮并不意味着简单化的演绎。饭店的人员素质较高；餐厅的效劳管理有丰富的经历，效劳水平较高，可以提供高水准的标准化效劳，和针对不同消费者的个性化效劳，这是一般社会餐厅难以做到的。所以优质效劳是饭店业生存的根底，是与社会餐厅竞争的有力武器。在为群众效劳过程中，效劳员是与顾客之间的可交流性--信息与情感--就变得十分突出和重要。刻板、拘谨是最大的效劳屏障，营造轻松、快乐和富有情趣的环境气氛已是饭店效劳改革以满足内需市场的核心之一。首先，员工要有足够的信息传递给顾客，对菜肴特色、酒水知识、个性效劳都应了如指掌，这既是促销又是情感的交流。其次，员工要随机应变，可以与顾客进展恰如其分的调侃，或幽默两句。这决不是对标准化的否认，而是在标准化根底上的升华。且情感化效劳并不增加任何直接本钱，但到达的良效是空前的。曼谷东方酒店能名列世界第一，就是有这"quot;从心所欲不逾距"的高超效劳水平，而美国康奈尔大学的餐饮权威杂志更是用实证数据提出了"Reachouttouchyourcustomer'sshoulder"(伸出手去拍拍顾客的肩膀)给饭店带吹幕赝房秃托б"fontsize="1">〔4〕。把标准化和个性化、客套性的礼仪与情感的沟通揉为一体的优质效劳，这不仅是当前饭店效劳模式进一步开展、完善和提高的方向，更是重视中华民族几千年来早已有之的文明之风采。三、常采用的群众化经营的方式1.建立群众美食广场，推动饮食文化潮流。饭店餐饮可利用自身优雅的就餐环境和独特的效劳品牌，创立食街、群众美食广场，顺应群众消费这一必然趋势，提供各地风味小吃来吸引顾客，带动各大菜系名菜的销售。薄利多销，增大客流量是群众美食广场刻意的追求。星级饭店里开设食街，供给上百种小吃小炒，一家三口花上百八十元就可潇洒吃一回，明码实价、价格适当，使一般工薪族都可承受。据报导，**王子饭店中工薪消费占80%，回头客占60%〔5〕。****银都酒店的银都食街，京伦饭店"四合轩"食街，也都在剧烈的市场竞争中取得了良好的业绩。这说明，群众美食广场具有规模大、品种丰富、价格实惠、效劳快捷等特点，作为群众化经营的一种形式，是符合当今市场需求的。而源于社会餐馆的茶馆、茶餐厅也是饭店餐饮群众化经营值得借鉴的形式。大雅之堂供给小吃小点，价格虽低，但对厨师、器皿、环境卫生、就餐气氛、效劳质量的要求不能降低，这正是到饭店来用餐的消费者所追求的，因而吸引了平民百姓进入饭店，进而促进高档饮食经营。**饭店小吃广场日营业收3万多元，**由大酒店食街日进2万多元，均起到了引客入门，带动中高档零点、宴请的成效，大大增加了营业额，使餐饮成为酒店经营的龙头。2.重视家庭宴会市场，拓展餐饮经营工程在自费消费需求中，各种婚宴、寿宴占了很大比例。例如**千鹤宾馆婚宴占餐饮收入的70%〔6本章以婚宴为例，论证饭店餐饮如何开拓家庭宴会市场。在婚宴经营中，各餐饮业都竭力发挥自己的特色和优势：营造喜庆气氛，拓展延伸工程，增加婚宴效劳的含金量。例如依据菜品的特点将菜名编成桔祥话，并按照人生经历的顺序排列成菜单，效劳员每上一道菜，就报上菜名，并讲几句桔祥话，宾主同乐，皆大欢喜。高星级饭店则充分利用饭店设施，提供一般餐饮企业难以提供的效劳：例如提供豪华迎亲轿车，并专门为婚宴铺上只有在接待重要客人时才铺的红地毯；新人可以在酒店豪华套间免费过新婚之夜。婚宴虽火爆，但经营起来并非一帆风顺。顾客即要求高档次又要求低价位，这是个很难解决的矛盾。要解决这个问题的最好方法是按照价格标准，合理搭配。顾客要低价位，饭店就提供较低本钱的菜肴。即采用群众化原料，降低本钱，但粗菜细做，铺之以优质效劳，场面却是很风光的。婚宴效劳与一般效劳不同，效劳员要与婚宴主持人配合，安排好婚宴的每一道程序，使婚宴全过程即热闹、隆重，又要保持大堂宁静气氛，餐厅井然有序，走廊卫生间整洁。总之，群众化经营过程中，平民百姓进入高档次的饭店消费，员工要注意顾客行为的管理，同时做好其中预防性效劳，尽量保护饭店的设施设备，维护饭店的档次和气氛。3.开设外卖，快餐业务。1998年，我国快餐、工作餐营业已达600多亿元，占全部餐饮业收入的四分之一〔7〕。随着企事业机构改革的深入，单位食堂将关停并转，社会饮食需求还不断扩大，今后开展潜力巨大。许多星级饭店也一改专营高档餐饮的形象，办起了快餐厅，甚至出售盒饭，昔日的虚荣，体面、追求奢侈转变为实惠、图利、满足需求了。**国际大酒店是家楼宇高耸、立面壮丽、声誉卓越的五星级旅游饭店。为解决写字楼内白领的午、晚餐，投巨资兴建了一个可容1500人一起就餐的白领餐厅。即使是工作餐，价位虽不高，品质却不俗：一荤一素一饭一汤，外加水果一份，虽是定式供给，但客人可以从菜肴品种按规定进展选择组合。一客8元，价廉物美，凭卡就餐，每月一结，十分方便：餐厅宽阔、整洁、灯光明亮、桌椅干净，员工随时擦抹，不锈钢餐具按程序消毒，取食区与就餐区分隔合理，效劳员和蔼、热情、面带微笑……这一切令百领们舒心满意。切莫小看这一点。白领快乐了，老板就轻松了，对酒店更加信任，宴请、住宿源源不断，成为该酒店客房保持70%以上平均入住率的一个原因。因而，白领餐厅成为同业合理竞争