小通达(四川德阳)营销策划书正文

小通达（四川德阳）营销策划书正文2、做话务量的争夺战。当对手真正熟悉到小通达的本质，它永远不可能取代"移动电话"，不会对GSM的用户数产生威胁时，就会停止对"大"和"超"的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作，其工作核心只有两点："让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM的客户使用更多的GSM产品"。预计对手熟悉到这一点的速度会很快，由于他们会发现自己的"大"或"超"只吸引自己的老客户，本质上不能扼制"小通达"的用户增长。3、其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移"小通达"的呼唤转移用度调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。综合对手对"小通达"的有效竞争策略，为以下三点：1、告诉公众PHS技术落后性，公然挑明技术缺陷;2、推出系列鼓励客户使用GSM网络的营销手段，如促销、广告、基本通话和增值服务的***。让客户习惯使用GSM。3、为小通达设置障碍，如渠道***设置销售障碍，呼唤转移限制设置使用障碍。二、"小通达"分析：(一)、产品分析：1、在众多特性之中，唯有资费是唯一能成为卖点，同样的通话情况，小通达比"德阳通"或"130全球通"省70%左右。2、根据公众的生活习惯，"小通达"无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用。3、PHS技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况下，假如能开出"小通达"和普通PC相连上网的功能，有利于改变小通达在公众眼前技术落后的形象。(二)、目标客户分析：由于移动联通连续的价格战，提前挖掘了潜伏客户储备，每年度完全的新增客户的量非常小，再根据小通达的产品特性，正确的小通达主要目标客户群定位如下："在城市内生活工作的GSM网络现有客户"根据客户的职业特性，小通达的目标客户可以划分出几个群体出来：1、公费客户：即行政、事业单位或大中型企业享受一定用度报销的群体，特征如下：A、单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至少承担50元以上手机用度。B、单位可能为其解决部分或全部小通达手机购买用度。C、都是单位的中高层职员。D、80%的工作、生活事务在城内完成。2、个体工贸易主：这部分客户大部分话务都为工作支出，但自己承担用度，特征如下：A、业务范围仅在城市内。B、为工作会产生大量的通话。如互通商情、客户联系等。C、通讯工具需要一定活动性。这部分客户固然分散，但是数目非常巨大，甚至超过公费客户。3、零散客户：零散客户包括的客户种类非常多，如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休职员等。但还是有以下特征：A、工作生活稳定，都在城市内。B、需要低资费的通讯工具;或者通话量大，需要控制通讯本钱。(三)、小通达现有形象传播分析：1、形象缺乏感召力，缺乏形象联想，客户不能产生使用联想，也很难有购买冲动。2、产品有极高的着名度，很快做到家喻户晓，对小通达的绿色通讯有一定认知。3、产品包装粗糙，***小通达和"小通达"标准字都缺乏细节，给人产品低档的不良印象。4、传播点散乱，"座机价格"、"时尚"、"健康"之间没有主次，受众记忆也杂乱不清。5、宣传策略没有针对性，导致不该接受信息的接受了，该接收信息的信息传播不充分，没有集中火力对目标客户猛攻。6、没有对公众明确"小通达"的产品概念，导致受众将小通达和GSM电话作比较分析出太多的缺点，而引起客户的排斥。应该明确小通达是"移动市话"而不是"移动电话"，不是取代GSM而是和GSM配合使用。7、主要卖点"资费便宜"传播不清，受众缺乏感性熟悉，很多公众以为GSM已经非常便宜，小通达也不会便宜到什么地步。而传播语"座机价格"也轻易和口语中的手机月租(座机费)混淆。8、通讯行业作为潮流行业，小通达形象缺乏时代感和潮流性。第二部分、传播策略一、营销建议：目前的小通达营销工作重点是巩固和提升销售势头，防止移动联通在感觉到小通达的威胁后的进攻。(一)、运用多渠道战略：移动的惯用手法是在传统渠道上***对手，上市初的销售不畅和对手的***有很大的关系。而且要尽快的开拓市场，传统渠道难于完成此重任。1、公费客户渠道。由大客户中心完成。2、传统电信销售商渠道。主要针对零散客户在良好传播后的登店购买。3、直销渠道。主要针对个体工商主和小区内的客户，通过现场活动，和客户面对面的沟通，促进销售。渠道1、3都具有隐蔽性和易控性，而且在目前传播不好的情况下，可以和客户对面沟通，使客户对小通达有深刻的正确熟悉，更快的进行客户挖掘。(二)、运用多销售政策策略：由于个体工商数目巨大，且话务量大于零散客户，故有必要重视个体工商的需求，为个体工商提供专门的销售政策。(三)、迅速建立产品形象：前面已经分析了对手会对小通达进行宣传攻击，比如混淆"通达"概念，指责PHS技术等。加上前期传播上的一些失误，都可以让对手攻击和混淆。在对手对小通达采取手段时，再来树立小通达的形象难度会很大，因此，必须在对手动作之前，建立小通达的不可混淆形象和将产品特性进行深进传播。二、传播目标：1、赋与品牌潮流时代感，以扭转以往公众以为小通达属于落后产品的不利熟悉。2、对产品特性有正确深进的熟悉：A、知道小通达属于"移动市话"，和移动电话搭配使用;B、对小通达的资费上风有深刻的感性熟悉。C、其他上风，如话音质量、低辐射等。3、引导客户的使用习惯：由于小通达掉线率高、接通慢、覆盖范围窄等技术无法弥补缺点，会产生使用不满足，因此有必要引导客户建立正确的使用习惯。三、传播策略：(一)、重新定位产品形象：彰显小通达的上风，并赋予产品的潮流性、时代感。(二)、调正媒体策略，让不同客户都能接受宣传。(三)、对不同的客户采用不同的诉求策略第三部分、小通达品牌形象定位一、目标：将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。二、形象定位：(一)、产品特点：小通达有四个优点：1、资费便宜;2、话音好;3、辐射低;4、数据传输速度快。由于第四个优点没有相关的支撑，第2个和第3个优点必须在客户使用后才有深刻熟悉，并且这2个优点都不能促使本地客户产生购买欲看。因此将小通达的资费上风作为主要传播特点。(二)、目标客户消费心理：公众当然喜欢便宜的东东，白送更好。只是在处处都在打折，经历了若干次8折贵宾待遇后，受众已经对便宜变得麻痹，不会再为优惠的嚎头跑断腿，不会动脑筋理性的分析小通达比德阳通便宜多少。而另一方面，公众在很多时候以买便宜为耻，似乎自己用了小通达就落后，没有面子。在消费的题目上，公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品，而不是逮着便宜的买。GSM资费降到一定程度后，客户以为自己每月的话费能承受，因此不考虑换成小通达。在支配自己的收进上，公众变得不再节俭，相反的产生很多消费欲看，来满足物质和精神的需求。把工资存进银行的人少了，消费的人多了。(三)、小通达品牌形象定位：1、品牌内核：潮流的，非落后产品;降低通讯支出的产品，而非便宜的。2、品牌形象传播点：在形象传播上，必须勾起客户的购买欲看，因此形象传播中心就是，小通达降低通讯支出，节省的钱可以满足其他的消费欲看。品牌传播语：节约以满足更多消费欲看。形象定位理由：一方面将产品主要特征迎合了目标客户的消费欲看，另一方面让"大""超"自降身份，而另辟门路走潮流路线，避免概念的混淆。三、VI设计：原有"***小通达"和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，主要色彩-绿色没有视觉冲击力。但由于公众已有深刻记忆，因此新VI必须和其有延续性。(一)、VI设计要点：1、采用原来的***造型和标准字型。2、对***和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致。3、改变主要色彩，运用流行色彩，以赋予VI的潮流感。(设计效果图略)(二)、VI运用规范：1、按照横竖两种格式运用。(图略)2、每次使用VI时必须同时使用"品牌形象传播语"。3、必须在运用VI时添加"移动市话"字样。四、品牌形象传播运用要点：1、必须按照VI运用规范使用VI。2、不论是书面表达还是口头表达，都在前面加上"移动市话"四字。3、不论是销售或是宣传推荐小通达时，都要提醒客户自己大部分时间都在城市内活动(即便客户没有意识到)。而不是直接推荐。4、不论是销售还是广告宣传，不回避甚至主动承认"小通达"不能取代GSM，或者直面引导客户应该将小通达和GSM手机搭配使用。品牌形象定位于此，让我们按照"节约以满足更多消费欲看"的潮流路线坚定的走下往吧。第四部分、宣传传播计划一、目标受众分析：(一)、目标受众定位：由于本次主要传播产品形象，并且对个体工商户等无专门的销售策略，因此将其回为零散客户类。因此，将本次传播对象分为以下两类：1、公费客户;A、信息接受者：使用职员;B、购买决策者：单位一把手。2、零散客户;根据其消费心态分为两类：A、潮流个性者。年龄18-30岁之间，消费意识强烈。B、思想较守旧者。年龄30岁以上，多为家庭主妇或家庭主男。(二)、目标受众接受媒体分析：1、公费受众亲近媒体：A、单位订阅的《德阳日报》、《成都商报》、《华西都市报》等。B、回家较晚，一般看晚10点以后电视节目。C、较高档的酒店、茶楼。2、潮流个性化目标受众亲近媒体：潮流个性化客户的目标受众活动户外化，或者根本就没有电视，也不是经常看到报纸。故其媒体特点具有户外化的特征。A、城市内的户外媒体类;B、《成都商报》、《华西报》的零售购买。C、酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地。3、守旧性目标受众亲近媒体：A、家庭订阅报纸〈成都商报〉、〈华西都市报〉等。B、本地电视台的影视类节目。二、形象传播创意：(一)根据目标受众的个性差别，设计"男人篇"、"女人篇"、"消费篇"等两类平面广告1、男人篇：标题：禁止男人消费。文案：砸掉他的酒瓶，掐灭他嘴上的香烟，只许他穿20年前的中山装，破坏他和朋友欢乐的集会。将他从星级酒店的包厢拖出，命令他将工资放进猪头样子的储钱罐里。他还会是你喜欢的男人吗?消费的男人有魅力，每月90%待在城内的时间改用小通达，省下的大笔话费继续满足他的消费欲看吧。画面：被缚手脚的男人图片。基本内容：1、小通达产品特点;2、同等话费小通达节约70%的说明;3、小通达使用的最佳方式。辅助内容：中国电信VI;客户电话;小通达VI(加注"移动市话"字符)。2、女人篇：标题：限制女人购物欲。文案：用墨水代替口红，用铅笔替换眉笔，呵斥美发店的面膜和发型对她的___，三年内只许买一件时装，告诉她所有的冰淇淋商店都已倒闭。最后在你眼前的将是满脸污垢的乱发魔女。消费是女人的天性。每月90%待在城内的时间改用小通达，省下的大笔话费继续支配她的购物欲吧。画面：个性消费的女人图片。基本内容：1、小通达产品特点;2、同等话费小通达节约70%的说明;3、小通达使用的最佳方式。辅助内容：中国电信VI;客户电话;小通达VI(加注"移动市话"字符)。3、时代篇：标题：节省以满足更多消费欲看!文案：两人一起分享的甜蜜时光￥80元;一套合身的新西装￥1580元;孩子欢乐的成长￥600元/月;一本爱不释手的好书￥32元;三居室的新屋子月供￥888元/月;盛夏海螺沟的凉风898元。还有什么你想而不在开支预算之列的欲看?每月90%待在城内的时间改用小通达，省下的大笔话费继续满足你的欲看吧!基本内容：1、小通达产品特点;2、同等话费小通达节约70%的说明;3、小通达使用的最佳方式。辅助内容：中国电信VI;客户电话;小通达VI(加注"移动市话"字符)。(二)、电视形象广告脚本。(30秒)要求：二维动画，抒怀钢琴背景音，佻侃男声旁白画面：男女亲近分享一个冰激凌镜头。字幕：甜蜜时光￥80元。配音：两人一起分享的甜蜜时光，80元。画面：身着西装的潇洒男人。字幕：合身的新西装￥1580元。配音：一套合身的新西装，1580元。画面：书店内专注看书的图片。字幕：爱不释手的好书￥32元。配音：一本好书，32元。画面：逛街后满身的"战利品"。(画面定格)